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1、孔雀水岸、孔雀庄园,基础研究及初步定位汇报,2007-07-05,B.A.Consulting,B.A.Consulting,汇报框架,宏观分析,项目背景,指导原则,项目对比分析,中观分析,整体市场供应特征,整体市场需求特征,具体项目市场分析,微观分析,孔雀水岸项目,孔雀庄园项目,市场竞争分析,需求特征分析,市场竞争分析,需求特征分析,定位分析,市场定位产品意向建议,项目特性产品意向建议,宏观分析,I.,项目背景,II.指导原则III.项目对比分析,B.A.Consulting,B.A.Consulting,I.项目背景,北京住宅郊区化发展,“孔雀城”品牌的打造和延续,“固安孔雀城”给我们的启
2、示,政策环境,B.A.Consulting,B.A.Consulting,I.项目背景北京住宅郊区化发展美国住宅郊区化发展过程,第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段,城市居住功能郊区化主要因素：美国人渴望居住在人口密度低的城市外围地带，公路的发展使公交汽车和小汽车成为人们出行的便利工具。郊区购物中心大规模化阶段边缘城市阶段农村地区城市化,可以看出：首先出于追求更宽敞的居住空间搬向郊区，郊区人口的增长带来对零售业的大量需求，便捷良好的生活促使更多人搬向郊区，从而促使办公楼的郊区化，形成边缘城市。目前中国正处于住宅郊区化的第一个阶段-城市居住功能郊区化！发展特征以大量城内客户为追求居住舒适度向郊区移动
3、！,B.A.Consulting,B.A.Consulting,I.项目背景,北京住宅郊区化发展,与北京规划的11个新城相比，包括水岸项目和庄园项目从地理位置上属于第二圈层！,与同属一圈层的延庆、怀柔、密云相比，绝对距离具备一定的优势。,大厂项目,一城项目,B.A.Consulting,B.A.Consulting,I.项目背景北京住宅郊区化发展魅力城镇,“摊大饼”,“葡萄串”,（后六环）,大北京,交通,产业、,特色配套,必需的生活配套,对外交通,产业拉动的基础设施,地产联动拉升公共,对外交通发达,产业升级,第N或2,第居所,郊区大盘,第.居,相对封闭,设施,相对开放,卫星城镇（第.,魅力城镇
4、,居所,小镇,小镇,居或第,居）,第一次别墅生活冲动,相对完备的生活配套,.,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.“孔雀城”品牌的打造和延续,可能性和机会点,有利于三个项目进行整体推广、强势营销，提升在客户心中,的知名度；,北京住宅郊区化大趋势，所带来的强大市场需求支撑，给创,造“孔雀城”品牌提供了良好的市场机遇；,目前北京市商品住宅土地供应处于市场相对空白点，政府注意力放在限价房和经济适用房，我们未来两个项目快节奏开发能够抢先进入市场。,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.“孔雀城”品牌的打造和延续可能存在的担心担心在同一城市比较临
5、近的区域，同一品牌、产品接近的条件下，可能会产生同质化竞争！因为有整个北京区域，更重要的是CBD及泛CBD区域强大需求支撑，“供过于求、自身竞争”的可,能性较小。,亚运村,每个项目结合地块特性，产品类型和档次有细微的区别，某,中关村,CBD区域金融街,大厂项目一城项目,种意义上也可避免竞争。固安孔雀城,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.“孔雀城”品牌的打造和延续“雅居乐”品牌给予我们了很好的启示！“雅居乐”走郊区化发展线,花都雅居乐,路；,雅居乐.雍华庭,南湖雅居乐雅居乐.半岛花园,4个项目实现同城、临近区域同期销售，客户,南海雅居乐雅居乐.雍景豪园,广州市区,
6、番禺雅居乐广州雅居乐,均以广州市区客户为主。,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.“孔雀城”品牌的打造和延续“雅居乐”品牌给予我们了很好的启示！,项目名称,规模,容积率 产品形式,售价,开盘时间,目前开发状态,花都雅居乐,占地约27万平米，建面约30万平米,1.1,小高层洋房、多层洋房（带电梯）、独栋、联排,530010000元/平米,2004.9,正在销售后期,占地约,高层洋房、小,南海雅居乐,66.67万平米，建面约88.86万平,1.33,高层洋房、多层洋房（带电梯和不带电,6500元/平米,2004.5,正在销售,米,梯）,南湖雅居乐广州雅居乐,占地约30
