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1、,作业名称：百事可乐2016年广告策划书学生姓名：完成时间：2015年10月7日,百事可乐2016年广告策划书,一、产品分析二、市场调查分析三、消费者调查分析四、竞争对手分析五、面临广告问题六、营销战略,七、广告策略八、广告媒介安排九、新媒体运用十、公关策略十一、广告&媒体计划十二、费用预算,一、产品分析,产品分析,带气的刺激和冰爽的口感，碳酸饮料一直是年轻人喜欢的饮品，而可乐所占比例则更大。百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CALEB BRADHAM 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名“Pepsi
2、”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。为了提升百事可乐在中国市场的地位提高品牌忠诚度与销量，经过调研分析后，特作出本次策划。,健康理念 可乐危机目前在市场上，越来越多的各类果汁、茶饮料和功能性饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的威胁。但是，可乐仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近些年上升势头减缓。瘦身、轻食、控制卡路里，越来越多的人开始重视健康，从而选择饮品。因此，碳酸饮料在饮料中所占的比重日渐下降。饮用水、果汁、茶饮料、功能性饮料为代表的产品越来越威胁到碳酸饮料的地位，一次大规模的宣传促销势在必行。
3、,产品分析,百事可乐品牌=“百事挑战 为好而赞”提倡年轻人积极进取的生活态度，他们可以尽情地遐想和追求，而百事这一理念也使越来越多的年轻人喜欢上了百事。十到三十岁的年轻人是百事可乐的重要消费群体，而厦门又是大学和旅游人群比较多的城市，我们通过对产品市场的综合调查分析，使消费者重新记起百事可乐，提高百事可乐中低频率饮用者的饮用频率，从而提高百事可乐在人们心目中的地位，维系忠实的老客户，更提高百事可乐在厦门市场占有率和销售量。,产品分析,二、市场调查分析,如何突破？可乐的消费者以年轻人为主，百事可乐的目标受众初步定位在10-30的青年，在此年龄范围的青少年标新立异、前卫叛逆；他们偏好选择个性且充满
4、新意的产品。可乐以其独特的刺激口感，酷感十足的包装，很能吸引这类人群的目光。对手可口可乐在台词瓶这方面就敏锐的与青少年心理达成默契，致力于青少年个性以及新意的塑造上。从当今潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，我们该如何突破？,市场分析,外部环境人均GDP不断攀升，居民可消费于日常饮品的消费量越来越大，市场各类饮品推陈出新，容量稳步增长。中国青少年受美国前卫文化的影响，前景较为乐观。市场除百事可乐、可口可乐外，尚未出现其他品牌，国内企业尚不具备竞争实力。中国新颁布的食品安全法规，进一步完善了食品生产法规。外部环境良好。,市场分析,自身环境百事可乐作为可乐品牌的领军人物，品牌美誉度较
5、好。产品不分季节性，即买即饮，便捷时尚，购买时有一定的心理满足感。包装外型：新包装更为炫酷夺目，色调简洁清爽。设计风格在同类产品之上。劣势方面：体系庞大，机制不易控制。健康方面，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。威胁：越来越多的产品，冲击可乐的销量。消费者选择可能性非常多。市场竞争白热化，来自可口可乐竞争威胁力较大。,市场分析,三、消费者调查分析,自身环境厦门开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4
6、年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事可乐与可口可乐成为了不仅是厦门地区甚至中国饮料业的鳌头。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、果汁、与茶饮料。,消费者分析,购买行为,消费口味,消费地点,消费总量,分析,销售增量机会点,消费者分析,来自百事的抽样调查百事公司曾深入市场对百事消费者进行访问，分析消费者购买行。采用方法为面对面的形式。针对成年人及8-11岁的儿童进行不同的提问，配额抽样根据年龄，性别及地区的人口量进行分配，收入也考虑在内。,饮料渗透率,渗透率分析在 主 要 城 市 中 碳 酸 饮 料 在 所 有 饮 料 中 具 有 最 高
7、渗 透 力。,部分调查数据来自于网络,根 据 消 费 者 类 型 得 出 口 味 消 费 概 况(总 量),口味分析可 乐 的 主 要 消 费 群 体 为 男 性，儿 童 和 成 年 人(20-29)橙 味 和 柠 檬 味(不 透 明)主 要 针 对 儿 童。柠 檬 味(不 透 明)也 会 被 成 年 人 所 接 收 苹 果 味 和 碳 酸 茶 吸 引 着 更 多 的 成 年 人 消 费 群 体。,部分调查数据来自于网络,分析总结可乐、橙味多属家庭引用。苹果味、柠檬味碳酸茶更倾向于即饮。,口味消费特点,部分调查数据来自于网络,碳酸饮料购买行为分析,品牌更重要根据分析显示，消费者更关心品牌。,部
