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1、星晟康桥圣菲项目 整体营销推广方案,瑞尔特房地产顾问机构二五年十二月二十七日,目 录,第一部分 项目分析第二部分 推售计划第三部分 营销策略,第一部分 项目分析话题一：我们用什么打动客户？话题二：我们的客户在哪里？话题三：什么样的人会来这里居住消费？话题四：竞争对手在说什么？话题五：我们如何定义自己！,我们用什么打动客户？,三大价值体系,区域价值-仙林大学城的教育文化社区价值-纯正英伦风情社区景观价值-东郊英国皇家园林,区域价值,地理优势：地处宁镇山脉，地区山峦起伏，植被茂盛，绿水环绕，自然生态环境得天独厚。规划优势：打造城全国最具有影响力的人与自然和谐统一的生态型、智能型、开放型大学城资源优
2、势：为南京乃至江苏的可持续发展提供信息服务、智力支持、人才保证发展优势：目前已经有九所高校、三所中学、一所小学进入大学城，在校师生达到9万余人 市政配套已经全面开始，道路交通已经基本完成，地铁二号线延伸线将于2010年开通 亚东、栖霞等品牌开发商进入，东方天郡、亚东城、赛世香樟园、大成名店公园。,表现：绿色新城文化新城科技新城区域热点,社区价值,社区规划：仙林唯一的英伦风情社区，6层电梯洋房、4+1和3+1退台花园、稀缺精装小户型、英伦风情商业街，社区非常具有代表性；社区形态：开放式社区，参与性社区，社区是与生活交流的平台；社区风情：英国风情纯正的异国风情；社区距离：与市区距离20分钟，与大学
3、校园咫尺之隔，一切与大学的话题、一切与休闲和渡假的主题，在这里我们享受都市的繁华与乡村的幽静；社区商业：酒吧街、咖啡厅、西餐厅。在这里汇聚着的生活更精彩；,表现：唯一参与风情体验,景观价值,山景：仙林大学城三面环山，近有灵山，远有栖霞山、青龙山、紫金山；湖景：三个湖泊及周边的绿地形成的环湖公园，提供了休闲、运动、养生的地方；建筑风景：纯真英伦风情，建筑本身就是风景；社区风景：是英伦与自然结合，特色的私家花园、充满鲜花的阳台和窗台。,表现：共享叠加极至,什么样的人会来这里居住消费？,他们可能是：企业老板、企业高层、高级公务员、跨国集团外籍人士、高端知富阶层、自由职业者。他们的口号：只要我喜欢，没
4、有什么不可以！,他们可能是：他们追求精致的生活方式，让心态永远年轻；他们对于财富和地位的推动力不再是特别的重要，自由的生活方式才是生命存在的第一要件；,他们可能是：他们有一颗开放、包容的心，他们打开自己是为了更充分地体验世界，体验生活；他们从不远离消费，他们除了有自己的房子，总还有另一个住所,他们的居所从来都不远离风景；,他们向往。外国的居住方式，工作在繁华的闹市区，居住在宁静的郊区，会客在格调中和老婆一起散步在外，触物生情，回忆着人生最美好的时光段，童年的无知与无忧、校园的风华正茂,他们向往。随时带着孩子走在外边，就是和孩子一起去郊游，一起享受大自然随时想打篮球、踢足球，都有成批成批的爱好者
5、和你一起运动,他们向往。看到不平事，可以伸张正义；看到可怜事，可以雪中送炭物质生活的满足后，精神生活的提升远离城市的尔虞我诈的纷争，回归纯真的的社会，释放纯真的心灵,我们的客户是一群追求精神生活，追求心灵纯真的人 他们健康、自由、博爱、朴素、有朝气、有文化、有爱心、有文明热爱自然、喜欢体育、喜欢旅游、参与慈善事业他们在一起构成了一个崭新的社会、一个独特的阶层，令人向往的阶层,竞争对手在说什么？,1、东方天郡：与本案同属新城区，以小高层及高层为主，规模大有气势，栖霞集团品牌，已进入销售期，销售均价约为5200元。2、香樟园：小区园林景观以香樟树等植物为特色，欲将其打造为“新城东纯正学院生活”的学