7、万平米，建面约34万平米占地约330平米，建面约400平米,1.281.2,高层洋房、独栋、联排高层洋房、小高层洋房、独栋、联排,8000元/平米700010000元/平米,2004.52004.6,正在销售尾盘正在销售,B.A.Consulting,B.A.Consulting,O固安,3%,7%,O P 1%,B,C,宣武,C,B,D,F,G,I,P 安：,III.“固安孔雀城”给我们的启示,客户来源Q1、您目前的常住区域：A朝阳,I大兴3%,P其他请注明：A朝阳16%24%,B海淀C丰台D西城E东城,F宣武7%E东城10%D西城11%C丰台,19%B海淀,F宣武I大兴O固安,P其他请注明
8、：Q2、您目前的工作区域：A朝阳,固安16%其他请注明,海淀丰台,大兴I7%3%崇文G6%F D丰台10%西城7%,A朝阳27%海淀23%,西城宣武崇文大兴O固,一期,其他请注明,二期,客户主要来源于北京市区，相对发散但也相对集中，海淀、西城所占比例较高！随着二期售价的提高，北京城区客户所占比例更有所提升，且更加聚集在朝阳、海淀区域！,B.A.Consulting,B.A.Consulting,III.“固安孔雀城”给我们的启示,项目定位与客户购买目的公园城市,25平方公里定位孔雀城,休闲街区儿童优先产业积聚别墅生活小镇风情,定位的核心思想是：营造出“运动、休闲、郊区化”的生活氛围，打造具备低
9、密度特征的社区，实现都市新精英的第二居所梦想，兼顾少量第一居所。,B.A.Consulting,B.A.Consulting,休闲度假,1%,E养老13%,G,CD,B,C,D,G,III.“固安孔雀城”给我们的启示,项目定位与客户购买目的A 投资,办公及招待客户A投资17%27%B自用常住22%为父母置房 为儿女置房14%6%,自用常住为儿女置房为父母置房E 养老F休闲度假办公及招待客户,17%,23%,13%,17%10%,20%,投资自用常住为儿女置房为父母置房养老休闲度假,一期,二期,实际成交客户购买目的统计表明，以“休闲度假、养老”为购买目的的客户占据较高比例，这与最初定位基本是相符
10、的。且孔雀城客户购买目的以伴随孔雀城产品的逐渐成熟，慢慢从“第二”转化“第一”,B.A.Consulting,B.A.Consulting,III.“固安孔雀城”给我们的启示,客户对产品接受特点,A类独栋别墅36,B联体别墅33,C花园洋房6,B联体别墅44%,C花园洋房8%,A类独栋别墅48%,A类独栋别墅B联体别墅,C花园洋房,48,44,8,A180以下13,B180-22040,C220-2609,D260-3007,E300以上1,F其他请注明0,D 260-30010%C 220-26013%,E 300以上1%,F 其他请注明0%A 180以下19%,A180m2以下B180-2
11、20m2C220-260m2D260-300m2E300m2以上,19,57,13,10,1,0,B 180-22057%,F其他请注明,一期,二期,统计结果表明，客户对于低密度特征明显的产品类型接受度明显较高；说明：住宅郊区化、第二居所前提条件下，拥有低密度特征的产品是客户购买的很重要因素。,B.A.Consulting,B.A.Consulting,第十二条,IV.政策环境,“70、90”政策、容积率限制,北京90平方米细则于2006年9月5日出台，北京市规划委员会关于贯彻落实宏观调控政策加强住房结构规划管理的通知（20061101号）文件将从9月1日起执行。该文件对37号文所规定的,“9
12、0平方米中小套型”和“70%”作了明确规定：凡6月1日后，北京新审批、新开工的住宅项目,将严格按照国办37号文和建设部165号文执行，即建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。北京,河北省城市住房建设规划编制暂行办法于2006年9月出台，文件规定：设市城市和县人民政府所在地镇，均应遵照本办法编制城市住房建设规划。城市住房建设规划应当落实套型建筑面积90平方米以下的住房面积达到开发建设总面积70%以上以及经济适用住房年度建设规模达到当地当年或上年城市住宅竣工总量15%-20%的要求。河北,普通商品住房、经济适用住房和廉租住房建设用地各地块的容积
13、率应当在1.0以上。,政策限制将引导市场产品同质化趋势明显，削弱距离劣势，要求项目,开发放大产品差异化，不断提高产品竞争力,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.指导原则,北京住宅郊区化发展,1、顺应北京住宅郊区化发展趋,势，树立“孔雀城”品牌“孔雀城”品牌的打造和延续,“固安孔雀城”给我们的启示政策环境,2、目标客户仍以北京市区为主3、产品尽可能追求低密度特征从低密度到高密度的开发顺序从第二居所到第一居所的引导项目整体采用模块开发对“70/90”政策不断深入讨论,B.A.Consulting,B.A.Consulting,与北京的直线距离：孔雀水岸孔雀城孔雀庄园,
