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1、茅台酒的市场营销策划,茅台酒历史,一.茅台酒的历史 枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到汉武帝“甘美之”的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史 据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后,将此酒带回长安,受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代旧遵义府志所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和
2、酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“赖茅”就是现在的茅台酒的前身。,茅台国际荣誉,1915 美国“巴拿马”国际博览会金奖 1985 法国巴黎国际美食及旅游委员会金桂叶奖 1986 法国巴黎第十二届国际食品博览会金牌奖 1986 香港第十三届亚洲包装评比会“亚洲之星”包装奖 1987 香港第三届世界广告大会，中国出口广告一等奖 1989 北京首届国际博览会金奖 1991 北京第二届国际博览会金奖 1992 日本东京第四届国际名酒博览会金奖 1992 首届美国国际名酒大赛金奖 1992 香港国际食品博览会最高金奖 1992“汉帝茅台”包装获巴黎“世界之星”国际包装最高金奖
3、 1993 法国波尔多国际酒展53、43、38茅台酒被授予特别荣誉奖 1994“飞天牌”、“五星牌”系列茅台酒获第五届亚太国际贸易博览会金奖 1994 在纪念巴拿马万国博览会80周年国际名酒品评会上，茅台酒荣获纪特别金奖第一名,茅台酒国内荣誉,1952 全国土产交流会名酒 1953 全国第一届评酒会国家名酒金奖 1963 全国第二届评酒会国家名酒金奖 1979 全国第三届评酒会国家名酒金奖 1984 全国第四届评酒会国家名酒金奖 1987 全国包装装潢评比金奖 1989 全国第五届评酒会国家名酒金奖 1989 中国首届食品博览会金奖 1990 38度茅台酒获轻工部金奖 1993 中国黄果树山水
4、风光游暨中国国际名酒节荣获特别奖，全国白酒市场中被评为口感最好的酒知名度最高的酒 1994“飞天牌”53茅台酒荣获中国名优精品金奖 1994 茅台酒荣获全国最畅销国产商品-金桥奖,人文茅台,茅台地区有2000多年的酿酒历史，早在司马迁史记中就有记载，明清之际，作为重要航运码头，又呈现出“秦商聚茅台，蜀盐走贵州”的盛况。1915年，茅台酒一举夺得巴拿马万国博览会金奖，留下一段“怒掷酒瓶震国威”的传奇，从此跻身世界名酒行业；新中国成立后，更因它在我国政治、外交生活中发挥了特殊作用而佳话不断，当之无愧地被誉为“国酒”。可以说，每一个细小的“侧面”都有着动人的历史故事，有着深厚的文化底蕴、文化积淀与人
5、文价值。建国50周年之际，茅台酒因其淳厚的历史及文化内涵，被中国历史博物馆永久收藏。成为中华“文化酒”的杰出代表。,科技茅台,茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员会委员)科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要进一步加大，勾兑技术等要进一步提高。无论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩高科技的结晶，做到艺术与技术的完美统一。让人一拿起、一打开就感到高科技的魅力扑面而来，有着美的享受。,茅台特色,绿色茅台 茅台酒是目前中国白酒行业为数不
6、多的几个已通过绿色食品认证的产品之一，拥有得天独厚的绿色的酿造环境，以及与众不同的绿色的传统酿造工艺。以此为基础，不但对其内在品质，而且对外在包装质量等方方面面，我们都提出更高的要求。必须从原材料开始，每一个环节都确保无公害、无污染、无毒，坚持不懈地、严格地向国际环保食品的标准看齐。如今，茅台集团已通过了有机食品认证和ISO14001环境管理体系认证，这就使得 茅台酒及其系列产品更加符合广大消费者“绿色、环保、健康、自然”的消费趋势和要求。,茅台与五粮液之争,背景：2009年3月26日，茅台集团总经理袁仁国在旗下品牌习酒全国经销商大会上喊出了“让习酒成为茅台集团的第二家上市公司”“在浓香型市场