8、分调查数据来自于网络,从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：口感很重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点，有40%的人选择口感。买名气：其次主要是心理满足感与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买。买情节：饮料是聚会的主要消费品，消费时有氛围，才有需求。买功能：果汁健康含VC，茶饮料解腻清肠，矿泉水及时补水，帮助人体的内部循环。,消费者分析,四、竞争对手分析,竞争品牌基本情况(1)可口可乐（Coca-cola）被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占
9、居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐在中国碳酸饮料市场有很大占比。,竞争对手分析,竞争品牌基本情况产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用
10、体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。,竞争对手分析,其他可乐小品牌基本情况(2)在中国的农村市场，有一些以较低的市场价格吸引顾客的品牌，生产管理落后。在可乐类产品市场，百事可乐、可口可乐成为领导品牌。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。,竞争对手分析,五、面临广告问题,竞品广告策略可口可乐的广告策略“歌词瓶”的成功可谓让可口可乐尝到了“接地气”的甜头，各家粉丝纷纷抢购，只为找到曾深深触动过他们的那一首歌。因此，今年他们延续创意，推出了全新的“台词瓶”，尝试争取电影迷市场
11、。为推广“台词瓶”，可口可乐推出了一组”Cinemagraph”，将瓶子融入生活场景，为单一的台词创造画面语境感。5月27日，这组海报正式上线。,竞品广告分析,广告策略仅仅两天之后，百事可乐发布了这样一条微博。文案里一句“赞者不在迟，好戏为压轴”绝对足够引起敏感的粉丝注意。而篇末的“好戏”“压轴”两个词，刚好对应了可口可乐的标语“让夏天更有戏”，针锋相对的挑战意味浓厚。6月1日，百事推出了品牌的“Cinemagraph“。,自身广告分析,广告问题总结,百事可乐前期的战略：跟随战略一、形象跟随，借可口可乐之势取名为百事可乐。二、味道跟随，它的可乐味道同可口可乐相近。三、营销跟随，在营销渠道、营销
12、方式的选择上模仿可口可乐从市场结果看，百事可乐的跟随战略最是失败的，公司经营一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。,跟随！,六、营销战略,优势品牌悠久良好的品质模仿困难度高具有创新的精神强大的行销策略,SWOT分析,劣势品牌形象略低于可口可乐原料的运送成本高百事可乐营养价值不高,机会参加世界级赛事与公益活动提高市场占有率高与新媒体结合争取更多的年轻客群,威胁健康意识的抬头同业与替代品的威胁全球经济不景气增加回收成本,S,T,O,W,营销战略,百事可乐后期战略：创新战略实施创新变革，扭转经营颓势百事可乐的营销广告策略第一，改进百事可乐的风味；第二，重新设计并且统一瓶子
13、和商标；第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四，集中占领可口可乐忽视的“外卖市场”；第五，挑选25个城市作为特别推销的重点，以提高市场占有率。第六、新媒体的运用扩大传播，争取更多的年轻客群。,重要推广区域 各目标城市的一环路、二环路、东西南北 干线、及市中心闹市区。,重点推广地区 各目标城市中等、高等院校及附近,必须推广区域 网吧、娱乐场所、商场、居民社区,营销与广告策略,聚焦目标市场：差异性营销针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐应将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成
14、熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，有针对重点的分销渠道采取不同的分销策略和推广。,七、广告策略,产品,产品核心层：有效解渴。独特口味 拥有活力,产品形式层：蓝白包装，是精致、创新和年轻的标志。品名寓意万事如意，心想事成。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。,产品期望层：饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激,产品延伸层：重视顾客投诉，中奖等，如揭盖有奖,产品潜在层：一种年轻文化，一时尚种精神，一种活力象征,产品特质分析,二分法效应,广告定位,年轻一代,产品塑造出的个性和形象：理念上的区隔：年轻一代，特点鲜明，个性十足。避强定位策略：合理利
15、用并放大代际差异，人为地在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的“代沟”，把竞争对手放在过去，把自己放在未来。心理暗示：暗示年轻人要选择自己，并且暗示竞争对手是老派作风，是古董，是与年轻人不同的群体“自我同一性”认知的妙用：对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人在青年时期，处于自己认知的迷茫期，正是人寻求“自我同一性”的阶段，也是与旧时代割裂的反叛期，这个时期需要认可自己的与众不同，并且尝试认可这种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的。,广告目标1、通过广告，促销活动，在促销这段这段时间内市场销量明显增长。2、使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。,广告目标,广告地区 本次广告活
