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1、,朗润置业,天津驰泰房地产有限公司,策划决定产品 产品决定市场,项目策划始于地块研究,核心理论,客户研究贯穿项目策划的始终,内容框架 1.新的形势 2.地块研究 3.市场调研 4.定位如何寻找项目的魂 5.规划设计的原则和方向 6.新形势下的推广,当前的形势,1、买卖双方心理扭曲而对峙 未来经济形势预期倾向于乐观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。2、市场上积压了一定存量 由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定存量。,3、刚性需求和奢侈性需求主导市场 投资客户退出市场；不急于购房者持币观望；刚性需求不得不购房；奢侈性需求则受经
2、济形势影响不大。4、僧多粥少、竞争趋于激烈 大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。,新形势下房地产开发的趋势,1、产品运作精细化是前提 需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！2、注重品牌运营 稀缺性极高的地块有限，建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！,3、加强资本运作 资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强
3、资本运作和融资方式的创新！4、降低开发成本 为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。,顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！如何尽快回笼资金？,当前形势下的需求特征,对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：1、性价比高（物美价廉）的楼盘2、所处地段资源极其稀缺的楼盘,大部分开发商唯一的选择,地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！那么如何来提升性价比呢？,第一条途径,降价1、楼市买涨不买跌；2、降到底，又资不
4、抵债；3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现；因此，降价的空间非常有限！,第二条途径,提升项目品质1、直接提升品质成本难以控制、市场未必接受，风险太大；2、间接提升品质通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！,新旧形势下的项目策划,项目策划的涵义,策划分为两大基本部分：1、策寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值、竞争态势三层面的最佳平衡点！卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！2、划统筹规划，即产品实现！通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的
5、包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性,今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！,住宅地产策划系统,项目策划必须始于地块研究,第 一 篇,一、地块研究的意义,以立体化眼光从宏观上审视项目,发现地块与城市的关系,发现地块与区域的关系,发现地块与市场的关系,发现地块与环境的关系,发现价值 预估风险,二、地块的三维属性,地域面,地块技术参数面,市场面,市场发展现状供应特征需求特征竞争态势发展趋势,所在地区的区位特征所在城市的区位特征所在区域的区位特征所在地段的区位特征,地块规模地块地形地块地势地块地质,X,Z,Y,三、地块研究的内容,地块与城市的关系,地块与区域的
