市场调研与预测基础.ppt

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1、第二章 市场调研与预测基础,市场调研与预测的作用原理市场调研与预测的基础工作市场调研与预测的方案设计与相关人员管理,第二章 市场调研与预测基础,2.1 市场调研与预测的作用原理2.1.2 市场调研与预测工作的组织者与承担者企业市场调研部门很多大公司都拥有自己的市场调研部门（MR Depts.）美国的一项研究表明，年销售额在500万美元以上的公司中，有44.6%设立有自己的市场调研部门；销售额在50万美元以下的公司，98.2%没有设立该部门。另一项调查显示，美国有76%的公司拥有正式的调研部门，尤其在消费品生产，销售企业。,案例,市场调研部门的规模一般不大。根据近年的研究，仅有15%的服务企业如

2、联邦快递（FedEx），拥有10人以上的市场调研部门。在制造也企业中，拥有10人以上的企业在23%。如宝洁（P&G）这样的大型消费品企业，其调研部门拥有100多名员工。美国通用汽车公司市场调研主管这样介绍他的部门：在通用汽车，调研部门的目标就是提供比较合理的市场理念，帮助通用公司击败竞争对手，夺取开发新产品的机遇。其基本任务就是提供相关的、准确的、可用的和及时的市场信息。调研部门作为一名积极的、平等的成员参与团队决策。,从总体上看，企业内部调研部门的规模呈逐渐缩小的趋势，然而调研预算却持续增加。这意味着，企业自己来操作市场调研的比例在逐渐减小，向外部的调研提供者采购调研服务的比例在不断提高。定

3、制调研服务公司 主要业务是为客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。如一家公司产生了新产品或服务的想法、广告创意、定价策略等等，定制调研公司可以为其提供有针对性的服务。美国有成千上万家这类公司，大多数营业额不到100万美元，员工不到10人。我国的调研公司中，80%也属于这类公司。,辛迪加调研服务公司 辛迪加调研服务公司（Syndicated Service Firms）是市场调研行业的中坚力量。其业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据。任何公司甚至个人都可以购买由这些公司收集、整理的数据。这类公司数量较小，但规模非常大。具有代表性的辛迪加服务包括：电视收视率；零售销售额；产品/服务的

4、分销渠道；大型行业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；顾客满意度调查；广告/媒体效果测试；等等 大型市场调查公司都是辛迪加服务公司，如A.C.尼尔森、Cognizant公司等等,案例,A.C.尼尔森公司主要为日用杂货、保健品、美容用品及其他包装品和耐用品的制造商与销售商提供消费者购买行为测评和相关的营销要素因果关系研究。其核心业务是Scan Track，它提供每周从安装有UPC扫描设备的5000家超市中获得的消费品销售额、市场份额及零售价格方面的数据。Cognizant（高知特）公司的旗舰业务是根据装配有测试仪并能及时反映电视、有线电视及家庭录像收视情况的5000个家庭样本数据。,专门服务公

5、司 专门服务公司为市场调研公司及其他公司提供各类专门化或辅助性服务。现场服务公司，专门从事数据收集工作。数据处理公司 调查抽样公司 二手资料公司 统计分析公司,2.1.2 市场调研与预测工作的主要内容,宏观市场环境调研政治环境经济环境自然地理环境和社会文化环境竞争环境,市场调研与预测工作的主要内容（2）,消费者调研消费者规模及其构成 人口总数 人口分布 人口的年龄、性别，民族结构 消费者职业 文化程度消费者家庭状况和购买模式 家庭户数和户均人口 家庭收入和支出比例 家庭购买模式,消费者购买动机和购买行为类型消费者购买动机包括10种：求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求便动机、求名动机、求

6、荣动机、好胜动机、特殊动机、从众动机购买动机非常复杂，同时存在必有一种主导动机真实动机容易被掩盖,案例,消费者的思想和行为会背离，他们表达的想法和意见也可能是真实的，但他们实际的行为可能会与他们的想法或意见相反。这种情况经常出现在广告效果测试的过程中，所谓消费者讨厌某产品广告不一定不购买该广告推荐的产品。脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，若投播之前以此去做消费者调研或测试，问他们看了这个广告会不会购买脑白金？结果可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。,消费者购买行为类型习惯性购买者 比如，生活用品往往习惯性购买某些品牌经济性购买者 倾向于购买实惠的，价廉的商品

