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1、“蜂窝式”竞争战略实施计划,“蜂窝式”竞争的发端和战略意义“蜂窝式”竞争战略的策略理解“蜂窝式”竞争战略下的战术执行“蜂窝式”竞争战略的传播策略“蜂窝式”竞争战略的创意表现“蜂窝式”竞争的战役流程,“蜂窝式”竞争的发端,2003年底，面对外资卖场的扩张，苏果高层提出“蜂窝式”竞争的战略构想，并运用于实战（“围棋篇”），初战告捷；,百佳超市11月对外营业、每家玛超市挺进南京卖场，2004年下半年外资卖场加快了建店速度；,2005年，入世市场放开承诺兑现，零售业血战在所难免。,大卖场VS苏果 将成为今后几年南京零售业竞争的主角。,“蜂窝式”竞争的战略意义,作为本埠未来较长时间内应对市场竞争的主要战
2、略，是一个可持续坚持的战略规划；,为苏果品牌建设助力，积累苏果品牌资产；,截流大卖场将成为未来竞争策略的核心思想；,实战证明，“蜂窝式竞争”是截流大卖场的有效武器。,“蜂窝式”竞争战略的策略理解,先来看一组来自苏果品牌定量研究报告的数据,在苏果消费者经常购买的商品,在苏果，购买日用品（含纸张、日用百货、家居用品等）的消费者最多；其次是烟酒/饮料；第三是洗化用品。,在大卖场，购买日用品（含纸张、日用百货、家居用品等）的消费者最多；其次是洗化用品；第三是烟酒/饮料。,在大卖场消费者经常购买的商品,大卖场在商品齐全、商品新颖、价格低、购物环境好、服务好方面略胜一筹。消费者选择苏果的原因主要为：交通方
3、便离家近、值得信赖。,大卖场和苏果吸引消费者的原因,购买行为对行销传播的启示,从消费者购买产品的结构来看，大卖场和苏果在主要品类中非常接近，意味着很多产品的消费潜力在苏果有机会被最大程度释放出来；苏果在便利上面拥有独到的优势，而信赖也表明品牌已经拥有一定的基础；消费者选择大卖场的原因来自对商品齐全的特殊理解；对新产品的猎奇；对价格低的片面理解。,扬长避短 是策略思考的方向和核心。,大卖场/其他,苏果,苏果,苏果,苏果,苏果,苏果,“蜂窝式”竞争战略的三个层面,第一层面：区位优势 蜂窝状分布的网点带来的交通方便；战区会员卡通用带来的区域优势；集团作战带来的能与大卖场抗衡的产品、价格资源和辐射半径
4、。,策略思考一,价格便宜是消费者选择大卖场的最主要诱因，低价策略将构成截流卖场最为重要的营销手段；同时在新鲜商品、卖场气氛、服务热情方面的努力将部分分流卖场消费。,商品齐全,价格便宜,新鲜商品,卖场气氛,服务热情,停车方便,无法切断的诱因,最大程度努力切断的诱因,可以分流的诱因,第二层面：切断消费者去大卖场购物的部分诱因,第三层面：最大释放日常消费，增加来苏果的频次，减少去大卖场大批集中购买的可能 增加消费者来苏果的频次也就意味着日常用品的最大化消费潜力释放，减弱了消费者因为大批集中购买而去大卖场的动因；品牌忠诚和日常、时令促销是此策略的核心解决手段。,B,C,D,A,E,大卖场,单个 商品,
5、竞争战略的构成及任务,区域策略：区位截流,策略思考二,竞争策略：价格截流,品牌策略：频次截流,将区位的物理优势转化为服务的优势；利用战区会员卡通用制造区域优势；利用集团优势，分战区制定重点商品策略。,区域策略 区位截流,挑选民生及其它商品组合制造价格敏感点。,竞争策略 价格截流,设置更有效的日常、时令促销，释放消费潜力；改善消费者购物体验，增加光顾的频次；新品货柜的建立满足部分对新品需求的消费机会；逐步建立品牌忠诚，锁定忠实消费者。,品牌策略 频次截流,蜂窝式竞争对苏果品牌的价值,便利,亲和,实惠,将区位优势转化为便民行动,便利+便民服务,亲和+视觉化,便宜,将亲和视觉化帮助服务上的不足,强化