6、关系,地块与市场的关系,地块与周边环境的关系,地块地形与技术指标,地块与城市战略定位的关系研究,地块与城市规划的关系分析,1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！,地块与城市经济结构的关系研究1,不动产具有地域性，所处地域的文化特性体现一：城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！,地块与城市文化的关系1文化影响需求特征,房地产=钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化
7、的方式运作。在山东，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、孔孟文化板块、沂蒙文化板块。典型城市代表分别为：济南、济宁（曲阜）、临沂。,黄河文化,“文胜质”爱谈政治、重忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。,孔孟文化,“质胜文”务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。,沂蒙文化,“文质兼备”既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质，比孔孟文化重概念。,山东三大主要文化板块,案例：河南荥阳市豫龙花园项目,本项目占地面积约500亩，位于郑州地区的荥阳市西部区块，与郑州市的上街区毗邻，同时又是荥密（新密）公路与连霍高速公路的交汇处，项目北侧紧贴陇海铁路。从地理位置上
8、看，该市是郑州市的卫星市，距离郑州仅15公里。但是荥阳的经济发展水平仍然比较落后，2008年荥阳房地产均价只有2000元上下，而东邻15公里之外的郑州西区房地产均价已达4000元。且荥阳各种基础设施建设十分落后、大量荒废的土地、沟壑、黄土滩涂和农田加上工业发展的滞后所带来的社会环境低下，导致荥阳市的宜居条件非常低。,项目概况,荥阳状况,在实地考察完项目之后，最直接的问题就是：,第一：地块周边环境几近荒凉！,远离居民区、人流稀少 自然环境可以说是”绿色沙漠“极度缺乏市政配套、商业配套、生活配套等 各种污染开始蔓延,第二：在这样的地段，项目500亩规模尽显尴尬！,500亩规模不足以造城，退守荥阳又
9、难以寻求支撑！,第三：作为荥阳西部的第一个房地产项目，孤军作 战，板块效应无从谈起！,很多房地产开发区域都是在政府规划的前提下进行，或者商贸区、或者未来城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可谓师出有名，容易得到市场的认可。而本项目所处区域既没有形成任何板块，也没有正式而具体的政府规划定位。,在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。,我们的目光放在郑州,以花园洋房、空中别墅概念,利用得天独厚的黄土沟壑资源,打造窑洞与黄土文化,将主要客户群定位在郑州
10、,以极其具有优势的价格吸引郑州客群的目光,效果显著,临沂郎润苑项目策划推广报告,郎润苑,郎润苑项目位于临沂市南坊新区沂蒙路北段，由临沂朗润置业有限公司开发建设。项目总投资12亿，占地218亩，建筑面积50万平方米。容积率3.42，绿化率35%。目前销售均价：3428（元/)（起价3228元/）。,朗,润,苑,朗润苑区位图,朗润苑最直接的问题就是：,资金回笼,or,快速销售,研究一：地块与城市（地区）的关系分析,1、本项目所处地区是临沂南坊新区金三角区域和临沂东西地块的过渡地带，经济的发展、城市的建设还处于相对落后的水平。2、该地区以政务、科技、高品质居住为主导区块，人口结构呈“哑铃型”，企业高
11、层管理人员和政府、事业性人士是一端，高级白领从业、创业人员是另一端，几乎没有蓝领人士。3、根据政府规划，将是承接泛临沂区域相对高品味素质的重要基地！随着城市基础设施的完 善，越来越多的政府职能机构将进驻。从而会带动南坊新区经济的增长、居民收入水平的提 高、人口的增加等。这对于本项目将是一大利好！4、该地区经济结构以智力型为主，又俱有极具吸引力的自然环境资源和深厚的历史文化资源，注定了南坊新区高端物业项目向更深远的城市以外区域的辐射力有劲！,研究二：地块与区域的关系分析,1、本项目所处区域的交通目前很单一，祊河大桥承担起连接南坊与 兰山两个区域之间的通衢要道，可谓黄金走廊；2、本区域是从兰山进入
