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1、翰林壹品整合营销传播思路策划案2011.10.20,出品/深圳乐邦机构/杨子传播,目录：,宏观市场,住宅市场,推广策略,卖点提炼,PART 4,PART 2,PART 1,PART 3,体验营销建议,PART 5,视觉表现及现场包装,PART 6,Part 1,宏观市场,Part 1 宏观市场市场反应,土地供应、成交同步增加，成交地价同比明显下滑,1-6月全国130个城市共推出土地11706宗，推出土地面积54260万方，同比增长12%；1-6月全国130个城市共成交土地9511宗，成交土地面积43759万方，同比增加24%,1-6月，全国130个城市土地成交溢价率为17%，较去年同期减少了1
2、4个百分点，其中住宅类用地溢价率为19%，较去年同期减少了18个百分点；,Part 1 宏观市场市场反应,无论是一线还是二线城市，整体市场的成交量均出现了较为明显的下滑趋势,2011年上半年，政策对于整个市场的影响的全面的，无论是一线城市和二线城市都呈现出比较一致的规律：1月份成交量保持同比增长，而2、3月份的调控政策逐步落实成交量开始大幅的下调，在进入4月份以后成交量持续下滑，由于基数问题（2010年4月份的首轮调控）和供应增长成交量出现了下幅度的回升；,Part 1 宏观市场市场反应,部分三线非限购城市出现量价齐升的态势，下半年限购范围可能会扩大到这些城市,成交量和价格同比实现大幅上涨,成
3、交量和价格呈现小幅上涨态势,Part 1 宏观市场趋势研判,政策的方向已逐渐从一二线城市转向三线城市，未来三线城市也将不再是楼市资金的避风港,台州领衔新一轮限购8月25日，浙江省台州市发布关于进一步落实房地产市场调控工作的通知，将对商品住宅实施限购，成为第二批首个被纳入限购的二三线城市。,浙江衢州打响限购第2枪9月9日，浙江省衢州市发布衢州市人民政府关于进一步加强市区房地产市场调控工作的若干意见，在全市范围内进行限购，但对比台州相对宽松一些。,那么，政策是否会松动，何时会松动？,Part 1 宏观市场趋势研判,下半年政策出现松动甚至取消的可能性较小,政策松动必须具备的条件：,国际经济形势出现好
4、转，外部输入性通胀压力减轻；,国内物价得到稳定，CPI指数走势回归正常的水平；,国内资产价格快速上涨得到控制，房价回归理性；,Part 1 宏观市场国际环境,国际经济局势并未好转，来自外部的输入性通胀不减,美国政府换届在即，量化宽松货币政策仍将延续下去：上半年美国经济的恢复速度极其缓慢，尤其是实体经济的恢复效果更差，量化宽松货币政策仍将成为政府换届选举的救命稻草；,欧洲债务危机：从希腊到西班牙再到爱尔兰欧洲债务危机席卷整个欧元区，以通胀抑制危机欧元区走上通胀之路，走上定量宽松的货币之路。这是全球货币泛滥的标志,Part 1 宏观市场国内环境,CPI持续高涨，国内的通胀预期已经渗透到日常生活当中
5、,8月CPI同比涨6.2%继续保持高通胀2011年8月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.2%。其中，城市上涨5.9%，农村上涨6.7%；食品价格上涨13.4%，非食品价格上涨3.0%；消费品价格上涨7.3%，服务项目价格上涨3.4%。全国居民消费价格总水平环比上涨0.3%。,Part 1 宏观市场行业调控,宏观调控的效果尚未完全体现，房价仍需进一步调整,从整体价格水平看，过半数城市的成交均价出现了同比的上涨；,Part 1 宏观市场政治因素,政府换届时期需要政策的稳定性和民生的保障,政府过度期,7月12日温家宝主持召开国务院常务会议分析当前房地产市场形势 研究部署继续加强调控工作截至6月底
6、，全国保障性住房新开工超过500万套，超过全年目标任务的50%。在建保障性住房预计年内建成400万套以上。会议认为，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，坚定不移地抓好各项政策措施的落实，不断巩固和加强调控效果。,Part 1 宏观市场政治因素,“十八大”明年九月召开，这之前政策需要稳定性。“十八大”之后新一届政府刚上任，需要保持一段时间的政策一致性。,可见预计的是，最早会在2013年中期房地产市场才会进入一个新的增长期。所以，这两年是房地产的冬天。,Part 2,住宅市场,盐城上半年市场回顾,Part 2 住宅市场土地成交,上半年土地市场成交总量与去年同期
