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1、芜湖城东仁和路项目策划报告,2012年3月30日,我们的目标,我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,定位成本利润成交品牌持续经营,此岸非期望结果由特定情境导致的特定结果,R1此岸(项目条件)自我认知,彼岸期望结果不喜欢某一结果想得到其它结果,R2 彼岸(项目目标)自我实现,芜湖概况区域感知房产感知竞争个案,产品热销利润实现企业使命持续经营,核心问题,我们项目将来的目标客户群是谁？怎样的商业定位才能使商业与住宅相互促进？在产品类同的区域市场，项目以何种卖点诉求？如何避免区域价格战，使项目价值最大化同时又能快速去化？,解题大纲市场的再定义定位深度挖掘产品价值创造传播传统颠覆,我们
2、始终追求,宏观政策调控分析城市价值挖掘区域经济运行市政发展规划地产市场解析微观竞争市场分析启示,宏观PART1市场的再定义,壹、政策调控分析贰、城市价值挖掘叁、区域经济运行肆、市政发展规划伍、地产市场解析,2010年至今,以遏制房地产市场价格快速上涨的势头,国家调控政策频出,政府坚定打击房地产市场的决心。,十二五规划建议主要内容：1、加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面2、坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展3、推进农业现代化，加快社会主义新农村建设4、发展现代产业体系，提高产业核心竞争力5、促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化6、加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平7、
3、深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家8、加强社会建设，建立健全基本公共服务体系9、推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力10、加快改革攻坚步伐，完善社会主义市场经济体制,加快转变经济发展方式被重点强调，“调结构”成为主攻方向“十二五”将迈向更深更广领域。,十二五规划建议不再强调GDP，提高居民收入水平，调整收入分配体制、完善公共服务体系以及加强保障制度建设成为十二五规划关注的方向。,十二五建议将扩大内需作为第一重要目标，并独立成章，十一五建议并未提及扩大内需的要求，十一五规划也未将扩大内需作为重点。,十二五规划建议中有多次提到房地产市场的调控，然而十一五规划建议中对房地产的
4、调控是只字未提。,扩大内需将成为十二五期间的第一大战略任务，保民生将被作为加快经济方式转变的根本出发点和落脚点,“皖六条”是对“国八条”的强调，合肥限购细则才是真正的杀手锏,“皖六条”一、认真落实通知要求。各市、县人民政府要结合本地实际，继续增加土地有效供应，加大普通住房建设力度，切实将房价控制在合理水平。各市、县人民政府要合理确定本地2011年度新建住房房价格控制目标，于3月底前向社会公布，并抄报省住房城乡建设厅。二、加快推进保障性安居工程建设。要继续加大投入，支持新建廉租住房、公共租赁住房和城市及国有棚户区改造。各地、各有关部门要及时将保障性住房建设和棚户区改造任务，分解到具体项目，明确责
5、任单位和责任人，落实政策措施，加快建设进度，加强工程质量监管，推动保障性安居工程建设任务如期顺利完成。三、强化住房用地供应监管。全面实行房地产用地开竣工申报、核验制度，严格房地产开发企业土地开发利用诚信情况审查，严禁擅自改变保障性住房用地性质和调整容积率。加强商品住房用地的地价动态监测，及时掌握地价异常变动情况，商品住房用地出让中溢价率超过50%、成交总价或单价为历史新高的城市，要在规定时间内向省国土资源厅填报房地产用地交易异常情况表。四、实施住房限购措施。合肥市要按照通知要求，制定完善并严格执行住房限购措施，合理引导住房需求。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。