14、区域成熟度：孔雀城孔雀庄园孔雀水岸,临近区域发达水平：孔雀水岸孔雀庄园孔雀城,整体区位对比优劣：孔雀水岸孔雀城孔雀庄园,III.项目对比分析区位对比孔雀水岸潮白新城：,行政隶属河北廊坊市大厂县京津冀城市群中心地带坐落于潮白河东岸，处北京国贸正东30公里距首都国际机场38公里，南距天津机场100,北京,30公里,潮白新城,公里，东距唐山港100公里，南距天津港120,43公里,香河县,公里孔雀庄园安平镇：行政隶属河北省廊坊市香河县连接京津处北京四环路四方桥43公里距首都机场60公里，南距天津67公里，距天津新港112公里孔雀城固安县：行政隶属于位于河北省廊坊市京津核心区域最前沿位于北京大兴区之南
15、。距南三环玉泉营环岛39公里东南距天津110公里，西南距保定120公里，驱车1小时可以到达首都机场，1.5小时可以到达天津港,安平镇39公里固安县与北京的直线距离：孔雀水岸孔雀城孔雀庄园区域成熟度：孔雀城孔雀庄园孔雀水岸临近区域发达水平：孔雀水岸孔雀庄园孔雀城整体区位对比优劣：孔雀水岸孔雀城孔雀庄园,B.A.Consulting,B.A.Consulting,与外部资源关联度：孔雀水岸孔雀城孔雀庄园,资源优势度：孔雀水岸孔雀城孔雀庄园,III.项目对比分析资源对比孔雀水岸：潮白河中水，环保，可打渔水面宽300米上游燕郊下游香河断流,孔雀庄园：天下第一城规模：酒店5家，景观3千余亩，会展面积4万
16、平米功能：会议展览、休闲度假、娱乐健身、美食购物、旅游观光、影视拍摄属性：展会、旅游产品孔雀城：孔雀城一、二期孔雀城小镇逐渐成熟小镇生活孔雀城业主对项目认可邻里关怀社会各界对孔雀城的热烈回应”有天、有地、有庭院“,潮白河300米宽水面第一城内部孔雀城实景,河堤西侧凉亭第一城内部水榭孔雀城沙盘,与外部资源关联度：孔雀水岸孔雀城孔雀庄园资源优势度：孔雀水岸孔雀城孔雀庄园,B.A.Consulting,B.A.Consulting,宾,路,里，40分钟,道路交通可达性：,孔雀城孔雀庄园孔雀水岸,公共交通可达性：,孔雀水岸孔雀城孔雀庄园,整体交通环境：孔雀城孔雀水岸孔雀庄园,30公里,17公里,III
17、.项目对比分析交通对比孔雀水岸：,四方桥玉泉营,迎八里桥南土桥轻轨站孔雀水岸,路线1：通州土桥轻轨站-103国道-武兴路-友,43公里,漷县,香河,谊大桥-项目，17公里，车行约15分钟路线2：八里桥收费站-,39公里,63公里,孔雀庄园,京哈-迎宾南路-项目，30公里，车行约35分钟,公交：938专线（北京游乐园-大厂）孔雀庄园：路线1：东四环四方桥-,孔雀城,京沈高速白鹿站-漷县出口-103国道-第一城-项目，43公里，车行约45,孔雀城,路线1：-，路线2：-,分钟路线2：四方桥-京沈高速-香河出口-第一城-项目，63公里，1小时公共交通：938线（北京站-第一城）,路线：南三环玉泉营-
18、京开高速-项目，39公公共交通：943线 道路交通可达性：孔雀城孔雀庄园孔雀水岸公共交通可达性：孔雀水岸孔雀城孔雀庄园整体交通环境：孔雀城孔雀水岸孔雀庄园,B.A.Consulting,B.A.Consulting,由于孔雀庄园与香河开发区的合作开发模式，决定项目可控性不强,孔雀城与孔雀水岸项目与开发区的整体开发模式，觉得项目操作灵活且可充分,考虑区域潜力,III.项目对比分析操作模式对比,项目名称,所属开发区,开发区开发,规划,操作,模式,孔雀水岸孔雀庄园孔雀城,大厂开发区香河开发区固安开发区,独立开发合作开发独立开发,延续性好预期不明朗延续性好,灵活灵活性差灵活,由于孔雀庄园与香河开发区的
19、合作开发模式，决定项目可控性不强孔雀城与孔雀水岸项目与开发区的整体开发模式，觉得项目操作灵活且可充分考虑区域潜力,B.A.Consulting,B.A.Consulting,根据综合分析，孔雀水岸优势明显，孔雀庄园优势最弱,从而孔雀水岸可实现价格最高，孔雀庄园可实现价格最低,三个项目均受到客观条件限制，但优势条件不同，故而市场定位不同,所面对市场不同，因此三个项目之间的内部竞争矛盾不大,III.项目对比分析综合对比分析,项目名称孔雀城三期孔雀庄园孔雀水岸,区位优势较好一般好,资源优势较好一般好,交通优势好一般较好,操作自主受限自主,受限条件70/90；FAR1.0;禁墅令,适合产品别墅类产品,
20、预计实现价格中低高,根据综合分析，孔雀水岸优势明显，孔雀庄园优势最弱从而孔雀水岸可实现价格最高，孔雀庄园可实现价格最低三个项目均受到客观条件限制，但优势条件不同，故而市场定位不同所面对市场不同，因此三个项目之间的内部竞争矛盾不大,I.,中观分析,整体市场供应特征II.整体市场需求特征,B.A.Consulting,B.A.Consulting,32,35,7,8,11,9,22,18,总价250万以下别墅主要集中在北六环、南五环外和东六环附近,这一总价区间的别墅在以北京为核心周边呈环状分布,本案所属区域属距北京较近低总价别墅区,I.整体市场供应特征,总价250万以下别墅分布1.翠堤花墅,27.