7、相当，平均地价稳步上涨,2011年上半年，盐城市区土地市场共计成交57宗土地，总面积为2961147平方米，集中在1月和4月成交；其中主要成交类型依然为商住和住宅类。,盐城市区土地市场上半年成交走势,2011年上半年，盐城楼市表现中规中矩。上半年盐城市区商品住宅成交总量为5933套，成交总面积为634467.35平方米，总体价格走势较为平稳，月度成交均价在5000元/平米上下小幅波动。,附注：成交数据包含亭湖区以及部分盐都区楼盘数据：,盐城市区商品住宅市场上半年成交走势,Part 2 住宅市场成交走势,上半年市场表现中规中矩，整体成交走势平稳，价格波动较小,盐城市区商品住宅市场上半年成交排行,
8、Part 2 住宅市场成交排行,上半年成交产品中以刚性需求和中户产品为市场主流,3月18日推出I期4#楼销售均价：5200元/户型面积：90-140平米销售情况：基本售罄7月10日推出II期5#和6#楼销售均价：5300元/户型面积：90-130平米销售情况：剩余少量房源9月8日推出II期2#楼销售均价：5500元/户型面积：90-140平米销售情况：基本售罄,售罄,在售,所有房源均不捆绑车位销售,Part 2 住宅市场开盘个案：中南世纪城,城南超级大盘，整体推货节奏较快，期期皆能实现快速去化，主打大盘和低价卖点,9月14日推出II期1#楼房源总数：280套户型面积：122-130平米销售均价
9、：5600元/平米销售情况：已售80%左右,Part 2 住宅市场开盘个案：中庚海德公园,城南优质双学区项目，本土中庚品牌开发，推货节奏较快，主要以中户产品为主,3月28日推出16#、13#、7#3栋楼房源总数：264套销售均价：5400元/户型面积：78-112平米车位捆绑：全部捆绑机械车位销售车位售价：11-13万/只销售情况：目前已基本售罄7月17日推出8#和9#2栋楼房源总数：124套销售均价：5700元/户型面积：104-121平米不捆绑车位销售销售情况：目前剩余底层约6套房源,9月17日推出三期2#和10#2栋楼房源总数：330套户型面积：77-127平米不捆绑车位销售销售情况：已
10、售70%,7月17日推出11#和18#2栋，后加推12#、13#、19#和20#4栋房源总数：769套销售均价：6100元/户型面积：78-134，主力126-132车位捆绑：6楼以上捆绑车位销售车位售价：13-14万/只销售情况：目前已开的6栋楼剩余不到100套房源，一期剩余的8栋楼预计将于年底推出。,城南内港湖优质项目，前期市场关注度较高，78-134平米面积段产品，以品质和学区作为主打卖点,Part 2 住宅市场开盘个案：凤鸣缇香,11,18,19,20,13,12,未售,一期,住宅供应分析,Part 2 住宅市场板块存量分析,单位（万方）,目前住宅市场的存量主要集中于城南板块,城南板块
11、重点关注项目,Part 2 住宅市场潜在供应分析,单位（万方）,未来住宅市场的潜在供应同样集中于城南板块,城南板块未来重点项目,重点关注项目,Part 2 住宅市场重点个案：橡树湾,华润品牌进军盐城城南新区的高品质项目，“橡树湾”系列第四代城市高端华宅产品。,1,5,4,8,项目一期,公寓,凭借华润品牌的强势占位，延续“橡树湾”系列的高品质路线，主打品质和学区两大主要卖点。,Part 2 住宅市场重点个案：橡树湾,高层两梯三户，87-122平米，小高层一梯两户，纯粹142平米，主力122-142平米，整体定位中户产品。,Part 2 住宅市场重点个案：橡树湾,1#87平米户型,4#、5#122