12、南坊新区的咽喉地带，可谓黄金走廊的门户；3、选择进入本区域内人口无论购房区域倾向和消费轨迹上呈现出四 方割据的格局，而没有一个核心；4、根据政府规划，准备将地块所属金三角打造成“临沂市第一政务 中心”！具体的规划现在正在实施，这将在一定程度上提升市场 的价值预期！,研究三：地块与地段的关系分析,1、地块所处地段的自然环境像“蓝色海洋”，同时开始引起各界重视，自然环境在此具有很强的稀缺性，值得本项目在未来操盘上予以 重视！2、所处地段生活配套设施暂为缺乏，本项目必须通过自身的商业配 套来补充。3、进入南坊新区的门径和回向兰山途径该地段，在区域范围内具有 明显的优势，不过由于该地段远离传统的城市中
13、心，因此对于临 沂蓝领阶层的人口而言，本项目的交通与生活条件没有吸引力！,研究四：地块与市场的关系分析,1、该区域房地产市场还处于粗放经营的阶段，居住置业需求主导市场；2、整体而言，该区域市场中高端产品供应充裕；3、相比地产前沿城市，该区域房地产市场受金融危机影响程度不明 显，仍然具有较强的刚性需求！,通过以上关系分析，我们发现：,该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向还是消费轨迹都没有形成一个核心！本地块最大的价值属性在于其政务与经济区位、交通条件以及规模！如果本项目仅仅局限于纯居住市场，难以寻求足够的市场支撑，且无法充分挖掘政务和经济区位、地块交通及规模上的价值！地块所处地段最大的优势在
14、于是黄金走廊的门户！,基于以上发现，为了充分挖掘地块价值，我们认为本项目毫无退路，只有向住宅以外更广的需求领域突围，即要想实现本项目的成功，就必须:将本项目打造成该区域的行政商务中心！,很明显，将本项目打造成行政商务中心不仅可以充分发挥地块的价值，又可以避免单一居住市场不足的局限！但是这一定位到底能否寻求足够的支撑呢?如果可以，那么又应该怎么打造呢？这就有待于通过市调来明确：1、周边其他区域对地块所处地段的心理认知是否认同？2、周边其他区域房地产发展的具体态势？3、区域范围内的需求量是否足以支撑？4、市场需求特征如何?,通过地块研究，我们发现了项目的价值属性，并提炼出了关乎项目成败的关键性问题
15、，为接下来的市场调研指明了重点所在。因此，项目策划必须始于地块研究！否则不仅难以发掘项目的价值所在，而且会导致市调工作的盲目！,市调是项目策划的基础,第 二 篇,案例济南国际风情街项目一组市调数据改变项目整体定位!,开发商原有定位：商业步行街,济南仲宫商业步行街,开发商定位依据：,济南市历城区仲宫镇做为“南部山区景观区”在济南已经家喻户晓，本项目所在地段处于仲宫镇“群山叠翠之中”，成熟的旅游氛围辐射到本项目；如果脱离旅游资源而标新立异定位其它形态市场，我们认为恐怕有“赔了夫人又折兵”之嫌，本身的地段价值、商业氛围将荡然无存；,市调发现：市场难以支撑这一定位,项目地面交通路况不错，车道宽阔、通畅
16、。项目贴身于群山中，路面高低起伏落差约为3米，项目沿街与山区直通。项目北侧又有一个大水库，而项目东侧道路宽广通畅。项目西侧是仲宫镇县城，且卫生状况差。普通商圈日益饱和、同业竞争明显。项目虽处于旅游圈内，但只是一个端点的位置。旅游人脉和休闲商气形成明显的落差。,面对这样一个市场环境，我们是不是就按着发展商的原有定位做下去呢？按这样的定位去做，项目成功的几率有多大呢！如何决策？,严密市调后，我们有四个重大发现！,四个重大发现,第一：仲宫镇虽然是济南城郊外的一个乡村，但却有南部山区距离全市最近的旅游休闲市场，辐射着整个济南市！第二：两个形态一个是旅游火爆，一个是休闲消费滞后！第三：休闲消费市场在乡镇
17、的粗劣经营状况非常红火！第四：休闲消费市场的经营者正处于快速扩张之中！,根据这四个重大发现，我们给项目予以了重新定位,吃喝玩乐赚闲钱 济南国际风情街,北城新区部分项目调研结果,通过地块研究我们发现了地块价值所在；通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势；接下来就要进入关乎项目成败的环节：项目定位！,寻找项目的魂定位,第 三 篇,一、定位是什么？,定位是市场需求、地块价值、竞争态势的最佳平衡点！,定位,市场需求,竞争态势,地块价值,二、定位要解决什么问题？,案例长春朝阳区易安花园定位简介,项目现状,住宅项目，18栋小高层。建筑体已建成三年，先后5个代理公司经手。共卖了3年，花了30万广告费，
