2011年泉州洛江区项目物业定位及营销报告.ppt

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1、泉州洛江区项目物业定位及营销报告,谨呈：泉州义龙房地产开发有限公司,项目报告的结构思路导图,区域解析,市场背景,地块解析,项目界定,区域概况,洛江区是1997年9月泉州中心城市区划调整时在原鲤城区北郊乡镇基础上成立起来的新区;辖虹山乡、罗溪镇、马甲镇、河市镇、双阳镇和万安街道办事处，11个社区居委会，74个村委会;全区面积382平方公里，是泉州市面积最大的城区，人口17.9万人，其中城镇人口占44.8%;辖区面积380平方公里。绝大多数为汉族，有回族、畲族等少数民族，通闽南方言。,本案,区位条件,本案,洛江区位于福建省东南沿海闽南金三角地带，泉州中心市区东北部，是泉州中心市的重要组成部分;东北

2、毗邻惠安、仙游两县，西连南安市，南接丰泽区，是泉州中心市的重要组成部分，是闽东南新兴起的城区，也是海西经济核心区和泉州市中心城市核心区;地处风光秀丽的洛阳江畔，因其辖区内有国内外著名的洛阳古桥，且境内有泉州第二大河流洛阳江，故名洛江。,区域交通,距离泉州晋江机场20公里，厦门高崎国际机场75公里，距离国家一类口岸后渚港10公里、天然良港肖厝港35公里。厦泉高速公路西福出入口紧靠城区中心，324国道、漳泉肖铁路横贯境内，万虹公路贯通全境，市区第二条外环通道朋山岭隧道的建成和大坪山隧道的贯通连接，泉州火车站近在咫尺。尤其“大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、秀涂港等大型基础设施的投建.构成了洛江

3、完善便捷的立体交通网络，洛江的区位优势将更为突出,厦泉高速,324国道,漳泉肖铁路,晋江机场,肖厝港,泉州火车站,区位规划,洛江区以自身优越的自然生态环境和江岸资源为依托，以泉州中心城区重要的功能疏解和完善地区为目标，形成“两心两轴四片区”的空间布局。双阳片区以工业发展物流产业为基础，结合规划发展的中心商务区，形成洛江经济发展的产业区；河市片区定位为推动洛江区向更高层次发展的高教科研产业区。阳江片区将开发滨江公园、绿色生态社区等，为市民提供高尚生态居住区；河市和双阳片区将规划城综合服务区滨江大道将与万虹公路撑起洛江新城城市发展的道路骨架，推动洛江区城市化进程。,本章小结,洛江区是泉州市城市拓展

4、的一个核心区域。随着大泉州东拓战略的发展，未来该区域将成为泉州市的副中心，成为市中心功能疏解、功能完善的新兴城市中心。目前该区域地产开发活跃，大盘集中涌现，不远的将来将成为中高端的新兴居住区。,区域解析,市场背景,地块解析,项目界定,区域经济,经济概况,洛江区自成立以来，经济一直保持比较高速的增长，年均增长16%左右 2010年全区实现生产总值72.63亿元，增长13.7%。财政总收入7.53亿元，增长21.2%。农业生产总值5.9亿元，增长2.4%工业总产值162.22亿元，增长22%全社会固定资产投资33.72亿元、增长33.2%，超计划11.2个百分点。社会消费品零售总额12.42亿元，

5、增长12%。,地区生产总值对比,从横向上看，2009年泉州各县区生产总值中，洛江处于最后一位，经济发展水平还不是很高，与其他县区的经济发展还存在一定的差距；从纵向上看，从2002年到2009年，洛江经济生产总值一直持续增长，增速普遍高于其他地区，经济水平不断提高。随着泉州城区发展的趋势，洛江区域将成为未来泉州经济发展的重要聚集地。,产业情况,从上述图表，第二产业一直是洛江地区经济发展的重要推动力，占有了举足轻重的地位，第二产业的产值逐年提升，到2009年，达到43.4亿元。而第二产业发展的同时，第三产业的比重也在逐步提升，到2009年，达到16.29亿元，占地区总产值的25.8%，从短期看，第