6、便宜的品牌联想应对未来竞争,策略思考三,已形成的苏果品牌核心价值,“蜂窝式”竞争策略需要,“蜂窝式”竞争是全新的有效的市场竞争模式,2004年底为应对大卖场的竞争，苏果高层提出了“蜂窝式”竞争的战略。经市场检验，这一将苏果区位优势转化为竞争优势的竞争战略是科学高效的。,关于蜂窝式竞争的其他说明,策略思考四,“蜂窝式”竞争非促销而为事件营销,进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。“蜂窝式”竞争作为一个竞争战略，它的外延要远远大于促销，从这个意义上说，将“蜂窝式”竞争塑造成事件营
7、销更符合我们的要求。,“蜂窝式”竞争是一个长期的市场竞争战略,“蜂窝式”竞争并非企业采用一时的短期促销活动，而是总结竞争经验提炼出的一个行之有效的市场竞争战略，并在相当长的一段时间内可被沿用。,“蜂窝式”竞争为营销战略而非传播概念,“蜂窝式”竞争作为企业内部的营销战略并不适合直接向消费者传播，我们需要提炼更具吸引力的传播概念。,“蜂窝式”竞争战略下的战术运用,战术一：区域策略之区位截流,提供在便利基础上更加便民的服务；利用会员网络进行重点的DM派送；在竞争区域的摇摆地段进行特别的礼品派送活动；重点区域的特别商品策略。,战术指导思想,在蜂窝竞争门店周边摇摆区域抽出5000户家庭，由苏果甜蜜使者上
8、门送出“甜蜜好礼”（厨房三件套）一份。活动前后以系列硬广告和软文营造悬念，进行热炒，使该活动在百姓中口口相传，形成话题。,苏果5000份甜蜜好礼大赠送活动,战术手段一,与当地社委会联合推出“苏果甜蜜卡”，上面印有附近苏果门店的网点分布、服务电话、便民项目等，向社区内孤寡老人、残疾人发放，并在有条件的门店提供送货服务。和当地社委会合作，在周边小区橱窗、信息栏内推出便民服务专栏。,向社区老人、残疾人发放“苏果甜蜜卡”,战术手段二,分战区进行DM发放，对于光顾频次高、客单价高的会员可进行投递，并以DM为重要阵地向消费者宣传四种商品的设置方式和优惠幅度等，逐渐养成消费者定期了解并追购四种商品的消费习惯
9、。,重点竞争区域会员网络DM专列,战术手段三,组织一连串的民生商品敏感价格策略（间隔时间 根据竞争状况而定）；充分运用会员、惊爆、特惠、买赠四种商品策略，重点宣传。,战术指导思想,战术二：竞争策略之价格截流,在竞争DM上设置“剪便宜”剪角，赁此剪角可以以超低价定量购得大米、鸡蛋等民生商品或直接抵用元。,民生商品“剪便宜”活动,战术手段一,新大米，心跳价（建议）在大米销售区进行散称新大米特价销售活动，可在旁陈列新煮好的米饭供消费者品尝，对于执有DM特惠剪角的消费者给予定量的超低价优惠。,价格敏感商品特殊政策,战术手段二,按期推出应季热销的会员、惊爆、特惠、买赠商品；惊爆商品或特惠商品的系列活动。
10、,四种特别产品的运用,战术手段三,日常、时令促销的进一步深化，最大抓住消费机 会，释放购买能力；改善购物体验，通过具体的服务增加好感；改善店堂气氛，弥补服务质量上的暂时不足；陈列新品专柜，满足消费者闲逛时对新东西的消费兴趣；在亲切、便利的基础上发起一轮针对便宜的广告运动，增加品牌竞争力。,战术指导思想,战术三：品牌策略之频次截流,时令促销与日常促销的组合策略,战术手段一,（促销活动点面结合）,主活动布置贯穿全场，促销期相对较长（一季或一月），持续强化消费者的记忆；,全面整合厂商促销资源，化厂家零散行为为苏果统一行动，优势出击；,在店内营造多个热卖区，并根据时令即时调整，令超市时时有新靓点，更有
11、逛头。,将促销布置与单品促销紧密结合，真正在终端促进销售；,根据季节更换店内单品促销区域，避免全场氛围的频繁更换，节省费用。,避免出现单品类促销时全场氛围与店内其他品类区域商品格格不入的尴尬局面；,案例分享金润发,“秋之韵”作为季度主题贯穿始终,竞争对手的做法,店内局部区域营造亮点,粤产食品荟萃,浪漫婚典，美丽人生,红酒惠卖,螃蟹节,火锅好料，火爆香辣,鸡蛋惠卖,活动主次图,秋之韵,粤产食品荟萃,浪漫婚典美丽人生,红酒惠卖,螃蟹节,火锅好料火爆香辣,鸡蛋惠卖,以“秋之韵”作为主氛围布置全场，以六个并列的小活动进行区域布置点缀其间，营造靓点。,我们的做法,以当季苏果常规及特殊促销商品为基础，结合
