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1、第5章 商圈调研与店铺选址,知识目标：掌握连锁企业扩张战略中的扩张区域、扩张路径、扩张支持体系内容；掌握连锁企业网点修枝战略的主要内容和适用情况；了解网点选址分析的主要内容和具体分析指标；了解网点选址的具体步骤和方法。技能目标：学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷；学会撰写详细的选址分析报告。能力目标：能根据某连锁企业的资源状况规划其网点扩张战略；能根据详细资料判断某连锁企业扩张中存在的问题；能对备选的店址价值进行正确评估。,本章学习目标,本章主要内容,51 网点选址商分析：商圈调研52 选址程序与选址技术,51 网点选址分析,511 商圈分析512 地点分析,导入案例大润发的选址要求,大润发
2、超市，以日常用品为主，选址要求具体需求如下：土地：面积在30亩以上（约20000 m2）为佳。（覆盖率50%）交通动线：最好以土地为界两边临路，要求在城市的主干道上。商圈人口：以土地为中心半径3公里人口约3040万左右，县、地、省会城市均可，购买力高的城市3公里商圈内的人口20万也可以开。建筑物以一层20000m2为最佳，如二层即单层建筑面积均在10000m2以上，总建筑面积2000022000 m2，楼层最好不要超过二层。停车面积至少：机动车10000 m2（室内、外均可）约300个停车位，自行车2500 m23500 m2（室、内外均可）。建筑物室内层高：楼板至楼板在5.4米以上（使用净高
3、3.8米），柱与柱距离8米或11米。商场的楼板荷载600kg/m2，收货区、库存区需要1000kg/m2。建筑面积在20000m2以上，大厅面积超过3000m2，两路供电且同时使用，每路为1600KVA，总容量3200KVA，或一用一备，常供电3200KVA，备用电1600KVA。建筑面积在20000m2以下，大厅在3000m2以下，两路同时使用，每路为1250KVA，则总用电的容量为2500KVA，或一用一备，常供电为2500KVA，备用电1250KVA。生活用水日供量200T，空调用水日供量200T，煤气每小时为50m,511 商圈分析,商圈（trading area）也称交易区域，是指以
4、连锁门店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是连锁门店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品和服务的顾客所居住的地理范围。商圈可分为成熟商圈和未成熟商圈。,连锁门店的商圈一般由三部分组成：主要商圈（primary trading area）次要商圈（secondary trading area）边际商圈（fringe trading area）,商圈形状图,核心商圈,边际商圈,次要商圈,商店,1市场潜力分析,市场潜力大小来自于区域人口的多少以及他们的购买能力，有很多指标可以反应一个区域的市场潜力，其中购买力指数尤应引起重视。比较不同商圈的购买力指数，可为发现
5、潜在的消费市场提供依据。其计算公式为：购买力指数=A50%+B30%+C20%其中：A是商圈内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）；B是商圈内零售总额；C是具有购买力的人口数量。,2竞争状况分析,商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位于饱和程度低的地区，门店的成功可能性较高度饱和地区的商店要大，因而分析商圈饱和度对于新开设门店选择店址很有帮助。商圈饱和度指标（IRS）计算公式为：（）（）IRS=IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数
6、：某地区购买某类商品的潜在顾客人数：某地区每一顾客平均购买额：某地区经营同类商品商店营业总面积,3基础条件分析,区域内的基础条件为门店的正常运作提供了基本保障。连锁企业需要相应的物流配送系统，这与区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软性基础条件有关，包括供应链发达程度、政策和开发程度、相关法律和执法情况等，都需要认真分析。,城 市 吸 引 力 排 序 评 价 指 标,512 地点分析,1.业务类型与地点类型的匹配性2客流分析3竞争对手分析4交通便利性5城市发展规划6周围环境7物业本身,512 地点分析,1.业务类型与地点类型的匹配性 地点类型主
7、要分为三类，一类是孤立店类型，第二类是经规划的购物中心，第三类是自然形成的商业中心，上述三种位置类型具有不同的优势和劣势，连锁企业管理者要确定适合自己门店的位置类型，关键是要分析自己的业务类型与哪种地点类型相匹配。,独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客从较远的社区被吸引而至，原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较少。例如园艺中心、裱画店、机车喷漆公司或高档饭店。一个社区内，这种产品或服务选择的余地通常较小；而且，该类型的产品或服务常常具有较高声望。这种类型的门店位置不论设在哪里，都能吸引顾客。,独特型连锁企业,竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服