21、原乡墅,30 27,35,39,41,36,2,1,2.赏星悦木,28.温泉磬苑29.原乡美利坚,29 28,38,40,35,42,37,4,5,3,6,3.碧水花园4水墨庭院,30.龙聚山庄33.丽湾高尔夫别墅34.易郡,5.白河涧别墅6.印象江南7.美一栋,31.水韵风情庄园32.汤house35.嘉合小镇36.山水墅37.水岸江南,31,34,8.和安花园9.尚东庭10.盛通绿色家园11.珠江国际城12.运乔嘉园,38.宽沟8号39.驭水山居40.塞班假日,2524,12,10,13.果岭假日14.中央公馆15.亲亲我家,41.山水墅,16,14,15,16.翡翠城,42.龙山新新家园
22、,19,20,13,17.独墅逸致,24.中体奥林匹克25.靠山居艺墅,18.琉璃湖别墅19.渡外云居,21,17,20.水岸三坡假日,总价250万以下别墅主要集中在北六环、南五环外和东六环附近这一总价区间的别墅在以北京为核心周边呈环状分布本案所属区域属距北京较近低总价别墅区,21.加州水郡22.提香草堂,B.A.Consulting,B.A.Consulting,I.整体市场供应特征,总价250万以下别墅信息（1）,所属区域房山丰台燕郊延庆怀柔,项目名称琉璃湖别墅渡外云居水岸三坡假日（联排06年底售完）加州水郡一期提香草堂（双拼、联排售完）中体奥林匹克花园（联排售完）靠山居艺墅和安花园原乡墅
23、温泉馨苑原乡美利坚龙聚山庄嘉合小镇山水墅水岸江南宽沟8号驭水山居塞班假日（双拼05年售完）山水墅龙山新新家园,主要交通京石高速京石高速京石高速107国道京石高速京石高速107国道西五环京石高速京哈高速燕顺路八达岭高速京张路八达岭高速八达岭高速松山路八达岭高速京张路京承高速一渡河111国道京承高速杨宋出口京承高速京承高速京承高速京承高速京密高速,产品类型独栋、双拼独栋、双拼独栋、联排板楼、联排独栋、双拼、联排联排、叠拼、板楼联排、叠拼、双拼独栋独栋别墅（现房）独栋、联排、双拼独栋独栋、联体独栋独栋,双拼,联排四合院四合院独栋双拼、联排独栋、双拼、联排独栋,主要卖点环境、气候十渡风景区野三坡风景区
24、加州风格社区内高尔夫、人工湖位置、周边交通便利配套/品牌原生态居所环境、低密度、温泉入户精装小独栋，超低密度，风景、滑雪场、渡假山庄半山别墅、送花园周边配套、潮白河根据客户要求定制根据客户要求定制岛屿式渡假生活半山别墅，送花园配套社区成熟,B.A.Consulting,B.A.Consulting,目前，别墅产品供应量大，竞争比较激烈，高性价比及稀缺性挖掘是经济型别墅产品的,主攻方向,目前市场供应中以独栋产品为主，伴随限制性政策实施，联排、叠拼将成为未来市场的,立汤路,水韵风情庄园,联排、双拼,位置好,主流,别墅产品的分布特点主要依托城市高速交通和自然景观资源,顺义,水岸、庄园项目附近别墅总价
25、均在150万以上,京顺路顺平路左堤路,易郡,独栋,双拼,环境、位置,南五环兴业大街翡翠城（尾盘）独栋、联排、叠拼 成熟社区、优质配套,昌平,I.整体市场供应特征,总价250万以下别墅信息（2）,所属区域密云通州大兴,项目名称翠堤花墅赏星悦木碧水花园别墅水墨庭院白河涧别墅印象江南-茉莉山庄美一栋太玉园尚东庭盛通绿色家园珠江国际城运乔嘉园（白领居易三易）果岭假日（联排、双拼售完）中央公馆亲亲我家(领域),主要交通101国道京承高速京承高速101国道滨河路101国道滨河路京顺路六环京沈高速京通快速京通快速安顺路六环京通快速运河大街京开高速兴政街京津塘高速成寿寺路成寿寺路,产品类型独栋、双拼、联排独栋
26、、双拼独栋、双拼独栋、叠拼联排、独栋板楼,独栋,双拼独栋、双拼、联排板楼、叠拼联排、叠拼独栋公寓、叠拼、联排板楼、塔楼、联排、叠拼独栋、联排、双拼、公寓联排联排,主要卖点交通，离市区近环境好环境好交通便利交通便利，风水好，建筑风格交通便利送花园、露台、车库欧式风格、综合生活体建筑CBD推崇的别墅生活送阁楼、花园、地下室品牌、品质成熟小区环境好、交通便利花园、私家泳池交通、高尔夫球配套,目前，别墅产品供应量大，竞争比较激烈，高性价比及稀缺性挖掘是经济型别墅产品的主攻方向 丽水佳园独墅逸致 京开高速 独栋 成熟社区、高尔夫目前市场供应中以独栋产品为主，伴随限制性政策实施，联排、叠拼将成为未来市场的
