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1、1,行动，占位&突破 石排东苑花园项目营销策略案,广东慧居置业有限公司2008年11月,2,本报告是基于项目已完成前期物业定位及规划设计而制定的营销策略案。此策略案中涉及目前最新地产政策、东莞及石排宏观地产形势，重点着陆在项目的形象定位及延伸，并针对目标客户进行推广及组织营销活动。将市场与项目紧密结合进行思考，争取达到破局制胜的效果。,3,报告大纲,救市新政解读及展望东莞1-10月整体市场表现简析北部市场及典型个案分析,项目分析及界定营销主题定位及演绎客户定位入市价格测定,营销策略总纲精细化的实施攻略,推售策略推广策略营销活动展示策略价格策略推广费用预算,4,救市新政解读及展望,5,政策原文：
2、财政部继续加大保障民生投入力度 切实解决低收入群众基本生活,从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。汶川地震灾区居民灾后购置自住房的贷款利率下限、最低首付款比例和住房公积金贷款利率优惠政策保持不变。加快廉租住房建设，加大实物配租
3、力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，推进棚户区(危旧房)改造。近日发布城市低收入家庭资格认定办法，以规范廉租住房和经济适应住房保障以及其他社会救助工作中的城市低收入家庭资格认定行为。,6,“降税”,7,降税影响分析,个人购买90平米以下的普通住房：假设：房款总价100万元，买家共少付5500元，若购买90平米以上的住宅和非普通住房，则不能享受契税优惠：契税：100万元*0.5%=5000元；印花税：100万元*0.5=500元,个人转让住房：假设：房款总价100万元，卖家实际上仅少付500元的印花税。土地增值税：按照四级累进税率征收；印花税：100万元*0.5=500元。因为在实际操作中，个人转让
4、非普通住房的土地增值税往往通过“阴阳合同”进行了规避。,8,在本次税率下调中，总体而言下调的幅度并不大，给购房者带来的实际优惠相比房价款而言并不大。重要的是，对个人转让居住不满5年住宅的营业税并未提及，而实际上这在二手房交易税费中占了相当比例。但财政部的政策中提到：地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。实际上已经是为地方政府的进一步救市行动铺路，地方政府在接下来的政策中可以进一步扩大税收优惠范围，极有可能涉及到营业税政策的减免。,降税影响分析,9,贷款政策：降首付、降利率,对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整
5、为20%。,贷款政策将主要涉及两类客户：首次购买普通自住房和改善型普通自住房的客户如何理解首次购买普通自住房和改善型普通自住房？即首次置业客户和购买第二套房的换房置业者，但前提是其购买的物业必须是普通住房。事实上，这是在给第二套放贷政策的松绑，而且还实行了更优惠的利率政策，影响非常大。,10,贷款政策影响分析,案例1：首次置业者购买普通住宅：总面积100平米，10000元每平方米。总价100万元。由于是90平米以上的住房，之前首付必须3成，假定初次置业者可以获得15%的基准利率下浮。,即：一套价值一百万元的住房，在20年的贷款下，按照0.7倍优惠利率计算，首付可以减少10万，贷款多10万情况下
6、月供略增224.44元，但总利息减少4.6万余元。,11,案例2：第二套房购买者，购买普通住宅：总面积100平米，10000元/平方米。总价100万元。由于二次置业，之前的首付必须4成。而且基准利率上浮10%。,即：一套价值一百万元的住房，在20年的贷款下，按照0.7倍优惠利率计算，首付可以减少2成即20万，贷款80万月供仅比之前增加284.48元，但总利息减少13.17万余元。,贷款政策影响分析,12,我们认为,1、本次政策是政府在保经济增长的一个强有力信号，因为房地产作为固定资产投资中的一大部分，对经济的持续平稳增长起到至关重要作用。而这次政策表明了政府对房地产行业的立场需要拯救房地产行业
