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1、世茂纳米魔幻城个案分析,投资及运营管理部 营销组2013年4月,土地概况：世茂集团于2005年11月通过挂牌方式底价获取，土地总款3.2亿元，折合楼面价1590元/平，40年产权商业用地,项目位于上海佘山国家旅游度假区辰花路5088弄，由世茂集团于2005年11月通过公开挂牌方式底价获取，成交总款3.2亿元，折合楼面价1590元/平，土地性质为40年产权商业用地，用地条件为公共设施（酒店、旅游商业、度假设施）。,注：通过非官方渠道大致了解到，当时世茂以此相对较低的价格获取佘山板块低密度用地，主要是以建造、运营“深坑酒店”作为拿地的基础条件。,区位条件：位于佘山国家旅游度假区内，典型T2类土地属
2、性，但项目并非佘山板块核心区域，内部及周边配套有待开发,板块优势,交通优势,豪宅板块大势已成从规划和价格上看，都是以低密度、高价、高品质别墅为主，主流产品总价在600万元以上传播角度上，通过强调稀缺的自然生态占有与成熟的区位配套，已被公认为豪宅板块众多稀缺自然资源佘山作为大上海后花园，独占天时地利，占据众多稀缺自然资源月湖雕塑公园、佘山森林公园、佘山天主教堂、福寿园、辰山植物园、天马山公园、上海天文博物馆等休闲配套日益成熟交通、娱乐、休闲度假、星级酒店等基础配套设施日益完善,区位条件,路网交通距上海市中心区约40公里，0.5-1小时公路圈可达上海城区主要地点，其中，距离人民广场约39公里、虹桥
3、28公里、陆家嘴43公里。公路交通沪杭铁路、沪杭高速公路等干线纵横交错，形成“六横五纵”的道路交通网北：A9（G50）沪渝高速南：A8（G60）沪昆高速西：A30（G1501）上海绕城东：嘉松公路专线巴士佘山旅游度假区的环线旅游巴士专线，将有3个站点设在项目周边,早期规划：早期主要规划建设度假酒店、运动休闲和旅游商业设施等，未包含当前热销的叠加别墅产品,项目从05年到现在，历经7年多才开盘，期间除深坑酒店规划基本未有变化外，其他产品历经多次调整。早期规划的主要产品为：,项目早期规划效果图,酒店及服务式公寓：包括一座五星级酒店、一座三星级酒店、四幢服务式公寓。其中五星级酒店即为建在大石坑内岩壁上
4、的深坑酒店。体验中心：以娱乐休闲为主题的大型体验式消费中心，规划配置疯狂刺激的户内游乐设施、奇妙海底世界、康体娱乐中心、水上乐园、影视天地、超级购物中心、美食汇等服务设施。,当前规划：围绕“亲子主题”的旅游地产定位，由叠加别墅、主题商业和超五星级酒店组成，集旅游、休闲、娱乐和居住功能于一体,纳米魔法小镇：110-180平米叠加别墅产品，占地面积为28万方，建面约14.5万方，容积率0.515，由32栋地中海风格的精装城堡别墅组成。纳米假日城：室内亲子主题商业中心，占地约7万方，建面近5万方。以家庭多元生活体验为核心，融汇消费、娱乐、教育、健康等四大亲子趣味主题消费区。深坑酒店：建成后将是负80
5、米的超五星级度假酒店，包括地上3层、地下16层（其中水下2层），是世界海拔最低的酒店，也是世界首个深坑酒店，拥有370间客房。,整体规划效果图,深坑酒店：由废弃采石场改造而成，深80米，计划由洲际酒店管理,主题商业：打造以儿童多元生活体验为核心的室内亲子主题商业,以“纳米假日城”命名的商业部分，与低密度住宅区南侧紧密相连，辐射整个居住区，占地约7万方，建面近5万方。以“亲子乐园”为主题，融消费、娱乐、教育、健康等情境体验于一体，一站式解决家长和孩子的旅行、玩乐、购物和餐饮等需求。项目建成后将是华东地区最大的室内儿童主题乐园。,主题商业：打造以儿童多元生活体验为核心的室内亲子主题商业,纳米邻里中
