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1、孔府家09“百千万”工程营销,市场中心,回顾邱总09年经销商大会报告09营销思路：“12345”战略,报告主题：提升执行力，开创孔府家销售新局面,1个目标2个转变3个核心4个提升5大营销工程,确保实现销售收入2.6亿，力争3个亿。,“1个目标”,“2个转变”,营销模式的转变考核方式的转变,“3个核心”,核心市场核心客户核心产品,“4个提升”,提升品牌力提升产品力提升执行力提升创新力,“5大营销工程”,品牌营销整合营销旅游营销事件营销“百千万工程”营销,市场中心,何谓“百千万工程”？,“百”：全国100个年销量达到100150万元以上的重点县级市场（市/区）1-1.5个亿“千”：全国1000个年
2、销量达到5万元以上的核心酒店（AB类）和大中型商超 5000万“万”：全国10000个年销量达到1.5万元以上的黄金网点（商超/批零店/CD类酒店）1.5个亿,“百千万工程”：,市场中心,“百”：县级市场操作指导案,（县/县级市/区）,主要策略以县级市场为核心，以乡镇为突破,新食品杂志09年第2期登载,河南的“宝丰”酒，08年在平顶山地区销售突破2亿元，其中县乡市场占总量的7080华泽集团的“邵阳大曲”系列，07年在湖南邵阳地区销售超过2.5个亿河南商丘的“皇沟”酒，08年在河南永城县销售了8000万北京的“华夏五千年”葡萄酒，08年在浙江瑞安市销售了3500万,县乡市场，一座被忽视的金矿,国
3、家：城乡一体化、新农村建设县乡市场容量巨大，一个50万人口的中级经济水平的县级市场，白酒的消费容量在6000万以上，西部欠发达地区估计30005000万，而东南沿海地区早已过亿。对于一个100万人口的县乡市场，如果销售额能占到50，那就能轻松实现四五千万的销量白酒在农村几乎是人们的生活必需品金融危机后，数千万农民工返回家乡，留在原籍创业和务工，他们的消费也从城市转向农村业内人士预测，县乡市场酒水消费将在09年继续保持高速增长，而且增幅肯定高于行业增长的速度，达到30以上,县乡市场，蕴含着巨大的消费潜力,08年滕州客户，利用单一产品“特曲”，主要操作县乡市场，重视渠道建设，经常性的开展旅游、送帐
4、篷、送大衣等促销活动，实现销售100多万元。08年菏泽客户，开发的三款“特曲”，只针对农村主要的一些乡镇进行销售，也实现了近50、60万元的销售。,县乡市场孔府家的几个典型代表,县级市场操作方略/步骤/费用预算,铺市风暴氛围营造核心酒店/黄金网点订货会（中秋、春节）阶段性的促销活动,销售目标：每个县级市场09年年销量达到150万（新客户：100万）,县级市场操作预算：,铺市风暴：详见文件09“开春有礼”铺市风暴 进货有礼 铺市补贴氛围营造：店招墙体广告（以山东为例）店招：黄金网点、核心酒店、形象街的氛围营造店招投放要求：位置好，面积10平方以上为宜平均100块/县，每块300350元，投入约3
5、.5万元；墙体广告：每个乡镇2块墙体广告（进/出镇口），每块墙体20平米，每块平均400元，20个重点乡镇，约1.6万元；以上氛围营造投入：约5万元,县级市场操作预算：,核心酒店/黄金网点：核心酒店：（AB类）县城510家，销售额：10*5 50万元 投入：进场费黄金网点：（商超/批零店/CD类酒店）县城城区1020家，每个乡镇3家，共约80家，销售额：80*1.5 120万元 投入：有奖陈列费用此项费用投入约6.5万元,核心酒店和黄金网点合计100家/县，销售额180万（以供价算）,订货会（中秋）：印制统一的请柬、抽奖卡、背景板布置 基础抽奖 全场大奖，费用投入（主要餐费）约1万元阶段性的促
6、销活动：消费者：免费品鉴、礼品 渠道：买赠、旅游 酒店：刮奖、礼品、开瓶费、摆台 商超：专架或堆头，促销 计划新品：再来一瓶 以上费用投入占比：7，投入约10万元（公司承担）另说服客户共同投入,县级市场操作预算：,市场人员支持：实行11助销制，每个县级市场，公司支持2名业务人员业务人员薪酬待遇执行：基本工资提成月基本工资8001200元，由公司承担，费用抵酒；业务人员提成由经销商自己承担，制定切实可行的激励制度；业务人员隶属于经销商队伍编制，其劳动关系由经销商负责（含签订劳动合同、交纳有关保险等三金），但业务管理上实行双向负责制，即我公司业务经理/主管和经销商共同管理。各办事处经理负责业务人员
7、工资的考核管理，公司市场部负责业务人员工资的发放、监督管理。人员费用投入：2人X10月X1000元 2万元,县级市场操作预算：,费用投入比：以上各项总投入约25万，占总销售150万（新市场100万）的16.7%（新市场25%）,县级市场操作预算：,说明：1、市场投入关键看操作的产品结构以及实际销量，若以中低价位、或买断品牌为主操作则相应将减少市场投入，若以中高价位、长线产品为主（如府藏）操作、或超过目标额，适当还可以在此基础上加大市场投入，如投放户外大牌广告、公交车体广告等。2、以上操作方略，是公司市场部针对重点县级市场做的全年的战术规划以及运作步骤，请重点县级市场负责人深刻领会、灵活运用，严
