《汽车厂项目市场调研报告及产品定位.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车厂项目市场调研报告及产品定位.ppt（97页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,汽车厂项目市场调研报告及产品定位,柯梵地产,相,关,部,门,访,谈,相,关,年,鉴,有,关,人,员,访,谈,项目市场调研方式交待根据本项目情况，运用如下方式作为获得项目数据的主要手段,宏观调查,项目自身情况调查,竞争市场调查,运用何种手段达成目标成为我们的主要问题,房管、土地、规划等,搜房网,项目现场考察,相关资料收集整理,现场亲自走访调查,已购客户调查,电话垂询,深度访谈,提案总纲,市场分析,项目自身状况分析,定位分析,产品建议,宏观市场分析,市场分析,微观市场分析区域地产市场分析,宏观市场,经济环境分析,宏观市场分析,政策环境分析,宏观市场,1、经济环境分析,0,0,宏观市场,经济环境分
2、析1、长春GDP近五年内都以较高的速度增长，对房地产有较强,长春国民生产总值（亿元）2004年-2008年长春市国民生产总值表,的拉动作用；自08年下半年经济危机至今,长春楼市已出现成交波动现象；,300020001000,252015105,2、08年长春GDP总量达到了,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2500亿元以上，经济的持续发展为房地产行业的发展提供有,金额(亿元)涨幅(%),141615.6,150915.4,17416.6,208920,258816.5,利支撑.,金额(亿元),涨幅(%),长春统计年鉴,宏观市场经济环境分析1、从产业结构的情况来看，第
3、一产业比重变化不大，发展平稳；第二产业的比重逐年增加，在经济中的地位不断加强；第三产业处在缓慢上升阶段。,长春历年三次产业增长率（%）长春市历年三次产业生产总值（亿元）,2、从第三产业的比重可以看出长春城市化程度有待提高,第三产业的比重投资提高将带动地产行业的发展.政府工作报告,宏观市场,经济环境分析过去5年当中，长春市城镇居民人均可支配收入由7905元增长到12810元，增长约62%，平均每,长春城镇居民人均可支配收入（元）2004年-2008年长春市居民可支配收入表,年以10.1%的速度增长。历年城镇居民可支配收入增幅十分平稳，,2000015000,1413.513,显示出长春经济发展所
4、带来的社会消费能力的增加，并没有出现大幅的跳跃式增长。居民可支配收入直接决定了消费者的购买力.购房是消费者重要,1000050000金额(元)涨幅(%),2004年890012.6,2005年1006512.3,2006年1135813.6,2007年1281012.1,2008年1447513,12.51211.511,的支出之一,消费者的购买能力大,金额(元),涨幅(%),小直接影响地产行业的发展.,历年政府工作报告,需,求,减,弱,需求变化各需求环境市场均受到经济危机冲击，各地房地产需求已受到不同程度的影响。,现,状,需求群体高端需求,下降程度大幅下降,影响因素资本缩水企业危机利润降低,
5、环境,改善需求刚性需求,小幅下降微幅下降,股市跳水政策支持不够经济环境恶化收入预期降低,宏观市场1、实质影响,经济环境对长春房地产的影响长春政策导向变化,货币流通性扩大整个国家经济环境恶化长春楼市整体状况下滑消费者购房压力减小,宏观市场,2、心理层面影响,消费者看空的心理预期增加,投资者信心不足,整个国家经济环境恶化,开发商置地时更加谨慎,市场观望气氛浓厚,宏观市场经济小结,1、经济运行质量和效益受全球金融危机和中国整体经济的下滑的影响各层面出现了不同程度的下滑，部分外向型企业出现了大量的裁员与减产现象，恐慌心理的加剧在一定程度上影响了购房者的购房欲望;,2、居民消费结构已经向发展性和享受性的
6、方向转变，但受到中国经济整体下滑预期的影响，这样的消费趋势将受到一定程度的抑制;在一定程度上抑制了购房者的购房行为;,3、受到全球经济环境恶化的影响各层级需求普遍受到抑制，而受到心理层面和购买力不足的双重影响，地产市场发展会受到一定负面影响.,宏观市场,2、政策环境分析,宏观市场,全球经济危机对地产行业的影响是很大的,对此国家出台了一系列关于刺激消费，刺激货币流通政策，这些政策相应的影响到了地产行业的发展。关键词：契税首购90平以下房个人不交契税对于个人首购90平方米以下普通住房，个人不负担契税。对个人首次购买超过90平方米的普通住房，个人按1%税率负担契税，给予首次购房者最大的优惠。关键词：