7、。2、本次政策的影响在贷款方面，财政部的税收优惠政策力度不大，其重点要看地方政府自主制定的优惠措施。在信贷政策方面，首付和优惠利率两方面的利好再加上连续两次的降息将有力促进市场成交，主要是自住购房者和一些散户长期投资客。而我们认为，这部分长期投资客可以深度挖掘，在经济环境下，特别是长期投资变得有利可图情况下，楼市还是资金相对安全的去处。3、后市来看，在政策利好的推动下，楼市成交量会有所放大，而价格方面也会逐步企稳，对开发商而言，不宜过于乐观，在美国金融海啸的影响下，实体经济已经受到很大影响，未来房地产走势依然得看美国市场的脸色。,13,东莞1-10月整体市场表现简析,14,东莞08年1-10月
8、成交价量走势分析,1-3月为传统淡季，又遇全国市场下行，东莞市场在期间走出了一个价量齐跌的开局，其中在万科等带头降价下，部分项目价格调整达到20%；至10月底，市场已连续3月站稳5000均价，成交量在10月有突破的放大，说明市场已经探底企稳。,东莞普通住宅1-10月价量走势图,15,纵观2008年城区楼盘所采取的大幅降价行动，如金色华庭二期杀跌出货，万科运河东一号、光大景湖湾畔二期团购优惠促销，在龙头企业的带动下，城区楼盘纷纷加入降价促销的行列，加上城区配套较为完善以及未来的区域规划的优势，城区楼盘的降价有效的刺激了需求，使得成交量比重远远高于镇区。同时也反映出镇区众多楼盘降价幅度仍然不够，使
9、得市场观望情绪进一步加剧，市场持续下跌的预期强烈。,从成交比重看，镇区由于降价幅度较小，成交率较低，后市面临持续下跌的预期。,东莞城镇房地产价格表现,16,项目所在的东北片区10月成交均价为4286元/，为全市最低价。,东莞10月住宅成交价格分布,17,1-10月热点降价,从去年12月月份至今年9月份，东莞各大楼盘价格均有幅下降，降幅约有25%，而万科是率先打起降价战的发展商。,18,南城：郭可盈、魏骏杰助兴御花苑7.20豪门夜宴,鹿港小镇邀请两岸三地三大明星王宝强、黎姿、吕良伟,东莞楼市最常用的促销手发有两种：买房送车以上演“明星总动员”。一是抓住房、车均为小康生活的必备品，同步完成是很多人
10、的梦想，另外利用明星带动效应给项目带来人气，从而促进成交。,例如寮步香缤城市花园、风临花语岸、甲克虫之家均采用这类促销手法。,1-10月热点促销,19,北部市场及典型个案分析,20,石排地理位置及交通,石排镇处于东莞规划“一心两翼”以外，属于东莞市北部经济片区，该片区除石龙外属于传统的经济欠发达地区.,石排,对外联系交通网络完善，连通了莞深高速公路、广深高速公路、广惠高速公路、东部快速.距石龙20分钟车程,常平火车站40分钟,东莞市中心40分钟，广州80分钟。,21,GDP达35.25亿元，同比增长22.85%；工业总产值66.85亿元，同比增长25.09%；各项税收总额4亿元，同比增长36.
11、52%；城乡居民存款余额31亿元，同比增长16.38%；出口总值4.07亿美元，同比增长16.26。,总结：1、从上述数据可以看出，目前石排的经济总体实力并不是很突出，但从各项指标的增长率来看，发展趋势良好。2、产业形态有塑料、纺织、五金、玩具，无突出龙头产业。,目前石排镇共有民营工业企业451家。企业以塑料、纺织、五金、玩具4个行业为主，共有284家（塑料企业95家，纺织企业77家，五金企业61家，玩具企业51家。,石排经济总体及产业状况,2007年，全镇各项主要经济指标如下：,产业形态：,22,北部石排经济分析,石碣：GDP 76.38 万元,石龙：GDP88.53万元,石排：GDP35.
12、25万元,茶山：GDP 33.8万元,北部地区经济发展以石龙、石碣为发展第一梯队，石排、企石、茶山、横沥等镇发展相当，差距不大，属于第二梯队。,企石：GDP 28.3万元,横沥：GDP 45.4万元,北部市场07年GDP对比,23,北部楼盘区域分布与价格区间,石碣现在售项目有4个，洋房均价：4500元/,石龙现有11个楼盘在售，近期开发项目主要集中在新城区，住宅素质高，均价4800元/,石排：现售住宅项目主要是利丰城市，洋房均价：3800元/,横沥在售项目12个：3700元/,茶山在售项目1个，均价：3900元/,石排房地产行业发展略滞后，房价相对其他镇区较低，房地产发展情况与其经济经济发展情
13、况相当。,24,外部客户被周边发达区域分流,25,石排本地居民购买意愿一般（自建房），受非市场行为影响较大（政府廉租公寓项目及为农民建房计划）,石排廉租公寓项目位置：石崇发展商：石排政府,项目指标工程总投资：约3.8亿元，总用地面积：约9万（首期东地块5万，二期西地块4万）总建筑面积：约24万,内部客户刚性需求不旺,26,石排历年开发项目分布,利丰城市广场(在售),锦绣江南(04年项目),碧水云天(06年项目),湖兴花园(06年项目),本案,天景花园(早期项目),石排房地产开发是近两年才起步，石排现在售楼盘较少,目前只有利丰城市楼盘在售。其它项目均为早期的楼盘，基本已售完并入住。,27,08年
