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1、项目四 商圈分析与店铺选址,项目四 商圈分析与店铺选址,1掌握商圈的定义与构成；,2了解商圈调查的方法；,3掌握店铺选址的原则与技巧；,4了解选址评估方法。,能力目标与知识目标：,能够运用选址的方法给某一零售企业选址；运用商圈理论，进行企业的商圈分析。,视频导入,你如何看待中国古代风水与商店选址？,问题提出：,假设你要在从化市开设一家便利店，或是超市，或是花店，或是小餐馆，你该如何为你的商店选择合适的地址？（店铺选址）如果你打算把店址选择在从化汽车站或商贸城，你怎样对企业的商圈进行分析。（商圈分析）,提出问题,思考问题,家乐福成立于1959年，总部在法国，是欧洲第一、世界第二大国际零售连锁集团
2、，家乐福业务遍及世界31个国家和地区，在全球拥有一万多家分店，员工超过50万人。经营业态有：Hypermarkets（大型综合超市）/Supermarket（标准超市）/Convenience stores（便利店）/Discount stores（折扣店）/Cash&Carry（现购与自运模式）。据悉，自1995年家乐福进入中国，目前已经在29个城市开店79家。家乐福的快速扩张，除了和它的经营策略有关，同时和它的选址决策方案密不可分。,案例：穿越“十字路口”的迷雾,Sam Walton曾说过，对零售商而言，最重要的事情第一是位置，第二是位置，第三还是位置。由此可见，门店的地理位置，周边的环境
3、对于零售企业而言是至关重要的。选址正确意味着成功了一半。家乐福在选址方面建立了一个科学严谨的系统。整个选址过程可以分为两个重要的阶段：首先是市场调研阶段。家乐福将选址的前期调研工作外包给一家专业的法国公司，在确定一个店址之前，进行大量的市场分析研究。包括城市的宏观经济状况，地方政策，城市商圈分布情况，候选店址地理位置，周边障碍物分布情况，商圈环境，平均租金水平，周边交通情况，商圈人口区域分布，固定及流动人口分析，人均收入，家庭状况，消费习惯及消费行为，商圈竞争结构，物业自身条件等要素。,外部市场的调研只是第一步，论证阶段是选址的关键。将调研得到的信息与数据加以分析，然后运用到销售额预估模拟测算
4、中，对该店未来的营业额进行预估，然后来分析各项投入与预估营业额的比例，形成评判指标，当某些重要指标超过一个安全数值时，则视该店址为不符合选址标准而放弃，例如，物业租金/预估营业额的数值应该在2%-4%之间，大于这个数值的店址会因租金成本过高而视为不合格。值得注意的一点是，家乐福对于预估营业额模拟测算的相当重视，在测算出正确的预估营业额前，家乐福决不对该店址做出定论，这就确保了其选址的正确率，据业内人士称，家乐福预估的营业额数据与实际销售额的差异不超过1%。待续,任务一 商圈分析,一、商圈的概念及商圈分析的重要性1、商圈含义：是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范
5、围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。这个地理范围是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。,*商圈的大小不是固定不变的。,*商圈的主体可以是一个或某区域的所有店铺。,*商圈应针对零售和批发分别研究。,2商圈分析的概念及的意义,A 店铺选址的重要前提,B 有利于零售店铺制定竞争策略,C 有助利于零售店铺制定市场开发战略,D 有助于零售加快资金周转,应根据商圈大小的变化进行经营规模的调整，避免资金的积压。商圈分析是经常性的事情。,商圈分析是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。,二、商圈形态,商业区其消费习性为快速、
6、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等住宅区消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等 文教区消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等办公区便利性、外食人口多、消费水准较高等混合区多元化的消费习性,商圈的层次可以划分为三层：核心商圈、次级商圈和边缘商圈。,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,可分析各层次商圈的大小、顾客比例、销售比例等。,以时间作为终极指标,三、商圈的构成,占顾客数：15%-25%,占顾客数：55%-70%,C 店铺的经营特色、促销策略,A 店铺的经营规模,B 经营商品的种类,D 商店经营水平及信誉,E 竞争者的位置和势力,F 家庭与人口因素,G 交通地