7、普通住房普通住房标准调整到144平方米普通住房标准调整为住宅小区容积率1.0以上、单套建筑面积144平方米以下、实际成交价低于同级别土地上住房平均交易价格的1.44倍以下，三者同时满足即为普通住宅。,宏观市场,关键词：公积金贷款,公积金贷款最高可贷40万元,住房公积金贷款最长期限可放宽至30年，男性可贷款至65周岁，女性可贷款至60周岁。住房公积金贷款最高限额可调整为40万元，规定省内公积金可通用.住房公积金贷款人家庭住房为普通住房的，可依照前述规定贷款购买第二套住房。,公积金政策的提出及实施大大降低了购房者的门槛,扩大了购房的客户群体,在一,定程度上加快了房屋销售的速度.,关键词:双率下调,
8、大幅度下调人民币贷款基准利率及存款准备金率,从2008年9月16日起，下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限,档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整；,央行还同时宣布下调中小金融机构人民币存款准备金率，从2008年9月25日起，除工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行暂不下调外，其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点。个人住房公积金贷款利,率也相应下调。,宏观市场,关键词：套型结构,房地产企业可多建大户型住房,允许房地产企业因地制宜适应市场需要，自主调整商品房套型结构，可以突破“90平方米以下住房占70%”的限制。政策的解套是
9、否会影响到地产行业的发展还需要 市场进一步证实.,关键词:两减一免,存贷款利率分别下调0.27%；对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税。贷款利率的下降意在降低企业用资成本，促进投资，同时也是对全球降息大背景下的回应。存款利率的下调在一定程度上有利于刺激消费。免征所得税，有利于增加个人储蓄存款收益，符合国家宏观调控的需要。,宏观市场,关键词:住房交易税,财政部、税务总局，降低住房交易税率；央行，商贷下调至0.7倍，首付款比例降至20%,自2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%（原为1.5%）。对个人销售或购买住房暂免征收印花税（0.05%）；对
10、个人销售住房暂免征收土地增值税（根据房子面积大小实行不同的税率）；,此次调整对近期持币观望的购房者刺激最大，一定程度上加大,了购房者的观望态度。,宏观市场,政策总结,1、政策的出台在一定程度上刺激了地产行业的发展;2、政策的出台在一定程度上稳定了购房者的信心;3、政策的出台降低了消费者的购房压力;4、政策出台在一定程度上抑制了消费者的观望态度加剧;,微观市场,长春市地产现状分析,微观市场分析,长春市地产09年发展预测,微观市场,长春市房地产市场状况分析,全社会固定资产投资,固定资产投资占当年GDP总量的比重相当高，逐年增加的趋势很快，显示出长春当前经济增长越来越倚重于固定资产投资规模扩大的局面
11、。在一线二线城市中房地产投资占固定资产投资的比重较高,而长春市房地产投资占固定资产投资中的比重相对较小,长春市固定资产投资仍有较大的提升空间,而房地产投资作为固定投资的重要组成部分,仍然有广阔的发展空间.政府工作报告,微观市场,供需关系变化,随着近几年长春各城区棚户区的改造、近年来市场积压待放和地块的充分开发利用，长春房地产市场得到快速发展，市场机制日趋规范.整体市场呈现出大幅上升趋势.但受到08年经济危机的影响,08年后半段呈现疲软态势.纵观0408年长春房地产市场的发展及官方统计数据，整体市场主要呈现以下状况：,800,600,400,200,0,微观市场供需面积分析从04年开始，长春房地
12、产需求逐渐增加。到06年销售达到405.3万平方米，07年更是需求爆发的一年销售面积达到602.6万平方米。08年全年，长春市商品房登记可预售面积为657万平方米，同比增长1.8%。数据表明市场供应量依然充足。08年受全球经济危机的影响，长春市的商品房销售,供需关系长春市0408年长春市预售及已销售面积表04-08年长春市预售及已销售面积表(万平米),量较之07年呈现下滑的态势.但作为三线城市的长春地产市场以刚,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,性需求为主，刚性的需求对地产行业的发展提供了稳定而坚实的,登记可销售面积(万平米)已销售面积(万平米),279194,303