12、本次事件营销，以“蜂窝式”竞争的主题传播活动作为主氛围布置全场，数个并列的单品类促销进行区域布置点缀其间，营造靓点。,以新颖的方式布置红白酒区域，并可精选若干品种进行特价销售。,好酒醇香 佳酿共赏 苏果酒类特惠,单品类促销活动一,结合供应商，组织众多名品茶叶集中展示，并给予特色区域布置，同时推出数十种特价名茶。,香茶一杯乐逍遥-名品茶叶特惠展,单品类促销活动二,苏果健康快车 保健品、健康食品特惠,精选保健品、健康食品等秋冬进补品进行优惠价销售，并对保健品、健康食品区进行布置，配以“甜蜜小贴士”向消费者宣传进补小知识。,单品类促销活动三,精选针织内衣、鞋袜等集中陈列并进行以温暖为主基调的特色布置
13、，精选其中一部分商品以“温暖贴心价”的特别优惠让利消费者。,温馨苏果，呵护一身-针织内衣、鞋袜特惠,单品类促销活动四,单品类促销活动六,通过能干妈妈、靓丽妈妈、聪明妈妈、活力妈妈和爱心妈妈大挑战的设置将相关品类商品分为五类分五个档期进行买赠促销。,全能妈妈大挑战活动,活动主次图,主题活动,全能妈妈,香茶一杯乐逍遥,好酒醇香佳酿共赏,温馨苏果呵护一身,苏果健康快车,全市三百余家苏果门店联动开展“好大一把伞”活动，为消费者提供雨伞雨具免费租借服务。持会员卡的消费者可以以十元钱押金在苏果任一门店借出雨伞，并可在苏果任一门店归还雨伞，退还所有押金；租借的雨伞雨具归入商品类别，设立独立条码，由物流设专人
14、统一管理；按门店大小设定数量，多则退货，少则补货。,服务促进销售攻略,战术手段二,在有条件门店设置专人递送购物篮，在店内看见客人手上拿有超过三件商品，服务人员主动递上购物篮（购物篮的利用率与销售成正比）；有条件的门店设专人在门口管理自行车或汽车停放（拥挤/混乱永远是销量的杀手）；单笔金额较高或腿脚不便的消费者可享受送货上门服务。,收银员统一佩带小蜜蜂纸帽为消费者微笑服务；创造蜂窝式竞争策略下的服务小形象，通过POP系统改善店面气氛；在收银台醒目处悬挂卡通笑脸，给结帐的顾客和收银员一个较好的心情；,战术手段三,购物体验提升攻略,利用店外的空间吸引注意力和烘托气氛，例如：在十一个战区的主要竞争门店
15、（旗舰店），设立专职人员佩带小蜜蜂纸帽，为进店的小朋友发放散装糖果或活动宣传气球。,“蜂窝式”竞争战略的传播策略,“蜂窝式”竞争的行动代号,蜜蜂行动 亲切 勤劳 甜蜜的利益联想 细致的服务,“蜜蜂行动”传达给消费者的信息,苏果作为本地的龙头企业，将用自己的实力、资源，为消费者提供更“便宜”的商品价格，并一如既往坚持下去。苏果正在努力给消费者提供更加“便民”“亲切”的服务；,“蜜蜂行动”的核心利益,区位截流,价格截流,频次截流,便民,便宜,便民+便宜,核心利益随手可得的便宜,“蜜蜂行动”的传播口号,核心利益随手可得的便宜,传播口号便宜，不用跑太远,便宜和便利任何一个单独的利益都还不足以强大到能够
16、狠狠的狙击大卖场。便宜是我们需要给品牌注入的资产，而便利则是在强调并延伸原有资产的基础上，将苏果和大卖场的便宜区别开来。对于以价格便宜为最主要购买驱动的消费者来说，此次活动将改变他们的想法和行动。,Preference,Association,忠诚,认同,区别,关注,喜欢,店面气氛和服务：体验并认同 店外、店面气氛的装饰；服务项目的具体体验；,具体活动传播：特别利益主张 针对敏感商品的专门传播活动；针对特别“便民服务”或者PR的传播活动,主题概念传播：吸引和激发关注 利用公关活动吸引注意，为主题传 播做好铺垫；蜂窝竞争的主题传播,“蜜蜂行动”的广告传播任务,“蜂窝式”竞争战略的创意表现,核心视