14、上半年石排均价同比涨幅在全市居第4，成交量大跌19.2%,石排价升量跌情况明显，成交出现瓶颈，在下半年全市普跌的情况下或将出现一轮“补跌”。,08年上半年石排房地产价格分析,28,石排潜在供应影响分析,未成交地块，面市时间未定，与项目上市时间存在较大时间差距，影响小。,另：中信地产一直在与政府接洽住宅项目拿地，但由于与当地村民 拆迁问题存在分歧，目前处于停滞状态。,29,个案分析,说明：本次类比项目调查从两方面着手：1、同区域物业2、同类物业类型 由于石排市场在售项目仅利丰城市广场，因此类比项目从周边区域同类物业中选取。项目售价也将周边区域同类物业进行权重打分进行推导。,30,个案分析：锦绣江
15、南,建筑形态较为落后，规划设计比较陈旧，项目主要以较为纯粹的别墅社区进入市场，价格水平并不高，后期有少量小高层单位。由于该项目临近石龙，因此有部分石龙客户购买。公寓产品主要针对周边的石排中学的教师与周边工厂的年轻白领。,石排历史唯一别墅项目，有部分石龙客户购买,31,个案分析：碧水云天,碧水云天位于石排市中心，以103123三房为主力产品，小高层、高层住宅形成围合小区。项目定位为石排中档住宅社区，客户为本地企业主、本地原始居民，小企业主、企业高管、港台商等。,推盘时间为地产发展的高涨期，消化了相当部分石排高端客户,32,石龙个案分析聚豪名轩,现代欧式建筑，项目自身配套齐全，近20000英伦皇室
16、花园，3500玫瑰坊欧陆风情街区，时尚休闲会所、日光双泳池，智能物管，安全舒适；酒店式管家服务。主力户型40-156m2，一房至四房，户户座北向南，采光通风俱佳。纯投资型物业，客户以本地人为主，目前多数已出租。,石龙小户型代表性楼盘,33,个案分析：利丰城市花园,利丰城市花园是石排现唯一在售大型楼盘，项目紧邻利丰城市广场，商业配套齐全。项目一期销售情况较好，二期于10月25日开盘。目前该项目销售情况一般。,34,利丰城市花园销售情况分析,一期底层复式产品存货量较大。,一期一房产品销售情况良好，已无存货，也可见小户型为市场所接受，有一定的市场空间。,35,利丰城市花园销售情况分析（一期）,36,
17、二期项目10月份开盘，目前仅销售6售（大量下定但不签合同或退定），且一期项目尚有大量尾货，现二期面临客户容量和价格双重的压力。,二期10.25开盘，供应产品412套，主要以二房、三房、复式为主,截止目前仅销售6套，现剩余货量有406套。,利丰城市花园销售情况分析（二期）,37,利丰城市花园推货节奏及价格,07年10月1日,07年12月2日,08年10月25日,一期首批单位181套,时间线,推售情况,一期首批加推,二期首批单位销售,认筹及销售情况,认筹140个，会员累积700多个，售磬。,销售情况依然很好。,二期蓄客时间较长，受市场及政策影响，二期销售状况不佳，截止到目前仅销售6套,价格变化,3
18、800元/,4300元/,3800元/,折扣及活动,石排镇委镇政府主办，利丰城市广场协办，举办了“和谐石排 迎中秋欢乐夜”游园晚会,付款折扣,每成交20套即抽奖，奖品为比亚迪F3汽车。,38,市场总结,政府救市意图明显，有提振信心作用，但政策效果还有待后市检验。市场回暖还需看本轮国际国内经济走势；东莞经过一年市场震荡调整后已基本企稳，目前普通住宅均价约为5000元/;目前城区价格调整幅度较大，成交情况较好，镇区成交率偏低，存货量大，面临价格下跌压力较大；降价及大力活动促销成为当前市场营销动作的常态。,宏观市场面,39,石排整体经济发展水平较低，龙头产业不突出，但后继潜力较大；整个北部经济发展以
19、石龙为中心，其房地产市场对于石排有辐射作用；石排房地产起步晚，发展水平较低；由于经济发展及部分非市场行为影响，石排供应量及需求量均不高，项目竞争并不激烈，对于本项目是良好的契机；目前同区域内仅有利丰城市花园一个在售项目，且两项目间为差异产品。因此，虽然宏观市场较差，本项目在竞争市场上面临良好的机会。,市场总结,区域及竞争层面,40,项目分析及界定,41,地块在石排所处的位置,旧城镇中心区：作为政治、经济、文教科技、信息和生活服务中心的老城镇中心区；休闲娱乐片区：以中坑为中心发展旅游休闲娱乐片区；农业片区：以庙边王为中心发展农业片区；工业片区：以向西为中心发展工业片区。新中心区：以建成区为基础，