13、198,573405.3,562.6602.6,657485.7,保障.长春统计年鉴,1000,微观市场,价格走势分析,长春市商品房销售单价（元/平米）,04-08年长春市商品房成交均价(元/平米)长春房价走势在稳步增长，同,比增长幅度逐月下降，总体价格比较平稳。从我市近年房价涨幅情况看，每年较之前一年都呈现递增趋势,房价涨幅属于合理涨幅,400030002000,区间.出现以上现象是市场需求、开发成本的推动和房屋品质提高共同作用的结果。,0均价(元/平米),04年2260,05年2231,06年2557,07年3099,08年3332.4,均价(元/平米)长春市房地局,微观市场宽城区:旧城改
14、造项目较多，环境、形象较差，价格最低，主要在28003500元之间；绿园区:处在老城区价格上涨较慢，大多在35004000元之间；朝阳和南关:属于二环以内主核心城区，土地资源十分稀缺，价格上涨快，价格差别很大，大都在4000元以上；,各区域价格比较,汽车开发区:产业集中，人口多，消费能力强，价格上涨快，主要在30003800元之间；高新区:产业发达，交通方便，更有市府南迁带来的大环境利好，价格空间大，主要在3400-4500元左右；二道经开区:城市经济重点发展区，总体发展快，新产品逐年增多，价格上涨较快，主要在33004000元之间。,净月区:景观资源丰富，高端产品集中，价格最高，中高档产品大
15、都在3000-25000元(别墅)以上；,微观市场,长春市房地产市场现状,1、市场供应量逐渐加大，但需求受到政策影响被一定程度的抑制,市场供大于求的现象逐渐明朗；2、市场的成交量持续下滑。各层级需求普遍受到抑制，而受到心理层面和购买力下滑的双重影响，住宅市场受波及程度相对较高；3、受到开发资金紧张的影响各开发公司为了快速回笼资金,促销政策层出不穷;(保值房政策、老带新政策、无理由退房政策等)4、春节后的长春地产市场受到政策及舆论的影响日渐明朗,近阶段小部分区域的代表性楼盘交易量呈现上升趋势,刚性需求或将得到释放;,微观市场,长春市房地产09年市场预测,1、经济危机对地产行业的负面影响在相当长一
16、段时间内不会消除;2、随着宏观政策的松动，或将对长春楼市有一定的促进作用，但其对消费者的心理影响要大于所产生的实际作用,观望现象短时间内不会出现较大改观；3、经过08年市场严冬，各地产商对09年市场开发量与投放量将更加谨慎;产品价格在短期内或将有一波下滑,但长期看仍将持续缓慢增长;4、长春房地产主要需求来自于刚性需求，又因为近期政府宏观政策有所松动，09年长春消费者的心理观望态度缓解是可以预期的。但市场在平稳中略有小幅下滑的态势还将维持一段时间，市场信心回复需要时间;5、发展商的资金紧张程度将进一步加深,现金为王的现象将日趋明朗,受现金的影响09年的长春房价或将下降,土地放量较之08年将会增大
17、.6、受到市场供求关系的影响开发公司在购置土地时将更加谨慎,土地流拍现象或讲严重.,区域地产市场分析,竞争项目分析,区域地产分析,区域地产未来发展预测,区域地产分析在选择东皇项目时,消费者还将哪些项目列入购房范围主要竞争个案,君地天城,力旺格林春天,中铁国际花园,、,一、竞争项目分析竞争项目基础资料分析,项目名称君地天城力旺格林春天中铁国际花园,建筑面积(平米)200000130000200000,主力户型两室/三室两室两厅两室两厅,主力面积区间(平米)80-12080-9090,价格区间(元/平米)3600-47503500-38003500-5000,开盘时间2008年8月31日2008年
18、9月26日2009年6月(预计),目前销售率40%50%未销售,一、竞争项目分析竞争项目基础资料分析,项目名称君地天城力旺格林春天,地理位置腾飞广场西侧兴顺路与长沈路交汇,总栋数42栋60栋,面积区间(平米)90-14056-163,入住时间2009年10月2009年10月,物业费用1元/平米1.4元/平米,付款方式按揭、公积金一次性按揭、公积金一次性,按揭、公积金,中铁国际花园,腾飞广场南侧,32栋,70-140,2009年12月,未定,一次性,基础资料分析小结:,区域内的地产项目占地面积较大,可形成成熟的居住氛围,主力面积区间为80120平米的两室两厅,区域内的产品同质化现象严重,入住时间