6、二产业仍会占洛江地区生产总值的重要地位，但从长期来看洛江区域将逐渐从第二产业向第三产业转移。,从短期看，第二产业仍会占洛江地区生产总值的重要地位，但从长期来看洛江区域将逐渐从第二产业向第三产业转移。,社会固定投资,从上述图表，2003年以来，洛江固定资产投资逐年提升，而除2009年以来，房地产开发投资都呈上升趋势。受2008年金融危机延续影响，2009年的房地产开发投资受到影响，有所下降。进入2010年，洛江区房地产投资达到13.37亿元，较09年增长65%，这反映了洛江区的地产投资进入飞跃发展和集中建设时期。,本章小结,洛江区作为刚成立不久的新区，目前是政府东拓发展的一个重点，经济正处于快速

7、发展阶段，宏观经济运行稳定，综合实力不断增强，区域消费能力强。随着第三产业的不断崛起，不动产和固定资产投资增速加快，对房地产而言，这无疑提供了良好的外部发展环境。,区域解析,市场背景,地块解析,项目界定,区域经济,市场概况,三盛四季公园韵动领地汇龙大江盛世嘉琳广场学府上城中骏财富中心,洛江自建区以来，经济水平不断发展，区域基础性设施快速建设，从而带动房地产行业的飞速发展。该区的商品房已经有了一定的规模，已建的商品房主要集中于作为行政和交通核心的万安生活区，并沿万安生活区向周边阳江及其城东片区延伸，从而与泉州市区发展步伐连成一线出现了三盛四季公园、中骏财富中心、汇龙大江盛世等代表性楼盘,该区呈现

8、地产项目扎堆的特点。,总量分析,从总开发的量来说，这一版块主要楼盘土地开发面积超过110万，开发的总建达355万。其中中骏财富中心、嘉琳广场、大江盛世、四季公园等大项目尤为突出，成为现在这一版块开发的重头戏；现有开发的楼盘中未来还有265万待推出，市场未来空间比较大。随着泉州城市发展的东进趋势，这一区域房地产开发的量将会进一步扩大。该区域开发的主要还是以住宅为主，商业为辅，今后随该区的进一步开发，该情况将得到一定的改善。,供求分析,区域内各盘的供应量都较大，推出的户型也比较多，销售情况较好，推出的产品销售情况都在70%以上,供求分析,中骏财富中心以89二房和98-147三房为主要户型，除新推出

9、的一期9号楼王外，目前销售情况良好，达90%以上。三盛四季公园一期119-139的三房为主力户型，并配以部分83-89的二房户型，目前一期销售率达98%，在售产权车库。与本案紧挨着的阳光国际广场目前已基本销罄，仅剩部分大面积的写字楼，主力户型为62-85的二房，次主力户型为121-129的三房户型；,供求结构分析,纵观洛江在售楼盘户型，由于市场对中小户型的刚性需求还是比较大，所以开发商推出的基本上是以59-99两房和112-159三房为主，占到所有在售楼盘的80%左右，复式、一房和四房所占份额比较少，市场上产品户型的针对性比较强。,价格分析,规划分析,配套分析,主题分析,消费群体分析,从产品需

10、求上，客户主要是以中高端人群为主，一般是以80-90的两房和110-130的三房最为热销，楼层一般为6-15层最为受欢迎，而对于20层以上的房子由于总价高，投资成本大，客户购买趋于理性，消化速度比较慢。,对于泉州周边尤其是洛江和市区的居民而言，购房的目的主要以自住为主，投资为辅；而对于厦门、莆田等福建其他城市和省外如温州等地的客户，购房的目的主要以投资为主，用于出租和转让或等待未来升值,本章小结,“城东洛江”区域随着近年来高速发展成为一个大泉州生态新城，洛阳江与红树林的完美交集，市政配套设施不断完善，促进住宅整体销售良好，销售价格 近年来也不断上涨幅度较大。随着海峡体育馆兴建使用及中骏大型房地

11、产超大盘开发进驻当地，当地开发楼盘呈多样性、现楼盘住宅都是以小高层、高层住宅相结合，别墅开发有：嘉琳广场、中骏雍景台等，写字楼有尚东国际等；洛江当地开发大盘项目不少，例如：嘉琳广场、汇龙大江盛世、中骏财富中心都是开发面积规模量超大，配套设施完善，楼盘品质优良；目前区域开发的产品都为高层和小高层，产品同质化较为严重；洛江区现住宅价格最低均价为绿色人家.美尔奇4200元/m2，最高价格为中骏财富港湾一期裕景湾均价9000元/m2；别墅价格1.5-2.5万元/m2洛江当地不少楼盘户型都有赠送面积，提高使用率；,本章小结,售楼处面积、装修标准及整体形象都有很大程度提升，有些已达到气势恢宏、金碧 辉煌、