27、主流汤HOUSE 八达岭高速顺沙路 联排、叠拼 温泉入户别墅产品的分布特点主要依托城市高速交通和自然景观资源丽湾高尔夫别墅 京顺路 独栋、双拼 顺义风景区、高尔夫水岸、庄园项目附近别墅总价均在150万以上,B.A.Consulting,B.A.Consulting,20,19,14,8,全市总价250万以下独栋产品项目22个，且全部在六环以外,主要供应集中在京东北的怀柔密云、京西北的延庆、京西南的房山区域，距城区较远,I.整体市场分类供应特征,独栋产品分布,15.原乡墅16.温泉磬苑,18 1517 16,22,23,21,2 41 35 6,1.翠堤花墅2.赏星悦木,17.原乡美利坚18.龙
28、聚山庄19.丽湾高尔夫别墅20.易郡21.山水墅22.驭水山居23.龙山新新家园11.琉璃湖别墅12.渡外云居13.水岸三坡假日,12 13,9,3.碧水花园4水墨庭院5.白河涧别墅6.印象江南8.盛通绿色家园9.果岭假日10.独墅逸致14.和安花园,1110全市总价250万以下独栋产品项目22个，且全部在六环以外主要供应集中在京东北的怀柔密云、京西北的延庆、京西南的房山区域，距城区较远水岸和庄园项目所属东部区域仅有盛通绿色家园和达观别墅项目，总价在206-320万之间,B.A.Consulting,B.A.Consulting,总价250万以下独栋产品总价大部分在130万以上，仅驭水山居和原
29、乡美利坚项目有低于200万产品供应，,本案相关区域项目总价在200万以上,单价大部分在6000元/平米以上，仅原乡墅、水岸三坡假日项目单价差距较大，本案相关区域单价在8500,元/平米以上,独栋产品户型出现133-150平米以上度假产品和200平米以上居住产品两类，本案所属区域以200平米以上,I.整体市场分类供应特征,独栋产品信息,所属区域密云通州大兴顺义房山燕郊延庆,项目名称翠堤花墅赏星悦木碧水花园水墨庭院白河涧别墅印象江南盛通绿色家园果岭假日独墅逸致丽湾高尔夫别墅易郡琉璃湖别墅渡外云居水岸三坡假日和安花园原乡墅温泉馨苑原乡美利坚龙聚山庄山水墅,主要交通101国道京承高速京承高速101国道
30、滨河路101国道滨河路京顺路京通快速安顺路京开高速兴政街京开高速京顺路京顺路顺平路左堤路京石高速京石高速京石高速107国道京哈高速燕顺路八达岭高速京张路八达岭高速八达岭高速松山路八达岭高速京张路111国道,面积区间（平方米）354340250350280300200400240370200530228260340430270330347198-326231-285288-4382402705301333512401000302356,单价区间（元/平 米）9000630060008800700090008600100008800100001600065007500350085002980580
31、0700058006800,总价区间（万元）3182201502102462101804002003202005302002303404303203902301303307595230370708030790250140600240330,总价250万以下独栋产品总价大部分在130万以上，仅驭水山居和原乡美利坚项目有低于200万产品供应，本案相关区域项目总价在200万以上单价大部分在6000元/平米以上，仅原乡墅、水岸三坡假日项目单价差距较大，本案相关区域单价在8500元/平米以上独栋产品户型出现133-150平米以上度假产品和200平米以上居住产品两类，本案所属区域以200平米以上居住产品为
32、主导,B.A.Consulting,B.A.Consulting,2,14,13,4,5,全市总价250万以下联排产品项目仅17个，主要分布在北六环、南五环外和东六环附近,主要供应集中在京南的、京东、京东北部，距城区最近的主要供应区集中在本案所在京东,区域,水岸和庄园项目所属东部区域供应项目最多，总价在160-250万之间,I.整体市场分类供应特征,联排产品分布,12,16,1,11.温泉磬苑12.龙聚山庄15.塞班假日16.山水墅13.水韵风情庄园14.汤house,11,15,1.翠堤花墅2.白河涧别墅3.美一栋4.尚东庭5.珠江国际城6.乔运嘉园,3,17.靠山居艺墅,6,7.中央公馆8