19、都集中在09年年底,入住客户的增加在一定程度上为区域形成了一定人气,为项目形成良好的居住氛围打下基础.,个,案,相,关,参,考,户,型,一、竞争项目分析竞争项目基础资料分析,两居,三居,三居以上,项目君地天城力旺格林春天中铁国际花园,比例54%60%40%,主力面积（平米）8588.6792,比例30%30%30%,主力面积（平米）120123.21125,比例16%10%30%,主力面积（平米）121124.71170,各竞品项目的户型配比两居与三居配比占重要比例。两居目前是长春市场的消费主流，一方面是长春消费者的居住观念与习惯决定的，一方面是随着房地产市场的下滑改善需求与享受需求观望太度更
20、浓。而三居由于其具备完备的居住功能，是中高端人士的首选。区域内的产品同质化现象严重,因此项目在规划方面应着重考虑与周边市场形成差异化.,个,案,户,型,参,考,两,居,一、竞争项目分析竞争个案相关指标参考,项目君地天城,面积（平米）81,开间（米）卧室3.3起居室3.9,进深（米）10.9,梯户比1梯2户,卧室3,力旺格林春天,88.43,11.9,1梯2户,起居室4.2卧室3.3,中铁国际花园,87.9,11.72,1梯2户,起居室4.5,个,案,户,型,参,考,三,居,一、竞争项目分析竞争个案相关指标参考,项目君地天城力旺格林春天,户型面积（平米）126128.29,开间（米）卧室3.6起
21、居室4卧室3.6起居室4.2,进深（米）1112.3,梯户比1梯2户1梯2户,卧室4.2,中铁国际花园,162,14.6,1梯2户,起居室5.1以上竞品项目户型的设计较为合理，都规划成为一梯两户保证开间合理的前提下尽量控制进深的长度，有效地控制了总价，又保证了户型的合理实用性，避免空间浪费。户型的实用性、舒适性和经济性是消费者的重要参考因素，这三者之间存在矛盾，但合理的平衡三者之间的关系，是户型设计成败的关键.,个,案,相,关,参,考,去,化,情,况,一、竞争项目分析竞争个案相关指标参考,项目名称君地天城力旺格林春天中铁国际花园,面积去化顺序多层：80平米120平米144平米小高层：80平米1
22、13平米120平米高层：80平米113平米120平米多层：90平米106平米124平米小高层：85平米120平米135平米（已登记客户）：多层产品：90平米65平米170平米；高层产品：90平米120平米47平米,户型去化顺序两室两厅三室两厅三室以上两室两厅三室两厅三室以上两室两厅三室以上一室,竞争项目在去化时多层及小高层产品的项目中两室两厅的户型销售良好,表明区域内客户的需求都以两室两厅为主要需求面积,因此本项目在户型设计时应以区域客户的需求点为主,户型设计上以两室两厅为主要的面积规划区间,以求达到快速去化的目的.,个,关,参,考,客,群,一、竞争项目分析竞争个案相关指标参考,案相,情况,项
23、目名称君地天城力旺格林春天中铁国际花园,客群分布项目周边企业职工及一汽职工、高新区部分年轻人汽车厂职工、周边企事业单位职工（已登记客户）：汽车厂区职工、周边企事业单位职工、朝阳区部分个体户,区域分布高新区、汽车厂区高新区、汽车厂区高新区、朝阳区汽车厂区,经过对竞争项目内的已购客户分析,区域内客户所占比例较大,都以汽车厂区的客户为主,因此项目在推广过程中应以汽车厂区域客户的喜好为主要突破点进行宣传.,节,个,案,关,参,产,细,一、竞争项目分析竞争个案相关指标参考,项目名称,建筑形式,住宅层高,取暖方式,小区智能化系统,相,君地天城,多层、高层,多层：7层高层：1116层,地热采暖,中央闭路监控
24、系统、一卡通系统、周边电子防范系统,考,力旺格林春天,多层：6层多层、小高层、小高层：11层高层高层：18层,地热采暖,电子寻更系统、周边防范系统、一卡通系统,品,中铁国际花园,多层、高层,多层：7层高层：16层,地热采暖,一卡通系统、背景音乐系统、周边防范系统,竞争个案所提供的产品形式多样,能为客户提供丰富的选择空间,区域内竞争个案都注重产品自身的配套,因此本项目在操作时应充分体现智能化社区的理念,以注重产品细节及智能化配套为主要侧重点,进行产品规划及宣传.,竞,争,项,目,行,情,续,一、竞争项目分析竞争个案相关指标参考,项目名称君地天城,总开发规模（平方米）600000,已开发规模（平方