8、务，这样，便利程度便成为决定企业选址的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、快餐店、多纳圈饼店和药店，这些不同的商店均属于竞争型连锁企业。他们常常位于商圈内，集中于自然形成的商业中心、购物中心、一般商业区或办公区、工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区。这类企业通常是价格竞争和便利导向型的，应该尽量避免靠近直接竞争者。,竞争型连锁企业,化装品店、家具装修公司、鞋店、体育用品店、五金店、花店、电子产品店、计算机店、机车修理店、机车用油中心、印刷中心、旅行、娱乐和休闲等公司是比较型的连锁企业。对于这些公司来说，店址应接近竞争者，以便于潜在顾客对产品进行比较。比较型连锁企业常常沿商业区分布，位于购物中心或临
9、街道的路口。因此，这种类型的商店选址有两个关键点：靠近竞争者，以便顾客进行比较；向顾客提供有效帮助，解释自己产品或服务的优点和价值。,比较型连锁企业,2客流分析,大型商店往往会有专程前来购物的本身客流，而小型商店只能分享别人的客流或吸引其他目的的游客，此时，截流能力显得十分关键。截流能力是指截取到处流动的顾客的能力，我们可以通过评级来确定。通常在一个购物中心或自然形成的商业中心，都有一个客流量最高的具体位置，这个位置通常都有一家或一家以上的核心商店，这一区域称作顶级地段，评级为100%。其他位置的评级是根据顶级地段来确定的，评级为60%的地段吸引的客流相当于顶级地段的60%。当然，我们还要深入
10、了解客流规律，即行人的年龄结构、职业特点、高峰时期和稀薄时期、流动的目的等，以便针对性地进行选址，抓住真正的目标顾客。,3竞争对手分析,竞争对手分析主要包括以下内容：竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；竞争店的销售规模与目标定位竞争店的目标顾客层次特点；竞争店商品结构和经营特色；竞争店的实力和管理水平。,4交通便利性,交通是否便利，地理位置是否优越，也是选择店址的一个重要因素。方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，来往行人较多，具有设店价值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。但是，有些道路中间隔了一条很长的中央分向带或栏干，限制行人
11、、车辆穿越，则会影响设店的价值。交通便利性还要考虑物流配送的便利性。有足够的停车场对大型连锁企业而言是十分关键的，便利性有时就是驾车时间和停车方便性的同一词。,5城市发展规划,城市建设的长远规划也会对商店将来的经营带来重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但可能随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适合设店，相反，有些地点近期看可能并不理想，但从规划前景看又可能很有发展前途。,6周围环境,店址周围的环境如何将对门店经营的成功与否产生巨大影响。首先，要仔细分析周边商店的聚集状况。聚集状况一般有四种类型：异种连锁业的聚集、有竞争关系的连锁业的聚集、有补充关系的连锁业聚集、多功能聚集
12、。这些聚集类型对特定的企业而言又可分为有益的聚集与有害的聚集，有益的聚集是门店之间形象协调，不会产生恶性竞争，能有效地扩大购物商圈，带来更强的市场吸引力；有害的聚集是门店形象冲突，随时爆发恶性竞争，不能扩大商圈，却争夺有限的市场。其次，必须对店址周围环境诸如建筑、治安、卫生等情况进行仔细分析。若地点附近有许多空建筑，会令人感到颓废衰落而不愿涉足；还有某地被传闻治安状况欠佳，无论是否属实，都会妨碍顾客前来；还有其它如不良气味、噪音、灰尘多，外貌破旧及走道不良等环境，都会降低设店的价值。,7物业本身,物业本身是否符合开店需要，物业的租赁和购买成本，对门店选址具有决定意义。物业面积和形状必须与所开门
13、店的设计思路基本吻合，如果物业成本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。,52 选址程序与选址技术,521资料搜集与分析522确定备选店址523评估备选店址524 撰写选址报告,麦当劳选址的5项标准,1.针对目标消费群 麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在地铁一号线布点家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和五角场等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就餐；在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。2.着眼于今天和明天麦当