12、平米户型,整体销售情况较好，小高层去化相对较快，剩余少量房源,Part 2 住宅市场重点个案：橡树湾,项目于2011年9月29日在水城度假酒店进行认购，推出一期第一批1#、4#、5#、8#楼共400余套房源，户型面积87-142，其中2幢高层、2幢小高层、高层6000-6800元/，小高层7000-7500元/平米，已售200余套，5楼以上捆绑产权车位销售，车位4.8万/只。,1,5,4,8,项目一期,Part 2 住宅市场重点个案：金辉城,金辉集团打造的城南高品质大盘，集高端住宅、公寓、办公、商业街于一体的综合性大盘,Part 2 住宅市场重点个案：金辉城,项目主打品质和学区卖点，近60%的
13、绿化率，近百米栋距，配套规模商业、会所、幼儿园等居住设施，拥有优质学区资源,项目预计于10月底或11月推出一期北侧两幢高层，共计252套，两梯三户产品，总共4种户型，78、87、118、140平米，主力118和140平米户型。,Part 2 住宅市场重点个案：金辉城,一期第一批房源将于10月或11月正式推售,Part 2 住宅市场重点个案：锦盛豪庭,城南新区聚龙湖CBD商圈大规模高品质项目，纯高层产品，本土品牌开发，一期将于10月推出,一期,项目品质出色，近60%的绿化率，六大中心广场，三大主题式会所，同时外部环境较好，拥有丰富的教育资源,Part 2 住宅市场重点个案：锦盛豪庭,117 户型
14、,104 户型,高层两梯三户，户型面积81-155平米，主力104-127平米，整体定位中户产品,Part 2 住宅市场重点个案：锦盛豪庭,一期第一批次将于10月左右正式对外推售,Part 2 住宅市场重点个案：锦盛豪庭,项目预计将于10推出一期第一批的5#楼高层产品，总计180多套房源，主打81、104、127平米3种产品，目前价格及车位捆绑情况未知。,5,Part 2 住宅市场重点个案：恒大名都,恒大集团进军城南新区的大规模高品质住宅项目，“恒大名都”产品系列，打造盐城精品标杆项目,本案未来主要竞争对手,Part 2 住宅市场重点个案：恒大名都,项目品质出色，拥有6万方园林空间，1万方中心
15、湖，2.8万方商业配套，1.1万方恒大剧院，5200平米会所，打造高端居住品质,Part 2 住宅市场重点个案：恒大名都,高层两梯三户产品，户型面积79-160平米，主力户型面积定位中户产品,Part 2 住宅市场重点个案：恒大名都,项目将于明年年初正式对外推售,9月29日上午恒大集团在市迎宾馆九龙厅举办了“盐城恒大名都新闻发布会”，进行了项目的首次公开亮相，预计将于明年初正式发售。,住宅市场总结,未来市场将呈现供应量和高品质项目集中爆发的形势，竞争强度以及层次全面升级，本案必须找准核心发力点，实现突围。,从未来3-5年的住宅市场发展来看，城中区域的供应将日益减少，未来本案的竞争对手主要来自城
16、南板块的高品质大盘项目。,打人文牌，走品质路线，立足于高端首置、首改市场,Part 3,卖点提炼,项目价值体系梳理,项目价值体系,企业品牌,企业理念,外部景观与文化资源,商圈资源,与高端居住区的关联度,项目品牌,园林,建筑规划,品质,品牌,地段环境,交通便利性,周边配套资源与生活氛围,区位发展前景,建筑,建筑外观,内部空间,园林设计理念,组团简介,室内装修品质,自有商业配套,会所规模与设计,业主阶层层次,物管档次,文化氛围营造,品位,卖点提炼,周边知名学府带来全新人文气息,可自由组合的均好性户型,新古典简欧建筑风格的全面表现,快速公交立体化网络,小马沟优秀自然景观资源,部分商业配套，生活便捷,
17、城市重点发展区域，总建筑面积44，其中有部分商业,区域内新项目量目前并不是很多,四维度设计原则、毫厘工程标准,品牌保障下的产品丰富化，增大受众群,丰富的户型，更注重自由组合，参与感。改变了模版型呆板生活,尊贵大气、满足区域内改善型客户的内心需求，充分彰显面子,多重交通保障，扩大生活半径，成为该区域中心生活半径,小区内堆坡抬地增大私密性，注重生活情调与感受，体现出高度不同的都市绿洲,与成熟型高端商业麦德龙比邻，星级酒店配套带来的生活舒适度，全面满足自身和周边日常所需,新城市中心区域，前景较好,未来周遍高端产品线所带来的影响力如恒大名都、港龙华侨城等，成就区域未来高端居住产品开发基础和范本,全面保