25、米）200000,待开发规模（平方米）400000,开盘日期2008.8.31,入住日期2009.10,未来,力旺格林春天,340000,130000,210000,2008.9.26,2008.10,延,中铁国际花园,550000,200000,350000,2009.6（预计）,2009.12,随着各项目前期产品陆续上市销售，各竞品项目在市场中也都建立起相应的市场形象与口碑，在现有市场低迷销售量萎缩的情况下，后期未推出体量、未售出体量加之待开发的数量，未来几年内竞品项目将会有96万的存量上市，未来本案区域市场竞争激烈。随着各项目剩余体量与待开发体量的相继推出和各发展商资金链的持续紧张，09
26、年区域市场将呈现新的发展态势,区域高品质大盘的时代已经到来。,竞争个案分析小结：,通过对以上竞争个案的相关资料内容可分析出，区域竞争项目为中高档产品，客群层定位为经济实力较强的企事业单位领导、公务员、白领、私企老板等，产品多以两居、三居为主力户型，户型设计合理，较受长春市消费者的欢迎，小区配套设施较完善，但总价相对较高，这是由于其品牌价值,项目定位高所决定。,受经济危机、政策等因素影响，我们能够看出09年的房地产市场消费者持币观望态度或将加重，因此在未来市场的开发中，要考虑到开发体量、物业、配套、户型等各方面因素，根据这些因素和群体的需要去规划产品。细分消费市场已经成为不可阻挡的竞争策略，从硬
27、件和软件上切合目标消费群体的需求，,二、区域地产未来发展预测,1、受经济危机的影响,与汽车相关联的企业效益都受到影响,汽车厂内的人群购买力下降,相应的阻碍了消费者对购房的需求,在一定程度上加重了汽车厂区居民的观望态度,在相当长的一段时间内不会消除.,2、随着各大开发公司的纷纷进驻,预示着区域内的楼盘普遍定位都会很高,区域内产品将普遍提高产品自身的品质及相应配套设施.区域内产品品质竞争时代随之而来,如何做产品的差异化及提升产品自身的配套将成为项目操作的重点.,41,项目位置周边配套,项目自身状况分析,调研问卷分析调研重要结论SWOT分析,项目位置,本项目位于汽车产业开发区，腾飞大路与西湖大路交汇
28、处项目规划占地13万平方米,到欧亚卖场,乘车20分钟,本地块位于长春市区西部处于长春市汽车厂区,临近高新区,到长春环城高速到长春火车站到红旗街商圈到重庆路商圈到欧亚车百到桂林路商圈,乘车15分钟乘车18分钟乘车20分钟乘车1小时乘车35分钟乘车50分钟,君地天城,东北侧,南侧,长沈公路,西侧北侧,腾飞大路,西湖大路,周边配套,项目周边配套,地段位置交通条件,腾飞大路以南、西湖大路以东、永春河以西138（大屯-红旗街）144（大屯-车百）,总览,配套未来规划,绿新大市场、银行、22中学校、无医院、无大型超、无大型餐饮、洗浴核心公园（一心二翼三轴线）五A级写字楼、酒店、西餐厅、学校、医院,道路交通
29、,距项目地步行15分钟有144路、104路公交车，腾飞大路，交通及出行不方便,公交线路,腾飞大路长沈公路,生活配套,周边生活配套有欧亚卖场及蔬菜市场,周边生活机能不够完善,欧亚卖场,蔬菜市场,调研问卷分析,调研说明,本次问卷对长春市汽车厂区居民进行问卷调研,经过公司研展部人员亲身走入长春汽车厂区，沿街走访，以问卷的形式对区域消费人群进行深入了解，汇成问卷，尽量就项目所涉及范围内的情况加以深入研究，得出一份详细的分析,达到对项目操作的借鉴作用.并加以整理分析.,消费者购房心理分析消费者购房价格分析,消费者分析,消费者产品分析消费者购房信息来源分析消费者付款方式分析,调研方式及内容交待,时间范围对
30、象发放问卷有效问卷目标人群问卷内容,2009年1月10日2009年1月18日长春欧亚卖场汽车厂区550份500份个体户/工薪阶层/购物人员购买时间/偏好/行为/等,1.消费者购房心理分析购房时间分析购房意向所占比例,22%,0%,12%,通过上面的数据可以看出，区域居民,准备购房的人中在1-2年内购房的比重,8%9%购房意向时间12年内34年内,19%,30%1年以内23年内5年以上,比较大，因此项目在开发时应充分以市场需求为导向。随着人们消费水平的提高、家庭结构的变化思想意识的转变，有部分抱有观望态度的客户，也会慢慢考虑购房，加入到买房甚至二次购房的行列当中建议本案的开发周期应考虑在近两年内
31、。,暂时没有购房的打算,2.消费者购房价格分析购房单价分析,45%,3%2%,4%,42%,多层3000-3200元/多层3201-3400元/多层3401-3500元/多层3501-4000元/小高层3200-3400元/小高层3401-3500元/小高层3501-4000元/,从图表上可以清晰的看出居民可以接受的价格大多为3200元/-3400元/，汽车厂区域居民的消费水平受到经济危机的影响有所下降.建议本产品在制定价格时应着重考虑大部分消费者的接受能力，定价应以消费者可接受水平及项目自身定位作为依据。,3%1%,3.消费者所需产品分析1）产品形势分析购房类型所占比例消费者在购买产品时购买