6、五、加强房地产市场统计监测工作。各级政府要加大财政资金支持力度，加快推进省、市、县三级个人住房信息系统建设，2011年内实现省、市级联网，2012年上半年实现省、市、县三级全面联网。做好房地产市场监测和市场信息发布工作，各设区的市要定期公布新建商品住房市场平均价格。六、建立健全约谈问责机制。省政府有关部门要加强对各地住房保障和稳定房价工作的监督和检查。省监察厅、省住房城乡建设厅、省国土资源厅要会同有关部门参照通知规定，建立健全约谈问责机制，督促各市、县人民政府切实落实国家和省房地产市场调控政策，确保完成保障性安居工程建设任务，坚决遏制房价过快上涨，促进房地产市场平稳健康发展。,合肥限购细则一、
7、全面限二禁三，二手房纳入限购范围：限购令对在本市城区范围内已拥有一套住房的当地户籍居民家庭、能够提供本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购一套住房（含新建商品住房和二手住房）。二、10天内一次性公开全部房源。三、备案后3个月内不准涨价：商品住房实际销售价格向下浮动的范围最低不得超过备案价的5%。,十二五规划建议关于房地产相关表述传导了政府不会放松调控的决心，短期内加强消费者、投资客以及开发商对房地产市场降温的预期。,扩大内需、增加居民收入是未来一段时期内政府工作的重要目标，大量刚性需求的存在将使未来房地产市场消费性需求进一步释放，同时投资性购房比例下降。,未来包括节能
8、环保、信息技术等新型战略型产业将取代房地产行业的支柱行业地位，但同时节能、环保、减排的经济结构调整方向也为房地产行业带来新的机遇。,未来政府不会放松对房地产市场的调控，金融政策是房市短期调控的工具，土地、税收等政策是中长期调控的工具。,未来房地产发展将向民生方向发展，土地和住房供应将进一步向中低收入人群倾斜，保障房供应比例进一步增加，中小城镇的居住功能将得到强化。,房地产行业是十二五期间的重要调控对象，未来房地产市场将趋于愈加理性。,2012年，市场仍然不容乐观不好也不坏的市场宏观调控继续维持的一年物价指数同步持续上涨的一年货币政策实质收紧的一年政策、行政、金融三重打击房地产的一年,GDP增速
9、控制在7%,CIP指数控制在4%以内目标人民币升值预期继续存在，投资固定资产的保值效应政府换届，政策上存在逐步解禁及放松的机会2013年政策调控可能回归正常,2012-2013年，房地产市场存在转机？,竞争背景分析本人观点,必须最大限度的挖掘和创造项目价值，使其成为项目在快速变化市场中的保护伞。,壹、政策调控分析贰、城市价值挖掘叁、区域经济运行肆、市政发展规划伍、地产市场解析,行政区划芜湖市域面积5988平方公里，人口384.21万，其中市区面积1064.7平方公里、人口123.8万，下辖无为、芜湖、繁昌、南陵4县和镜湖、弋江、鸠江、三山4区，2个国家级开发区。,交通运输公路：拥有几十条国道、
10、省道、高速公路，连接周边及全国各主要城市。航空：芜湖民航机场已规划在无为县。十二五前开工建设。目前仍依靠合肥和南京机场。铁路：芜湖火车站预计2013年底新建完工，届时芜湖将拥有我国地级城市最大的铁路编组站。水运：芜湖港是长江水运第五大港、煤炭能源输出第一大港和安徽省最大的货运、外贸、集装箱中转港，国家一类口岸，年通过能力5000万吨。,产业结构芜湖经济技术开发区是安徽省最早的国家级经济技术开发区，现已形成了特色鲜明、具有较强竞争力的汽车及零部件、电子电器、材料三大支柱产业。在开发区之外，芜湖还建立了7个各具特色的省级开发区，如今都已成为县区经济的主导力量。,汽车及零部件产业拥有中国最大的汽车民
11、族自主品牌奇瑞。目前，开发区共有汽车零部件生产企业100余家，产品涵盖汽车配套零部件的各个体系。代表企业：奇瑞汽车股份有限公司、大陆汽车电子(芜湖)有限公司、芜湖亚夏汽车股份有限公司。,电子电器产业中国最大的家用空调生产基地；中国最大的微电机生产基地之一。代表企业：美的、日立、志高。,新材料产业中国最大的PVC型、管材和石膏板的新型建材生产基地和中国重要的铜基材料加工基地。代表企业：安徽海螺水泥股份有限公司、芜湖海螺型材科技股份有限公司、安徽精诚铜业股份有限公司。,壹、政策调控分析贰、城市价值挖掘叁、区域经济运行肆、市政发展规划伍、地产市场解析,芜湖市GDP发展,芜湖的经济自07年起一直处于高
12、速发展轨道，在近年安徽省各市的GDP排名榜中，芜湖排在合肥之后，位居第二；但增幅却超过合肥，位居全省之首。,芜湖市人均可支配收入,2011年芜湖市人均可支配收入首次突破二万元大关，其中工资性增长和经营净收入增长占据了较大比重。收入的大幅增长，为改善居住条件的需求铺设了温床，为房地产市场的再次发展提供了契机。,壹、政策调控分析贰、城市价值挖掘叁、区域经济运行肆、市政发展规划伍、地产市场解析,城市发展规划,城市发展方向新规划明确为“东扩南进”中心城区采用组团式结构，共划分为五大组团：城中组团：城市商贸、商务文化中心；城北组团：以芜湖经济技术开发区为龙头的先 进制造产业区；城东组团：以现代工业、居住
