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1、,原创 中国新广告,从A到B的品牌之路,项目：世纪东方城,品牌推广建议探讨,序言,大卫奥格威:竞争主要分为三种，一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头，市场占有率向几个品牌集中。因此，越是竞争激烈的市场，品牌越是一个重要和关键的筹码。未来房地产市场亦是如此。,在产品趋于基本同质化的今天，产品最终都会埋没在品牌当中，未来地产市场与客群对话的就是“品牌”。,第一章：品牌与地产品牌之探究,当人们都在谈论品牌时,品牌究竟是什么:,消费者如何感受一
2、个产品,-这就是品牌,拉登和萨达姆的失败，源于他们对品牌策动行为的最终后果估计不足！（制定品牌策略之前一定要看清楚,想明白）9、11的成功是一种团队策动的极端品牌！（品牌的推广一定是一个全面资源整合的过程）为什么和尚的庙宇成为中国5000年来最成功的形象品牌？（坚持品牌核心的与品牌形象的长期高度统一）许多人今天大谈品牌，却对如何让一个弱者成为强势品牌闭口不提.（品牌的形成是一个长期的系统、庞大的过程,是需要经过长期经营的结果）,几则品牌寓言的联想：,地产品牌亦如此,营造一种独特的居住生活感受,来源于开发商塑造的一种开发理念、居住文化、建筑风格,终极目的:,地产品牌建立和管理的核心问题：,核心问
3、题就是“内涵统一”。很多时候，企业的品牌只不过是必须的注册商标而已，旗下的项目根据自己的特点，自由发展，显然，这样的局面很难对品牌进行积累。短期效应背后是对长期整合效应的放弃。还有一些企业将品牌管理简单理解为高度一致，这也是非常错误的。每个项目都有不同之处，应该把它充分展示出来。简单的统一会让品牌缺乏内涵，无法理解，导致无效传播。因此，品牌建立和管理关键的是要神似而不是单纯的形似。好的品牌管理专家，可以使企业达成短期效应和长期效应双赢。,品牌在建立的整个过程中，必须坚持高度的内涵统一，只有坚持，品牌才会最终实现。,品牌首先覆盖的是中高端人群,品牌实际上就是标志和旗帜。对价格极度敏感的低端人群而
4、言，品牌是可望不可及的，因此实际效果并不好;但对于中高端人群，品牌正是他们所需求的。因为品牌是标志，代表着地位、价 值等，他们能够通过品牌获得社会认同。对他们来说，意义很大;当品牌形成中高端标志后，它自然也就是旗帜。号召着更多有着相同品牌认同和 需求的人聚集起来，做出同样的选择。,品牌效应的明显标准不是知名度，而是美誉度。,地产圈里几个成功的案例：,万科：房子总比别人贵同样的地段，同样的房子，为什么总比别人贵1000多元平方米？不仅是卖房子，更卖情感和文化；万科卖的是一种居家的文化和以人为本的人居理念。奥园：没完没了的运动与健康品牌核心价值不变，持续一致的品牌传播广州奥园品牌理念“运动就在家门
5、口”，保持着统一的品牌形象，贯彻着同样的理念，跨区域品牌复制。北京奥园、上海奥园等；SOHO：玩概念玩到极致SOHO已成个人品牌，被老潘霸占了；SOHO已超出最初涵义，已被符号化。,品牌决不仅仅是知名度。第一，品牌首先有历史积淀，要能经得起历史的考验；第二，品牌不等于名牌；第三，品牌要有信誉和美誉，同时，品牌还包含了创新和服务。地产企业品牌的形成包含了基础工作，规划设计、品质管理和社区服务等等 方方面面，同时还有规范的企业经营和制度运作以及成熟的职业经理团队，这些因素对于品牌持续、稳定的发展不可或缺。地产品牌实际涵盖了生产、销售、宣传以及服务等一系列环节，仅仅偏重于 企业或个人的名气、希望用金
6、钱打出一个知名度是无法塑造出一个优秀品牌的。以产品说话，产品背后一定蕴涵着一种理念.,小结：,言归正传,第二章：世纪城之品牌检验,我们在哪里？,要到哪里去？,如何到那里？,品牌检验,品牌远景,品牌写真,品牌策略,品牌写真示意图：,第一节 品牌检验,品牌现状：首先要搞清楚一个大问题,“世纪城”与“东方城”,项目品牌与公司品牌面临双重瓶颈,项目品牌瓶颈东方城三期销售接近尾声，用前面的形象推广四期豪宅是脱节的目前只有一个项目，而项目品牌是要做连续开发积累的东方城名字固有的局限性，不利于未来连续品牌的开发公司品牌瓶颈世纪城公司名称的混淆度很高目前企业缺乏记忆点，缺少企业识别符号,产品品牌与企业品牌主次
