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1、“叫我一哥!最经济时尚家轿大比拼 东风风神A60上市全国对比试驾会合作方案,易车网 厂商部,2012年2月,一、活动策略,二、活动概况,三、活动传播策略,四、活动线下流程,五、活动推广资源,六、合作预算,产品介绍,竞品对比,深度试驾,以具有趣味性、挑战性的试驾环节设计，让网友乐于参与,针对各区域的主要竞品进行对比性的产品讲解和试驾,（媒体权威角度评述3车型的都市驾乘优势，着重强调用户的需求利益点）,（以用户喜爱并且易接受的方式，将要传达的产品优势深入人心）,（在用户的深度体验中，将东风风神车型的优势最大化展现）,发挥媒体权威话语权优势，利用媒体第三方的中立地位，综合专业知识、对比优势、实地体验
2、三位一体，对用户进行从意识层面的信息导入，并通过实地体验加强对东风风神A60的认知，从而达成购车行为的完成。,针对产品优势进行图文并茂的生动讲解,活动策略,活动创意说明,活动概况,主题创意:“叫我一哥!最经济时尚家轿大比拼热门家轿全国对比试驾会”活动目的:最大范围的吸引入门至中级车层面的潜在用户报名参加本活动；通过活动项目设置，突出东风风神A60优于竞品的特点(时尚外型、高性价比、低油耗)，传播良好口碑；促进新车销售，为即将到来的传统淡季储备销售线索。,荣威550,轩逸,活动计划,活动概要,A60与易车网受众人群高度契合,96%的易车网用户是带有目的浏览的深度用户85%的易车网用户有刚性购买需
3、求36%的易车网用户是口碑传播者,易车网2011年9月注册用户数已达450万！,易车网蕴藏巨大购买潜力的用户群体，其中绝大部分为潜在购车人群。,易车网拥有5个业务大区，驻地117城，可提供指定城市的线下活动执行支持，以保证活动全国形象、主题、形式的统一。,易车网可执行线下活动城市,品牌诉求传播网罗目标潜客,第一阶段预热/网友招募,第二阶段：活动举行，广泛报导、专题炒作,第三阶段活动后续炒作/报道,广泛传递促销牌信息，吸引活动参与度。,持续宣传热度，提升销量。,专题、硬广、软文、新闻、竞品拦截广告,4月,推广诉求,促销活动推广阶段,品牌传播,推广日程,专题、硬广、软文、论坛、微博、一键分享合作媒
4、体平台,活动招募,5月,传播规划,传播流程：活动预热期,软文炒作,社区炒作,硬广炒作,活动预热期报道,炒作形式,“叫我一哥!最经济时尚家轿大比拼”热门家轿全国对比试驾会,主题,目的,累积活动人气，引爆网友关注,活动预热专题DEMO,专题内容：专题宣传头图；活动宣传文案；奖品设计说明；活动时间；具体流程；试驾项目说明；报名方式；专题链接地址,预热期传播规划,长沙,武汉,南昌,合肥,传播流程：活动预热期,软文主题：“谁是都市公路1哥？易车网最热门时尚轿车对比试驾会”火热招募“买车，最炫、够动力，还是要省油？易车网最热门都市家轿对比试驾会”火热招募“2012最性价比B级车大比拼，都市最热门家轿对比试
5、驾会”火热招募,软文炒作,软文招募策略,针对不同城市站点，设置针对性的软文主题传播招募信息，制造活动在全国遍地开花的放大效果。同时广泛利用合作媒体的门户网站资源，达成广泛传播，扩大招募效果。,预热期传播规划,微博推广,#一起去易车网最热门时尚家轿对比试驾会选车吧#,发布微博招募网友参与，最大化利用网友的主动性，广大传播面，引发关注与参与，形成病毒式传播。,社区招募策略,社区首页广告、社区置顶帖、招募体验帖，层层推进，不断提高招募强度。,社区首页顶部通栏广告,招募期,活动期,后续传播期,社区置顶帖,招募体验帖,本阶段请代理公司配合发布用户报名的体验过程，形成草根炒作，以带动整体报名进行。,传播流