13、为主导的综合型 新城区；城南组团：以文化科教、高新技术产业为主的 城区；三山组团：以临港产业、能源产业为主导的综 合型新城区。,壹、政策调控分析贰、城市价值挖掘叁、区域经济运行肆、市政发展规划伍、地产市场解析,备注：数据来源于芜湖住宅与房地产信息网,受国家调控影响，芜湖的商品住宅市场自09年后就进入微调时代，成交面积逐年下滑，下滑幅度在11%左右。芜湖商品住宅市场的成交量虽大起大落，但从历年的成交价格来看，还是保持稳中有升的态势，即使在国家调控如此严峻的今天，仍保持着一定的增幅。,调控时代量跌价涨,微观PART2市场的再定义,苏宁城市之光,镜湖万达广场,万科城,恒大华府,伟星城,区域内知名开发
14、商云集，单个项目体量巨大（30、40、60、100多万方），由于房地产相关调控政策贷款控制导致滞销，开发商推出节奏不断放缓。同时开发商对于一次性付款和贷款客户的优惠政策差距也逐渐拉开，目前优惠政策基本上是一次性付款客户和团购多优惠百分之10到15之间；目前推出户型多为90到120之间户型为主，通过对芜湖各个项目现场了解到目前购买群体大部分以刚性需求首套房和改善性需求二套、三套房客户；目前区域成交价格在53006000元/平方米，除了三驾马车的去化情况尚佳（万科和伟星：月去化100套左右，苏宁：月去化50套左右），其他项目的月成交在2030套左右，说明了整个市场有一定的刚性需求，同时证明了该区域
15、具有较大的影响力。,竞争市场分析,启示PART3市场的再定义,目前区域市场多为小高层和高层，均以刚性客户需求和改善型客户需求的的二房和三方（90120平方米），作为主力产品，市场价格战已然形成。,区域内知名开发商云集，单个项目体量巨大，目前在售项目的体量已超出250万方，后续将陆续有新的项目推出，整个区域市场竞争激烈。,市场在变，游戏规则在变操作的策略，力求区别于传统固定模式,贰篇：创造价值项目的定位,解题方案之二定位深度挖掘,项目出路探询存在问题分析地块解析项目SWOT分析策略探寻客户走向探寻产品走向探寻走向融合发展建议居住理念革新建筑风格革新建筑空间革新公共空间革新,出路探寻,疑问：城东新
16、区房地产市场供大于求，市场竞争激烈，可能出现价格滞涨去化减慢的情况，项目应如何解决避免该种情况？,项目发展之先决问题解析,市场,疑问一：当前地产市场以刚性需求为主，如何应对刚性需求对于质量与价格的挤压？疑问二：项目产品户型已确定，客户已经厌倦了“千盘一面”的同质市场，后期推案可能具有较多的抗性，应如何通过包装给客户一种崭新的选择？,项目发展之先决问题解析,客户,疑问一：市场目前仍是卖价格、卖面积，或者滞留于虚空的概念炒作，如何打造客户真正需要的产品？疑问二：项目商业的体量为八万方，怎样的商业定位才能使商业与住宅相互促进，二者互补，起到1+12的效果？,项目发展之先决问题解析,项目发展之先决问题
17、解析,产品,项目发展之先决问题解析归结项目发展出路到底在哪里？出路就在起点处,项目发展起点 发展用地解析,地块区位解析,项目经济指标,地块处于政务区，与市政府大楼隔路相望，地理位置突出；地块四面临路，车辆进出方便；地块相对方正，便于规划；地块内没有任何拆迁压力，便于快速启动开发。,目前地块周边较为荒凉，大多数地块 尚未动工；2.项目周边商业、教育、文化、娱乐、银行等配套比较匮乏；3.地块建筑高度有一定限制，对规划不利。,政府大力打造政务区发展前景良好；区域不断的发展、形象将会不断提升；随着区域的发展，周边中高端人群将会不断汇集；芜湖经济持续良好的发展态势带来一定市场机遇。,政务区发展能否快速见
18、效，尚难确定；目前地产市场尚不明朗，项目发展前景尚有不确定因素。区域后续上市量巨大，市场竞争激烈。,项目SWOT分析,放大优势+克服劣势,抢占机会+消除威胁,项目发展方略,以项目拉动区域价值提升,充分挖掘区域价值和未来人群特征,着力于产品打造，提升竞争力,引导居住理念升级,自起点处审视项目出路有哪些？,我要去哪儿？,单一走向会大大减弱项目排斥竞争的能力，因此，需将多种走向的优势予以合理有效地融合，进而归结出项目发展出路！,策略探寻,壹、客户走向探寻贰、产品走向探寻叁、走向融合,50,通过对芜湖在售项目成交客户的了解发现，城市客户核心的特点为观念传统、追求面子、渴望都市。,1,2,3,我们从三个