7、理性型购买者 周密思考、货比三家冲动型购买者 容易收到品牌、外观、广告的影响年轻型购买者 追求时尚、个性化的消费,案例,尼尔森购物模式研究发现，消费者会因购买产品或品类的不同，而处于下列四种模式之一：自动购物行为模式（拿了就走）寻找变化模式（寻找新口味及形态）高度受到大众影响模式（对广告持高度支持态度）纯粹“搜寻特价”（只关心价格折扣及促销活动）,消费者品牌认知 品牌知名度 品牌知晓度 品牌美誉度 品牌忠诚度对产品的态度 质量、价格、性能、包装、服务、了解产品的信息渠道等等,显示谁是企业产品的购买者 识别、区分企业产品的目标客户群，“卖给谁？”的问题显示消费者选择产品的原因 消费者购买或不购买

8、企业产品的原因，“为什么买？”的问题显示消费者购买的时间和地点 了解消费者消费习惯，有针对性开展必要的促销活动，“怎么卖？”的问题见案例,市场调研与预测工作的主要内容（3）,商品专题调研商品经营情况 对商品质量、货色、存货等情况调查商品市场生命周期商品成本、价格 从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度；商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。,市场调研与预测工作的主要内容（4）,流通渠道专题调研包括：批发

9、市场、零售市场、自销市场和农贸市场、专卖门店 企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要 企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么 销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持 市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额 市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求,市场调研与企业营销活动的关系,企业在市场上的实际营销活动的三大支柱产品计划销售通路促销活动,产品计划,产品品质、性能、命名、包装、商标、设计、价格等策略,促销活动,广告、公关关系,消费者教育、售后服务,促销计划、人员组织、地址,销售通路策略,经销商,商品流通,经营指导、销售支持,仓储、保管

10、、货运等等,市场调研,2.1.3 市场调研与预测促进企业成长的原理,协助企业制定适当的企业目标了解市场需求与市场潜力了解顾客购买产品的原因了解企业陷入困境的原因如何击败竞争对手，等等总之，市场调研的价值在于为企业提供有效信息，协组企业制定适当的战略发展策略,2.2 市场调研与预测的基础工作,2.2.1 界定市场调研与预测的目标 界定“要解决什么问题”的问题（1）和决策者讨论（2）专家的意见（3）分析现有的二手资料（4）实施一次探索性的调研 目标的定义过程（图）,全面评估企业的市场、行业背景,了解企业现状与拥有的资源,确定目标问题轮廓,确定引发问题的各种可能原因,列出解决问题的各种方式和步骤,评

11、价现有信息的有效性，确定需要收集的信息,确定收集信息的方法、步骤,2.2.2 市场调研与预测方案设计,方案设计涉及的内容 对于企业决策者而言 调研工作的具体目的、要求、范围以及工作的价值和意义 对于调研机构领导而言 人员安排、设备、工具、费用概算等 对于调研人员而言 具体的时间和进度安排、工作任务分配、调研提纲、问卷等等,方案设计的内容,1.阐明市场调研的目的调研活动的意义“为什么要调查？”的问题调研涉及的内容“通过调查，想知道什么？”的问题调研结果的预期效果“通过调查，有何用处？”的问题,方案设计的内容（2）,2.确定调研的项目 在确定调研目的的基础上，明确调研的具体研究内容，即确定调研项目

12、 是调研目的的细化，是进一步实施调研的提纲，不同的调研目的决定了不同的调研项目 见案例,调研项目确定案例,某大厦购物中心建设的调研项目确定 某大厦拟利用大厦的三层裙楼建一购物中心，希望通过市场调研确定此方案的是否可行。调研目的：购物中心建设的可行性调研。（1）该地区的人口规模（2）该地区居民的购买力状况（3）该地区的交通状况，城市总体发展规划（4）该地区目前的商业网点状况 调研目的：可行性已通过，关于购物中心经营策划的调研（1）该地区居民的收入水平（2）该地区居民的需求特点、消费结构、消费习惯与消费心理（3）该地区其他企事业机构情况（4）该地区周围其他购物中心的情况,方案设计的内容（3）,3.