6、程：活动预热期,社区炒作,预热期传播规划,传播流程：活动预热期,竞品人群招募策略,区域精准招募策略,通发招募策略,编辑新闻配合招募策略,在各主要竞品单一车型频道投放活动招募广告,在各活动举办地的城市IP定向首页投放活动招募广告,在易车网首页高流量位置投放活动招募广告,在招募的同时，通过各地的编辑配合撰写新闻，进行配合招募,位置：右侧按钮,建议投放车型：全部参加试驾车型,位置：首页省份通发焦点图/要闻区中部按钮,建议投放周期：招募期全程保持,位置：首页全国通发焦点图/精彩推荐文字链,预热期传播规划,客服人员会对原始报名材料数据进行优化，根据筛选条件过滤无效材料。如：同一联系方式多次递交材料等,初
7、步筛选,传播流程：活动预热期,人员筛选,预热期活动规划,电话验证话述座席：您好，请问是*先生/女士吗？客户：是座席：这里是易车网客服中心，请问您在*时间在易车网上递交了*车的对比试驾申请，对吗？客户：是座席：非常感谢您对的支持，我这里已经保留了您的试驾申请，如果您通过筛选将参加我们*举行的试驾活动，到时会另行通知。客户：知道了。座席：感谢您的支持，再见。,排除这些无效材料,客服人员会对初步筛选后的材料进行电话确认，保留有效申请,电话筛选,从中抽取相应的人数参加我们的试驾活动,传播流程：活动预热期,人员筛选,预热期活动规划,电话通知参与话述（活动前4天）座席：您好，请问是*先生/女士吗？客户：是
8、座席：这里是易车网客服中心，请问您在*时间在易车网上递交了*车的对比试驾申请，对吗？客户：是座席：非常感谢您的支持，恭喜您可以参与我们在*日举办的试驾会。请问您届时是否能参加？客户：能。座席：本次活动的地点在*，祝您试驾愉快，再见！,短信提醒话述（活动前1天）这里是易车网客服中心，我们特此提醒您，您预定的试驾时间是在明天，请准时参加。集合时间：集合地点：,备注：如无法前来参加，则寻找替补对象。如依旧希望试驾，我们可以将其材料发送给当地4S店，由他们安排沟通,通知与提醒,传播流程：活动预热期,人员筛选,预热期活动规划,传播流程：活动预热期,招募备用措施,措施二：,加大宣传力度。如增加有关广告资源
9、位的露出和时长，对活动宣传需要进行紧急备用。,预热期活动规划,招募形式,线上招募150人以上报名,通过线上征集网友参与,招募网友筛选50-80名网友参与现场配备1名主持人1-2名车手4名销售顾问（经销商支持）,传播流程：活动预热期,单站招募效果预估,预热期活动规划,传播流程：后续传播期,活动后续报道,活动成果信息,活动现场花絮,软文资源,活动成果展示：1、活动流程报道2、网友参与情况3、官方活动总结,活动现场采风：1、网友试驾图片2、现场车型图文3、记者现场采访,主题,目的,全程报道，放大传播效应,专题DEMO,专题内容：活动现场报道 现场试驾网友采访网友试驾花絮,后续传播期规划,长沙,武汉,
10、济南,石家庄,广州现场订单超20份 A60上演疯狂购车最佳商务中级车之选，武汉车主谈A60长沙现身试驾达人，精彩漂移赢喝彩,软文主题,“叫我一哥!最经济时尚家轿大比拼”热门家轿全国对比试驾会,试驾说明,开始试驾,帐篷,试驾场地,集合出发,帐篷,当地试驾场,结束仪式,8:00集合（乘坐统一大交通车试驾场地）备注：可自行开车前往，主办方提供停车场地,8:00-8:30（从集体地转场至试驾场地）,9:10-10:10车手表演+试驾路线演示,上午场,8:35-8:55（产品卖点介绍）,11:30-12:00结束仪式（乘坐统一大巴回到指定集合点）备注：自驾客户可直接离开,活动执行流程,线下试驾流程,试驾