20、呈团状沿轴、分片向外拓展，镇中心区由镇中部向中北部东江边转移。,石排四大城市片区：,项目位于石排镇老中心区，紧邻政府行政办公中心和石排公园，是石排地理、政治、市民心理上的三核心。,42,项目概况,西面石排大道,东面天景花园,莲湖新村,本案,西北与石排公园仅数栋6层建筑物相隔，8楼以上可看公园；西北面与镇政府仅数千米距离；西南面为石排最主要交通干道石排大道；东南面为05年之前开发的商品房天景花园、湖兴花园；北面为工业区，主要经营五金模具等，有一定的噪音污染；项目属于成熟片区，周边配套齐全。,项目经济指标,43,无敌配套，行政、经济、心理三核心,幼儿园,44,项目户型配比,项目共309户,主要以小
21、户型产品为主,其中一房一厅占最大比例,三房只有19%.户型面积较目前主流市场户型紧凑。,主力,区域市场内唯一的以小户型为主的在售项目！,45,户型分析,A户型：典型的小户型设计，采光一般户型面积稍大，实用率不高；,B户型：大开间短进深，较实用大阳台赠送一半面积,46,C户型：户型紧凑，实用率高，卧室飘窗设计；卫生间正对客厅，有一定影响,D户型：作为一房面积太大，实用率不高；客厅采光面小，有一定影响,户型分析,47,F户型：户型方正，布局合理，为石排市场主流户型面积段卧室有飘窗设置,F户型：户型十分紧凑，利用率高卧室有飘窗设置客厅、两卧皆朝北，有一定影响,户型分析,48,户型改良建议,销售时考虑
22、拼合销售，使户型体现均好性，如C户型和D户型；在销售期间对于实用率低的户型尽可能在样板房增加房间数，迎合过渡及投资客心理,49,地理位置优越，位于镇中心；周边各类配套齐全,生活便利；紧邻中心区唯一公园石排公园,尽享公园生活；项目户型紧凑,目前市场供应缺乏中小户型,有利于降低总价,形成比较优势；立面设计现代感强；,规模较小，拓展空间小,不能形成大社区居 住氛围；紧邻主干道及工业区,有一定的噪音污染；,石排目前在售项目少,竞争分流较小；地块周边拆迁再开发短期内可能性小；石排整体开发及营销水平一般,有利于项 目营销推广上形成突围。,宏观面下行，市场冷淡；受政策影响，投资客基本撤场；石排整体经济较弱,
23、企业效益下滑带来购买 群体萎缩；城区，石龙、圆洲的客户分流利丰的后继供应,中信的潜在供应、水贝地 块潜在供应。,项目SWOT分析,50,SWOT矩阵,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减少劣势，避免威胁,发挥地段优势,抓住供应相对空 挡期,营销充分造势;利用银行金融杠杆将首付降,低 首付优势充分发挥。,推广强调公园地段的绝版，营销 前期绿化、商业包装到位渲染居 家氛围。,与政府联合造势，增强市场信心；定价充分考虑分流项目。,主动演绎与体验倡导的品质生活，吸引自住客户，重点挖掘将中长期 在石排居住而目前支付能力一般新 莞人走出石排挖掘散户投资客,发挥优势、克服劣势、利用
24、机会、转化威胁,51,项目核心价值点综述,中心地段、公园为项目最有竞争力的卖点；小户型的产品具有市场唯一性，是项目差异化的卖点；配套、立面等因素不具备绝对优势。,52,营销主题定位及演绎,53,一系列的卖点，我们不可能一下统统倒给客户,必须以一条营销主线贯穿,54,名盘营销主题定位案例,每一个成功的项目后面，都有一个极具感染力和煽动性的营销主题在支撑！,55,中心？公园？小户宜住宜投资？,我们应当告诉市场什么？,慧谷认为，中心地段带来的稀缺感及公园带来的闲适居家感受最能直观的打动客户，即便投资客也非常接受。,56,本项目营销主题定位,城中心中央公园生活,营销主题：中心地段、公园生活，以以上两个
25、主核价值引擎给项目带来的高档现代社区的先进居住方式以及高雅便利的现代生活方式和情感归属。,57,案名推荐,主推：,公园上座,备选：,中央公园公园领域,案名释义：公园：最直观反映项目核心的卖点即公园生活，体现差异化上座：有上风上水之意，寓意尊贵，同时含座公园之上的涵义,58,纽约中央公园,伦敦海德公园,营销主题延伸与演绎公园生活价值诠释,纽约中央公园，伦敦海德公园，每一个伟大的城市都有一个伟大的公园。,59,北京朝阳公园,石排中心公园,开启公园上座生活，为石排喝彩！,营销主题延伸与演绎公园生活价值诠释,60,城中心中央公园生活,营销主题表现参考,突出公园带来的景观面及居家感受：,61,公园上座,