6、院风情居所。目前起售价4500元左右。3、亚东城：有复式、小高层及多层，有会所、幼儿园等配套服务设施，目前均价位4200元。,与本项目类似的仙林中高档盘的产品与市场现状,定 位：城东仙林首座大型高尚现代人文社区；推广语：引领教育地产新时代；差异化：栖霞品牌；以“校长公馆”、“教师公寓”引 入教育地产概念；,定 位：新城东纯正学院生活；推广语：一世情，留在仙境森林；差异化：种植1000棵香樟树、1000棵桂花、1000棵广玉兰；,定 位：50万平方米国际素质人居社区 推广语：引领社区品牌时代,我们可以看到：几乎所有的楼盘，都不同程度地依附着“仙林的人文生态”。要么不同程度地以人文教育、生态环境、
7、市政规划为外包装，要么是以产品形态为内修炼。这种方式无疑是在不断地消耗仙林的人文与魅力。,结论,除了人文及生态两大主线，我们更该有怎样不同的声音？以区别竞争对手，凸现项目差异化价值及核心竞争力？,那么我们如何找到自己的核心价值？,我们如何定义自己！,项目属性定位：大学城中英伦风情纯真洋房区,项目案名：康桥圣菲案名释义：*康桥，徐志摩的在别康桥，描绘出周边的宁静，宁静的让人心情向往，*康桥，英国剑桥里的一个地方，说出了项目的大环境的特点*圣菲（SUN FIELD）充满阳光的地方，自由、开放、向往*我们项目的案名便由此而来，充满了大学风情，充满了诗情画意、充满了生活的畅快淋漓，体现出项目自身的特点
8、，,项目口号:一个阶层的精神文明口号释义：从房地产广告定位因素来看，体现了与周边项目的差异化，符合了创造第一的原则，同时又满足了目标客户的追求与需求。推广语从“精神文明”入手，诠释了目标客户的生活追求与理念，物质文明以后追求精神生活，追求心灵纯真。我们的客户就是这样一群追求精神生活，追求心灵纯真的人 他们健康、自由、博爱、朴素、有朝气、有文化、有爱心、有文明热爱自然、喜欢体育、喜欢旅游、参与慈善事业他们在一起构成了一个崭新的社会、一个独特的阶层，令人向往的阶层,一个国家不可以无精神一个民族不可以无精神一个团队不可以无精神当然，一个人更不可以无精神精神文明是在物质文明获得以后，个人的思想道德素质
9、提升。我们的目标客户大多是社会的中坚分子，他们在物质文明满足以后，目标变的盲目，不知道再追求什么。我们就是要客户知道他们应该追求精神文明，帮助他们达到心灵纯真。,第二部分 推售计划,项目待售房源概述,总用地面积：54664.2 其中住宅建筑面积：48973.24 容积率：1.0025总建筑面积：76147.33 商业服务面积：5461.27 绿地率：42.08地上建筑面积：54802.27 物业管理用房：313.48 汽车位：419地下建筑面积：21345.06 其他面积：54.28 地上84 地下335,待售房源配比（一）,待售房源配比（二）,销售周期开盘时间,销售周期 2006年5月20日
10、2007年11月19日开盘时间 2006年5月20日（周六）原因如下:2006年4月22日（房展会)2006年4月29日(可能五一放假)2006年5月6日(可能五一放假)2006年5月13日(时间不吉利)2006年5月20日(开盘),物业推售原则,整体推售策略 量小、快速、持续开盘、持续火爆 少量多开，每次推出100套以下，每12月开一次盘 每次开盘多种产品类型复合推出 先高档公寓、再单身公寓、后商业门面高档公寓推售策略 从西往东依次推出单身公寓推售策略 从大面积到小面积依次推出,从双排到单排依次推出商业推售策略 从2006年5月开始认购,保留一部分好房源进行拍卖,第一批物业2006.5.20