19、方面来分析市场客户特征-,1、生活享受型客户,2、价值投资型客户,3、实用型客户 首次置业客户 居住升级客户 拆迁客户,54,他们的收入丰厚，已经有相当的财富积累，支付能力强，价格对他们来讲已经不是很重要的问题。,他们是：房地产企业的老板，或者是公司的股东随着芜湖的快速发展，他们的收入颇丰，已经拥有了几百万甚至上千万的身家他们的年龄大多40多岁，已经通过自己的努力，积累了一定的财富，实现了财务自由，出于投资考虑，价格仍是关注要素之一,他们享受生活，追求时尚、爱面子，投资是他们财富积累的主要来源，所以会关注项目的品牌和升值潜力。,他们追求时尚、爱面子、喜欢开好车，奥迪A6或者丰田、现代的越野车是
20、他们的首选很多人都在芜湖买了房子，很多亲戚朋友也有打算在芜湖或其他的大城市买套房，用于出租投资他们金钱往来频繁，经常因资金业务需要去打理各种关系他们兴趣广泛，追逐品牌，对上层人士喜好的运动、休闲消费比较热衷。,追求时尚&投资心理,他们已经拥有了多套房子、置业经验丰富，对产品品质、居住环境的关注度明显提高。,现在他们已经有了2套以上的房子，但是他们还会继续买房子目前住在老城区离单位近的一套里面，另外的房子要么租出去，要么留给家人住更看重的是投资价值，因此让他们看到升值前景是最重要的关注物业区位与价格，对房子的外立面、物业有一定要求。,别致的外立面、品质感往往是吸引他们的重要因素,1、生活享受型客
21、户,2、价值投资型客户,3、实用型客户 首次置业客户 居住升级客户 拆迁客户,他们工作稳定并拥有较高的收入，具有一定的财富积累和支付能力。,他们是市区中、小店铺的老板、已有5年以上的工作经验的企业中层干部或者是同时享有双份工资的公务员他们年龄30-40岁左右，工作稳定，收入还有较大的提升预期。他们年收入在10-15万，收入较为稳定，有一定积蓄，很多人有额外的收入，属于城市工薪族里的中上水平。,事业获得初步成功并且相对稳定，对工作仍保持着热情，并认为还有较大的上升空间,他们仍在努力的提升自己的收入及生活水平，购房对他们来说是重要的投资渠道之一，因而很关注项目的升值潜力。,他们生活比较简单，作息规
22、律随着年龄的增长，愈加珍惜下班后属于自己的生活他们注重项目的投资价值，回报率亲人、朋友、同事的推荐能大大提升购买动机他们除了需要基本的生活配套，还希望有更完善的休闲、娱乐、健身等设施,他们兼具投资和自住的双重需求，主要看重物业以后的升值潜力。,他们大部分有1-2次置业经验，现在多居住在离工作单位较近位置、或老城区。他们追求舒适的居住感受及创新的居住产品。他们长远考虑可以作为一项投资，稳定且回报率较高，因而关注楼盘区位及交通条件。,1、生活享受型客户,2、价值投资型客户,3、实用型客户 首次置业客户 居住升级客户 拆迁客户,62,乡镇居民，渴望进入城市；普通上班族，工作时间短、财富积累少，部分有
23、父母的资金支持，对价格十分敏感。,他们是乡镇居民、企业的普通员工，是机关、事业单位的职员或者是学校里面的普通教师；薪水中低水平，面对芜湖的高消费，两人的收入除支付每月生活的各项开支外，剩余不多；他们倾向住在城中，但却承担不起如此高昂的房屋价格，故在购买房屋时，会首选区域价格较低的城东区；置业考虑的最重要因素是价格，价格承受度决定了他们的购房意向；,63,他们大多没有自己的车子，而工作地点固定、工作时间要求较为严格，因而对交通的关注度高。,他们的工作地点比较固定，而且大多还没有属于自己的车；如果公共交通方便，出门不远最好就有公交站点，区位远点也没关系；他们的生活灵活性高，爱好活动，对配套设施有一
24、定的需求。,受工作性质影响，现在一般多选择在工作单位附近居住，位于交通拥堵的老城区,64,具有强烈的刚性需求，关注基本居住需求的满足，因而更多的关注产品面积、户型等基本要素。,居住现状：要么在乡镇，要么他们多租住在距公司较近的房屋内，与上班地点有便捷交通联系的区域，或是每日往返在公司和父母的老房子之间；置业动机：因为想独立生活，或即将结婚希望拥有属于自己的房屋；面积不用太大，两居室就可以了；配套设施能够满足基本生活需求即可。,1、生活享受型客户,2、价值投资型客户,3、实用型客户 首次置业客户 居住升级客户 拆迁客户,他们工作和收入稳定，具有初步的财富积累，但支付能力有限，价格敏感。,他们是企