12、豪华气派鼎盛水平；但当地楼盘智能化设备不普及；建议本案可以引进推广，提升楼盘品质形象；泉州市区均价8500-12000元/m2，最高价为15000元/m2，店面最高价为泉州浦 西万达广场5万元/m2，目前楼盘送面积设计耳闻已经截止报批建设了；目前大部分楼盘都有委托专业代理公司营销策划代理销售；当代广告媒体大多为工地围墙广告、现场户外看牌、高立柱广告牌、售楼书、海报、电视广告及专题等；,区域解析,市场背景,地块解析,项目界定,区域经济,项目经济技术指标,地理位置：泉州市洛江区安泰路地块属性：商住地块总占地面积：21144.57C3-23地块：占地面积 14704.51 地上总建筑面积51450

13、其中，住宅面积43600 商业面积6150 幼儿园面积1200 配套面积500建筑密度：28%容积率：3.5C3-28-1地块：占地面积 6440.06 地上总建筑面积22500 其中，住宅面积20900 商业面积1400 配套面积200建筑密度：26%容积率：3.5,地块周边情况,项目四至：地块东边为阳光国际广场和区政府，西侧为三盛世纪公园，北侧为洛江区地税局和安吉路，南侧为大江盛世。地块属于城东片区中小型号地块，总占地面积21144.57，由两个地块组成，中间由安泰路穿境而过。目前工地尚未四通一平，现状为旧厂房待拆。,区位条件,本地块位于泉州城东板块，随着板块内嘉琳广场、阳光国际广场等的基

14、本完工，已呈现出一定居住氛围，周边已有一定的银行和市政配套，商业配套较为缺乏。未来，随着中骏财富中心/大江盛世/三盛四季公园等大盘的交付，该区域将成为高端成熟居住区。,地块交通,通达性 从地块现状图看，地块位于紧临安吉路，这该路段 为进老光观主干道，无论是进入老城区还是新城区 都比较方便。此路段路面宽口阔，T型红灯路口较少，车流量较少，交通顺畅。进入性 从地块的现状看，泉州东站、城华北路、安吉路等 路网就在附近，道路系统比较发达，进入性比较强 公交 目前该区域公交线路稀少，现状进入性差。,区位配套,项目位于泉州市洛江区中心地段，周边配套设施完善，项目西侧紧临洛江区政府，银行、邮政、通讯、教育、

15、体育医疗等配套设施一应俱全；项目周边中高档大盘云 集，这些楼盘的出现必将在短期内迅速使项目周边配套成熟起来；项目周边具有红树林保护区/岩山公园/海峡体育中心等休闲娱乐配套,地块 SWOT分析,地块盘点,本地块为中小型商住地块，位处城东片区，周边已具有一定的生活氛围，但地块商业昭示性一般。,本地块具有良好的交通资源，通达性好，进入老城区及周边交通顺畅，但现状进入性较差，缺少城市公交配套。,目前地块周边已有一定生活和商业配套，同时本区域属于新城中心未来各类配套设施将极速完善，区域潜力巨大。,区域周边大盘云集，呈现出高端居住区形象，未来大众对该区域的认识将快速提升。,规模区位,交通条件,配套环境,区

16、域认知,项目界定,项目定位,产品建议,问题界定,区域背景市场背景地块解析,整合营销阶段战略一期营销二期营销,客户定位产品定位形象定位,风格建议户型建议配套建议生态建议园林建议物管建议,营销建议,项目报告的结构思路导图,提出问题回答问题,问题界定,问题结构化分析,回答问题的方法,R2,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,通过S-C-Q金字塔结构来界定和分析问题,问题界定研究,地块小、容积率高 地块不完整 地处新区 无生活配套 自身资源不具备绝对优 势 区域规划发展远景明 朗，迅速发展 区域形象正在提升,项目一期总占地面积21144.57，容积率3.5，为商住综合用地“地块小，周边大盘林