7、发力”的豪言壮语；几乎是与此同时，五粮液股份公司董事长唐桥在全国春季糖酒会上宣布将于2009年上半年推出酱香型白酒的重磅计划，并一上来就表示了“预计今年实现1000吨销量”的决心。在外行人看来，浓香型与酱香型是两个“井水不犯河水”的市场。事实上，按照酿造工艺和产品口感的不同，主流白酒产品有浓香型、酱香型、清香型和兼香型之分。长久以来，浓香型和酱香型的霸主地位分别被五粮液和茅台占据着，二者分庭抗礼，逐渐发展成为白酒行业的两大旗帜性产品。,对决过程中数字比对,五粮液2009年中报反映，公司当期实现营业收入53.41亿元，同比增长16.18%；净利润16.05亿元，同比增长23.83%。五粮液近年来
8、在销售收入方面一直高于茅台，而在净利润方面，茅台则优于五粮液。不过，从2008年开始，情况发生了逆转，茅台营业收入首度超过了五粮液，而且净利润比五粮液高出了1倍之多。2009年中报数据显示，五粮液仍然稍逊于贵州茅台，茅台当期营业收入55.46亿元、净利润27.9亿元。,关于此次对决的论述（一）,一.双方优势所在茅台的优势就是占据了政治资源高端，最关键的就是所谓“国酒”的称号，这是不可替代的，也是五粮液所无法企及的。在以公务消费为主的高端白酒市场，茅台也正是利用这种政治资源优势对五粮液形成了打压之势。同时，茅台还具有口感优势。业内都知道浓香型白酒的口感最后需要用陈年调味酒勾兑一下才能更好，这样一
9、来，酱香酒老大地位的茅台酒进军浓香型市场就占据了先天的口感优势。而五粮液的优势在于市场，通过贴牌经营、经销商买断经营的方式，最大限度地利用社会资源拓展市场份额，把盘子做大，他们以高中低端通吃的姿态，在市场占有和销量上始终胜茅台一筹。换句话说，五粮液是以量的优势成为白酒市场的霸主。所以，这场争夺就像帝王和霸主的争夺，茅台将借助帝王的政治优势推广浓香型的习酒品牌，而五粮液则依托市场霸主的占有率优势进军酱香型，双方各有优势。,相关论述（二）,对于输赢的预测从白酒业整体发展的角度，我当然最希望出现双赢的局面，双方都能够开辟新的市场份额，但这不太可能发生。客观地讲，前几年的发展是五粮液在市场推广上占先，
10、但这一次，可能获胜的会是茅台我是从他们的营销策略和品质上来进行分析的。从茅台和五粮液酒的品质上来说，浓香型酒的产量大，市场份额大，但另一方面，其生产体制也不够严格。而以茅台为代表的酱香型酒出厂至少要有五年的生产期，品质管控严格，产地小产量少，是真正意义上的稀缺资源。茅台很有可能通过配售酱香型酒这种非常规销售手段快速推广新的浓香型产品。其实，这种手段五粮液在前几年也一直在用，但浓香型白酒相对来说产量和市场供应量都非常大，茅台利用酱香型这种市场稀缺资源进行市场推广的效果会更好。还有就是，茅台在经销商的选择和管控上非常严格，对品牌忠诚度的要求非常高，一般采取垄断经营的方式。而五粮液在快速市场推广阶段
11、大量采取贴牌经营、买断经营的方式，这确实起到了迅速扩大了市场份额的作用，但其在浓香型市场最庞大的经销商网络也极有可能为茅台所用，成为茅台推广习酒的阵地。,茅台未来发展相关营销策略（一）,价格(Price)策略 现阶段,应继续拉大茅台高档酒与其他品牌高档酒的差距,深化茅台酒在消费者心目中的高贵地位。茅不能把结构调整和提高经济的落足点单纯地放在提高酒价上,质量才是茅台的立足根本。针对一些中低档产品应该低价,这样凭借很好的品牌效应扩大市场占有率,为将来获得丰厚的利润奠定基础,渠道(Place)策略加强专卖店的管理与控制,专卖店可采取自营与许加盟的方式扩张,但是要特别注意对加盟的控制与管理。同时要加强
12、与代理经销商的关系。还可以尝试在网上开专卖店的方式销售,应用电子商务模式来促进企业在信息时代的可持续发展。渠道高端,东西要物以类聚才能体现其价值所在。企业对于高端酒的市场渠道选择就不能用通常的铺市率这个定义来评判,而是要让它在它应该在的地方且只存在那个地方,才是其特色所在。在这个概念里,不仅仅是以渠道 及终端的高、中、低档等级来划分,而通过整合营销关系资源达到一种产品在某渠道和终端里的独有特权,也是其价值体现。,茅台相关营销策略（二）,产品(Product)策略在保证现有的高端市场酒品的绝对优质的基础上,断深化,积极开发新品种,铸造新的品牌发展模式,进步开发诸如茅山王子、迎宾酒等酒类品种。有选