18、证工程质量，同时是居住品质和未来高价置换的保证,翰林壹品,地段,产品,品牌,城南新城区市场产业结构和人群基础政府主力开发发展区域目前的开发力度密集未来的升值巨大周边知名学府市一中、神州路学校及职教园形成浓郁的学区文化城南人必选的生活半径,成熟产品线（艺术、中心、高端）都市人居的国际化视野拥有成熟度较高的便捷高端商业的纯居住体自然景观、社区氛围注重人与建筑的关联性，倡导参与感和对人的关怀,成熟的开发品牌一体化的服务理念国际化的城市运营理念,翰林壹品,地段,产品,品牌,和政府联动，宣扬地段的未来潜力利用新城市核心的中心位置，显现出地段价值塑造“城南中心，人文学府”的都市生活氛围运用周边成熟的配套，
19、打造“宜居社区”概念,国际视野的设计基础，充分感受都市生活前沿销售物料（产品楼书）全面解析产品,建业地产成熟开发品牌实力化背景品牌形象,产品定位,地段+产品+客户新城市中心+44万平米简欧学府住区+城市精英阶层+知名学府南一中为临新城市中心，都市精英的高端学府住区,新城市中心，都市精英的高端学府住区,slogan,方向一：直接从产品出发,城南新中心，传世学府,新城市中心，都市精英的高端学府住区,slogan,方向一：直接从产品出发,文脉学府，一宅传世,新城市中心，新都市精英的高端学府住区,slogan,方向二：从建筑品质出发,建筑予人，70年品质学府生活,新城市中心，新都市精英的高端学府住区,
20、slogan,方向三：从建业地产品牌出发,建业地产鼎级佳作,新城市中心，新都市精英的高端学府住区,slogan,方向四：从翰林壹品项目出发,文脉学府，荣耀世家,新城市中心，都市精英的高端学府住区,slogan,方向四：从翰林壹品品牌出发,新城市中心/一世权门/人文华宅,开发商：实现建业地产品牌价值的传承，体现建业的开发实力以及专家级品牌影响力和城市运营商的社会角色。项 目：翰林壹品建业地产在盐城的代表作品，同时也是建业地产暨双湖壹品的成功推出之后的又一鼎力巨作，将会全面提升盐城人居的未来，并为盐城提供高品质城市居住类产品模型。特 征：在本区域以打造高端人文学府生活的城市居住项目。差 异：国际生
21、活体验，建业品牌一体化的管理模式带来的全程放心体验。影响力：建业品牌实力雄厚，多年来植根盐城，为盐城带来不同阶层的居住产品蓝本，从而帮助城市建立地产新格局。,市场形象预期,Part 4,推广策略,传播原则：确立精神高度，彰显客群身份，从而带来强有力的认同感。推广原则：高举高打，明确密集，大处着眼，小处着手。品牌先行，产品断后。视觉原则：大气、内敛，视觉识别必须统一，讲究质感。活动原则：轰动性，独特性，唯一性。广告原则：版式统一，原创性，延伸性，先策略，后创意。媒体原则：各媒体发布保持统一的调性，媒体特性与广告传播相吻合。,推广手段原则,售楼处开放前的准备工作：品牌形象亮相地盘包装围挡+户外+报
22、纸+短信+网络开盘前准备的工作：户外信息更新户外+围挡现场包装的到位导引+展板+易拉宝+沙盘+品牌展示区+项目公示区+交通导引基本销售道具的到位简易楼书+折页+户型图（册）+生活手册+理念读本+现场礼品+纸杯+提袋+胸牌+名片+信纸+信封,推广脉络,10月,11月,12月,2012/5月,项目户外形象展示项目媒体软文宣传,11月底12月初销售中心开放,5/18样板间开放,开盘热销阶段,通过品牌形象导入项目即将面市的信息建业品牌+翰林壹品项目问候盐城,项目形象落地，开盘即刻持续热销,项目品牌塑造建业品牌+政府对区域的支持+目前盐城的项目积淀初步建立具有国际视野的新都市人文学府居住产品在区域内的文
23、化形象,项目市场站位确立产品+设计理念+社区人文营造强调产品在都市居住中的前瞻性品牌+产品+地段+客群迅速建立领先标杆性,项目预热阶段,项目亮相阶段,项目形象亮相迅速积累客户,品牌预热期（10月、11月）,推广目的市场启动前基础准备工作为项目入市造势开盘前的客户积累工作,销售目标适度吸引市场关注积累客群,阶段策略目的：准备工作，先期预热 整体视觉形象的建立建业品牌支持下，项目形象在盐城的预热确立项目高端性的初步形象围绕正式销售中心开放，准备所需要的相关的物料,公关活动：联动政府，深耕客户活动一：发布西南区域居住白皮书形式：和地区政府共同举行新闻发布会活动二：双湖壹品等客户深耕计划形式：专场推介