7、之分,一定避免两项并重，造成品牌传达混乱绝大部分地产品牌的成功是建立在产品的不断积累之上一个成功的地产品牌最终目标一定是企业品牌的成功,首要挑战：如何突破瓶颈,产品品牌与企业品牌融合与促进,项目品牌与企业品牌有效嫁接：,产品为先导，企业品牌是最终目的,打个比方：一个高超的艺人用成功的作品展现技艺的不凡，以提升自身的威望,理解：产品仅为切入点，因为目前只有它是看得见的属于整个品牌规划的一部分。单独的提出产品品牌与企业品牌都有一定的瓶颈效应，我们要做的是：二者相 互融合，通过产品表象看到企业开发的部分理念而不是品牌的全部。注：双重瓶颈限制，品牌推广前期不适合做大范围推广。东方城前几期作为品质与服务
8、的积累，先做好内功。四期开始后正式启动品牌推广动作。,现状分析,所以，东方城品牌要整合产品与企业通盘考虑：,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,品牌检验核心,产品,有一些市场知名度,环境幽雅，百万平米成熟大盘设计、建筑比较优良，档次、品质中上，未形成高端形象价格合理、交通便利,物业管理、售后服务水平无明显差异化特征缺少反映项目服务意识的人性化服务产品建筑特征不够明显消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系,挑战,如何在消费者心中建立品牌核心与产品清晰、统一认识如何在消费者心中树立高端产品形象,现状,通路,传播渠道开辟一般，通路对品牌传播力不够未完全开始利用业主通路建立与品牌关系销售场地品牌标识度及统一
9、度待加强售后服务对品牌有效支持待加强单一销售通路为主，未开辟其他渠道,挑战,如何建立系统、有效的品牌传播通路,现状,商誉,属良好的社会公民，与政府关系好消费者对品牌认知度及了解偏少虽未出现过负面报道，但与新闻媒体关系待加强小区域范围内行内、业界相对认同的房地产公司,挑战,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象，并在大众消费者中的认知及了解,现状,消费者,中档消费者为主白领；私企业主；政府部门人员等有一定事业基础，社会的中产阶层对品质及服务有较高要求业主对品牌并未形成明显具化认知感,挑战,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,现状,形象,已有一定知名度成熟大盘的形象企业现代气息不足消费者对形象
10、认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大,挑战,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,现状,视觉管理,企业VI系统体现不够清晰开发商标识与项目各产品的视觉有待有统一引领,挑战,如何形成统一、清晰的视觉传播系统,现状,面临的挑战,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,如何提高企业品牌在大众消费者中的认知及了解,如何在消费者心中建立品牌核心与产品清晰、统一认识如何在消费者心中树立高端产品形象,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,品牌实现核心,小结-核心挑战,面临的核心挑战是：,如何提高
11、消费者心中发展商角色的重要性,产品与企业有效结合，建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象,品牌未形成具体、有实质支持的关系-“很遥远”,第二节品牌远景,我们在哪里？,要到哪里去？,如何到那里？,品牌检验,品牌远景,品牌写真,品牌策略,东方城之未来展望,四期的高端产品入市,形成一定的高端形象支撑高端产品的成功开发利于企业初期品牌的构建以高端产品奠定东方城产品及企业市场形象基础,高端取势是东方城产品及企业品牌发展的必然趋势,消费者心态趋势,对于中、高端消费者而言高，他们希望发展商有实力与信誉，以满足自身的地位感。就产品理念而言对“品质、服务”等要求越来越突出。,打造高品质、服务优的产品是高端消费者对
12、发展商的期望,消费者,东方城,高品质生活的家,高品质服务好有一定品牌支持,品牌写真,要到哪里去,A消费者现在看法:,“东方城?好象听说过，印象嘛，环境好,交通也便利,一个较大的项目.房子还不错.“世纪城公司?在西边吧?东边的,没什么印象.”,“A”,“B”,要到哪里去(A B),B消费者在传播后的看法:,对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程 的管理、组织、统筹者，当然相当重要.成功的开发过中、高品质的产品。这个企业给人感觉开发理念是做高品质与服务优的产品,值得信赖.,品牌核心(市场美誉度)：,品质服务,品质：对于高档居住的最本质要求体现开发商的作业理念包容整个开发过程，包容性