13、择地对有白酒市场进行整合。如对现有的地方品牌进行兼并组,以茅台的优良酿造工艺及管理方法和原有的地方品良好的渠道优势打造新的品牌,如茅台杜康酒。拓展台的产品类型,消除其地域限制。继续加深现有非白酒类酒类市场的开发,如啤酒、酒饮料、食品、包装材料的生产和销售,防伪技术开信息产业相关产品的研制等市场开发,打造各自品牌,伸茅台大品牌。,促销(Promotion)策略强化客户观念,加强与消费者的沟通联系。进一推进人才强企计划,建立健全人才进、培养、管理、用的长效机制,探索人才激励与约束制度的建立,针对的储备、培养、选拔和任用人才,加强企业文化对公司工的影响,提高员工的工作积极性和工作满意度,从而员工更好
14、地提高服务质量。目标高端,既然是真正的高端就要通过对高端人群社会影响开展活动,如水井坊的高雅音乐会等。当然,有许多可以针对高端消费人群的活动还有待企业去开此外,高端“精英”人群的数据库相对来说还是容易立的,这有利于企业在区域市场开展相应的推广活动。这酒喝得很值得,钱花得也很值得。那么,对于真正花金去购买酒的消费者就是收益大于投入,消费附加值自就不觉得高了,才会产生循环消费,茅台酒的优劣势分析,优势(Strengths)分析公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表,驰名中外。如同皇帝的女儿，绝不愁嫁！独特的风格、上乘的品质及国酒的地位,拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、
15、独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力,良好的消费基础,在市场上享有很高的信誉度、美誉度,深受国内外消费者喜爱。公司多年的实践经验为其发展奠定了良好的决策支持,与产品上下游企业长期的合作形成了良好的共赢关系。采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式,加深相互之间的了解和信任,使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为,实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享,市场共建,利益共赢”的和谐利益共同体关系。,劣势(Weakness)分析产量提升有限,较大的受制于地理环境,酒品牌扩张范围有限,不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量,酒的水源处在贵州山区,临
16、赤水河,有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种,全方位跻身市场。品牌拓展难度较大,最好在高端消费市场上延伸品牌,走低端将有可能损坏原有的产品形象,一旦拓展失败将对企业整个品牌产生不利影响。,茅台酒机会和威胁分析,机会(Opportunities)分析在中国宏观经济持续向好的形势下,白酒行业经营形势良好。国民收入水平的不断提高、人民生活的进一步改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法的实行,将有助于名优白酒企业竞争力的提升。随着国家产业政策的调整,白酒市场将更加规范,名优企业将受到进一步保护,整个行业有较好的发展态势。同时,
17、质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度,这其中有一部分就是涉及知识产权领域里的打击假冒行为。中国政府不仅确定了连续若干年整顿、规范市场经济秩序的部署,同时专项部署了保护知识产权领域的执法假行动。,威胁(Threats)分析(1)现阶段:各地地方保护主义与产品封锁现象然存在,各地区有自产的白酒,并在当地市场上仍然享在渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。行业的无序竞争,造成准入门槛较低、假冒伪劣产盛行且屡禁不止,市场流通的假茅台较多。(2)将可能:浓香型酒如五粮液等白酒市场份额渐增加,且其生产的高档酒逐渐受到消费者认同,消费味的转移,对茅台酒的消费有造成替代的可能。国外名酒进入国内后,