11、流程（时间进度）,下午场,8:55-9:10（专业讲解与试驾过程说明）,8:30-8:35（签到）,10:10-11:30客户试驾,END,下午13:00点起到达场地重复上午步骤,集合时间从12:30开始,下午16:30结束,试驾完毕者，可到场边选择竞品进行试驾。也可进行产品问题回答，赢取奖品。,线下试驾流程,试驾说明环节（时间进度）,活动执行流程,线下试驾流程试驾路线图,活动执行流程,1、100米急加速 2、连续急弯侧倾测试 3、油耗实测4、高速障碍减震测试,1、专业车手先按照试驾路线进行表演，表演同时培训老师进行讲解；2、专业车手先带现场客户试乘一遍路线；3、现场客户在销售人员陪同下试驾一
12、次该路线，同时进行计时赛；4、所有客户结束试驾后，可在现场竞品车型中选择一款进行对比试驾。,线下试驾流程,客户试驾环节说明（体验内容）,活动执行流程,场地计时赛,获奖说明：在场地试驾过程中，用时最短的前三名获得奖品。,活动设置思考：在增加趣味和竞速性的同时，加快试驾流程，保证试驾顺利。,A60,荣威550,轩逸,线下试驾流程,客户等待环节说明,问答比赛,全场抽奖,获奖说明：穿插在试驾活动中，每轮抽取5名幸运来宾，共抽取5名用户，获得500元油卡、1000-5000元现场购车基金。,活动设置思考：促进销量转化，给以一定的优惠措施。,获奖说明：在场地试驾过后，客户可到场边进行关于各种东风风神车型问
13、题的回答，答对者即送精美礼物。,活动设置思考：通过问答，让客户深入了解产品卖点。,礼品设置：4S提供的礼品1份。,礼品设置：1：18车模一辆，购车优惠（享受XX折或反现优惠）,活动执行流程,促销奖励,获奖说明：在客户试驾过后，销售顾问请客户进入销售咨询区，为客户讲解专为本次活动推出的促销活动，同时在活动现场下订单，会为客户赠送礼品。同时主持人会现场播报：恭喜*先生（女士）成功订购A60。,礼品设置：4S提供的精美礼品，如茶具、车模等。,活动设置思考：营造销售气氛，促进客户下订单。,1、现场活动结束祝词（2分钟）发言人：经销商/厂商领导,3、试驾场地计时赛前三名发奖（10分钟）,2、现场幸运来宾
14、抽取（每次15分钟）,线下试驾流程,结束仪式环节（内容说明）,4、现场合影（3分钟）,现场幸运来宾抽取注意事项及流程细节,轮流单个抽出,相关领导授奖,注意事项,主持人烘托气氛工作人员邀请中奖者上台,注意事项,播报4S店领导头衔4S店领导亲手授予中奖者,中奖人员合影,注意事项,分别与4S店领导合影用于后期传播,相关人员退场,注意事项,出于礼貌让客现行退场。,活动执行流程,长安马自达ZOOM-ZOOM汽车运动会,活动期间：2010年8月7日-12月18日活动覆盖区域：全国25个长安马自达战略市场城市活动形式：汽车运动会+现场特卖+高品味礼品活动效果：集客2812人，获得购车订单1815个。活动亮点
15、：1，妙趣横生的活动设置及高品味礼品吸引年轻目标受众积极参与；2，专业场地、专业车手凸显车型操控性优势；3，欢乐气氛及现场限量特卖激发销售高潮；4，最大限度利用论坛“驭马族社区”的自主传播功能，培育了高度的客户忠诚度。,案例分享,一瞬激悦，铃木凯泽西16城驾赏会,活动期间：2010年8月7日-12月18日活动覆盖区域：全国16个凯泽西铃木重点城市活动形式：专业试驾+用户试驾+现场订车抽奖活动效果：活动期间单店平均到店试驾网友达66人，单店平均获得订单27个。活动亮点：1，媒体专家现场试驾、试驾后作专业点评；2，各合作论坛、博主作深度网络传播；3，专业场地尽显性能优势，烘托现场销售气氛。,案例分享,费用预算及效果预估,合作费用：25万/场每站投放资源总价值：90万元(涵盖辅助软性推广、新闻发布及外部合作媒介曝光、小礼品等)效果预估：报名人数：120/站，现场参与人数：50人/站,传播资源及频次建议,感 谢 聆 听,易车网 厂商部2012年2月,
