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1、主讲：梅晓春邮箱：,第四章：影视广告创意,一、教学目的、要求：1、了解影视艺术语言的基本单位 2、了解影视艺术的构图法则 3、了解影视艺术语言的蒙太奇技巧 二、教学重点和难点：1、对镜头组接技术与艺术的把握 2、蒙太奇的分类、功能及其实现,第一节 创意的概念与特点,一、何谓创意创意，在英文中叫Creation。对创意的了解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意。,第一节 创意的概念与特点,二、影视广告创意的特点1.影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性首先
2、表现在它的真实性与技术性。其次影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。,第一节 创意的概念与特点,二、影视广告创意的特点2.影视广告创意的艺术性用艺术的手段创造广告形象。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。,第二节 影视广告创意的基础与原则,一、影视广告创意的基础影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。,第二节 影视广告创意的基础与原则,二、影视广告创意的原则1.立足真实 影视广告创意
3、的本质是真实。2.感染力强3.有的放矢4.单一诉求5.系列传达,第三节 影视广告创意的来源与过程,一、影视广告创意的来源来源于生活的积累和专业知识的探究1.彻底了解市场、企业、产品、消费者2.明确广告定位3.对媒体语言的研究4.注重生活积累,第三节 影视广告创意的来源与过程,二、影视广告创意的过程影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过策划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常广告创意经历四个阶段：1.收集原始资料2.反复锤炼3.创意闪现4.创意形成,第四节 影视广告创意的思维方式,一、集体思维法美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议”或
4、“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。,第四节 影视广告创意的思维方式,二、水平思维法垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。,第四节 影视广告创意的思维方式,二、水平思维法水平思考法有以下5个特点：（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；（2）以相逆的角度来观察、分析事物；（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什
5、么样的结果；（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。,第四节 影视广告创意的思维方式,三、发散思维法发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散的思维模式，它表现为思维视野开阔，思维呈现出多维发散状。是测定创造力的主要标志之一。,第四节 影视广告创意的思维方式,三、发散思维法1.发散思维的特点（1）流畅性（2）变通性（3）独特性（4）多感官性,第四节 影视广告创意的思维方式,三、发散思维法2.发散思维的方法（1）材料发散法以某个物品尽可能多的“材料”，以其为发散点，设想其多种用途；（2）功能发散法以某事物的功能
6、出发，构想出获得该功能的各种可能性；（3）结构发散法以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性；（4）形态发散法以事物的形态为发散点，设想出利用某种形态的各种可能性；,第四节 影视广告创意的思维方式,三、发散思维法2.发散思维的方法（5）组合发散法以某事物为发散点点，尽可能多地把它与别的事物组合成新事物；（6）方法发散法以某种方法为发散点，设想出利用方法的各种可能性；（7）因果发散法以某事物的结果为发散点，推测出造成该结果的各种原因，或者由原因推测出可能产生的各种结果。,影视创意思维专训,媒体互换创意法,媒体互换创意法，顾名思议，即以一种媒体的创意为素材，在保证广告主题不变的前提下，
7、尝试另一种媒体创意的交互训练法，比如把电视广告转写广播广告的文本，或相反把报纸、招贴等平面广告在转写成电视广告脚本或相见等等，这种创意训练法的特点是以现存的成功媒体创意案便为基础，启发训练学生对媒体特征的分析能力及针对不同媒体的创意变通能力，可操作性强。,一、训练的目的要求 1深化学生对几种主要广告媒体特征的理解。2在对广告媒体特征充分理解的前提下，把握相应的广告创意策略及表现形态的要点。3强化学生的创意变通能力，包括广告创意策略从一种媒体到另一种媒体的衔接、延伸和发展以及由于媒体的变化而在具体创意表现形式上的应变与拓展。4以各种媒体的优秀广告创意个案为契机，在评鉴、赏析的基础上，吸引其创意精
8、髓，并通过对同一广告主题在其他媒体的创意实践，检阅学生的实际创意技能（与广告创意典范作品的距离），激励学生的创造力和热情。,二、训练的步骤 1教师选择不同类别产品在不同媒体上的经典创意作品。2由学生归纳创意所藉媒体的特征。3课堂讨论某一具体创意作品的创意策略，广告诉求主题及表现方式。4学生分析所换至的广告的广告媒体的特征。5学生完成规定媒体的创意作业。6课堂讨论，教师讲评。,左岸咖啡馆平面广告文案：【默剧篇】下午五点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外 默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自
9、己是个哑巴,声像抹去法,一、声音抹去法 声音抹去法即是把经典影视广告作品进行消音，让学生观其形而拟其声，并通过与原声伤口对比把影视广告的创意引向深入。（一）训练的目的要求 1加深学生对影视广告作品创意中声音表现要素的认识。2启发、挖掘学生对影视广告作品中声音表现要素的运用和表现能力。3通过训练及与原声对比，增加训练的趣味性和挑战性，把对影视广告中声音要素的作用特点及运用技巧的讨论引向深入。,（二）训练的步骤 声音抹去法的创意训练要借助电视机，录相机，VCD机等声像教学器材。1由教师选择经典的影视广告作品，且声音，图像表现元素的比例较为均衡。2连续播放消音之后的影视广告作品，让学生对图像元素记忆
10、深刻。3在此前提下，要求学生进行声音表现（旁白、对话甚至音乐、音响的设定等）。4回复原音，进行对位比较，课堂讨论，教师评述。,二、图像抹去法 图像抹去法即是把经典影视广告作品隐去影像画面，让学生闻其声而摹其形，并通过与原影像的对比把影视广告的创意讨论引向深入。（一）训练的目的要求 1加深学生对影视广告作品创意中影像表现要素的认识。2启发、挖掘学生对影视广告作品中影像表现因素的构思和表现能力。3通过训练及与原影像画面对比，增加训练的趣味性和挑战性，把对影视广告中影像要素的作用、特点、构造及运用技巧的讨论引向深入。,左岸咖啡馆平面广告文案：【打烊篇】等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打烊,