8、格按照公司出台的每一项活动方案政策操作，同时每一笔费用使用前必须出具书面申请报告，得到公司领导批准后才可实施。,县级市场操作预算：,县级市场操作要点,县委书记带动一个县级市场 关注意见领袖，书记、村长、兽医、农技员等影响县乡消费者选择白酒品牌的两个重要因素是价格和面子 价格/面子：1015元低档白酒为主，也重视品牌了 消费行为：政务、商务宴请，朋友聚会，红白喜事，家庭消费打好人情牌 人脉资源是县乡市场当仁不让的王牌力量重视分销渠道建设 每个县城都会有一两家实力特别强大、网络覆盖能力强的经销商，依托他们的力量进行1X分销渠道的建设，关注餐饮、团购、商超等渠道,补充说明,自即日起，凡各区域对外发布
9、制作的各类广告（含店招、报纸、车身、户外大牌等），都必须先将平面设计样稿发市场部审核备案通过后，才可以制作发布，否则公司不承担一切费用。,战略市场/重点县级市场文件学习,09年战略市场、重点县级市场管理考核办法 战略市场、重点县级市场达标考核标准战略市场目标责任状重点县级市场目标责任状,首批战略市场/重点县级市场目标责任状签字仪式,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,我们的目标09年山东省内要建设至少3050个重点县级市场,看看同行：泰山特曲08年在山东开展的“金网工程”
10、，即90以上的县级市场都要有泰山特曲客户。,战略市场/县级市场经理集中培训,市场中心,“千”：明星酒店操作指导案,（AB类酒店）和大中型商超,终端酒店分类,根据酒店的档次、规模进行分类A：B：C：D：,AB类酒店销售产品,公司要求AB类酒店以销售公司中高档产品为主儒家风范府藏系列 中档产品为辅（20元以上产品）升级版大陶、新陶,明星酒店管理规定,一、申报、拉动：1、选店：选取当地生意旺、有一定影响力的酒店（特色店为主），做好经销商工作，争取尽快进店，纳入明星酒店的范围。2、填制明星酒店投入申请审批表，上报市场部，一般选取510个店/县，公司要求凡列入明星酒店管理的店，要有销量要求，具体为：42
11、00元/月（按供酒店价计算），即年销量必须达到5万元。3、对明星酒店公司可承担适当的进场费，原则上与当地经销商共同承担，承担比例：1:1，费用以酒水兑现，但公司鼓励尽量利用经销商当地的客情关系和网络优势去实现进店。4、凡公司已经投入进场费用或以后公司直接投入费用的酒店，必须列入明星酒店管理范围。,明星酒店管理规定,一、申报、拉动：5、对于申报的明星酒店，酒店允许派促销员的，各办事处有选择的进行申请，但考核标准需另行制定。6、各办事处明星酒店的投入，对经销商要慎重承诺，必须经公司领导批准同意后，方可进场。7、对于明星酒店的投入，不是经销商应得的利润，投入方式和力度由公司掌控（包括各种促销活动等）
12、，确保投入效果。8、采取单店单策，根据酒店实际，进行费用或实物投入，公司鼓励对酒店多进行感情投资，同时要寻找制约销量提升的瓶颈所在，通过多种方式进行拉动。,明星酒店管理规定,二、管理、维护：1、做到每周至少12次的拜访，并做好拜访记录，关注价位、销售及竞品动态，及时反馈；2、做好吧台产品陈列，充分利用POP、展示架及公司其它促宣品，做好店堂生动化形象宣传；3、根据各市场实际，对酒店负责人、领班、服务员、库管等形成定期拜访，与之建立良好客情关系，例如开展不定期的集体联谊活动等；4、开展各类促销活动，做好各项服务跟进工作，如：及时补货、开瓶费兑付、礼品发放等。,明星酒店管理规定,三、责任、考核：1
13、、对明星酒店建立责任人制度，各市场业务员为第一责任人，办事处经理承担连带责任，各办事处应与经销商加强沟通，重视明星酒店管理，经销商要派专人负责明星酒店管理工作，各市场要建立本市场明星酒店档案。2、对于申报的明星酒店，公司根据酒店规模及平时销量情况，制定淡季、旺季考核标准（详见附表）。3、每月各市场明星酒店的维护情况、销售情况、销量的增长幅度、达到标准销量的酒店数量，都将与月度考核紧密挂钩，并作为市场年度考核的重要依据。,明星酒店管理规定,三、责任、考核：4、公司市场部将定期、不定期对所有纳入考核的明星酒店进行终端拜访、销量核查，对客情关系、产品陈列、店堂形象宣传进行检查，并提交总结报告呈公司领
14、导。5、对每月销量如实统计，如发现虚报销量，一经发现将予重罚。各市场在每月30日将当月销量（上月26日至当月25日）报市场部，由市场部汇总后于次月1日呈公司领导审阅。,明星酒店管理规定,公司制定：明星酒店投入检查处罚管理规定,明星酒店投入申请审批表,终端投入申请审批表,填报人：,“万”：黄金网点操作指导案,（商超/批零店/CD类酒店）,线下,操作策略,线上,氛围营造,渠道促销,氛围营造,（以金六福六福人家举例说明）,氛围营造,（一）门店的选择 1、有一定销量基础的终端，月度销售公司产品 1200元/月（按供货价计算），一般不少于10箱，年销量能达到1.5万元 2、当地连锁的商超 3、地处人流量