17、觉KEY VISUAL&核心创意表现,核心视觉KEY VISUAL,公关活动创意表现,电视广告,终端氛围及宣传物料,挂旗组合,挂板组合,横幅、橱窗贴,弹牌、纸帽,赠品厨房三件套,赠品玻璃杯、气球、钥匙扣,赠品手拎袋,软文,“甜蜜好礼”活动,苏果“神秘好礼”，究竟花落谁家？,苏果“甜蜜好礼”，您收到了吗？,是什么，让5000户家庭翘首盼望 苏果“神秘好礼”即将登场,租借雨伞雨具活动,苏果免费租伞服务全城连锁，南京市民出行无忧。,苏果全市网点齐推免费租伞服务，方便市民细节感人！,好大一把伞，苏果为全市人民遮风挡雨！,主题活动宣传,家门口，捡便宜。苏果“蜜蜂行动”，为您的米袋子、菜篮子精打细算。,苏
18、果打出低价组合拳，“蜜蜂行动”劲推四类王牌商品！,苏果“蜜蜂行动”，引爆民族品牌市场捍卫战！,直面外资冲击，苏果“蜜蜂行动”让您便宜不用跑太远！,广播广告,便宜，不用跑太远15秒（音效：）以抱怨、牢骚似的口气，陈述购物时不轻松的体验，然后音乐的切换，以热烈活泼的音乐调动气氛，引出苏果“蜜蜂行动”的火热登场。男女声的交替，快节奏的语速营造出热卖、火爆的效果，将“便宜，不用跑太远!”的主张旗帜鲜明地告知听众。（女声/抱怨、发牢骚似的口气）去卖场买东西，路太远，又排队，累都累死了。（男声/旗帜鲜明、活泼热烈的）便宜，不用跑太远。苏果蜜蜂行动开始啦！（男女合声/火热、欢快的）全城63家苏果联合行动，便
19、宜超低价，实惠到您家！（女声/俏皮活泼的）便宜，不用跑太远哦!（男女合声/火热、欢快的）苏果蜜蜂行动11月11日-1月12日,（15秒版本）,苏果“蜜蜂行动”总体介绍（音效：）以热烈活泼的音乐调动气氛，引出苏果“蜜蜂行动”的火热登场。男女声的交替，快节奏的语速营造出热卖、火爆的效果，将“便宜，不用跑太远!”的主张旗帜鲜明地告知听众；用欢快活泼的音乐介绍出苏果便利甜蜜的服务。（男女合声/旗帜鲜明、活泼热烈的）苏果蜜蜂行动开始啦！（男声/火热、欢快的）“会员、买赠、惊爆、特惠”苏果四大王牌商品重拳出击，全城苏果联合行动，便宜超低价，实惠到您家。便宜，不用跑太远。（女声/活泼、欢快的）5000份神秘
20、好礼，幸运大赠送；联网租借雨伞，只要是苏果门店都可归还；苏果便民甜蜜卡、老弱病残它帮忙。苏果蜜蜂行动，带来甜蜜关怀。（男女合声/欢快、活泼的）便宜不用跑太远，苏果贴心更方便。（注：画线部分需重点强调）,（30秒版本）,“蜂窝式”竞争的战役流程,“蜂窝式”竞争的参战军团及资源分配（本埠）,其他本埠门店执行“蜜蜂行动”的店堂氛围布置计划，根据本店条件执行部分活动。,六十三家蜂窝竞争门店全线参与本次活动，促销资源充分倾斜。,“蜂窝式”竞争的参战军团及资源分配（外埠）,外埠门店执行“蜜蜂行动”的服务提升计划和店堂氛围布置计划，因地制宜推出四种商品的特惠活动，时令促销根据门店条件及当地消费者需求自行执行
21、。,主题传播,特殊服务广告运动,敏感商品SP广告,第一阶段：蜜蜂行动的主题广告传播,通过各种“便宜,不用跑太远”的硬广告及软文向消费者传达苏果蜜蜂行动的核心利益。,以罗列四种商品的硬广告、DM、苏果风采等形式定期向消费者传达特惠信息，直接激发购买,以软文及消费者的购物体验营造来让消费者直接感受苏果新推出的特殊服务,广告传播的进程安排,第二阶段：甜蜜好礼的公关活动传播,活动前期,好礼送出后第一天,硬广告“苏果神秘好礼，5000份甜蜜惊喜”软文/新闻“5000户家庭翘首以盼，苏果神秘好礼即将登场”,软文/新闻“苏果甜蜜好礼，您收到了吗？”,好礼送出当天,软文/新闻“苏果神秘好礼 花落谁家？”,Preference,延伸阶段：蜜蜂行动续集之“探蜜之旅”（暂拟）,谢谢观看！,