25、事业单位的普通员工，有些为单位底层管理者，有一定的工作经验，工资水平在芜湖属中等水平，收入较为稳定，有一定积蓄；他们平均年龄35岁左右，大部分都已经结婚，少部分育有子女，多数正打算养育小孩；受支付能力限制，他们对于价格还是比较敏感，价格合适的房子才会引起他们的注意。,他们关注家庭尤其是孩子的需求，因而对个性的要求较高。,他们追求居室空间的绝对增长，支付能力范围内的高性价比的实用型产品；平日消费非常务实，均以实用为主；他们青睐两居或三居户型，面积在120平米左右；他们部分可能拥有私家车，但更多的希望居住区附近有便捷的公共交通设施。,68,他们追求家人居住水平的改善而但具有较为刚性的资金限制，因而
26、产品的面积、户型等基本要素仍是最关注的因素。,他们大部分只拥有一套住房，希望通过住房升级改善生活状态；他们可能会为了孩子或者父母而准备换房；也可能对于目前拥挤的居住环境不满而换房；他们除学校、超市等常规配套外，他们也会在乎是否有有一些比较适合年轻人的东西，比如健身、酒吧等，也希望配备幼儿园、小学等教育配套，以及供老人休闲娱乐的设施。,1、生活享受型客户,2、价值投资型客户,3、实用型客户 首次置业客户 居住升级客户 拆迁客户,70,他们通过拆迁补偿突然获得了一笔财富，但是用于购置房产的资金并不多，因而价格仍是影响其购买的重要因素。,他们年龄差别较大，从年轻人到老年人都有，但是由于他们所在的区域
27、进行拆迁而得到了相当数量的补偿，支付能力差别较大；他们大多数生活在社会的底层，储蓄是他们较常采用的投资渠道。他们一般都会选择利用赔偿金为家人买房子，但通常是一次性付款。,71,从某种程度上讲，他们是真正的“暴发户”，但消费观念传统，从众心理强，不会购买特别好的房子。,具有很强的从众心理，易受口碑或广告的影响，大家说好的，那肯定很好；与老城区的旧楼房甚至是平房相比，政府拆迁补偿的楼房的居住条件已经获得了较大的改善；居住环境、品质等还不在具体的考虑范围内，有房子就是好的。,大家都说这个不错,72,具有一定的刚性需求，受消费观念和置业经验的限制，对于房产的关注点还停留在地段、价格、户型等基本层面。,
28、他们以前居住在老城区或者郊区已经很多年，破旧的土墙、低矮的院子就是他们的记忆中的家；一部分人有刚性需求，更多的人得到了住房与货币相结合的补偿；多数人还会选择为家人购置房产，比如老人为孩子再购买一套甚至几套房；在购买住房时，考虑的还是地段、价格、户型等基本层面的东西。不会买很好的房子，价格是影响其购买的重要因素。,老旧的房屋就是他们以前的家,各类客户需求特征总结,受房地产市场政策调控的影响，目前芜湖房产消费的主要客群以刚性需求和改善型需求为主。因此从风险控制和项目发展效益两方面综合考虑，本人建议：以满足市场刚性需求的客群的为主！,客户研究结论,核心客群：实用型客户边缘客群：价值投资型客户和生活享
29、受型客户,壹、客户走向探寻贰、产品走向探寻叁、走向融合,芜湖市场产品特点,越来越高：市场供应以高层社区为主。目前城东新区市场的产品大部分为小高层和高层组成，十八层以上的纯高层项目较少。芜湖城市化率相对不高，市民对于高层住宅的接触周期较长，但在高层短期放量过大的情况下，市民对高层住宅的挤压可能会产生抗性。所以，未来项目发展路径之一，无疑就是在如何打造客户能够接受的高品质高层住宅。而这，正是目前芜湖市场的空白所在！,芜湖市场产品特点,产品单调：无赠送面积的产品。目前芜湖市场大部分在售楼盘的房型基本都没采用了赠送面积的方式（例如赠送露台、赠送入户花园、赠送阳台等等），只有少数楼盘有小面积的赠送（飘窗
30、等）。说明此种做法至今未被当地开发商重视，另一方面，也说明客户对于住宅户型创新的要求不高。所以，赠送面积的房型将受到市场的追捧，这也是本项目的一个契机点。,芜湖市场产品特点,建筑风格千篇一律：目前芜湖住宅市场的建筑风格几乎可以说是“千盘一面”，市 场亮点不多！,芜湖市场产品特点,居住理念乏善可陈。目前芜湖市场的住宅产品在居住理念打造上较为乏力，这具体表现在：居住内部空间给予客户的居住感受很少来自客户的真实需求；居住服务意识较差，不能为客户提供完善周备的服务管理；社区娱乐资源疲弱，无法让客户在居住的同时享受到工作以外的体验内容；社区空间层次并不能满足客户视觉、行为和感受三方面的需求，公共空间的功
31、能化、层次化、立体化比较差。,壹、客户走向探寻贰、产品走向探寻叁、走向融合,1、抛开城市整体市场走势疲怠的局限，立足微观区域寻求项目发展拉力；也即充分挖掘区域价值。2、重点锁定芜湖客群，适当延伸客群辐射半径。3、从居住理念高度打造引领市场的产品。,项目发展走向,发展建议,项目发展理念,基于项目的产品已经确定，以下只是本人对该项目的一些想法，仅供张董您参考！,我们要做的是：在芜湖掀起一场住宅产品的革新运动！也即“四步革新”！,第一步：居住理念革新第二步：建筑风格革新第三步：建筑空间革新第四步：公共空间革新,居住理念革新,结合芜湖住宅市场现状，倡导一种崭新的住宅发展理念，即：充分体现城市立体感的纯