26、营销主题表现参考,强调核心地段无可置疑的霸权：,62,客户定位,63,目标客户定位思路,市场成交客户研究,市场有购买力的主流群体市场有待挖掘/未满足的群体增长中的群体,项目特性对应,从项目出发可满足的客户共性需求从项目自身出发可满足的客户差异化需求,圈定本项目的目标客户群,64,客户定位片区成交客户参考,从客户来源区域分析，目前石排的楼盘，客户主要还是以在石排人为主，其他区域的客户较少购买石排的物业；别墅产品对石排以外的客户吸引最大。,成交客户区域分布情况,65,成交客户职业构成,从客户职业构成分析，目前石排别墅类产品主要购买者为本地人，洋房的客户则比较分散，一定程度上说明石排市场在市场细分上
27、还处于初级阶段；另外，从利丰的成交情况看，公务员及教师、医生的比例较有明显的上升。,备注：自由职业者一般为本地人，收入来源为依靠物业、土地出租、分红等,客户定位片区成交客户参考,66,市场成交客户特征分析及启示,大户型占绝大部分，家庭人口结构较多；以自住为主，以本地居民为主，外来投资客少数，封闭型市场；职业集中于企业主、中高层公务员及企事业单位人员；在石排工作生活时间长（5年以上“老莞人”）；已有住房，无首付压力；,家庭人口简单，需求1房的客户未被市场完全挖掘和消化；收入一般的中低层公务员、企事业单位人员未被市场充分挖掘；有安家购买意愿的“产业新莞人”（3年内）仍有待挖掘；有首付压力的自住客及
28、投资客在市场中未能找到满意的产品。,启示,67,客户定位结合本项目特性,中小户型过渡居住需求、投资需求客户,户型面积相对较小,总价低，首付低,无社区相对竞争对手居家氛围较差,近公园，适合部分有偏好的居家人群,中心地段，便利，生活成本低,建筑立面简约，具有现代时尚感,便利居家客户、公园偏好的养老客户,从项目特性出发能满足的客户需求,68,得出本项目客户定位,定位原则：结合项目，挖掘市场；缩小范围，精确打击以节约推广费用,公务员型新莞人,69,入市价格测定,70,项目入市价格测定思路,反映价值,利益最大化,71,价格测定原则,保证发展商利益最大化(经济&品牌),充份尊重市场现状及条件,满足发展商阶
29、段性销售计划及资金回笼目标,全面考虑政府相关新政预期效力,最大体现项目定位内在价值,定价原则,定价方法,二级市场楼盘比较法,三级市场修正,72,比准项目选定,二级市场楼盘比较法,73,打分测算表,74,运用市场比较法试算得出的本项目入市价格,毛坯均价权重i均价iPx/Pi(i=ad)3922元/平方米取整约4000元/平方米,打分测算法,75,租赁市场修正,周边租赁市场价格调查,通过片区整体租金水平,预测项目各户型产品租金如下：,一房一厅800元，二房一厅1200元，三房两厅2000元,76,利用租赁收益反算的价格,预计本项目一房一厅的月租金为：800元/月试算均价：月租金=月供=800元/平
30、方米 总额（8成30年按揭）800/0.005836/0.8171350元 单价=171350元/50平方米3427元/平方米,预计本项目二房一厅的月租金为：1200元/月试算均价：月租金=月供=1200元/平方米 总额（8成30年按揭）1200/0.005836/0.8257025元单价=257025元/70平方米3672元/平方米,以成熟市场,投资型物业“月租金=月供”吸引投资者，根据以上测算，项目售价按租金返算为均算为：（3427+3672）/2=3550元/平方米 由于该测算价格为根据目前租金测算，后期租金将有一定涨幅，该价格有一定的上调空间，可以达到4000元/平方米。,77,入市价
31、格建议,综合以上测算，慧谷建议项目入市价格为：4000元/,该价格为入市时毛坯价格；作为入市价格，取稳妥型策略，为后期价格调整留有空间；后期可根据市场反馈情况进行调整；详细的价格策略慧谷将在后期合作过程中给出详细价格方案。,78,营销主题定位，核心价值锁定后，,如何将价值传递给客户达成项目的完美销售？,79,精细化的实施攻略,营销策略总纲,营销策略总纲,80,营销的策略总纲,纲领一：务必将本项目核心价值点放大、发散，做到“他有我有，他无我有”，充分抢占石排整体市场容量。因此，营销策略把握“抢时间，抢份额的，提速度”的整体方针。纲领二：由于项目体量较小，大规模长时间的推广并不经济，因此必须做到“