13、强而又具象服务：高端产品的绝对附加值更人性化的开发理念,未来所有的品牌推广活动必须以品牌核心为出发点,第三节品牌策略,我们在哪里？,要到哪里去？,如何到那里？,品牌检验,品牌机会,品牌写真,品牌策略,挑战,执行,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,品牌实现核心,如何到那里？,第一个“五年计划”,品牌远景规划,第一阶段：高端取势的形象过渡时间：2006年,品牌建立“三步走”：,第二阶段：形成一定品牌影响力 时间：2007-08年第三阶段：形象稳固发展期时间：2009-10年,目标任务：知名度及高端形象的建立与过渡,第一阶段：高端取势的形象过渡,利用四期高端产品的入市，带动整体产品形象的提升！利
14、用对成熟入住的业主的服务意识的加强，为品牌核心的服务理念奠定基础利用四期高端产品加强对产品品质诉求，为品牌核心的品质理念奠定基础企业视觉形象的统一，企业的初步建立注：本阶段品牌实现的所有要素全部启动，为未来的品牌推进打下基础,产品环节,如何在消费者心中建立品牌核心与产品清晰、统一认识如何在消费者心中树立高端产品形象,做法建议：四期高端产品的强势推广通过产品高品质的诉求，过渡到企业的“品质”理念的品牌核心基础铺垫建立完善的服务于高端人群的物业服务、售后服务体系，为“品质”理念“铺垫,通路环节,做法建议：世纪物语围绕“品质、服务”品牌核心理念进行深度阐述建立企业网站报纸、网络、户外等各媒介对四期高
15、档形象的统一传播展开四期产品的产品说明会围绕社区服务开展一系列的公关活动，活动不要太大，但频次要多与媒体搞好关系，系列的软性新闻报道体验式全程顾问购房,如何建立系统、有效的品牌传播通路,商誉环节,做法建议：对企业从公司到集团化的完成进行相关的宣传，实力体现的宣传BI：通过建筑品质及服务的相关口碑事件进行引起公众关注良性报道与高端伙伴合作公益活动,如何提高企业品牌在大众消费者中的认知及了解,消费者环节,做法建议：业主会：购房优惠、优先，家居购物优惠、投诉处理等等（便利与利益）企业文化的建设与传播（MI）,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,视觉环节,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,做法建议：
16、V管理未来任何集团产品推广时集团标志都要出现,形象环节,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,优秀楼盘的评选与品牌产品并肩，参加专业高端产品论坛,做法建议：,目标任务：美誉度的培养与建立,第二阶段：形成一定品牌影响力,本阶段实际是在前阶段基础的前提下对各环节的巩固与提升是前阶段产品美誉度形成企业美誉度的过程,目标重点：视觉：最终统一通路：持续加强，最大化对品牌核心的宣传商誉：在市场中形成一定的企业知名度消费者：与消费者的联系更加紧密，品质及服务口碑产生影响形象：产品高端市场形象确立，企业大型开发集团形象树立,目标任务：美誉度进一步深化与品牌个性的丰满,第三阶段：形象稳固发展期,本阶段实际是
17、在前阶段基础的前提下对各环节的巩固与提升是前阶段产品美誉度形成企业美誉度的过程,目标重点：商誉：企业美誉度形成消费者：品质及服务的品牌核心在消费者心中形成印象形象：以品牌核心为先导的企业现象基本树立,现实问题如何完成项目与企业品牌的契合,现状分析：,现有产品：商业、俱乐部、远景、世纪东方城世纪东方城的推广已经形成了一定市场形象商业、俱乐部、远景等都附属于世纪东方城品牌之下，已经形成了一 定市场认知度未来四期品质及价格远远高于前期产品,一个假设及后果：,所有产品嫁接到世纪城公司品牌后果：前期世纪东方城的品牌浪费后果：世纪城公司的名字产生混淆，让别人借势后果：四期的推广受到限制,显然不可取,我们的做法：三步走,第一步：强大世纪东方城强化现有的世纪东方城品牌，所有产品依附于世纪东方城品牌下，形成统一视 觉体系世纪东方城的品牌内核努力与企业品牌内核联系，形成企业品牌的资本积累,第二步：两个升级世纪城公司向集团化升级四期高品质产品入市，集团产品升级,第三步：世纪东方城与四期产品同属集团企业品牌,集团企业品牌,世纪东方城,四期高端产品,完成集团的两个成功产品品牌的积累,THANKS！,THE END,