18、消费者消费习惯随之转移,向于消费高档外国名酒,而放弃对国酒的消费。特别值注意的是新生代对白酒的需求没有表现出很大兴趣,他的酒消费表现出明显的多元化。,如何辨别茅台酒的真伪（一）,基于茅台酒目前的面临的威胁，感官鉴别茅台酒真假的方法如下：生产厂家鉴别茅台酒厂没有和其他任何厂家联营，也没有把它的商标许可权与任何厂家共享，更没有设立过一厂、二厂和分厂等。凡是注明为联营厂、一厂、二厂，分厂生产的“茅台酒”，完全可以肯定是假的。注册商标鉴别茅台酒全瓶贴“贵州茅台酒”注册商标，是用进口100克钢板纸印制的，500毫升容量酒瓶的商标纸规格为90毫米125毫米。内销酒商标的图案分三部分：中间是一条从右上方到左
19、下方的60毫米宽白色斜带，上下分别有两条黑色细线和四条黑色粗线，把红色的“贵州茅台酒”五个字夹在中间。斜带和左上角的相接处有13毫米宽的金色条，条上有“中外驰名”四个黑字。左上角为一红色色块，中间有直径为35毫米的套金色边的白圈，圈内有从上至下的环形麦穗，金色齿轮和红五角星图案。斜带和右下角的相接处有一条细金线。在右下角的红色色块上，有“中国茅台酒厂出品”八个白字，白字下有“53VOL500mL”的标明酒度和容量的黑字。酒瓶背面说明的规格为65毫米85毫米并以红色套边，套边四周留有宽10毫米的白边，出厂日期为蓝色阿拉伯数字。商标印刷精美，色彩准确，切边均匀。假“茅台”的商标和背贴都是用普通纸张
20、印刷的，商标规格为 100毫米140毫米，背贴规格为133毫米85毫米。各种图案配色混乱，层次不清晰，颜色偏淡，规格不一致，所用字体也与真商标有明显区别，出厂日期字迹有红色的，也有其他颜色的。,如何辨别茅台酒的真伪（二）,包装材料鉴别茅台酒的酒瓶是乳白色玻璃瓶，封口为大红色螺纹扭断式防盗铝盖，顶部有“贵州茅台酒”五个白字，瓶口无内塞。整瓶酒外包一张优质正方形皮纸，装在彩盒中：外包装彩盒用的是进口白版纸加细瓦楞。盒上字体和色泽与商标、背贴上一致。假“茅台”的封口用深浅不同的红色胶帽，有透明无字的，也有假造“茅台”两字的，瓶盖有白色的，也有红色的。盖子也壁纹各异有黄色扭断式铝盖，也有塑料盖外套扭断
21、式黄色铝帽的。内塞有螺旋式、带腰线、平顶等几种。外包装盒用的是不合格的劣质皮纸或其他材质。,感官特点鉴别茅台酒是用小麦制曲，经八次发酵，贮存二三年后方可出厂的。它的独特感官指标是酒液无色透明，饮时醇香回甜，没有悬浮物及沉淀，酒香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，经久不散。假“茅台”多为用高梁酒、白干酒、配制酒等冒充的，很难具有茅台酒的色、香、味特点。,总结,白酒不可能大发展,也不可能削弱,白酒的命运掌在企业自己手中,只要茅台立足长久事业,立足中国传产业的创新与发展,以对消费者、对社会负责任的态度进行战略决策,茅台才有生存的根基,才能够健康、可续发展。,如何进行房地产市场分析,学
22、习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到
23、哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分
24、析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济
25、环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资
26、、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区
27、域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结
28、,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（
29、项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观
30、要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