16、动在厦门市及周边地区进行。,广告策略,广告目标市场本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成旅途、聚会party节日庆祝的首选饮料。,广告策略,广告定位 诉求点：大品牌，口感清爽，年轻，时尚，活力广告语：有你，百事才尽兴！,广告策略,八、广告媒介安排,百事可乐的整合营销传播策略统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。,广告宣传,音乐推销,新媒体 网络营销,营业推广,公共关系,整合营销,整合营销传播策略,广告整合传播媒介组合
17、：主媒介：网络、电视、手机媒体。次媒介：户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。招贴、海报等。,广告策略,媒介组合策略：时间组合策略：户外媒体先行，移动媒体跟进，其它媒体配合，并辅以各种促销活动。空间组合策略：网络广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。媒介选择：网络：选择目标市场微信、app、微博公众号。电视：选择目标市场移动电视载体。,广告策略,广告策略以平面广告和新媒体网络广告为主，并辅以各种形式的促销活动。公交车车体广告：配合移动传媒，曝光率高，受众重合度高。公交站牌灯箱广告火车站灯箱广告：厦门为旅游城市，在火车站的广告有利于提高其被提
18、及率和市场知晓率，尤其是非厦门市民的消费者，这样为后期的两部战略做基础。,广告策略,广告策略 抓住终端超市。根据我们调查：买可乐的有70%的人属于冲动型购买，贴上以百事可乐的形象为画面的小的POP指示牌结合促销信息，在终端拦截。,广告策略,九、新媒体应用,新媒体应用1、微博、微信宣传微信通过硬广，以及厦门当地的微信大号配以活动进行宣传：例如喝百事可乐 赢返程炫酷头等舱。通过热门微信、微博个人平台，以幽默搞笑的软文文章进行传播，如：反裤衩阵地、gogoboi等,广告策略,新媒体应用1、微博、微信宣传通过专业类微信公众号：如骑行、户外攀岩等合作，进行全国赛事的合作，并与公益结合，如果每步行或骑行1
19、公里，百事将捐助1元至希望工程或者捐助基金。形成全国有影响力的大型公益赛事。提升美誉度。,广告策略,新媒体应用2、APP合作通过与热门app应用进行宣传，小咖秀、美图秀秀等。以上传作品，兑换5瓶分享装可乐。搞笑欢乐，畅饮百事可乐。,广告策略,新媒体应用2、APP合作与滴滴出行、代驾合作，进行百事莫愁 代驾帮您的推广活动，每单送冰爽百事可乐。与淘宝口碑外卖合作，赢得外卖市场，以加1元多1瓶百事可乐。与大众点评网、糯米等团购网站合作，下单即送百事，顾客至团购商家凭消费码免费领取可乐一瓶。,广告策略,新媒体应用3、网站广告在几大视频网站投放广告，在美剧与偶像剧等年轻人收视率较高的片源前投放5，10秒
20、广告。在年轻人访问居多门户网站投放弹窗广告。,广告策略,新媒体应用4、游戏合作与热门游戏运营商合作，通过瓶身印制的密码，兑换游戏装备。,广告策略,新媒体应用5、网络赛事在我们校内网上发布一个由百事公司赞助的弹窗广告设计大赛，奖品可以设为头奖可以得到百事免费参观访问的机会，优秀奖可设诺干，为百事一箱和证书。,广告策略,新媒体应用6、移动电视广告的投放：公交车上的移动媒体上、电梯轿厢电视媒体。移动媒体有着曝光率高，记忆率高，易于进入消费者心智等特点。并且这种媒体针对的受众与广告投放的受众重合率很高。,广告策略,新媒体应用7、百事APP功能开发强化：设临时售点和百事app开发外送功能，既然我们的针对
21、人群是年轻人，针对年轻人这个消费群体的特点，我们就让百事可乐变得更方便。无论在学校还是社区，只要打开百事app，消费额，即可有专人送上门，可覆盖百事集团的全线产品。,广告策略,十、公关策略,1、与电视选秀赛事的合作雪碧我型我秀的活动在2006年取得很大的关注度和成功。百事可考虑冠名我是歌手、中国好声音、极限挑战、世界青年说等栏目，与电视品牌进行捆绑。并且推出箴言瓶，提升粉丝的线下销量。,公关策略,2、针对2016年奥运会赛事，加大校园体育赛事的活动赞助各高校校运动会：在运动会现场做巨幅的平面广告并设置现场促销敞篷作人员促销。人员促销中采取公司人员和学生两种，向感兴趣的人员介绍以青春活力为主要诉
22、求点的百事可乐的文化。主要吸引和赞助的形式是每个运动员和裁判员都会免费获得一瓶百事山可乐品尝。,公关策略,3、针对2016年奥运会赛事，加大校园体育赛事的活动 欧洲杯赛事理由：借助欧洲杯的影响，可乐的激情、运动型定位有关，激情足球，共享百事调动各高校，由其“范围广，持续时间长”的特点可以更有效的提高知名度。,公关策略,4、校园广播在校园广播上推出一个介绍夏日共享激情的互动的小栏目。同学间发送互动到微信公众平台，互相通过赠送百事可乐的方式，再从其中抽取我们免费赠送。,公关策略,5、自行车服务站。厦门是一个自行车骑行的热点城市，但沿途的修理和打气的点位，并不多。我们在沿途以及校园设置一个自行车免费充气点。设置阳伞和自助投币机打气和自助投币售卖机。,公关策略,十一、广告&媒体投放计划,2016上半年广告&媒体计划,十二、费用预算,费用预算：机动费用500万合计约：8090万,广告费用预估,单位万元,Thanks！,