7、理条件,内在因素,外在因素,四、商圈的影响因素,五、商圈的划分方法,商店商圈的划分方法根据已开设商店和新开设商店各有不同。已建设好的商店的商圈的划分可以根据售后服务调查、顾客意向征询、赠卷等方法，搜集顾客居住地点资料，从资料统计分析中即可掌握本企业客流量大小及分布情况，从而测定商圈的范围。,对于新开设的商店的商圈的划分相对困难些，主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，包括分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面资料，预测未来的发展变化趋势。具体来说，除了使用的一些定性分析外，还可以采用定量分析方法进行分析，定量分析方法可以参考以下法则：A 零售引力法则（
8、雷利法则）B 零售饱和理论C 霍夫模型,商圈的定量分析方法,A 零售引力法则（雷利法则）（美国学者威廉.雷利1929年提出）,例：A城市人口为90000人，B城市人口为10000人，A，B两个城市的距离为20公里，求A城市商圈的大小。,15(公里)5(公里)*-*-*中介点,B 零售饱和理论,通过计算零售饱和指数来测定商圈内单位面积上营业额的大小，进而确定某一地区零售店铺不足，还是太多，以及是否开设店铺。,零售饱和指数指单位营业面积上所实现的购买额。,例：A、B两城市潜在顾客数分别为80000人、60000人，每一顾客在电器方面的平均购买额分别为100、120元，经营电器商品的店铺总面积分别为
9、2500020000平方米。1）试比较A、B两城市的电器零售饱和指数。2）请问A与B谁是更理想的电器投资经营地？,B城市的电器零售饱和指数更高，意味着B城市商圈尚未饱和，具有更大的成功可能性。因此从这个角度来看B是更佳的电器投资经营地。,练习,要为一家新设体育用品商店测定零售商业市场饱和系数。根据资料分析得知，该地区购买体育用品的潜在顾客人数为120 000人，每人每周在体育用品商店购买16元，该地区现有体育用品商店10家，营业总面积18 500平方米。（1）试计算该体育用品商店的商圈饱和指数。（2）若另一家体育用品商店的钢种指数为50，比较两家体育用品商店经营成功的可能性。,任务二 商圈设定
10、的方法,一、商圈设定的概念 即划定零售店商圈的范围，也叫商圈测量，是零售店商圈分析中最基础的工作。,二、设定商圈范围的方法1、根据业态设定商圈范围。2、根据零售店所处位置设定商圈范围。3、根据零售店市场规模设定商圈范围。4、根据顾客购物出行方式设定商圈范围。5、根据顾客购买频率设定商圈范围。,任务三 商店选址及评估,一、选址的重要性 Sam Walton曾说过，对零售商而言，最重要的事情第一是位置，第二是位置，第三还是位置。（一）关系著商店的发展前途（二）确定经营目标和制定经营策略的重要依据（三）体现经济效益的重要保障,二、零售企业地址的选择,（一）Nelson提出的选址原则 1充足的商圈购买
11、潜力假设在某一地点设立商店，首先确定其商圈，接着计算商圈内人口数，调查周围消费人群收支型态，有多少金额用于某一商品上，而此商店能获多少。2商店地点的近便性（Accessibility）选择一特定地点最主要原因在获得近便性，让消费者容易到达。衡量近便性需把握三种不同性质的顾客来源，即商店本身创造的顾客、邻店所创造的顾客、及顺道经过的顾客。3成长的潜力商店选在商圈内人口和所得增加的地区。,4商业拦截（Business Interception）址选在消费者住所和其日常购物市场之间，以引诱消费者舍远就近，或考虑商圈内顾客到达店址的途中，是否有竞争性的商店会将顾客拦截造成顾客流失。5总合吸引力（Cum
12、ulative Attraction）同类商店聚集一起比分散各处能吸引更多的顾客。不同类商店聚集一起，可收到交换顾客的功能。6兼容性（Compatibility）商店店址需能解决顾客交通不便的困难，又能有效交换彼此的顾客。7竞争危险性最小考虑竞争型态及竞争者。8店址经济学（Site Economics）分析店址所需成本与收益及地点的效率等因素。,案例：穿越“十字路口”的迷雾,续上那么家乐福通用的选址原则到底是怎样的呢？请您往下看：1）地理位置要求：开在十字路口。Carrefour（法文，意为十字路口），其第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，生意异常火爆。十字路口成为家乐福选址的