6、心&纳米小镇：定位为高端美食及购物区，意向商家：屈臣氏、麦当劳、大润发等纳米乐园：定位为儿童玩乐王国、梦幻嘉年华，包括各种玩乐设施、互动项目、奇趣游戏等，意向商家：愤怒的小鸟主题乐园等纳米城邦&纳米学堂：定位为职场体验及国际早教中心，意向商家：星期八小镇、中澳123教育机构、维多利亚教育机构、熙康健康管理机构等亲子IMAX影城：规划世界最大的IMAX巨幕影院，划分有成人影厅和小孩影厅,别墅规划：三层退台式多单元连缀别墅产品排布而成，分东西两区,别墅组团占地约17万方，地上总建筑面积约10万方，组团容积率0.6。规划上，通过蓝色屋顶的法式乡村风格和红色屋顶的英式都铎风格两种别墅产品混合排布而成。
7、建筑外型上，设计成多单元连缀，地上共三层，地面有南北双入户花园；二三层做退台处理，设计多个阳台和大面积露台。建筑立面为涂料，屋顶面砖，现场实景效果一般。,建筑单体效果图,别墅规划效果图,别墅户型：创新设计，三层楼的产品中实现上中下叠三种户型,实景图,户型剖面图,如何三层楼的产品中实现上中下叠三种户型每一个户型都与另外一个户型分享某层平面的面积。如下图户型剖面所示：下叠（红色，180平）：南向花园入户，地上一层+地下室，地下室挑高5米，可分割成两层使用中叠（蓝色，150平）：北向花园入户，地上一层+二层+地下室，地下室5米上叠（黄色111平）：北向外挂楼梯连接的二层露台入户，地上二层+三层,别墅
8、户型：下叠，地下室+地上一层，产权面积约180平米,下叠（地下室+1F）：地下室计入产权面积，但不计算容积率,产权面积约180,地上建筑面积：80地下附赠面积：100-103（可隔成两层使用）,包 含,额外附赠面积：65平方米（含南入户花园、下沉式庭院）,下叠户型优势：附赠面积为三套户型里最多 送南入户花园且花园面积最大,下叠户型劣势：受面宽限制，空间略感局促 多数生活空间基本处于地下 地上1F北向卧室基本无采光,注：赠送使用权车位1个,别墅户型：中叠，地下室+地上一层+二层，产权面积约150平米,产权面积约150,地上建筑面积：约95地下附赠面积：55-58（含地下空间及地上南露台）,包 含
9、,额外附赠面积：65平方米（含北入户花园、下沉式庭院、北露台）,中叠（地下室+1F+2F）：地下室计入产权面积，但不计算容积率,中叠户型优势：三种户型内唯一一套既送地下空间又有南北露台 北向卧室空间舒适感优于上下叠，且连接露台,注：赠送使用权车位1个,中叠户型劣势：餐厅与客厅分设两层，不利于起居生活 二楼卫生间靠近南卧室，对于北卧室动线距离较长,别墅户型：上叠，地上二层+三层，产权面积约111平米,产权面积约111,地上建筑面积：约101地上附赠面积：10-12（南向大露台）,包 含,额外附赠面积：58平方米（含北入户花园、北露台、南卧露台）,上叠户型优势：户内舒适度最强，客厅面积大，连接南向
10、大露台，采光较好卧室与卫生间的动线合理布置，避免造成起夜用侧不便,上叠户型劣势：餐厅与客厅分设两层，会客起居生活稍显不便 北卧室面宽有限，基本职能作为功能房，无法放置标准尺寸床 需要通过户外楼梯走上2楼入户，入户方式稍显麻烦,户型小结：通过大面积附赠控制产品总价，但同时也损失了一定的居住舒适度；并且地下室大开挖也会产生附加的成本问题,装修标准：别墅产品以精装修交付，根据户型的不同配置不同装修风格；地下室若选择隔成两层，加收20万元（含装修费）,样板房展示：整体样板房装修展示效果较为普通，但结合经济型低总价叠加别墅的售价情况，客户接受度较高,示范区展示：围绕“亲子旅居”的概念定位，打造欧式“魔幻