32、净主义！释义：城市立体感：本案地处城东新区，特殊的环境特征决定了本案必须致力于为目标客户提供完善的配套服务，而这需要在软硬件上理清层次，也即构筑立体化的居住享受层次；纯净主义：本案的打造需抛开目前占据芜湖市场主流的居住产品氛围，舍弃由钢筋混凝土堆砌而成的呆板、生硬建筑体群落给客户带来的压抑、窒息的居住感受，为客户提供技术和人性化和谐统一的居住空间，让客户回归心灵的纯净和居住的自然。,居住理念革新,居住理念结构如下：,第一步：居住理念革新第二步：建筑风格革新第三步：建筑空间革新第四步：公共空间革新,“反建筑五大纲领”建筑空间规划,纲领一：让建筑回到“品质、舒适、美观”这个本质意义上来。纲领二：一
33、建筑师都要从头学习。回到芜湖，了解芜湖，注重空间审美 和功能品质。纲领三：颠覆伪善的旗手们。真正关心生活的本质。纲领四：家是平台，而非孤的点。这个平台必须为“生活”创造一，包括有休闲区，有交往的公共空间。纲领五：新文化，就是为人所需的文化。建设成城东新居住文化的中心。,第二步：建筑风格革新,以超越市场同行的眼光，为芜湖市场引入崭新的建筑风格！这是时代的气息！这也是与目标客群特质和心里追求最为接近的建筑！,第二步：建筑风格革新,以超越市场同行的眼光，为芜湖市场引入崭新的建筑风格！这是时代的气息！这也是与目标客群特质和心里追求最为接近的建筑！,第一步：居住理念革新第二步：建筑风格革新第三步：建筑空
34、间革新第四步：公共空间革新第五步：配套商业空间革新,第三步：建筑空间革新,让赠送露台等措施不再那么刻意，让一寸空间都能为客户所用！让客户的每一分资本支出，都能换回高回报的空间享受！,47m2建筑户型提点,可以改为餐厅,可以改为卧室、书房或功能房,谁能相信，建筑面积仅仅47m2的户型竟然能够提供这么完善、区分合理的建筑空间和功能享受？但，这就是现实！这就是建筑空间革新的杰作！,第三步：建筑空间革新,当然，这种户型并非没有缺陷，调整后主卧室无法直接采光便是缺陷之一。但是，既然是革新，那便会有不足！我们需要做的就是在迈步走向革新的同时，将不足予以弥补！而完成这项艰巨任务的法宝，就是秉持革新理念同时所
35、拥有的专业技术革新力量！,第三步：建筑空间革新,90m2户型提点,谁能相信，建筑面积仅仅90m2的户型竟然能够完成奢华的三房两厅一卫的功能配置和居住享受？但，这也是现实！这也是建筑空间革新的杰作！,可以改为卧室,二分离卫生间,卧室都带凸窗,独立工作阳台,固定收纳,厨房和餐厅互动性较好,第三步：建筑空间革新,89m2建筑户型提点,谁能相信，建筑面积仅仅89m2的户型竟然能够完成三房两厅一卫的功能配置和居住享受？但，这也是现实！这也是建筑空间革新的杰作！,第三步：建筑空间革新,120m2建筑户型提点,谁能相信，建筑面积仅仅120m2的户型竟然能够完成四房两厅二卫的功能配置和居住享受？但，这也是现实
36、！这也是建筑空间革新的杰作！,第三步：建筑空间革新,所有这些都在向我们证明：我们需要革新！没有革新，就不能从同质化市场中劈路而出！我们需要革新！很多成功的案例已经给了我们在芜湖市场成功实现革新的经验保证和信心保证！,第一步：居住理念革新第二步：建筑风格革新第三步：建筑空间革新第四步：公共空间革新,第四步：公共空间革新,我们不需要娇贵而不实用的草坪；我们也不敢将儿童的人身安全放在没有实时物管人员监控保障的水景的边上；我们需要的是革新！公共空间革新的宗旨，是将公共空间的打造与客户切身需要紧密相连！,第四步：公共空间革新,比如：将儿童游乐场所和设备放在物管人员能够目视且能快速奔援的地方；比如将公共绿
37、化设置成能给客户带来身体愉悦的形式,第四步：公共空间革新,比如：,这是一个天池，也即半空游泳池。业主可以在里面游泳；这也是社区的主要景观之一；这同时还是社区的交通枢纽，因为下面便是社区道路，雨雪天，居民可以在下面行走，避免被雨雪淋湿。,第四步：公共空间革新,比如：,这是一个立体式的空中通道；这也是社区的景观之一；这种通道和社区内的地面通道共同组成社区内部交通网，既提高了土地使用效率，优化了社区交通组织，同时也增强了社区景观的立体感和空间层次感。,第四步：公共空间革新,比如：,公共交通的人性化和景观化：这是半封闭的社区公共走道。这一方面从根本上克服了雨雪风沙天气对于居民出行的影响；另一方面，这也