32、多层的占65%，,21%,11%,3%0%,65%,购房类型多层小高层高层其它,高层和小高层购买比例仍很低高层产品不被认可，所以建议本产品在营削推广时应着重小高层及高层的优势及发展趋势。,3.消费者所需产品分析2）购房面积分析需求面积所占比例2%,2%,需求面积,从上表中可以看出8195,13%,3%7%32%,0%9%,32%,40606180819596110111130131160,平米的两室产品较受欢迎,其它产品所占的比重很低，本项目在设计规划时应以市场为导向，将产品的主力户型设置在6090平米之间，以满足消费者的需求。,161200200以上,3.消费者所需产品分析,3）消费者对供暖
33、方式的,需求分析采暖方式所占比例,0%,10%,图表中清晰可见地热在区域居民心中有普遍的认可度，,散热片供暖已经不被欢迎，所以建议产品在设计时应该全部采用地热式供暖。90%采暖方式 暖气 地热,3.消费者所需产品分析4）消费者购房注重因素住房注重点调查表,15%,10%,0%,28%,购房者在购买时注重房屋质量和物业服务以及房子质量的比例,占大部分，产品在设,21%,7%,5%,14%,计规划时应着重这两方面的建设，以达到项目开发过程中所预,想的效果。,住房注重点建筑外观户型格局,房子质量园区景观配套服务,开发商品牌和信誉物业服务,3.消费者所需产品分析,5）消费者对周边,的配套需求分析购房需
34、求点调查表,2%,14%,6%0%,31%,可以看出交通的便利条件占的比重最大，其次是生活便利条件和价格因素，所占比重比较少的分别是工作方便,条件、原居住地、房产升值、,13%购房需求点生活便利价格因素,18%交通便利工作方便房产升值,16%教育配套好在原居住地附近,教育配套、地理位置，说明区域居民比较注重生活便利条件.,4、消费者购房信息来源分析获取信息途径所占比例,24%5%,3%3%0%10%3%,15%,24%,13%,本次调查中，对于购房的获取信息途径分析上，选择报纸和朋友介绍的比例占得最多为24%，户外广告的比例为13%,相信电视的消费者为15%，通过上面的分析可以看出，人们在选择
35、住房的时候还是比较认可派报的形式，对于其它的电视、报纸等形式接受程度有限，因此项目在做宣传时应从主要方面考虑，使广告到达事半功倍的效果。,获取信息途径,报纸,户外广告及路牌 电视,广播杂志,网络其它,展览会,朋友或亲人介绍,36%,5、消费者付款方式分析付款方式所占比例,21%,0%,43%,一次性的付款方式占被访者的43，银行按揭的占36，公积金的占21，可以看出一次性的付款方式也占,了很大的比重，说明一些消费者具有一定的经济基础。在制定项目的价格策略时应分析消费者的付款方式，采取针对性策略，保证对销售的促进作用.,付款方式商业贷款,一次性公积金贷款,调研重要结论:1）消费者受国家调控政策影
36、响较小，购房观望态度强烈.,调查内容所占比例,购房时间（12年）30%,对地产业的发展信心32%,受经济危机影响,区域居民购房观望态度强烈，在调查中发现大部分市民12年内购房意愿强烈，宣传项目未来的发展潜力可作为项目操作过程中可利用的契机进行宣传引导.,2）消费者购房时受外部因素影响较大,调查内容所占比例,单价（32003400元/平米之间）80.36%,付款方式（一次性）43%,信息来源（介绍）24%,消费者的购房行为仍不成熟，对周边配套的选择仍占首位，但对项目的升值潜力预判能力不强，对本案的销售将造成一定影响。因此建议本案在销售过程中应对这一现象提出对策以减少不利因素对项目销售的影响。,3
37、）消费者对产品形式需求较单一,调查内容所占比例,面积区间（8195之间）32%,采暖方式（地热）90%,需求产品（多层）65%,表中显示的以上影响购房因素，项目在操作时可根据消费者反映来逐一制定销售及产品规划策略，来迎合区域居民的口味。以利于更好的对市场进行把握，为项目后期开发作铺垫。,4）消费者在购房时注重因素较集中，应考虑如何引导消费者购房,调查内容所占比例,注重因素（房屋质量）28%,配套（生活便利）18%,购房者在购买时注重房屋质量及生活便利占相当一部分，产品在设计规划时应着重考虑这方面，将小区的配套尽量设置完善，与产品的定位相吻合，以达到项目开发前期所预想的效果。这点在产品定位及产品