24、会，体现出建业地产对既有客户的重视,项目形象亮相期（11月底12月初）,推广目的为正式开盘做好项目形象推广积累目标客户支持产品认购率扩大项目知名度和影响力,销售目标扩大项目影响积累客群,阶段策略目的：品牌形象缔造，树立项目影响 新城市中心，传世学府翰林壹品。都市高端学府居住区的形象全面推出市场传播逐步开始立势翰林壹品形象的树立和传播塑造项目的影响力和传播力,公关活动：深耕区域内的客户活动一：在项目周边县城、乡镇以及市中心年代已久的区域、进行巡展活动形式：DM海报+发放精致小礼品+填写登记卡活动二：繁华步行街商场的巡展形式：在核心商业区的高端商业内设置项目形象展台活动三：邀请知名学者和教育精英进
25、行盐城新文脉对话暨项目售楼处启动形式：知名教育家现场解读盐城新文脉现象,开盘热销期(2012年4月-5月）,推广目的目标客户的开盘联络形成开盘持续热销的火爆场面经过公关活动和目标群的感受，推广细调强势项目的推广阶段，形成市场反应,销售目标为完成开盘的销售目标，进行客户积累工作完成客户认购所需要的所有销售工作,阶段策略目的：产品形象缔造，核心价值体现 翰林壹品成熟理念的概念输出，从国际视野出发形成关联突出项目处于新城市中心人文学府的核心价值产品形象的进一步深化产品形象建立，而非产品卖点输出塑造对客户强有力的传播效果,公关活动：深耕区域内的客户活动一：新年音乐会(建议邀请国际知名音乐家亲临现场)活
26、动形式：表演+参与性强的互动节目活动二：新城市板块区域发展论坛形式：盐城房产网网络论坛,Part 5,体验营销建议,体验营销：客户到达,营销建议,翰林壹品,考虑项目通达性问题及客户全程体验因素，因此建议通过在市区临时接待中心设定固定看房班车发车点，有助于客户通达、全程体验和市场对于板块的认知。建议一：以人流最为密集的地方为发车地，途径市区临时接待中心，可以结合大型超市免费班车截流部分有效客源。建议二：以”下一站城南高端人文学府居住区翰林壹品“的名义，利用现有公交站台或增设站牌（类似职工班车站牌）定点发车。,示范区,售楼处,工地边界包装,精神堡垒,商业示范区,体验营销：主要动线,营销建议,沿河景
27、观带,沿河景观带,地盘包装建议从精神堡垒至地块的围墙包装至道路示范，提升项目高度与品质。,体验营销：地盘包装,营销建议,广场休闲区及商业示范区建议以时尚的街头风情为蓝本，一次将商铺门前的绿化、小品、店招等包装到位，将街头商业的氛围做足，带动项目的都市商业气氛。,体验营销：广场商业,营销建议,示范区内景观建议：融汇现代时尚元素，品质不失动感,体验营销：园林示范,营销建议,景观示范区,景观示范区,公共区域示范,营销建议,样板单位示范,营销建议,以创意和个性化为主诉求，突出简洁的时尚感。,翰林壹品的销售中心不仅应具备销售功能，建议结合项目“尊贵大气”的特质在硬件、功能以及服务上全方位提升，将自在理念
28、融入其中；同时结合盐城时尚文化活动，使其成为该区域时尚生活的地标，在行业内树立销售中心的标杆。,销售中心,销售中心体验意,营销建议,高水准3D影视片翰林壹品体验馆翰林壹品 记（月刊）,销售道具以高科技的模型、影视片来突显名盘气势（同时在售楼中心开放时开始推出月刊，记录本案的发展）。,销售中心体验,营销建议,售楼中心销售人员及服务人员的服装配饰区别于传统案场的职业装束，而是以职业而不失呆板，活泼且不轻佻的形象示人，服务语言也更加亲切自然，以此为案场传达一种清新的氛围，显示翰林壹品尊贵的高端品质。,销售中心体验,营销建议,销售中心融入部分会所的功能与服务，结合卖点的同时可提升销售中心的软性服务品质,销售中心体验,营销建议,售楼中心场内专设儿童活动区，提供人性化服务的同时，突出本项目的教育配套优势,与之相结合的教育配套建议：1.幼儿园引入类似市实验幼儿园（双语）的一线双语教育幼儿园，并可结合物业开展儿童兴趣班、才艺班等服务；,销售中心体验,营销建议,Part 6,视觉表现,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,大牌,大牌,Thanks!,
