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1、溪口高尔夫球场项目定位策略,CHINASTAR华星 2010年8月,序,绵延剡溪数百里，九曲回绕一脉横贯溪口东西两地我们处在上风上水的一段水道注定本案将是一次代言新一代山水度假胜地的加冕之旅,我们的目标,树长三角休闲度假地产新标杆,我们的挑战,1、如何整合资源构建项目的价值平台？2、如何从长三角竞争格局中脱颖而出？3、如何发挥项目优势打造核心竞争力？,报告框架,项目价值竞争格局客群分析项目定位,项目价值,探寻项目的价值所在。,城市发展,长三角世界级城市群战略规划，宁波城市能级再提升，全面跻身一线城市指日可待。,城市经济,雄厚的经济基础，强劲的购买能力，典型的藏富于民，完全具备高端休闲性消费的实
2、力。,自然资源,依山傍水,5A级景区，09年接待游客800余万，特有的自然山水造就，宁波的后花园，长三角城市群的绿肺。,文化底蕴,蒋氏故居，民国文化，既承载了曾经的风云故事，又肩负着未来两岸文化交流的重要使命。,规模气势,3765亩大气规划，1100亩住宅用地，大手笔挥毫长三角新一代的休闲度假地产新篇章。,造城的规模用地,配套资源,1,2,3,4,5,6,高尔夫球场,高尔夫会所,精品酒店,山地公园,银凤山庄,社区会所,1,2,3,4,5,6,名流配套一应俱全，充分满足高端人士的生活需求。,银泰品牌,北京银泰中心,浙江银泰百货,东钱湖柏悦别墅,不仅是国际商业巨子，在高端休闲地产开发中同样将拥有强
3、大的号召力。,项目价值总结,项目完全有条件成为“辐射长三角的休闲胜地”,城市、经济、资源、文脉、配套、规模、品牌,项目的高度让我们立足于长三角之上，同时也必将面临来自长三角对手的竞争。那么，就让我们俯视项目所面临的竞争格局。,竞争格局,从竞争格局中寻找项目的突破口。,长三角景观资源型度假产品的竞争,项目面临的双重竞争：,竞争一,竞争二,宁波城市资源型产品的竞争,长三角景观资源型度假产品的竞争,千岛湖度假区景观强势，但土地资源有限，后劲不足,舟山滨海度假区无序化开发且屡受挫败，信心及形象难以修复,奉化莼湖度假区板块处于未开发阶段,九龙湖度假区新近形成的板块，资源有限，孤掌难鸣,长三角景观资源型度
4、假产品竞争格局,长三角旅游度假地产虽发展迅速，但各个板块的发展水平参差不齐，同质化严重，缺乏具有领军性的标杆项目！,太湖度假区规模较大，但污染严重，治理困难，与高端住区不符,松兰山滨海度假区山海景观，品牌开发商运营，后势可待,案例剖析 东海岸一号,浙江省首批重点湿地保护区，自然景观优越，1600亩商务配套，典型的低密度大型滨海复合地产。,核心配套：拥有海景高尔夫、国际游艇会、海钓俱乐部、半山温泉会馆、深海泥SPA、私家沙滩、五星级度假酒店。不足点：规模小，交通不便,案例剖析 东海岸一号,产品特点：独栋大别墅带有户外游泳池；每栋带有独立的花园；独栋别墅多露台设计，附送面积多。,案例剖析 千岛湖滨
5、江度假酒店别墅,全精装别墅，“一山、半岛、三面环水”，自然环境优美，有五星级酒店。,核心资源：千岛湖唯一坐北朝南背山面水优质地块澳大利亚柏涛、美国WATG、贝尔高林、HBA洛杉矶所等国际顶级设计团队全成品精装别墅不足点：配套缺乏,案例剖析 千岛湖滨江度假酒店别墅,产品特点：每栋占地1亩；带有独立花园；主卧带露台。,案例剖析 开元九龙湖畔,拥有山、湖资源，配备五星级度假酒店、社区商业中心、山顶及平地双会所、2000亩天然山林休闲公园。,核心资源：山湖自然景观优越规模较大五星级酒店、会所配套休闲公园不足点：没有核心资源,案例剖析 开元九龙湖畔,产品特点：每栋带有13亩的独立花园；配备3070的户外