38、增强了社区空间层次的立体感，并且极大优化了社区的景观效果。,第四步：公共空间革新,比如：,为了全面凸显项目景观品质，必须在空间层次上予以丰富化，以消除社区可能给客户带来的呆板的公共空间感受。,第四步：公共空间革新,比如：,为了全面凸显项目景观品质，必须在空间层次上予以丰富化，以消除社区可能给客户带来的呆板的公共空间感受。,第四步：公共空间革新,比如：,这是一个架空层，却设计成为一个简易的篮球场；这种简易的室内活动场地从根本上克服了雨雪风沙天气对于居民室外活动的影响；这不仅使得架空层这类原本用途不大的公共空间极大发挥了使用效力，同时也增强了社区空间层次的立体感。,第四步：公共空间革新,比如：,让
39、景观小品富于时代和时尚气息，避免景观落于俗套：这就极大增强了社区空间层次的立体感，并且优化了社区的景观效果。,第四步：公共空间革新,比如：,让景观小品富于时代和时尚气息，避免景观落于俗套：这就极大增强了社区空间层次的立体感，并且优化了社区的景观效果。,第四步：公共空间革新,比如：,精心雕琢建筑细节，使之赋予时代和时尚气息，避免景观落于俗套：这是通透的阳光门厅，且入户门脱离了呆板格式，富于变化。这就增强了建筑的质感，同时也提升了项目的品质和形象。,叁篇：提升价值,解题方案之三附价值创造,项目价值重视商业主题定位内部装修创新,第一步：项目价值的重视第二步：商业和住宅的契合第三步：内部装修的创新,城
40、市价值,雄厚的经济基础,高速发展的芜湖,芜湖市经济有着突出表现，2011年GDP跃居全省第二，仅次于省会合肥；增幅位居全省首位。良好的经济基础为城市的发展奠定了坚实的基础。,芜湖融入大型城市圈的优势条件，将芜湖的发展和发达城市精密联系在一起，城市房地产也将随之飞速发展。,经济基础发展基础,城市发展价值空间,启示1：城市的发展，区域的成熟，无形于物业价值的升值,地段价值,绝版地段,未来的城市副中心,项目位于市政府大楼对面，仁和路与海宴路的十字路口，四面临街，地理位置突出。,随着政府对城东地区的大力打造，和城东区域不断的发展，本区域已经成为城市又一个重视之地。,地理位置100分,区域位置90分,启
41、示2：项目的价值与区域的发展有着密不可分的关系,产品价值,景观,一个集中绿化和四个组团绿化，形成了区域内独有的景观特色。,启示3：大面积赠送的房型和具有特色的景观，使项目的价值进一步得到提升。,房型,本项目设计的房型，都有大面积的赠送，是芜湖市场的首创。,附加值,当地首创产品,城市价值和区域地段价值也是其他项目所共同拥有的，单靠本身的产品价值较难支撑起整个项目。因此，我们必须再次深度挖掘项目的价值，这才是我们的出路！,价值审视,第一步：项目价值的重视第二步：商业和住宅的契合第三步：内部装修的创新,商业与住宅相互促进，商业繁华促使住宅热销，住宅热销将使商业快速成熟，二者互补，将到起到1+12的效
42、果,1+12,怎样的商业主题才能契合,？,主题定位依据,商业主题建议,体验式社区购物广场,将五万多方的商业作为整个住宅的配套来打造，你居住的小区有五万方的配套吗,？,商业功能建议,第一步：项目价值的重视第二步：商业和住宅的契合第三步：内部装修的创新,一户一世界，一户指的就是一个家庭，而世界又是由千千万万个家庭组成的；不同的装修（生活化、情景化、角色化、个性化、主题化）就组成了不同的世界。建议本项目部分精装对外销售，可为客户提供菜单式的装修选择，在满足了客户需求的同时又能凸项目的个性。,关键词：一户一世界,由于项目的产品已经确定，无法变动。精装房已被市场接受，通过不同装修的风格，吸引满足客户，来
43、凸显项目的个性。,男主人身边的爱物,设置主人的爱好、空间预设功能。到这里，仿佛到了自己梦想的家园。,小主人的宝贝,女主人收集的蝴蝶标本,角色化,通过主题的设置，增加浪漫感，增强场景记忆点，在这里，童年的梦想被唤起。,海的女儿,主题化,通过主题的设置，增加浪漫感，增强场景记忆点，在这里，童年的梦想被唤起。,爱丽丝梦游仙境,蜘蛛侠,主题化,有点个性、有点另类、有点出位，很有震撼。,整面墙都是”暴力熊“,漫画做成墙纸,个性化,有点个性、有点另类、有点出位，很有震撼。,天花板上的时钟,卧室内的浴缸,卧室天花板安装的镜子,个性化,有点个性、有点另类、有点出位，很有震撼。,让人记忆深刻的个性家具,个性化,
44、肆篇：实现价值,解题方案之四传播颠覆传统,概念辨局辨群攻击刺激赢造制造,变化 PK 发展是当今世界的最大特点也是芜湖未来的主旋与城市面貌的一日千相一致芜湖的房地产一直在变化,这是一个变化的时代颠覆？就被颠覆,?,城东新项目该 如何应变,概念PART1传播颠覆传统,理性与想象始终处于博弈之中当想象大于理性，我们乐于在空白之上造梦当理性大于想象时，我们苦于在辉煌之后圆梦但我们乐此不疲，致力于在和城市保持敏锐生活触觉的土地上精雕细作我们深信这是更精致的拓荒，更复杂的创造，更具挑战的使命在城东缔造一个具有都会感的规模住区籍此以实现城市的光荣与梦想,辨局PART2区域市场的绝对领导者,谁在思考芜湖地产？