11、城堡”，现场售楼处、园林景观均以儿童城堡的形象展示，展示效果佳,“途家”托管模式：签约途家网，在自住之外的多余时间提供专业的房屋管家和托管服务，作为投资类旅游地产销售的一种噱头,途家管家服务：引入美国斯维登酒店管理品牌入户式贴身管家服务7*24小时自住、度假、租赁的灵活转换针对空置房，私人管家全权打理，常住常新，保值增值途家托管服务：开放式租约：售卖自住之外多余时间托管收益按月结算：业主随时可登陆平台查询订单收益，收益按月结算全国交换入住：途家全国房源交换入住,对游客,途家&业主,对开发商,途家模式,引入美国 HomeAway 商业模式，把空置的旅游不动产出租给游客，通过专业的经营管理和平台资
12、源，充分发挥业主房产空余价值的实现，从而获取额外的租金收益。,利润可观：据第三方机构从开发商方面的了解，考虑土地（含资金成本）、建安（含地库大开挖）、装修及其他成本，按目前销售价格，仍有较大盈利空间；且近10万方地下面积不计容，更可以带来额外的附加利润。,销售情况：以低总价高性价比的产品获得快速去化，且盈利情况乐观；成交客户中，度假投资类客户占到绝大多数,销售价格（按产权面积）,计容面积价格（扣除地下室）,综合还原单价,注：地下室面积计入产权，但不计算容积率；综合还原单价按地下二层打2折、地下一层打3折、上叠2.2米阁楼打3折，综合计算得出，作为参考数值；上表为对外报价，开盘成交均价打88折左
13、右,3月31日开盘，推出东区约350套产品，当天认购超九成，金额约10亿；中叠实际均价较高，去化相对较差，但也所剩无几。开盘销售的东区产品带装修均价2万不到，剔除装修成本（对外报价3000元），实际毛坯销售价格仅1.4-1.6万元，与松江新城的公寓产品接近；而此项目是在公园环境内的低密度跃层产品，且总价控制在230-290万，以高性价比获得快速去化。（后期加推的西区产品，受当前销售状况良好、且资源更优影响，价格涨幅在15%-20%）,附：合作资源情况,世茂集团是以房地产开发为主的企业集群，现已经发展成为以“世茂房地产(0813.HK)”及“世茂股份(600823.SH)”两家控股上市公司为核心
14、的大型企业集团。世茂集团以“滨江模式”在业内建立起独特的竞争优势，目前以形成了传统住宅、商业地产、旅游地产和产业地产四大业务模块，开发六十多个项目，分布于近四十个大中城市。2012年世茂集团实现销售金额461亿元，13年销售目标定在550亿元，一季度已实现137亿元，较去年同期提升88%。,附：世茂集团简介,+88%,2013年,550,2012年,461,全年,一季度,世茂集团2012-2013年销售金额（单位：亿元）,住宅开发,商业地产,旅游地产,产业地产,上海世茂滨江花园、上海佘山庄园、上海世茂尚郡、杭州世茂钱塘帝景、南京世茂外滩新城、苏州世茂运河城、昆山世茂东壹号、宁波世茂滨江花园、芜湖世茂滨江花园,上海世茂国际广场、上海世茂商都、苏州世茂运河城、昆山世茂东壹号、宁波世茂世界湾,旅游地产：上海纳米魔幻城、海南月亮湾、大连御龙海湾、泉州御龙湾高端酒店：上海皇家艾美、外滩茂悦、佘山艾美、南京世茂滨江希尔顿、无锡世茂希尔顿,南京海峡城,目前已进入区域内15个城市，分布如下：上海(1)江苏(8):南京、苏州、无锡、徐州、昆山、常熟、常州、泰州浙江(4):杭州、宁波、绍兴、嘉兴安徽(1):芜湖江西(1):南昌,08.03.26Page 22,