11、周六电梯 8/9,4+1花园 1/6 11400.48,80套,第二批物业2006.7.8周六电梯 10,单身 14,4+1花园 2/311622.84,156套,第三批物业2006.8.12周六单身 15 3497,100套,第四批物业2006.10.21周六3+1 4/5,4+1花园 7电梯 11 11180.6,76套,第六批物业2007.3.10周六单身 12/135246.9,178套,第五批物业2006.11.25周六商业,单身16/17 11170.99,164套,整体推售计划(图),整体推售计划(表),第一批物业销售计划,第二批物业销售计划,第三批物业销售计划,第四批物业销售计
12、划,第五批物业销售计划,第六批物业销售计划,销售金额时间表,第三部分 营销策略,价格策略,平开高走,初期楼层差价30-50元/平方米让一部分好房源消化,加快资金回笼.单身公寓降低首付,提出首付一成,交付前交纳其余首付.商业街提供5年提供35%包租计划,第一年回报7%,第二年回报8%,依次类推.,每批物业销售均价体系,包装策略,媒介策略及组合,总原则 选择主流报纸媒体将信息广泛传播，达到炒做及造势目的的同时，选择专业杂志、DM、短信平台相结合，强枪联手，配合营销活动，进行突破性、爆炸性、渗透性互补的发布方式。,理 由：目标人群教育程度较高，对媒介的选择性较强，专业杂志符合目标群体的阅读习惯及购买
13、心里，时效周期性强主流报纸信息真是、迅速、覆盖面广、视觉冲击力强目标人权所处的工作及生活环境均要求人群接触高档次、权威性媒介DM直邮能够有效的针对目标客户人群，区域性强短信平台价格便宜，目标客户群体针对性强,报纸媒体策略,目的 树立形象，建立广泛知名度；促销信息发布 活动信息发布主题 阐述核心主张形式 系列报广及软文炒作策略 开盘阶段 系列报广及软文炒作 宣传项目形象及产品特点 销售阶段 营销活动信息发布 重大事件宣传 开盘预告 尾盘阶段 促销信息发布 重大事件宣传媒体选择 现代快报 金陵晚报 南京晨报 南京日报 扬子晚报,杂志媒体策略,目的 树立项目品牌知名度，直达目标群体 主题 和报纸广告
14、保持同步，相同主题形式 封面，内插页时间 开盘阶段 3月、4月、5月、6月 销售阶段 9月、12月、2007年3月、2007年5月 尾盘阶段 无媒体选择 航空杂志 银燕 南方航空 地产杂志 南京楼市 新地产 金陵楼市 时尚杂志 map 地行仙,DM媒体策略,目的 广泛宣传项目，直达目标群体 主题 和报纸广告保持同步，相同主题形式 邮件、报纸插页时间 开盘阶段 3月、4月 销售阶段 9月、12月 尾盘阶段 无媒体选择 南京邮局,短信平台策略,目的 传递项目动态信息 主题 活动内容、促销内容、重大事件形式 短信时间 每月1次媒体选择 南京邮局,营销活动策略及安排,总原则 让业主成对自己的选择感到满
15、意和满足 让业主真正成为我们的业余销售人员,南京房展会,目的意义 房展会是企业和产品宣传、销售的最佳时机。参加南京房展会，以高姿态，精品、温馨和健康的形象来塑造产品本身。通过参加房展会的时机，收集其他个案的销售进展情况，大量收集准客户的名单，调整行销策略。同时，提高产品和公司在知名度。展会主题 春季房展会 项目形象宣传、电梯洋房、推台花园洋房 秋季房展会 项目形象宣传、精装单身公寓展会时间 春季房展会 2006年4月19日 秋季房展会 2006年910月,产品推介会,推介会目的 以新闻发布会的形式进行宣传，对产品的整个规模、环境、产品优势等做个理性的介绍推广。让本地的媒体进行强势的报道。推介会时间与主题 2006年5月 整体产品推介会 2006年7月 单身公寓投资说明会 2006年11月 商业街投资说明会及拍卖会 待定 企事业说明会 待定 社会团体说明会（车友会）,社区营销活动,活动目的 小型营销活动花费不用很多，坚持不懈的举办，形 成社区文化活动时间 两个月举行一次费用预算 小型活动2万元，大型活动5万参加人员 小型活动3050人，大型活动150 200人活动内容 节假日业主联欢活动、郊游、摄影比赛、项目事件活动等,