32、毕其力于一役”。针对目标客户组织一系列有效活动，力争做到活动效益最大化。在展示方面做到尽善尽美，以最少的投入成本收获最大的视觉效应，积极提升项目性价比。,81,3月中旬销售中心进场蓄客,3月营销活动全面展开,5月1日开盘,4月下旬样板房开放产品发布会,营销盘点，策略调整,营销节点部署,12月-1月底策略制定营销准备,11月底正负零,12月底群楼一二层完成,3月中旬标准层3-16层完成,4月底标准层17-23层完成,5月后外墙及其他装修、安装工程,82,精细化的实施攻略,营销策略总纲,精细化的实施攻略,83,推售策略,展示策略,推广渠道,营销活动,价格策略,推广费用预测,推售策略,84,推售方式
33、及数量的确定,总产品明细,推售策略：采用分批推售方式，每次推出数量为诚意客户数量的0.8，人为造成市场饥饿；定价策略：采用分段式定价，即数个楼层相同朝向单价完全相同，以一口价方式推向市场刺激客户；优惠策略：各批单位采用不同的折扣方式，保证推广上对客户有持续的刺激，保证上门量；蓄客建议：创新VIP积分卡（日进百金）。,数量较多，不宜一次推出；产品差异性较大，客户群较广，宜采用不同的优惠策略,85,推出节奏建议,首推单位：100套左右，低总价单位价开路。为营造首批单位的热销及后继的价格空间，建议首推为中、低楼层单位，包含各类房型。中楼层单位求利润，低楼层单位吸引客户关注。,二批单位：120套左右，
34、居家中坚。价格自然提升,三批单位：80套左右，主打投资过渡客。价格进一步提升，同时由于本批单位无三房，投资及过度客户为主，可考虑返租销售形式。,推售节奏充分考虑由于产品本身差异造成的客户分层，使每批单位的前期推广更有针对性,86,商业销售相关建议,推售建议,业态建议,收益预算,立面建议,本项目商业价值巨大，商铺宜在即将交楼时销售，最大化套现。但对相关主力店可先免租招商，并要求在销售期间装修到位；,欧美风格街区商业，主要突出时尚生活和体验式消费；,高档次业态、如银行（一二楼）、电信网点、连锁便利店、中高档中西餐饮（二楼打通）、美容美发、婚纱摄影等；,商业销售时间预计在09年底，在成熟的商业氛围下
35、，预计商业销售均价12000元/，销售收益为3558*12000=4269.6万元。,87,推售策略,展示策略,推广渠道,营销活动,价格策略,推广费用预测,推广渠道,88,推广渠道,报广投放铺排：,投放时间：3月-6月，1-2次/月，开盘后根据实际情况调整。投放报纸：偏重东莞日报、酌情考虑南方都市报东莞版,89,电视电台投放广告目的：在售楼处进场后，信息上给市场一个补充，让客户对已有的项目印象在短时间内得到充分信息并不断深化，造就项目认同感。,投放时间：3月6月每周末，每日至少三次,投放电视：翡翠台（插播）、东莞电视台,备注：由于电视广告费用较高，考虑经济性，可不采用传统3D片形式，建议采用低
36、成本方式，在翡翠台、东莞电视台插播游走字幕。,推广渠道,电视投放铺排：,90,出街时间：3月份出街特点：异型户外出街主题：LOGO+推广语+效果图,推广渠道,户外广告铺排：,东部快速干线,建议地点：东部快速茶山与石排段,91,推广渠道,户外广告铺排：,石排大道利丰商业街路段,石排大道与石州大道交汇处,92,推广渠道,网络投放铺排：,建议在东莞搜房首页，结合推广费用再具体选择位置。另外配合业主论坛、剑客博客进行网络推广。,（网络公司可提交具体投放计划及费用预算）,93,推广渠道,其他终端铺排：,一、短信,操作方式：与短信公司合作，借助他们的客户资源分类出项目的目标客户群，将项目信息以短信的方式传
37、达给客户。好处：费用低、覆盖面广，是目前营销最常用的手法之一,94,推广渠道,其他终端铺排：,形式：加油站收费站高档纸巾盒选择性派发 时间：4月样板房开放前 数量：5000份派送地点：,二、加油站、收费站纸巾盒派发,95,推广渠道,其他终端铺排：,合作单位：农业银行、中国银行；邮寄时间：3月、5月各一次；操作办法：与银行合作，选择信用卡VIP用户，每月5日、25日与信用卡对帐单一起直邮给客户；派发数量：1000份/次。操作目的：在认筹初期临近开盘用小成本将项目信息传达给目标客户，根据慧谷操作经验，对于部分投资客有直接效果。,三、农业银行、中国银行对帐单,96,推售策略,展示策略,推广渠道,营销
38、活动,价格策略,推广费用预测,营销活动,97,营销活动,活动关键点：1、低成本2、有效目标群3、效果最大化,98,营销活动,第一阶段：形象导入期（2008年12月1日-2009年1月31日）,活动名称：东莞万人相亲会针对人群：1、有一定的经济基础的未婚人士 2、有购房需求的白领阶层 3、事业刚刚起步的基层公务员活动形式：以政府名义将镇内以及周边镇区的单身中层人员集合，以派对的形式 组织相亲见面会，既体现政府人性化关怀，也能引起市场轰动，为项 目造势。效果预估：有效积累有购房需求的客户。,99,营销活动,第二阶段：客户积累期（2009年2月1日-2009年4月30日）,活动名称：搜房看楼团网络媒