17、立，易被竞争对手分流 临安吉路，对外交通网络发达，但缺少公交配套 项目周边基础生活配套尚不成熟，但市政规划比较完善 占据洛江区中心位置，紧临区政府旁 周边为阳江生活片区，为快速建设中的生态滨江型中高端居住区 处于泉州城市“东扩“发展方向，区域发展迅速，前景明朗,S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,项目地块小，虽有一定的位置优势，但按常规项目开发模式，无竞争优势，风险过大本项目处于城东洛江板块，消费者心理距离较远，不符合生活便利型需求的置业观，而常规的住宅开发对周边区域客户和工业区企业高收入阶层的吸引也不大区域市场已出现一定同质化现象，按常规住宅开发，会陷入与其他大盘

18、的同质竞争，本案将不占任何优势，给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力,从开发模式上,从客户上,从产品上,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,超越常规住宅项目开发模式，规避新区开发带来的风险，改变区域整体形象，提升区域房地产价值，创建项目、乃至区域的标杆产品形象，尽可能赢取高利润细分客户市场，并找到目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现开发成功避免陷入来自周边大盘及市区项目的同质竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化,从开发模式上,从客户上,从产品上,R2：期望结果 我们的期望目标,1.以怎样的发展战略，规避新区及竞争带来的风险，同时改善区域现有形象，创造标杆形象和品牌？

19、,3.如何最大化利用项目资源，打造产品差异化竞争优势，实现项目价值最大化？,2.我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大其层面？,问题界定,问题结构化分析,回答问题的方法,基于CVA，即“竞争的价值增加”(Competition Value Added)给出能形成价值点和竞争力的因素解决从市场到产品对接的问题,46,竞争价值,关键举措：城市/专属,满足泉州高收入人群需求的KPI指标,城市,成熟配套,便利交通,稀缺资源,专属,豪华品质,稀缺产品,豪宅社区居住,独特品位,引临潮流,客户价值,发展策略,豪宅形象、适度成本,满足本项目“豪宅形象、适度成本”的KPI指标,豪宅形象,通过豪华符

20、号来展示,社区入口处豪华,公共活动区材质高档,建筑顶部及灯光豪华,视线常接触区用材高档,基本原则,只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值,适度成本,选择高性价比材料,减少维护成本,做些特色成本低的点缀,园林成本控制但效果好,把钱花在看得见的地方,成本控制不影响品质,产品价值,城市,外豪,创新,价值核心,项目报告的结构思路导图,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位,片区客户分析,从现有楼盘客户入手找到具备购买力的对象,客户分析,要发掘本项目目标客户，首先要找出具备相当购买能力的人群，于是我们从现有高档楼盘入手，走访大江盛世、中骏财富中心和三盛四季公园的营销人员，得出目前他们的置业者大体

21、分类如下：,与周边项目人士及高端客户的访谈，也基本论证了“现阶段市区客户居住可选择此作为长期居住的结论”；作为泉州市城东中高端居区规划构想的组成部分，本项目显然具备升值潜力（未来前景已经相对明朗），故存在市区客户投资的可能性；与周边项目差异的开发项目，优化产品，是项目吸引市区中高端客户的核心。,城区,本项目,距离,约15分钟车程,目前可满足市区客户长期居住需求,区域规划前景项目核心位置,升值,居住,投资价值,满足市区客户投资需求,购买力区域认同,可成为项目主体消费群,在城东区的中高档楼 盘消费者中，大泉州 地区的客户占据了相 当的比例，其中又以 市区和、洛江区为主。可见，这部分客群的 购买力比

22、较强，对该 区域认同感也比较强。区域规划价值吸引该 部分客群，但通过访 谈了解到，本项目成 为此部分客群具备可 能性，但相比其他大 盘，本项目优势并不 明显。要吸引此类客户需要 有独特的核心卖点吸 引此类客群,客户分析,与周边项目人士及高端客户的访谈，也基本论证了“周边区域客户可把此处当作长期居住和投资 的论点”；作为泉州市城东中高端居区规划构想的组成部分，本项目显然具备升值潜力（未来前景已经相对明朗），故存在周边地区客户投资的可能性；与周边项目差异的开发项目，优化产品，是项目吸引市区中高端客户的核心。,惠安等地,本项目（市区）,距离,约60分钟车程,目前可满足此类客户对距离的需求,区域规划前