45、浙江？江苏？上海？北京？深圳？缺位的中国地产，角色变化到底缺么？答案：个性,谁在思考城东地产？万科？恒大？苏宁？万达？伟星？还是金浩？众星的城东，角色变化到底将怎样答案：？,判断城东新项目,需要新的生活风格出现需要新的审美风格出现需要新的居住文化加入需要新的人群加入,辨群PART3变化的消费心态,不同的人群呈现出了不同的文化现象；城市的主流人群处于盲从文化的状态，他们追求购物中心的文化，他们居住注重认知，他们注重聚会和吃喝，；然而城市的另外一批人，他们是年轻态（不仅指年龄），他们是城市精英，他们追求不同的文化状态，他们追求个性，他们强调复合化的功能，他们去关注商务聚会，关注机会和时尚文化，他们
46、然而，他们的需求正在转变，主流将在精英的带动下开始追求个性文化，精英将逐步去追求体验文化。因此就形成了未来城市文化发展两阶段：盲从到个性-个性到体验，然而他们的心底的文化需求真正是体验文化。,盲从到品位,要生活、也要个性和品位；他们，要麻将，也要营；他们，不希望远离馆，也经常走进咖啡厅；他们，接受先进文化的熏陶，享受是他们的共性，享受品味生活,消费群写真1,有需求，有要求一方面，与芜湖高端消费群体们相比，他们需要选择低成本的房子，自然要承受地块的一些缺点（如配套、商业、交通等）；另一方面，他们对商业的需求极其旺盛，一定的商业显然是必须的。除满足生活所需之外，最好能够有一些个性品牌店，能够呼应自
47、身的情绪,呼应自己的气质。,消费群写真2,要品牌，要品质他们对生活品质、生活空间具有一定要求他们希望看到符合自己审美观、价值观的事物对居住空间同样如此,消费群写真3,攻击PART4主题下的核心攻击策,建立势能，规避风险，取得领先,王者必胜：高度决定命运，塑造出中高档次、品位、户型合理价格又能被广泛接受的精品社区形象，影响芜湖人的置业理念，让到“城东生活居住”成为时尚芜湖人的生活方式，塑造城东区地产的又一品牌。,目标,释：明确宣传目标的高度性唯一性。目标：创造城东区的多功能现代综合社区典范形象：提炼产品形象概念；传播：借助产品形象，重塑芜湖中产生活方式；策略：利用主题（商业和住宅结合），营造客户
48、(生活典范)，区域(产品样板)，双向递进。,精神,宜居生活典范中产生活专属,城市新兴品质领地,关键词,宜居的,生活的,性价比,唯美的,现代的,人性的,空间的,文化的,审美的,风格的,文化的,中心的,捷的,高尚的,综合的,潜的,未来的,艺术的,CBD的,行政的,品质的,城市的,标准的,氛围的,中产的,专属的,释：新城市源点新生活体验:暗示产品以人为本的设计理念和人性化开发的精神；彰显开创一种新生活气象的自信态度和创新居所理念。,優品尚都,名起,人性生活空间,备选:金浩香榭丽舍金浩华府天地金浩君悦华庭金浩格林花都金浩世纪城现代逸居/一米阳光/阳光城市。,刺激PART5核心主题下的企划刺激,我们是谁
49、？我们将创造什么？关于生活空间生活方式生活体验的思考,我们新生活方式的缔造者让你的生活，从心起飞，我们将带你飞向哪里？让客户产生联想，对未来的美好憧憬,!,沟通，从心开始要让客户清晰的知道我们在说什么倡导什么 怎样沟通？,颠覆PART8我们说什么,廉价促销能解决多少问题？芜湖大部分楼盘忽略了人性化和生活化这个命题，我们在说什么之前，需要寻找更加明确的主题，广告最需要的是给到客户体验的享受，一看就懂，自然而然，万科城、伟星城等消化了相当一部分本区域客群，我们要做的是再次积累和挖掘更多潜在客群。,客户，因何而买？苏宁、恒大的品牌万科、伟星的物业管理城东热点社区环境生活方式我们知道万科、恒大等具有较
50、高知名度，问题在于：新项目将如何改变客户的生活？缺乏有效的传播，与客户的距离将被疏远。我们要清楚的告诉客户我们给他带来什么，他能得到什么,我们要解决的是：生活，为什么从心起飞？给出客户购买的理由我们的规划理念：中产生活专属领地宜居生活典范、秩序，将建筑语言人性化、审美，让建筑和空间富有设计感和人情味 3、人性：心灵的归属和配套，邻里中心,金浩代表什么？对于城东对于城东的消费者对于城东消费者的生活我们总是有最好办法实现,生活的一切人性、空间、创意、想法、乐趣、开心、悠 闲、随意和自由,城市的IDEA（城东的发展）生活的IDEA（生活方式）风景的IDEA（全景住宅）阳光的IDEA（扭转的角度，面宽