39、体投放目的：在VIP登记节点、开盘节点利用网络看楼团带来的人气聚集现场人气，营造热销氛围，同时抓住部分城区散客。合作时间：3月VIP登记期及5月开盘日合作网络：东莞搜房网合作形式：在VIP登记期启动网络广告，周末在网络上召集意向客户到项目现场参观考察,100,营销活动,第二阶段：客户积累期（2009年2月1日-2009年4月30日）,活动名称：各大商会、同乡会团拜时间安排：2月目标选择：石排知名行业协会、同乡会执行人员：慧谷策划人员，发展商人员方式：确定针对性优先购房优惠方案后，与团体协会主要负责人或意见领袖预约面谈，以优惠策略作为诱饵确定团购方案。以举办联谊活动等形式联合团体协会，提高项目认
40、知度及最大限度的争取潜在客户。,101,营销活动,第二阶段：客户积累期（2009年2月1日-2009年4月30日）,活动名称：政府、事业单位拓展政府、事业单位拓展的必要性：项目周边有众多政府、事业单位办公，中层、基层公务员是我们必须尽力挖掘的重要客户；政府、事业单位人员月每公积金数量不菲，有良好的购买力；每年有一定数量的外来人员成为政府、事业单位人员，工作稳定，有住房需求。活动时间：3-4月份，公开发售前；活动方式：1、考虑优惠措施(诱饵)：团购折扣、公积金特别折扣、限时安家基金；2、接洽方式：上门推介、银行理财讲座、餐会。,102,营销活动,第二阶段：客户积累期（2009年2月1日-2009
41、年4月30日）,活动名称：协办石排“杰出外商评选”活动主题：“杰出外商评选”活动,并提供相应奖品；目的：通过主导该活动营造外商聚居的概念，同时使本项目获得政府、商会成员的高度认同活动时间：2009年3月活动条件：以政府形式组织，发展商协办政府要员、商会成员到场与政府、商会在活动前的充分沟通相关宣传物料准备报纸、电视、网络等媒体配合现场氛围营造,103,营销活动,第二阶段：客户积累期（2009年2月1日-2009年4月30日）,活动名称：公园上座产品新闻发布会暨样板房开放日发布会时间：4月底（进场后）发布会主题:城中心，公园上座生活”参与人员：前期客户梳理部分诚意客户、记者、慧谷工作人员、开发商
42、人员、合作单位发布会目的：在积累部分诚意客户并有一定影响力之后，以高姿态力邀各大媒体参与，产生市场轰动效应并开始VIP登记。,104,活动名称：开盘仪式时间：5月开盘当日主题:中央公园生活正式开启 参与人员：前期累积的诚意客户、开发商内部诚意客户、媒体、慧谷相关人员、开发商人员、合作单位地点：现场售楼处活动目的：以高姿态向冷市宣战，表明开发商能够对项目的信心以及制造现场热销的场面，以引起市场关注度。,营销活动,第三阶段：开盘热销期（2009年5月1日-2009年6月30日）,105,推售策略,展示策略,推广渠道,营销活动,价格策略,推广费用预测,展示策略,106,营造良好的现场氛围展示体系支撑
43、价格体系,慧谷观点：展示体系建设是推广的前提，无良好的展示体系的 推广会给项目带来负面伤害。,展示体系建立：,展示策略,107,展示策略,路旗、围墙,展示渠道,建 议,效果参考,石排大道路旗、导视牌、工地围墙的包装应尽量温馨、柔和，拉进与客户的心理距离。,石排大道路旗,工地围墙,导视、灯光柱,沿石排大道布置光柱。形成项目的光界面，强化其位置与档次。,楼体灯光字,第一批亮灯时间:09年3月；热线电话亮灯时间:展示中心开放前,公园。上座,108,展示策略,展示渠道,建 议,效果参考,售楼处,公园上座,1、建议售楼处在图上红色位置，面积建议在150-200之间。2、售楼处轮廓LED灯光工程镏金字项目
44、LOGO。3、售楼处内部装修整体感觉要求舒适、轻松、具有现代感。强调内外视线互动传播。4、物料展示：如模型、楼书、户型手册、小礼品等等。,109,展示策略,展示渠道,建 议,效果参考,公共空间,尊贵表现身份展现,样板房,注重房型的实用特性，与目标客户群的教育、文化情节相呼应，营造归属感与认同感。风格要求：色彩明快、现代、时尚,服务形象,聘请高素质保安人员在售楼部负责安保展示，营造“东莞首家引入中南海退役卫士安保”的社区的概念。,110,推售策略,展示策略,推广渠道,营销活动,价格策略,推广费用预测,价格策略,111,（1）中低价格吸纳客户：市场中低价入市，吸引大量认同项目地段，在公园周边工作，