33、.亲亲我家9.翡翠城,1710.加州水郡,9,7,8,10全市总价250万以下联排产品项目仅17个，主要分布在北六环、南五环外和东六环附近主要供应集中在京南的、京东、京东北部，距城区最近的主要供应区集中在本案所在京东区域水岸和庄园项目所属东部区域供应项目最多，总价在160-250万之间,B.A.Consulting,B.A.Consulting,总价250万以下联排产品总价全部在70万以上，且大部分在150万以上，本案相关区域项目总价在160万以,上，但定位须考虑距离因素影响,单价大部分在5000元/平米以上，仅龙聚山庄项目单价差距较大，本案相关区域单价在7500-9000元/平米,以上，定位
34、须考虑距离因素影响,I.整体市场分类供应特征所属区域 项目名称 主要交通,面积区间（平米）,联排产品信息单价区间 总价区间（元/平米）（万元）,密云通州大兴昌平房山丰台延庆怀柔,翠堤花墅白河涧美壹栋尚东庭珠江国际城运乔家园中央公馆亲亲我家翡翠城水韵风情庄园汤HOUSE加州水郡青龙湖别墅靠山居艺墅温泉馨苑龙聚山庄山水墅塞班假日,101国道101国道滨河路六环京通快速六环京通快速运河大街京津塘高速成寿寺路成寿寺路南五环兴业大街立汤路八达岭高速顺沙路京石高速京石高速京石高速八达岭高速八达岭高速京张路111国道京承高速,16018620030018523830330026040022028020034
35、0200240400265240236170200302200,70005000750089008500800094001000010000720090001000053001000052005400380058007000,10090100230160220250240240380220280200245180240400140240122.7127.46576170140,总价250万以下联排产品总价全部在70万以上，且大部分在150万以上，本案相关区域项目总价在160万以上，但定位须考虑距离因素影响单价大部分在5000元/平米以上，仅龙聚山庄项目单价差距较大，本案相关区域单价在7500-
36、9000元/平米以上，定位须考虑距离因素影响联排产品户型面积集中在180-400平米，本案所属区域以185-300平米供应为主,B.A.Consulting,B.A.Consulting,32,全市总价250万以下叠拼产品项目仅8个，主要分布在六环以内，少量六环外产品作为整体,项目的高端产品定位，总价集中在84-220万，本案相关区域总价在110-230万,叠拼产品主要供应集中在本项目相关区域出现,I.整体市场分类供应特征32.汤house24.中体奥林匹克,4,叠拼产品分布4水墨庭院9.尚东庭11.珠江国际城12.运乔嘉园,25.靠山居艺墅16.翡翠城11912252416全市总价250万以
37、下叠拼产品项目仅8个，主要分布在六环以内，少量六环外产品作为整体项目的高端产品定位，总价集中在84-220万，本案相关区域总价在110-230万叠拼产品主要供应集中在本项目相关区域出现,B.A.Consulting,B.A.Consulting,总价250万以下叠拼产品总价全部在84万以上，且大部分在100-160万，本案相关区域项目总价在110万以,上，但定位须考虑距离因素影响,相关区域出现精装修项目珠江国际城，单价可实现10000元/平米,单价大部分在7500元/平米以上，仅水墨庭院项目单价差距较大，本案相关区域单价在7800元/平米以上，,定位须考虑距离因素影响,叠拼产品户型面积集中在1
38、40-230平米，本案所属区域以104-200平米供应为主,I.整体市场分类供应特征,叠拼产品信息,所属区域密云通州大兴昌平丰台,项目名称水墨庭院尚东庭珠江国际城运乔嘉园（白领居易三易）翡翠城（尾盘）汤HOUSE中体奥林匹克花园（联排售完）靠山居艺墅,主要交通101国道滨河路京通快速六环京通快速运河大街南五环兴业大街八达岭高速顺沙路西五环京石高速,面积区间（平米）176-236180170230140150180190160160200160190,单价区间（元/平米）4800800010000780080008000110007600,总价区间（万元）84-113140-1601702301