6、游泳池；多露台设计，附送面积大；部分户型预留电梯井。,案例剖析 奉化阳光海湾,依托莼湖海湾的生态、景观优势，构建以休闲度假、康体养生和运动体验为主要功能的高端休闲度假区。,核心资源：滨海自然资源规模庞大配套丰富规划先进动态：建设中，还未开始运营,案例剖析 白沙湾玫瑰园,象山首个滨海度假别墅项目，其凭借绿城的品牌拥有大量关系客户。,核心资源：山海湖自然景观丰富五星级酒店、会所配套绿城品牌不足点：缺乏可持续开发的推动力,案例剖析 白沙湾玫瑰园,产品特点：纯正法式风格；每栋占地1亩半；每栋带有户外游泳池、烧烤台、精装修庭院等；主卧带大露台，但一期看不到海景,竞争分析,本案在规模上优势明显，品牌、资源
7、、配套、文化等各方面极具特色，有条件打造成为度假物业的标杆。,宁波城市资源型产品的竞争,40年产权商务独栋，半岛临湖，有文化、教育论坛、办公等资源配套,华茂项目,柏悦项目,东临湖，地块内部有河流，东面正对小普陀风景区，风水极好；有会议中心等高端配套,面山背水，类独栋双拼产品,旅游项目，位于山坳中，25栋别墅，不直接临湖，有旅游配套，仅一个产权,卡纳湖谷后期,南苑项目,宁波城市资源型产品竞争格局,中海茶亭项目,背山面湖，类独栋产品，中海顶尖别墅产品,宁波城市资源型产品竞争梳理,东钱湖生态资源无可比拟，富人区氛围逐渐形成，但受地块容积率影响，产品难以做出纯粹性，尤其是独立别墅的塑造空间有限，产品竞
8、争力难以体现。,本案,如何突围市场？,竞争思考,直接竞争,景观资源型产品,间接竞争,城市资源型产品,竞争策略,放大项目资源优势，极化产品竞争力,突出项目资源的核心优势，直接拉开与竞争对手的差距；跳脱常规产品的密集竞争区，开创独特的市场份额；打造一线品牌、一线产品、相对合理的价格。,客群分析,寻找我们的目标客户。,上海览海国际高尔夫社区,资源型度假别墅，面向社会高阶人士，本地客户为主，辐射浙江海宁、温州、台州等私企业主。,客户构成情况,建筑类型：独栋.联排别墅物业地址：崇明陈家镇揽海路55弄 占地面积：217000平方米 总户数:709 在售300平方米小独栋总价700-1000万/栋；260平
9、方米双拼别墅单价2.3-2.7万/平方米；另外还有联排别墅在售。,60%,10%,40%,千岛湖滨江度假酒店别墅,多为私企业主，度假型兼投资性需求为主，浙江本地客户为主力，另有部分温州、台州私企业主。,客户构成情况,占地面积：333333平方米总户数:200余户22栋在售，均价18600元/平方米,50%,15%,35%,绿城白沙湾玫瑰园一期客户,长三角片区的度假兼投资性需求为主，象山本地客户较少，另有部分绿城品牌追随群体。,客户构成情况,58%,32%,10%,溪口紫汀花园,主要以宁波大市的客户为主，多为私营企业主，另有部分溪口本地客户。,参考案例总结,1、客户辐射范围已扩大至长三角区域；2
10、、大多项目的主力客户来自本地区域；3、少数项目的客户主要来自长三角区域；4、客户需求基本以度假兼投资为主。,结合本案的特点，我们认为项目由以下几类客户构成,客户界定,一、奉化本地客户,区域特征：溪口、江口、奉化市区年龄特征：35-50岁职业特征：传统服装行业等实业老板家庭结构：以三口之家为主居住特征：居住在奉化高端公寓或溪口高档别墅区置业目的：自住、投资保值,奉化本地客户是项目的基础客群,解读客户,二、宁波大市客户,宁波大市客户是项目的主力客群,解读客户,区域特征：海曙、鄞州、江东等区域年龄特征：35-50岁职业特征：传统实业老板、外贸公司老板等家庭结构：以三口之家为主居住特征：居住在市区高端
11、公寓或东钱湖别墅区置业目的：旅游度假、投资保值,三、泛长三角区域客户,泛长三角区域客户是项目重点引导的客群,解读客户,区域特征：主要集中在上海、杭州、温州等地年龄特征：35-50岁职业特征：大型私营业主、大型名企老总等家庭结构：以三口之家为主居住特征：居住在当地城市的高端住宅区置业目的：投资保值、旅游度假,四、台湾客户,台湾客户是项目的补充客群。,解读客户,区域特征：台湾各地年龄特征：35-50岁职业特征：来大陆投资的老板家庭结构：以三口之家为主居住特征：居住在投资所在城市的高端住宅区置业目的：旅游度假,项目目标客户界定,以宁波为主，沪、杭、台、温区域的中、高端财富阶层为辅，全面辐射长三角。,