13、确定调查对象和调查单位 确定调查对象和调查单位的过程就是要确定调查总体对象与调查样本选取范围 比如，杭州市区月饼消费情况调研，调查对象就是全杭州的消费者，而调查单位是我们采用一定的方法抽取的消费者样本。,方案设计的内容（4）,4.制定调研提纲或问卷 确定调研项目后，将其归类、排列和设计就可以得到调研提纲，甚至是调研问卷。5.确定调研时间和工作期限安排 也就是进度表，明确各项调研工作开始和结束的时间，以及先后顺序。,方案设计的内容（5）,6.确定调研的方式和方法 根据调研的目的、调研性质、调查时间和经费等实际情况，明确调研的组织方式和资料获取方法。比如，采用全面调查还是非全面调查；采用专项调查还

14、是连续性调查；采用文献调查还是实地调查等等。,方案设计的内容（6）,7.确定调查地点 根据不同的调查对象和单位确定调查地点8.确定调查资料整理分析的方法 定性资料可采用归纳分析法、演绎分析法、比较分析法和结构分析法；定量资料可采用描述性统计分析法（平均数分析、方差分析）和解释性统计分析法（回归分析、相关分析、主成分分析等等）。,方案设计的内容（7）,9.确定调研报告递交方式（1）报告书的递交形式，如文本、电子文本等；（2）报告书份数（3）报告书包含的基本内容（4）报告书相关的图表、附录等,方案设计的内容（8）,10.制定调查的组织计划（1）调研组织、结构设置，人员分工、管理和监督。（2）人员的

15、分配。进一步细化调研工作的分配，落实调研人员的工作职责。（3）人员培训。访问员的访问技巧、数据处理、分析软件的培训等等。,方案设计的内容（9）,11.调查费用的预算 编制预算，准确给出调研所需的资金额（1）通过调研阶段来计算 设计费用、制作成本、实施费用、资料整理费用、报告撰写费用、专家鉴定会等。（2）通过调研的各项活动来计算 问卷设计费、调研管理费、人员培训费、资料购买、专家咨询、工资、印刷等等。,2.3 调研人员的管理,2.3.1 市场调研人员的条件和责任市场调研人员的素质，直接关系到调研成果的好坏与成败，因此正确选拔市场调研人员并对其加强管理非常重要。一般可以把调研人员分为监督管理人员与

16、调查人员两类。,监督管理人员的责任,1.向调查人员解释问卷2.统一提问或是问卷填写的方法3.分派任务4.访问准备5.监督调查质量,监督管理人员的条件,1.具备丰富的实践经验2.有丰富的与人交流接触的经验3.心思细密且考虑周详4.有强烈的工作兴趣与充沛的精力5.具备诚实的品质,调研人员的责任,1.接触被访者2.保密3.提问4.记录5.审查6.发放礼品7.待人友善,调查人员的条件,1.年龄2.住处3.教育水平4.健康程度5.外表,6.交际能力7.工作态度8.个人品质9.专业素养,市场调查人员的培训,思想道德方面的教育。组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意

17、义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。性格修养方面的培养。对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。市场调查业务方面的训练。不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。,2.3.2 市场调研人员的监控管理,调研人员所引起的质量问题（1）自己填写问卷，捏造数据（2）没有按要求访问对象（3）自行修改调研的内容（4）遗漏内容（5）不符合规范（6）自行抛弃样本（7）不按要求抽样,监控办法,（1）现场监督（2）问卷审查（3）电话回访（4）实地复访,实践思考题,结合课外调研实践的选题，思考一下如何确定调研项目，并大致规划一下如何写调研计划书。,