39、10120140150128170220120-160,总价250万以下叠拼产品总价全部在84万以上，且大部分在100-160万，本案相关区域项目总价在110万以上，但定位须考虑距离因素影响相关区域出现精装修项目珠江国际城，单价可实现10000元/平米单价大部分在7500元/平米以上，仅水墨庭院项目单价差距较大，本案相关区域单价在7800元/平米以上，定位须考虑距离因素影响叠拼产品户型面积集中在140-230平米，本案所属区域以104-200平米供应为主,B.A.Consulting,B.A.Consulting,本案对比市场中，整体供应市场因叠拼产品独立存在于距城市中心较近区域，因此价格较,
40、高，考虑本项目的产品复合影响，应对比市场中独栋及联排产品影响。,对本案产品借鉴如下：,I.整体市场分类供应特征,综合分析产品类型,市场级别整体市场,总价（万元）130以上,单价（元/平米）6000以上,户型面积（平米）133-150/200以上,独栋别墅,区域市场整体市场,200以上150以上,8500以上5000以上,200以上180-400,联排别墅,区域市场整体市场,160以上100-160,7500-90007500以上,185-300140-230,叠拼别墅,区域市场,110以上,7800以上,104-200,本案对比市场中，整体供应市场因叠拼产品独立存在于距城市中心较近区域，因此价
41、格较高，考虑本项目的产品复合影响，应对比市场中独栋及联排产品影响。对本案产品借鉴如下：,考虑整体市场,考虑区域市场,产品类型独栋别墅联排别墅叠排别墅,总价（万元）130以上70以上60以上,单价（元/平米）6000以上5000以上4000以上,户型面积（平米）180以上180-400140-230,产品类型独栋别墅联排别墅叠排别墅,总价（万元）200以上160以上110以上,单价（元/平米）8500以上7500-90007800以上,户型面积（平米）200以上185-300104-200,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.整体市场需求特征,典型第二居所项目客户分
42、析,目标客户深度访谈,B.A.Consulting,B.A.Consulting,原乡美利坚,瑞海姆公寓,龙聚山庄,龙山新新,东方太阳城,东方夏威夷,慢城、竹语堂,II.整体市场需求特征,典型第二居所项目客户分析,原乡美利坚,瑞海姆公寓,龙聚山庄龙山新新东方太阳城东方夏威夷我们选择一些典型第二居所项目进行客户特点分析。慢城、竹语堂,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.整体市场需求特征,典型第二居所项目客户分析,客户来源：北京市内客户为主，所占的比例达85%以上年龄划分：35-55岁左右,家庭结构：以2口或3口之家为主,职业特征：机关事业单位领导、大学教授、金融保险
43、行业、医疗、IT行业等用途划分：多用于休闲度假、养老的第二居所，置业次数：多为二、三次以上置业,来自北京市区的客户依然构成购买郊区第二居所中低密度项目的主力客群；,国家机关、大学及科研机构离退休人员，相对自由职业者成为购买郊区第二居所，乃至日常居住的主要目标客群；,低总价、自然景观相对优美的项目对客户吸引力度相对更大；有相当部分客户来源于传统城市居住区，例如望京地区、亚运村地区。,说明：内容详见附件。,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.整体市场需求特征,目标客户深度访谈,我们选择一期已购房客户大约18名，,以及二期最近签约客户大约8名进行深度访谈，,以此判断并了
44、解目标客户的对这两个项目地块的看法，,购买喜好、产品需求特征等，,用以指导定位。,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.整体市场需求特征,目标客户深度访谈,对地块的看法观点,总体评价：综合看来，孔雀水岸由于濒临水景、交通便利、景观环境好，总体评价最高。孔雀城由于交通便捷、景观环境好，总体评价居中。孔雀庄园由于距离北京较远、周边景观差，总体评价最低。,区域认知度：对大厂、香河地块认知度一般，比较而言，孔雀庄园因为有天下,第一城，认知度更高,交通：孔雀庄园交通条件一般，较孔雀城要差。比较而言，孔雀水岸又优于孔,雀庄园,景观：由于紧靠潮白河、原生态保持较好，孔雀水岸景观环