14、劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。3.讲究醒目麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。4.不急于求成黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理
15、价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。5.优势互动麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。,521资料搜集与分析,1公开信息渠道2市场调研公司3政府部门和有关专家4房地产等相关行业5实地调查,522确定备选店址,1图上作业2对手跟进3现场考察,523评估备选店址,1多因素分析法2效益评估法3比较评估法
16、4关键指标评估法,1多因素分析法,这种方法首先确定影响门店位置的各种因素及其重要程度，然后对各个备选店址进行评分，最后确定最佳店址的方法，这实际上是一个优化决策问题。如下例，从各种因素综合考虑，店址3计算出来的得分最高，因而可以看作是最优店址。需要说明的是，不同业务类型和业态类型的门店，选址的影响因素及权重是不一样的，这需要根据过去的选址经验进行判断。,表5-3 商店选址的多因素分析,2效益评估法,（1）拟开门店营业潜力 例：新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居
17、民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：5002000=100 万元 次要商圈居民支出总额:5004000=200 万元 边际商圈居民支出总额:5006000=300 万元 据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力为：10030%=30 万元 次要商圈购买力为:20010%=20 万元 边际商圈购买力为:3005%=15 万元 该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65 万元,（2）开店投资与经营费用测算开店前期投资预估 包括：设备、工程、商业建筑和停车场费用等开店后经营费用预估 可分为固定费
18、用和变动费用两类。,3比较评估法,这种方法也称类比法，这是将备选门店的各类因素与参考门店进行比较而得出相应结论的评估方法。步骤如下：在目前的已开设门店中确定在门店规模、商圈大小、人口统计特点、竞争状况、商品规划和价格水平等方面与拟开设门店比较接近的门店做参考标准；把参考门店的商圈范围划分成几大区域；用商店内部数据或客户调查估算各区域的销售额；用各区域的估算销售额除以其人口数量，算出各区域的人均支出；用参考门店的人均支出估算值乘以拟开设门店各区域的人口总数，估算拟开设门店的销售额；考虑拟开设门店的具体因素上调或下调估算销售额；用调整后的销售额与拟开设门店的投资费用和经营成本进行比较，计算投资回收
19、期。,4关键指标评估法,这是指连锁企业采取几个关键性指标，通过计算拟开设商店的指标数据来评估该门店的价值。常用的关键性指标有选址比率和截流率等指标。选址比率计算公式如下：选址比率=销售额/成本 一般情况下，选址比率必须大于或等于1，该门店才具有设店价值。如果新店址的选址比率小于1，经验告诉人们这个店址目前开店风险比较大，当然，这并不意味着未来几年它的发展前景不好，还需要从战略高度进一步分析。选址比率会因为连锁企业的业务性质不同而不同，且带有一定程度的经验性，但它的指导意义还是不容忽视的。,524 撰写选址报告,新店选址分析报告的内容如下：新店周围地理位置特征表述（附图说明）；新店物业的具体情况
20、；新店开业后预计能辐射的范围（商圈大小）；新店商圈内商业环境和竞争情况；新店商圈内居民及流动人口消费结构、消费层次；新店的交通便利情况；新店投资效益分析；新店开业后商品结构和经营特色建议；新店开业后的风险分析及防范；新店未来前景分析。,本章小结,连锁经营的优势在于规模，追求规模扩张是连锁经营内在的本能冲动。连锁企业的市场扩张战略常常涉及扩张区域、扩张路径及扩张支持体系三大内容。同时，一个优秀的连锁企业在不断建新店的同时还会对原有的质量不满意的门店进行调整，以保证每一个“点”连接起来形成一张有效的“网”。店址选择是实现企业扩张战略的基础工作，选址需要进行商圈分析。商圈大环境分析包括市场潜力、竞争状况和基础条件等因素分析，小环境的地点分析则包括业务类型与地点类型的匹配性、客流、竞争对手、交通便利性、城市规划、周围环境、物业本身等因素分析。选址程序包括四大步骤：搜集资料，进行商圈分析，确定备选店址，评估备选店址，撰写选址报告。每一步骤需要选择合适的工具以便最后做出正确的选址决策。,