38、品质的打造方面起到一定指导作用。,小结：,1市调重要结论显示：目前区域内大多数居民对本项目所在区域的未来发展存在信心，但就目前项目所在区域还未被认可。,项目开发初期区域不够成熟，因此操作项目的关键点为：,如何调动起周边一汽大众及周边配件厂职工的购买欲望,及产品如何在规划及配套上区别于其他项目.,2目前区域内居民对价格认知多集中在3400元/平米以下，再高的价格在区域内接受程度低.,45%,3%2%,4%,42%,多层3000-3200元/多层3201-3400元/多层3401-3500元/多层3501-4000元/小高层3200-3400元/小高层3401-3500元/小高层3501-4000
39、元/,3%1%仅仅依靠区域未来发展作为核心竞争力，难以支撑项目的去化速度，如想博取高价格还需要从项目自身挖掘。,3、区位前景展望,1）项目所属区域临近汽车厂开发区，开发区做为长春市的独立的一个城发展,前景广阔,但受到世界经济危机的影响,区域内汽车产业的恢复还需要一段时间,但从长远来讲区域未来发展还是有潜力的；,2）、随着各大项目的入住,周边的人气及配套将逐步完善,为区域的未来成熟度注入新的动力.(项目周边即将建成五星级酒店、五A级写字间等成熟配套),3）、核心公园（一心二翼三轴线）的投入使用将为区域生活带来更大亮点,也可成为操作本项目的一个卖点.,项目SWOT分析,S1.项目内部无回迁户，利于
40、提升项目档次；2.周边生活环境好，无环境污染；3.项目存在大量定向房源，减少公司资金压力；4.项目规划目前未最后确定，有一定可塑性；O1.长春市汽车核心工业园的有力规划；2。项目附近的永春河日后治理，利于形成良好生活环境；3。周边大盘的进入利于形成生活居住氛围；,W1.项目所在位置偏僻，配套不够完善；2.项目周边暂未形成成熟的居住氛围；3.周边热力厂的烟囱影响居民生活；T1。项目周边竞品09年的集中放量加大了项目的操作难度；2。竞品楼盘数量众多，且为现房发售,为项目的去化带来难度；3.政府对地产行业的宏观调控及政策不确定性.,SWOT分析总结：,核心优势：,汽车产业开发区的未来发展潜力带动整个
41、项目的发展,并且项目存在一定定,向房源,为项目开发减轻压力;,核心劣势：,长春购房者对项目地区认知度低，项目周边无成熟配套，无良好的居住氛围;这对项目的推广带来难度;,客户定位,定位分析,市场定位,市场定位,本项目未来发展方向预判,定位为高档社区是否适宜1）项目地块规划条件决定：项目地块在定位在考虑容积率、日照退让等条件的要求使建筑布局层次突出，周边项目的高档定位竞争激烈,本案与周边项目的实力相距甚远,因此无法形成高档次的定位。2）项目外部环境决定:项目周边生活配套不够完善，未形成成熟的社区居住氛围在一定程度上也不利于本项目品质的提升。3）市场竞争及客户认知决定:高端客户是稀缺资源，当前市场竞
42、争激烈，区域高档项目供应量大，项目自身无特殊资源可利用的情况下定位过高，会增大大销售难度。在调查中我们发现，绝大多数人对未来两年长春的房地产市场持极谨慎态度，这也意味着项目周期拖长就要承担额外的政策风险和价格风险。给予以上原因,本案不适宜做高档社区.,市场定位,本项目未来发展方向预判,中档或低档社区是否适宜1）项目投资收益要求决定：项目开发期内还承担着原材料快速涨价和国家经济调整的成本风险和市场风险，因此项目若定位为中档以下，将难以满足经济可行性要求，无法与周边项目形成差异化进行区域价值突破,实现项目目标。2）地块自身价值实现要求决定:通过调查及走访等多种方式了解，项目所在片区已成为长春中档住
43、宅集中区。如此丰富的客户资源使得项目无需通过降低档次来无限扩大客户层面和数量。因此，出自于对有利于吸引其中的优质客户和地段价值挖掘的考虑.3）此区域的客群组成所决定：因为此区域多为中档产品的聚集区域，因此客户的组成多为中档人群,应充分利用人群优势来对项目进行定位.因此项目的定位不适宜定位为中低档社区,市场定位,根据市场调研及以往操作项目经验定位此项目为：,汽车厂中档住宅区,规范的、精品的、实用的、生活的,客户定位,结合本案中档产品的定位，及市场分析，对于本案客群建议如下：,拟改善原有居住条件、追求舒适追求改善生活条件的中端客户,区域内私营企业主事业已过成熟期，有相当丰厚的基础和对未来的良好预期
44、与把控能力,区域内政府公务员政府部门工作人员，中档楼盘主力消费群区域内事业单位职员区域内事业单位工作人员,白领新婚夫妇处于事业成熟期，对未来有着极好的预期外来人员公主岭及周边村屯高收入人群,汽车厂及附属零件厂员工-汽车厂内想改变居住条件及首次置业的员工,本项目客群需求特点描述：,1、以25-35岁居住需求和35-45岁舒适需求居多，大多数为专科及本科,文化水平，以中档收入为主。,2、职业构成主要表现为汽车厂职工、政府官员、事业单位员工、私营企业者、国企职员。,3、家庭结构基本为三口之家，其次是新婚夫妇及部分三代同堂之家。4、自住为主,投资为辅。首次置业人群居多。,5、位置偏好方面主要集中在汽开