23、景项目核心位置,升值,居住,投资价值,满足此类客户投资需求,购买力区域认同,可成为项目次主力消费群,在城东区的中高档楼 盘消费者中，惠安等 周边地区的客户也占 据了一定的比例，可 见这部分客群的购买 力比较强，对该区域 认同感也比较强。区域规划价值和区位 优势吸引该部分客群，但目前相比其他大 盘，本项目优势并不 明显。要吸引此类客户需要 有独特的核心卖点吸 引此类客群,客户分析,客户定位,以上的客户定位基于一个重要的前提：,本案须具备具有竞争力的、有差异化优势的核心竞争力，如目前周边楼盘尚未行成主打的生态/低碳/智能化住宅概念。,目标客户的消费偏好,目标客户消费观,项目定位,客户定位,形象定位

24、,产品定位,项目发展方向判研,该项目环境清幽、视野开阔，东侧有大江盛世及红树林湿地保护区，西侧临近洛江区政府及洛江区中心区域，北部有农贸市场及中等规模商城，南部为实验小学、中学配套、万安湖公园及海峡体育中心,项目位于泉州市洛江区中心地段，是未来泉州城市发展最有潜力的地段。周边配套设施完善，项目西侧紧临洛江区政府，银行、邮政、通讯、教育、体育等配套设施一应俱全，具备打造高端社区的配套基础,项目的地块指标以及规模确定项目可以向高层或小高层产品方向发展，同时，项目将成为引领区域发展的里程碑项目，成为城东区代表性的居家项目；,从项目以及区域潜在的目标客户群来看，区域有机会吸引大量的外来客户以及周边工业

25、企业的客户，同时，项目本身具有同其他近郊争夺成都市区客户的能力，具备打造高端项目的市场基础,外部因素分析,内部因素分析,寻找市场机会点,挖掘独特支撑点,寻求竞争突破点,符合战略发力点,项目具备塑造中高端品质楼盘的实力,产品定位,项目市场定位判研,基于以上原因以及对项目竞争市场和开发环境等详细调查，本项目较具备开发中高端居家社区的潜质。,市场定位阐述,市场定位阐述,产品开发定位,中高端总价+高端项目形象+中高端品质规划,=新奢适主义空间,领跑市场的中高端产品,奢侈不是衡量奢适的唯一标准,精致的/品位的/回归生活本身的,适合自己的/符合自己要求,项目功能定位,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位

26、,对应目标消费群的价值取向与项目的整体发展方向和功能相匹配切合项目的定位与市场形成差异化,项目的形象定位原则,认知的前提形象定位,项目案名的前提,周边阳光国际广场、大江盛世、三盛四季公园、中骏财富中心等众多高档盘在这里扎堆，竞争已呈白热化状态。如何跳脱这种残酷的同质化竞争，从市场鏖战中脱颖而出！,案名如何与本项目卖点有直观贴切的联系，在抓眼球的同时也传达项目卖点！,在阐述项目卖点的同时，也传达项目的精神属性！,开门见山指明项目独特卖点，显示项目格调档次；突出个性，震撼感官，留下深刻印象，“第一眼美名”；将项目品牌与企业品牌有机融合,主推案名,臻峰,释义：1、臻，珍品，是一种绝无仅有，与遇不可求

27、的东西。2、峰，物理属于上泛指高度，代表一个难以超越的高度，暗指项目为高层建筑。3、峰，社会学属性上讲，泛指层峰阶层，可延伸为品位的颠峰/财富的颠峰/胸怀广阔。4、臻峰：一个值得珍藏的/专属财智人士的/绝无仅有的高层豪华建筑。,主推案名,央势,释义：1、臻，珍品，是一种绝无仅有，与遇不可求的东西。2、峰，物理属于上泛指高度，代表一个难以超越的高度，暗指项目为高层建筑。3、峰，社会学属性上讲，泛指层峰阶层，可延伸为品位的颠峰/财富的颠峰/胸怀广阔。4、臻峰：一个值得珍藏的/专属财智人士的/绝无仅有的高层豪华建筑。,主推案名,天麓,释义：1、臻，珍品，是一种绝无仅有，与遇不可求的东西。2、峰，物理