45、境最好。其次是孔雀城，由于开发程度较高，对田园风光的破坏大，孔雀庄园的景观环境评价最低。,配套：孔雀城离县城最近，配套可以衔接，评价最高。其次是孔雀庄园，可以,衔接上第一城及开发区配套，孔雀水岸配套评价最低。,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.整体市场需求特征,目标客户深度访谈,客户购买特征,购买目的：目标客户第一位的目的是休闲度假、退休养老。此外，一些相对年轻的客户处于增加财富的考虑，出于投资目的购买。购买因素：具备优良的景观环境和低密度品质是目标客户购买时首,要考虑的因素；,此外行车方便，距市区距离控制在60-80公里，车程控制在11.5小时也是重要因素；,
46、拥有集中式的私家庭院、保持私密性和安静也是不可忽视的购买因素。,B.A.Consulting,B.A.Consulting,II.整体市场需求特征,目标客户深度访谈,产品诉求特征,产品：目标客户对独栋的诉求依然很高。在独栋稀缺背景下，院墅、联排也可以考虑。联排接受度比院墅高。由于2与板楼差别不大，叠拼的接受度最低。院墅：因为价格原因，L型院墅接受度比T型院墅接受度高，庭院集中布局有干扰；院墅卧室应适当大一些，符合居住习惯；院墅之间断开好，断开1-2米合适；院墅最好有车库，以便减少洗车次数；,联排：3-5户的短联排接受度最高，户数不宜超过6户；如果价格有一定降,低，也可以接受8联甚至10联排，东
47、西向联排接受度一般。,叠拼：两叠接受度比三叠高；两叠中，下面单元接受度更高；三叠中，中间,单元接受度最低，中间单元价格比上下单元低10-15；,户型面积：院墅220-250平米、联排160-200,单价：院墅6000元/平米以内，联排4000元/平米以内总价：院墅120-130万，联排90-100万，叠拼60-80万庭院：绿地集中式布置，面积200平米左右,配套：要求不是很高。超市、医疗等能满足基本生活需要即可。,说明：内容详见附件。,I.,微观分析,孔雀水岸特性分析,II.孔雀水岸市场竞争分析III.孔雀水岸需求特征分析IV.潜在市场竞争,B.A.Consulting,B.A.Consult
48、ing,I.特性分析用地条件1400亩地块,孔雀水岸竞争分析房地产 C地块占地：13.06公顷,本案房地产项目用地A、B、C共约500亩（33.46公顷）,B地块,约合：195.90 亩,C地块,商务办公楼用地,房地产 B地块占地：7.47 公顷约合：112.20 亩,A地块,80米商业,FAR1.5,房地产 A地块占地：12.93 公顷约合：193.95 亩,潮白河,滨河公园,样,板,组,团,规划展馆用地FAR1.0入口广场,街用地FAR1.2容积率提高,北京通州,用地,友谊大桥,用地,B.A.Consulting,B.A.Consulting,I.特性分析用地条件住宅用地B地块1等地：自然
49、及人文景观价值最高，私密性较好，但受到大堤影响一定高度以上居住价值最高。2等地：内部景观价值较高，私密性最好，居住价值次高。3等地：临近商业街用地，私密性受到一定干扰，但生活方便，居住价值较高。,A地块,C地块,孔雀水岸竞争分析4等地：沿景观轴线路两侧，有一定干扰，但具有一定景观价值，居住价值相对较高。5等地：沿小镇二级路布置，交通便利，私密性较差，居住价值相对较低，但沿街底部具备商业价值。6等地：沿小镇三级道路布置，临近商务办公区，形象价值高，但私密性较差，普通住宅居住价值最低，但具备公寓类产品开发潜力。7等地：临近地块边缘，地界外用地性质不确定，但其私密性比2等地要低，具备一定的居住价值。
50、,B.A.Consulting,B.A.Consulting,I.特性分析,孔雀水岸竞争分析,水景潮白河岸边现状潮白河300米宽水面友谊大桥 景观：潮白河，河宽300米，土坝遮挡；潮白土坝,路况差；用地现状：村落、农田,潮白河与用地间河堤路,用地仅西侧沿河设置高层可直接观景，用地内部底层产品直接观景难度大,B.A.Consulting,B.A.Consulting,项目地块,友谊,大桥,I.特性分析园区首发 首开区位于开发区西部门户，须考虑项目的形象作用 整体规划即可溶入潮白新区，又可归入通州东区，目前作为通州配套区域看待有利于项目定位 首开区可用景观资源优势明显，代表整体区域的最高价值，有利