15、大、关键路口的中型零售终端 4、兼有批发性质的批零店 5、CD类酒店选择当地的喜寿宴席店、特色菜店（吃鸡、吃鱼、吃野味等）如图所示：,氛围营造,（二）店外的氛围营造 1、按照公司VI要求制作店招，建议做成全包店。2、不能做成全包店的至少有一种宣传物料使用（海报、KT板、围纸写真贴等）3、宣传物料粘贴位置尽量为目光水平位置，保证粘贴集中，尽量使用连排贴。4、宣传物料粘贴要求完整，不褶皱，不起角。如图所示：,氛围营造,（三）店内氛围营造 零售店：1、在店内显眼位置（对门墙壁、收银台位置）张贴海报、围纸、KT板等，要求醒目、整洁。2、在酒水货架上方空白空间，可用围纸、海报、KT板等进行装饰，突显整体
16、氛围。如图所示：,氛围营造,（三）店内氛围营造 CD类酒店：1、吧台采用围纸或喷绘布全包。2、使用海报、围纸、KT板等助销物料进行宣传，达到视觉醒目突出。如图所示：,氛围营造,（四）货架陈列 1、产品摆放在酒水柜/吧台黄金位置 2、产品带盒、集中陈列 3、主销产品陈列面不少于4个如图所示：,零售店,CD类酒店,氛围营造,（五）产品零售价格 1、所有产品必须有价签 2、产品零售价格符合公司规定（要求客户购买打码机，送货时即把价格码打好，统一形象）如图所示：,氛围营造,（六）堆头或酒箱陈列 1、在店内中央区域或靠近门边显眼处设置、吧台旁边不少于1.20.8米的堆头 2、摆放堆头有困难的，可以在门口
17、摆放不少于5个的酒箱陈列。如图所示：,新产品上市模型(APLM),Confidential,什么是新产品,相对已有品牌产品：新的产品类型(flanker)同类产品，新的品种(line-extension)同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新产品新品牌同类产品,新产品的本质是概念,概念(客户价值),品牌,非功能外围特征,包装,价格,功能,新产品开发与管理的基本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产
18、品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,新产品开发第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,目标市场的条件,目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况,新产品开发第
19、二步：确定产品概念,目标市场,概 念,概念的要素,1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体Product Mix,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,
20、产品复合体,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,广告开发管理,产品复合体目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,新产品开发第五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,新产
21、品上市模型(APLM),Confidential,什么是新产品,相对已有品牌产品：新的产品类型(flanker)同类产品，新的品种(line-extension)同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新产品新品牌同类产品,新产品的本质是概念,概念(客户价值),品牌,非功能外围特征,包装,价格,功能,新产品开发与管理的基本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测
22、试市场,市场监测,地域性扩展,新产品开发第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,目标市场的条件,目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况,新产品开发第二步：确定产品概念,目标市场,概 念,概念
23、的要素,1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体Product Mix,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,广告开发管理,产品复合体目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,新产品开发第五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,