45、区、高新区、朝阳区与高新区交界位置。6、面积户型需求以80-100的二居和100-140的三居为主。7、配套方面强调生活便利、教育、社区会所及景观等几个方面。8、对于总价的承受区间为30-45万。,客户定位,区域人文气息及周边的自然环境良好增大长春人在此置业的比例习惯了区域内生活环境及在汽开区工作的的客户比例占55,核心客户,区域内以改善居住条件为目的,的各年龄段人群比例占35重要客户,游离及偶得客户,收入条件好注重区域未来发展的客户比例占10,购买理由分析：,核心客户（55%）：工作在此区域的人群,并且已适应该区域生活环境年龄特征：30-45岁,特征描述：主要集中在七十年代出生的人群，容易接
46、受新时代的新生事物，追,求简洁、便利、时尚的现代生活，在追求便利性的同时注重居住环境品质。希望在工作地点附近购置房产满足居住需求，家庭结构以三口之家居多，他们手里积累了一部分资金，用以提升居住条件。,需求类型：标准两房或小三房（95-120），满足2-3口之家的居住需求。以,工作、学习、生活的便利性为主要考虑因子。购买方式以贷款为主，不希望一次性付款。,购买决定因子：单价、首付金额、户型规划的合理性以及产品的综合素质。,购买理由分析：,重要客户（35%）：区域内为了改善住房条件的客户群年龄特征：35-50岁,特征描述：他们具备一定的资金实力，大部分已有私家车。再次购买房产时考虑,到的是提升居住
47、品质与获取投资回报双重目的。他们对价格的关注不强烈，但是会重点考虑片区的未来发展所带来的升值潜力及产品各项素质所构筑的生活圈层。通过再次置业，不仅要实现他们长期投资获取回报的期许，而且要通过改善居住环境实现提升其身份地位的目的；,需求类型：需求面积区间(7085平米)。以居住是否舒适作为主要考量因素，具,备消费能力，一次性付款比例较高。,购买决定因子：安保、智能等综合素质、项目的整体档次定位、户型规划的舒,适性。,购买理由分析：,游离及偶得客户（10%）：各区域投资客年龄特征：3055岁以上,特征描述：他们分布在各个区域，都有着一定的经济实力，在满足日常生活需,要之外，有闲散资金进行各项投资。
48、他们对长春市各个区域的房产状况较为熟悉，认同本区域的未来发展前景。,需求类型：需求面积区间(5070平米)之间,注重区域未来的发展;购买决定因素：区域未来规划及未来发展.,户型配比建议,楼体建筑细节建议,产品建议,园林规划及修改建议,提升项目档次的建议,产品建议,户型配比,户型配比原则：,1、符合市场需求；,2、通过对各竞争个案参考,避开市场密集竞争区，制造差异化产品;,3、08年整体房地产市场形式的回顾及09年地产的展望;,4、保证开发商经济指标；,5、与团购的客户的户型配比区隔开来.,产品建议户型配比,户型一室一厅两室一厅两室两厅三室两厅两卫合计,面积区间50-6070-8590-1001
49、11-125-,套数667116811351673137,套数所占比例21%37%37%5%100%,注:总体户数的统计以95平米为参考,建筑面积为317033.2平米由于团购的客户未谈成,本户型配比仅为商品房配比建议,产品建议楼体建筑细节建议,入户门建议,入户大堂建议,产品建议,楼体建筑细节建议入户方式处理具体建议细节：在底层单元入户门外围，设置约0.5米高围墙，形成具有“院落感”的半围合，阶梯入户配以无障碍空间既缓坡道（考虑弱势群体）体现人性化设计理念。在围合区域内，种植花草，形成入户花园，增添归家情趣。,产品建议此处应改为小区主出入口,因为临近繁华路,园林规划修改建议,水景多,北方冬季气
50、候寒冷水景部分多余.,便于出行地下车库,此部分应改为次出入口,水街应改为景观大道,冬季缺少水景内部显得空旷.,入口应放在此处,与车行入口距离近方便停车.地下车库入口应放在此处,与车行入口距离近方便停车.,产品建议,园林景观建议,由于本案的建筑风格及外立面颜色已定,其倾向于德式简约,的风格,因此在园林景观建议上以德式风格为主.,德式园林的特点:,一方面通过准确的细节强调形体的纯粹性，另一方面丰富,的细部使得单纯的形式更加带有含义。,细部在德国园林中完全代表了一种独特的美学，也成为其最重要的特征之一。从大块面线条到园林小品，从水池到花草的种植，从座椅到栏杆、扶手，从铺地拼缝到花坛边缘，处处都体现了