12、项目定位,以前瞻和国际的眼光定义发展方向。,案例借鉴,学习榜样的力量让自己成为榜样。,墨西哥坎昆“连做梦都想前往的度假胜地”,加勒比海北部，尤卡坦半岛东北端海滨，总占地约60平方公里，20公里长海岸线，以白沙滩为主,国外度假案例剖析 墨西哥坎昆,通过休闲项目与会议资源的嫁接，把加勒比海的小渔村发展为世界著名的滨海旅游度假胜地。,九龍山莊園“像一枚明珠镶嵌在九龙山中”,江浙沪中心海域地带，背靠青山，面向大海首期开发10.12平方公里，山海资源度假胜地,国内度假案例剖析 九龍山莊園,依靠得天独厚的稀缺资源，把欧洲文化的符号和精髓结合在一起，打造成世界顶尖的旅游度假娱乐城。,度假物业案例总结,打造国
13、际级旅游度假胜地的几个要素：前瞻性的开发策略 核心休闲项目的有力支撑 独特的度假场景及氛围营造,我们如何定位？,定 位 回 顾,项 目 整 体 定 位,项目整体定位,长三角集合国际级高端平台的体验式休闲度假区,项目市场定位,长三角度假地产新标杆,项目形象定位,世界屋檐下，中国山水间,项目与周边的关系,东侧村庄、工厂、高压线,南侧亭下水库及别墅区,西侧银凤山庄和东南山,北侧村庄,项目概念规划建议,五星级酒店、会议中心、甬商会馆、大独栋别墅区,小独栋别墅区,马术俱乐部,高端会所,小独栋别墅区,小独栋别墅区联排别墅区,高尔夫会所,联排别墅区,项目内构“金字塔”发展体系,发展平台,度假体验,居住氛围,
14、六大平台，铸就尊崇价值,构建价值平台，保证项目的可持续发展。,五星级酒店,引入国际知名酒店品牌，联手打造宁波最顶级的五星级旅游度假酒店，成为溪口旅游的新名片。,高尔夫俱乐部,浙商企业联合会邀请赛国企500强高端客户邀请赛世界名车车主精英巡回赛世界职业高尔夫球巡回赛,联手知名高尔夫服务机构，对接国内高端俱乐部，间或承办高尔夫国际赛事，扩大项目知名度和影响力。,马术俱乐部,邀请甬城的各界名流入会，打造高端休闲平台，同时对接国内外的马术俱乐部，定期承办国内外各类马术赛事。,奔腾年代全国马术锦标赛中正杯马术锦标赛中国马术锦标赛亚洲马术锦标赛,甬商会馆,引入雍福会、江南会等国内知名的会所管理机制，邀请甬
15、城的各大企业家加盟，打造甬城知名的企业家俱乐部。,雍福会,江南会,国际会议中心,将会议中心定位成为华东会议、度假中心，联合政府、名企定期举办高端峰会论坛，重点承办企业年会及周年庆等。,达沃斯金融峰会 阿里巴巴十周年庆,两岸文化交流论坛,以项目为载体，开展两岸文化交流，定期互访观光，友好城市结盟，推动两岸关系的和平发展。,新闻链接,两蒋故里浙江省奉化市与两蒋陵寝所在地台湾桃园县于四月十日签订了交流合作备忘录，期望藉由官方、民间共同推动，促进两地观光旅游业发展。,五大体验，惬意人生,利用现有的资源，打造体验式度假环境。,山水体验,文化体验,田园体验,高尔夫体验,马术体验,创新居住，独栋人生,营造轻
16、松，慢节奏的度假生活。,居住氛围：提供悠闲自在的慢节奏,居住氛围：提供精英社交平台,住宅定位,项目之上如何定义住宅的发展方向？,稀缺山水独栋,住宅定位,户型面积配比原则,项目户型配比保证项目品质,项目户型配比不能背离市场需求,独栋别墅为主力物业,市场在售户型分析,市场在售户型分析,当时紫汀花园的独栋产品去化迅速，当前度假别墅以独栋产品为主，而 宁波的高端市场独栋产品稀缺，因此独栋别墅是项目的主要产品；市场畅销面积段在400-500，可作为项目的主力产品面积段；900以上的大户型去化速度较慢，应尽量少做该大面积产品；当时紫汀花园双拼产品去化较慢，因此适当增加联排户型的比例，但应 于独栋拉开一定距