18、卖了三套。被开发商称为“黑色三个三”，是长春朝阳区有名的烂尾楼！,所处区域定性明显,长春朝阳区是典型的居住区，高档楼盘林立！,定位更改,原定为：朝阳新标 成功者的象征,新定位：第一面旗帜 专门为第一面旗帜而建设,第一面旗帜：长春电影制片厂是中国第一代影业基地,第一面旗帜：长春汽车制造厂是新中国第一辆汽车的诞生地,第一面旗帜：易安花园是朝阳区第一座高层楼盘,易安花园，为卓越的长春第一面旗手打造的旗帜家园,十个月，销量达85%，这不是奇迹吗？,我公司对朗润苑项目的定位,OFFICE 行政公寓 商贾重量级企业家豪华套,定位贯彻始于规划设计,第 四 篇,新形势下的推广,第 五 篇,一、新形势下推广工作
19、重心的转移,1、中国房地产业发展的回顾,1991-1993年炒家阶段1994-1996年用家阶段1997-2003年概念阶段2004-2007年概念泡沫阶段2008年产品阶段：更重品质、文化内涵,2、市场需求特征的变迁,安居阶段,实用阶段,概念阶段,挑剔阶段,求安顿便宜够用,讲究地段朝向户型小区环境,住房象征身份地位生活方式,买方市场要求文质兼备,3、客户挑剔的原因,成功的项目一定,根本原因人对住房有品质和文化的双重需求,直接原因当前的市场环境,市场信心不足、刚性需求主导市场,产品供应累积量大,同质化严重,4、客户挑剔的结果,单纯的从项目卖点出发,客户研究,迫使项目推广工作重心发生转移：,卖方
20、市场,买方市场,演绎朗润苑项目推广主题,朗润明珠OFFICE 行政公寓,商贾重量级企业家豪华套,南坊新区金三角龙头财富第一盘：市政府在左，祊河水在右，所有市直机关在你身后,本案如果以商住写字楼形式投入竞争，即使花费大量精力为项目加温造势，概念俗套而缺乏新意。为了实现项目的超常规销售与资金快速回笼，我们将项目概念偏离传统的商务住宅，定位于兼具办公与居住实用性的、直接面对各类财富型客户群的异型物业朗润明珠OFFICE行政公寓。以让项目跳出竞争，具备充分的唯一性、排他性及权威性。,朗润苑项目推广次主题,住宅部分 演绎大临沂的浪漫舒适 横比大临沂的财富名居！商业部分 汇聚鲁浙南北财富盛宴 力铸沂蒙东西
21、商业核心！,全国首次提出这一概念,朗润苑枕河而居、依高级行政中心而立，是一个性格颇具独特与浪漫的项目，周边及水域建有大量富有特色的高层高品质住宅区，区域竞争即将全面启动，竞争日显白热化。朗润苑在区域内享有绝对的地位优势，如果不能以独特的视角、新颖的操盘思路有效地区隔市场，并迅速塑造其个性性格而独树一帜，很易被拖入持久化的竞争之中，尤其创造出在临沂性格化物业的销售在竞争中尊显独特，而许多开发商也在这一区域落入“高层=高档”的物业形态，那么，作为朗润苑该以何种角色形象降生呢？,朗润明珠OFFICE 行政公寓,从房地产项目操作的角度而言，打造临沂行政公寓豪华套的真谛并不在乎提供一种多么诱人的新生活方
22、式，而在于它是弱市强销的利器之一，其市场切入和精髓在于：1）从物业角度来说，兼容投资与使用机能，脱离传统市场竞争，同时可以相对独立于城市区域的传统楼盘概念的广度，在弱市获得成功。2）从购买成本的角度来说，临沂行政公寓豪华套的投资稳定回报是其最大的购买利基。但可以不耀眼，因为私密性是其使用的机能的一个要点。同时，行政公寓豪华套的地段要求首先在于便捷，其次是临近繁华，三是身居核心的政务区域，相对传统住宅而言，它的立地要醒目。3）临沂行政公寓豪华套对地段的要求不在于眼前的繁华，而在于对区位未来发展定位的前瞻性，成功在对其地段潜能的挖掘，都是在该区域市场不被人看好的时候获得销售成功的。当然，其地段的价
23、值必须通过策划包装与宣传引导，让客户充分认知。所以地段挖掘是弱市行政豪华公寓房成功的第一要素。同时，从项目策划的精彩程度而言，行政公寓豪华套是住宅中最兼容市场面与操作面精华的类型之一。市场面指项目整体策划能深度挖掘地段潜力，制造出物业的高效投资性，并适时切入市场，操作面则要求策划与销售的紧密配合演出，策划要全方位营造项目的品质感与儒雅风情，现场强杀做到很有效地调整与控制，从而实现豪华套的销售令人激情振奋起来。从每个细节到系统的企划宣传。销售则要从蓄势开始造势。,本案行政公寓豪华套房定位的可行性根据上述分析，虽然本案在区位现况、人气、繁华等方面不占优势，却恰恰适合于做一个精彩的弱市的行政公寓小套