13、第一准则。同时还要交通方便，满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达。2）建筑要求：占地面积15000平方米以上，且最多不超过两层，总建筑面积2万4万平方米。建筑物长宽比例10：7或10：6。3）3-3公里商圈半径：这是家乐福在西方选址的标准。在国内一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。,4）灵活适应当地的特点：家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一二层或地下一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这种灵活选址原则，同时增强了家乐福在同类商业的竞争优势。5）租期要求：家乐福能够承受的租金较低，而且一般签订长期的租赁合同（通常是20年30年）。6）外聘公
14、司进行市场调查：一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。7）转租租户由家乐福负责管理。,（二）零售企业的地址选择 1、分析交通条件从企业经营的角度对交通条件的评估从方便顾客购买的角度对交通条件评估2、分析客流规律3、分析竞争对手4、分析城市规划,下一页,分析客流规律,客流类型分析自身客流分享客流派生客流分析客流目的,速度,和滞留时间分析街道两侧的客流规模分析街道特点,返回,分析竞争对手,案例：欧倍德与宜家家居的共生关系,德国著名家居零售企业欧倍德董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候，曾被问到“门店的竞争对手是谁？”或许大部分的人都会说应
15、该是宜家家居吧？然而，毛斯却认为：“当你把从宜家买来的家具搬回家之前，必须先到欧倍德买地板，否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只与我们的产品有小部分的竞争，宜家给大家提供了一种生活方式，这很吸引人，但这些与欧倍德没什么冲突。”在毛斯的眼中，欧倍德与宜家家居是既拥有同样的目标客户群，又是不同服务类型的伙伴。消费者要先去逛欧倍德，然后才会去宜家，不能颠倒过来。因此，毛斯认为欧倍德与宜家家居之间不会存在竞争。再如，早期的ebay与美国在线由竞争对手转变成合作伙伴,返回,（三）店址选择的技巧1、掌握好店铺的商圈2、同行密集的地方是好店址3、拐角的位置较理想拐角效应4、三岔路口是好位置5
16、、向小区发展6、开店方位的讲究,（四）不同业态选址技巧在进行商店选址时，并非是闹市、商业区就好，而是应该遵循“合适就好”的原则。不同的零售业态在实际操作中进行店址选择时会呈现不同的特点：,1）日用品店或方便店的店址的选择,日用品店或方便店的店址一般设在居民小区或学校等人口集中的地方，其顾客定位为附近的居民，商店所处地点是目标顾客经常经过之地，商店服务内容应该是与该地区居民生活饮食起居息息相关的。另外，很多人购买牛奶、油等日用品有定点购买的心理倾向，第一次决定从某一商店购买后，在今后的购买中，就不会轻易改变了。,2）土特产店、箱包店、旅店、娱乐性书店、代办托运店、快餐店、旅游纪念品店、出租相机等
17、店的店址的选择,这些店店址的选择最好在车站附近，零售店最好是在车站出口或可以方便进出车站的路线上。经营的商品须具备符合价位不高、旅游需要、方便携带的特点。,3）工艺品店、书画店等店址的选择,工艺品店、书画店等店址的选择最好是在这些店集中的地方。来这些店的顾客因为购买此类商品时希望有比较多的挑选、比较余地，但一个店又不可能经营齐全，因此，这些店最好集中在一起。,4）大型综合超市和仓储超市等店的店址的选择,大型综合超市和仓储超市等店一般商品的品种比较齐全，价格低，有很多还采用会员制，顾客比较固定，档次比较高，一般都有车，顾客每次购买时购买的东西比较多，也比较齐全，所以，要选择交通方便、车位多的地方
18、，可以独立存在。,5）大型百货商店或商业广场的选址,大型百货商店或商业广场是城市的主要购物中心，以大众为消费对象，一般建在区域商业中心、人口密集的地区较好，同时最好是接近人们聚集的场所，如公园、电影院、游乐场、舞厅等娱乐场所附近，交通方面要以公共交通为主，步行客流量要大。,五、选址评估,(一)选址的战略层面1、整体市场评估2、选址及商圈调查3、消费者研究4、商圈人流监测（二）店址具体评价1、新店营业潜力2、开店投资与经营费用测算,【案例】：沃尔玛的网点扩张,在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司
19、根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。,【思考与分析】,沃尔玛的网点布局颇有些“从农村包围城市”的战略思想，这种网点布局有什么优点和不足？“5000人的小镇”商圈有多大，如何进行市场销量分析？为什么要限制在“配送中心600公里辐射范围内”进行网点布局？,问题解决：,解决问题,假设你要在从化市开设一家便利店，或是超市，或是花店，或是小餐馆，你该如何为你的商店选择合适的地址？（店铺选址）如果你打算把店址选择在从化汽车站或商贸城，你怎么对企业的商圈进行分析。（商圈分析）,家乐福万国店选址分析,