17、离。,户型面积配比建议,产品价值提升建议,项目要打造长三角标杆山水度假样板，产品自身需要拥有自身独特的价值体系：,度假户型，呈现闲暇享受,提升建议一,度假与居家物业的户型没有严格意义区分，度假物业只需在关键节点上作到强化即可。,城市户型与度假户型的区别,量身订制高端人士的私享空间,提升建议二,大独栋别墅空间示意,大独栋别墅私家花园,私家花园，只需要轻轻打开窗户,足不出户，即能畅游,大独栋别墅私家泳池,运动，就在家门口,大独栋私家网球场,小独栋私人泳池,在自己的空间里自由泳,小独栋独立花园,有花，四季飘香,联排别墅私人庭院,私人庭院，休闲尽于此,南加州风格建筑，体验北美度假风情,提升建议三,南加
18、州风格是欧式风格的延伸，枫叶红瓦，拱形门窗，铁艺栏杆，原木花架，圆润倒角，敦实烟囱彰显了北美特色乡村的度假风情。这种风格有一种贵族的气质在里面，但并不特别张扬。,地中海风情园林，营造休闲的度假氛围,提升建议四,三重垂自绿化,大面积草坪绿化,蜿蜒曲折的道路,引入水系，打造水景,打造亲水景观平台,高端配套，营造舒适的生活环境,提升建议五,特灵中央空调,选用性能卓越的美国特灵中央空调，舒适性高，环保节能等诸多优点，每户中央空调分房控制，耗电节省30%以上。,地暖系统,采用高效节能的低温热水地板辐射式采暖，室内地表温度均匀，室温由下而上逐步递减，已成为现今世界高端的环保型人居采暖的不二选择。,断桥铝合
19、金窗,门窗采用断桥铝合金双层中空玻璃，关窗后平均降噪15分贝，使用寿命更长，采光面积更大，已成为国际顶级建筑用窗的首选产品。,国际级管家物业，提供尊崇服务,提升建议六,金钥匙物管服务,Concierge”古法语，原意为在豪华场所享乐的贵族们提供服务的人。后在中世纪传到欧洲的上流社会，意为“钥匙的保管人”。1970年，“国际金钥匙大酒店组织”成立，1990年开始登陆中国。金钥匙代表着欧洲贵族圈层高级管理服务的最高水准。“金钥匙”服务精雕细琢每个生活细节，竭诚为业主提供完善而周到的一站式管家服务；从日常生活到家庭聚会、宾客来访，为业主提供生活与度假的全程便利。,服务体系,具体内容,管家式物业服务,
20、物业代管服务,区域物业服务,高尔夫服务,外籍团队，国际标准多国文化背景的物业服务团队，服务业主不同需求尤其是提供专业、尊仪、体贴的菲佣服务。,管家式物业服务,熨报纸服装搭配皮鞋保养。,常规服务内容,做饭,洗衣服,卫生清洁,。,细节之处体现体贴服务,买菜,物业代管服务,包括：家居清洁服务、地板打蜡、家具保养、玻璃清洗、洗车、汽车美容、地毯清洗、抽油烟机清洗、空调清洗等。,包括：园林维护、园林绿化、植物代购、植物移植、植物代种植、植物代养护等。,包括：全天候红外线外围防务、24小时保安电视监控、住宅室内紧急报警等。,具体内容,保洁服务,绿化服务,安全服务,区域物业服务,家宴服务：,当业主在家中举办
21、各种家宴时，酒店派出高级厨师、服务员上门提供服务。应客人要求，还可以在餐具、用具、食品、运输等方面提供全面的帮助。此外，还可以为客人家宴提供：烧烤、家庭酒会等特色服务。,配送服务：,应客人要求，配送食品、酒水、原材料、半成品等。,司机出租：,当业主不便驾车时，如行动不便、醉酒等，为其提供司机出租服务。,价值梳理,度假户型,南加州建筑,私享空间,六大平台,六重提升,地中海园林,高端配套,尊贵服务,银泰品牌,风水宝地,三大现有,高尔夫俱乐部,配套资源,甬商会馆,两岸交流中心,国际会议中心,马术俱乐部,五星级酒店,本案有着稀缺的山水资源与强势的规划配套，再通过精准的规划定位，全新的产品营造理念，必将
22、成为中国山水度假史上新里程碑！让我们共同期待和见证！,THANKS！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5e
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