24、房案例，分析如下：1）项目地段目前旺气不足，但其落位于未来的城市商务服务休闲区，旁有商圈、酒店、娱乐业，未来繁华可期。2）临近人口密集的政务区，给人未来旺场的前景。3）项目虽然临路位置并不显赫，但进出的多条路径交通便利，同时仍可获得大隐于市、小隐于野私密效果。,就市场需求与接受程度而言，行政公寓小套房也具有较强的可操作性1）临沂目前政务、商家型客户并不多浮出水面，但作为官、商之重地的消费城区，寻求休闲享受的市场需求潜力旺盛；2）可见的客户族群目前也有一定的存量：临沂一些在政务行业从业的人员，包括公务员、有经济实力的各类拔尖人物等群族会是本案最容易获取的客源；3）临沂的经济收入水平虽然不高，由于
25、受临沂商城大环境影响，有超前消费与喜爱创业的倾向；4）崇尚发达城市，追求时尚，外来和尚与外来事物大行其道。香港、深圳、厦门、北京、上海等发达城市都不落俗套的行政公寓套房在临沂较容易获得客户心理上的认同；所以，经过我们综合评估，本案处于各种物业市场竞争激烈的南坊区，行政公寓豪华套则成了这一区域中最有代表性的优秀物业。,4、如何提炼核心卖点（一）,每天每平米0.13元,广州、深圳、上海、北京有吗？,济南、青岛乃至临沂有吗？,4、如何提炼核心卖点（二）,能够承载出项目的核心价值 市场最敏感的项目属性有的放矢 具有排他性能够显著的区别于其他楼盘 符合推广方向,朗润苑项目卖点提炼,朗润苑的核心卖点,支撑
26、点：面积：适合的，才是合适的价位相对其他甲级写字楼低物管费低,中小企业进入临沂CBD的绿色通道！,有的放矢,地块核心价值,排他性,推广部署两大要点,系统性不是打游击，必须有贯穿始终的主线，遵循推广方向、策略、主题、卖点、媒介组合有计划的部署。各个阶段要有不同的主题，同时又不能与推广主线相违背！持续性遵循了正确的策略方向，还必须有风物长宜放眼量的耐性！过分急于求成效容易半途而废！,四、关于广告,任何对外信息的发布都是一次推广！,譬如：朗润苑招聘广告的巧妙利用,销售现场的任何一组异常数据都可能关系到推广策略的调整,如：高楼层不好卖反馈信息的处理,2、广告调性的把握,广告调性不是天马行空式的创意表现
27、，必须尊重项目的主题定位，与项目的品质内涵相符合！构图、颜色、元素表现的都是项目的档次、品味、风格等。,从标准色之设定，LOGO意象的突显，到平面中色彩性格的充分把握强化项目，推广私家饭店的概念。1）凸现酒店形象与居住品质：紫色、黄色、金银色；2）表现投资功能：以黄、金银色，点缀以局部的紫色调，并以一些黄金质地或立体处理增强色彩与平面冲击。3）LOGO：以抽象平面形式作为产品的核心意象，并以其外型突显城市地标性和性（色彩较少，线条与块面感强）。（LOGO是项目理解的吊钩，客户对项目认识的沉淀均挂钩于项目之LOGO）。4）核心意象：紫色，表征私家饭店优雅气质，在项目推广中集中于平面表现之使用。5
28、）辅助意象：名媛佳丽形象以亮丽的女性形象折射项目立地优雅，并为客户心智中的温婉丽姿描形绘色。在休闲居住为主题的推广中，以辅助意象作为产品优势发展的主要意象。,准备期：目标：选择项目形象代言人，利用“项目形象代言人选秀活动”迅速预热市场诉求：通过选秀活动快速积聚人气，为项目的后期推广提供铺垫；以“白领丽人”形象魅力映射楼盘优雅气质；媒体：报纸、电视台、广电台,引导试销期：目标：传达项目定位，以高频率的视觉接触积累知名度诉求：项目定位商贾重量级企业家豪华套休闲生活目标客户：贵族、新贵与上层人士意象配合核心意象白领丽人媒体应用：1、车体广告2、售楼处渲染3、旗帜4、现场看板5、大型定点看板6、广告海
29、报7、NP稿+售楼处海报促销：来就送见面礼，大家来捧场,公开期：目标：蓄集人潮、树立知名度诉求：“行政公寓”定位及格调“聪明的人民币，通通涌向朗润明珠OFFICE行政公寓价格攻势行销手段广告促销：前50户家私家电大抽奖,五、关于营销中心,1、营销中心最核心的是氛围的营造：不同的产品需要不同的氛围去表达！2、氛围的营造：各种道具是基本要素，人的因素则是核心！,六、关于公关活动,1、单纯造势的公关活动要有轰动性2、直接卖楼的公关活动要能与客户产生共振3、公关活动的受众决定公关活动的主题4、公关活动的主题决定公关活动的效果5、公关活动的辐射及影响力的评估6、如何增强公关活动的吸引力？,红酒会,美梦成真的开盘活动,1、如何用旧瓶装新酒？,2、如何增强公关活动的吸引力？,具体操盘细节暨资金回笼计划另行呈复,谢谢！,天津驰泰房地产有限公司2009年5月14日,