45、就近距离的基层管理者的关注，营造开售火爆场面。然后利用“羊群效应”，开始吸纳更多的客户。（2）升幅适宜：由于市场的影响，加价幅度和频率不宜过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。建议可变相地利用促销手法来隐藏加价。,价格策略,112,一、形象导入期与客户积累期：通过业务员的引导及项目前期铺垫，树立项目石排CBD物业的市场形象，提升客户的价格承受能力，吸引目标消费群体的竞相关注。二、首批单位开盘销售：开盘以低于客户心理价位的价格入市，提高开盘销售量；三、二批单位销售：随项目工程的进展以及项目商业氛围的逐渐成熟，项目中心地段的优势逐渐显现，二批单位的推出可以逐步拉升产品价格。四、三批单位销
46、售：项目时尚、大气的外立面呈现，三批单位与商业同期销售，利用商业价值的渲染，促使客户购买一批剩余单位。,阶段性定价措施,价格策略,113,价格策略,阶段性价格提升,预计项目总的成交均价达到 4200元/,114,推售策略,展示策略,推广渠道,营销活动,价格策略,推广费用预测,推广费用预测,115,推广费用预算,住宅销售总金额：住宅均价4200元/*住宅可售面积20239=8500万商业销售销售总金额：商业均价12000元/*商业可售面积3558=4270万 总销售金额=8500万+4270万=12770万按照中小型项目的操作惯例，营销推广费用约占销售额的1%即：约128万元,（包含户外铺排、现
47、场包装、媒体推广、销售物料费用等）,116,推广费用预算,阶段性推广费用投入,由于项目前期蓄客时间紧迫，而且首批单位的销售对项目后批产品的销售至观重要，因此预热期的广告投入最大；而三批单位及商业由于前面的宣传铺垫及成交客户的口碑传播，再加上商业氛围的带动，因此费用最低。,117,本报告完毕！THANKS！,另附：慧居简介,118,附件：慧居简介,119,从03年成立以代理为主要业务到08年开发、代理、广告设计、园林设计兼营，慧谷走过了5年。,广东慧居置业有限公司为新加坡丰隆集团联营企业：慧谷集团有限公司旗下的专业房地产代理公司。慧居凭借洞悉市场的大智慧，生生不息的拼搏精神，为客户创造一流的产品
48、和服务，以不断创新的精神，开启东莞文化地产、复合地产、创意地产的先河，成为商业地产创新突破的先行者，成为东莞最大的房地产代理机构之一，业务现已扩展到广州、中山、南海、清远等珠三角地区。慧居置业秉承“站在城市的高度运营项目”的理念，以“关注社会需求，满足客户利益”为原则，结合慧居人的大胆创新思维及独具市场竞争力的合作模式，在房地产业创造了多个产业奇迹。成功操作了一系列住宅及商业地产项目，并取得骄人的成绩：东莞市万江区城市运营、四会市城市运营、理想0769、御花苑、虎门国际布料交易中心、中南服饰广场、嘉洲广场、华南MALL、海是天下、班芙小镇、城市春天、水印长堤等项目。,慧谷核心优势：开发商视角，
49、无缝对接。,120,慧谷独立开发项目,慧谷独立开发项目,连州：城市春天御连城项目指标占地面积：76460.4 m2建筑面积：266045多m2容积率：2.99别墅:87套(套独栋、套联排)洋房:1487套,佛冈：城市春天项目指标占地面积：7万 m2建筑面积：26万m2总户数:1600多户,121,慧谷代理（参股）操作项目,虎门国际布料交易中心项目位置：虎门镇人民北路（博美村路段）与连升北路交界处 发展商：兴裕商贸开发公司,项目指标占地面积：约48091.4 m2建筑面积：约10万多m2商铺容量：1066 间 销售金额超过10亿元,122,项目操作亮点,国际化建筑设计，无层差先进规则，第五代智能
50、化商铺。“超铂金铺王”拍卖会，以7.65万元/平方米天价成交超铂金铺王。“开启国际新丝绸之路骆驼花车大巡游”揭开认筹序幕。与羊城晚报强强联手共同发行中国第一份“布报”。成立2000万经营推广基金。独家冠名世界顶尖超级模特大赛及第33届国际比基尼小姐大赛。自办虎门国际流行面辅料展，华南首届辅料交易会，香港大陆著名设计师流行趋势发布会，香港大陆及著名设计师高峰论坛等。,123,理想0769项目位置：东莞万江中心区发展商：富通地产,项目指标占地面积：近30万平方米建筑面积：约50万平方米容积率：1.5项目整体分四期开发，开盘当天即发售260多套,慧谷代理（参股）操作项目,124,产品创新：一梯两户9