28、属于上泛指高度，代表一个难以超越的高度，暗指项目为高层建筑。3、峰，社会学属性上讲，泛指层峰阶层，可延伸为品位的颠峰/财富的颠峰/胸怀广阔。4、臻峰：一个值得珍藏的/专属财智人士的/绝无仅有的高层豪华建筑。,案名推荐,峰邑,释义：1、峰，社会学属性上讲，泛指层峰阶层，可延伸为品位的颠峰/财富的颠峰/胸怀广阔2、峰，物理属于上泛指高度，代表一个难以超越的高度，暗指项目为高层建筑。3、邑，本意为国，表示疆域，城域。4、峰邑，意为一个层峰阶层所独享、居住的高层豪华社区。,案名推荐,天空城,释义：1、天空，物理属性上讲指高度，俯瞰大地的高度，暗指项目为高层建筑2、天空，从社会学的角度上讲，指胸怀如天空

29、一样宽阔，暗指居者居住时的感受以及品位。3、城，意为一个阶层的城堡。4、天空城：一个能够俯瞰万物、超越常态、层峰专属的高层居住社区。,其他备选案名,上峰国际,壹品天境,主推宣传口号,城市MARK，注册世界身份,备选推广口号,不止一个阶层的荣耀,城东核心新奢适主义空间,备选推广口号,世界观资本论,TOP.M定制级生活，国际奢华空间站。,主推口号“资本论，世界观”代表后财富阶层的精神诉求，在这个世界经济一体化的时代，新兴市场国家的财富群体将获得更大的经济发言权与市场裁决权，其中首先在国际经济格局下获益的无疑是那些具有“资本论，世界观”的资本企业家群体。辅推口号“TOP.M定制级生活，国际奢华空间站

30、。”，在强调与国际同步的奢华生活流线的同时，凸显了豪宅所蕴含的“定制级”服务理念，以“TOP.M定制级生活”区别于其他常规豪宅的所倡导的缺乏个性指向的高端生活方式。,部分视觉形象表现,项目界定,项目定位,产品建议,问题界定,区域背景市场背景地块解析,整合营销阶段战略一期营销二期营销,客户定位产品定位形象定位,风格建议户型建议配套建议园林建议物管建议,营销建议,项目报告的结构思路导图,提出问题回答问题,产品建议,风格建议,配套建议,户型建议,物管建议,园林建议,售楼处建议,对项目所处区域的地产产品进行研究，并选取与本项目相临或相近的项目进行重点研究。,多样化的建筑风格，但至今并无很好的演绎,产品

31、类型相对单一,由此，本项目要在产品形象上与市场形成差异化，可以从两方向做：经典建筑风格，元素、特点突出；多卖点产品的开发，结合项目地块、资源特点，开发生态、智能化等中高端住宅,外立面建议,新古典主义的特征 新古典主义的特征 强调理性而非感性的表现 新古典主义的特征 在构图上强调完整性和仪式感 新古典主义的特征 在造型上重视轮廓,外立面建议,外立面建议,强调古典与现代的融合，设计突出圆形、八角形、弧形以及各大露台的建筑构造，使得立面具有丰富多彩的变化 外墙多用石材或仿古石材装饰；细节处理上运用了廊柱、雕花、线条，呈现出欧式典雅风格。整个建筑多采用对称造型，气势恢宏。,增加竖向线条，增强挺拔气势,

32、突出整体挺拔形象；形成良好的景观效果；,产品建议,户型建议,目前板块内嘉琳广场、阳光国际广场、韵动领地都已接近尾盘，因此本案的参考竞争对手为大江盛世、中骏财富中心和三盛四季公园。从下表可以看出目前板块内市场供应以三房最多，第二是两房。,户型建议,目前板块内大江盛世、中骏财富中心和三盛四季公园的二房和三房户型销售情况都比较理想，高楼层因为总价原因，去化速度比较慢，但总体销售情况比较理想。,户型建议,从目前的市场情况来看，市场的主力户型为二房和三房，而且市场去化情都比较好。从一定程度上讲，本区域市场户型产品存在一定的同质化情况，但是销售情况都比较理想，可见本区域以中高端消费人群居多。项目地块位处城

33、东核心区，定位为中高端项目，因此将三房户型定为主力户型，二房户型为次主力户型，让这两个户型满足周边追求中高端生活的刚性需求和改善型居住需求的中高以上收入者。,从竞品户型论证,市场供应集中在80-90二房和120-130 三房户型。140-150左右户型市场上市场上也比较少。从目前市场情况上看，80-90和110-150 的户型是市场畅销户型，而本案在此面积区间的户型占到80%，所以此户型定位是比较符合市场的。,0 50 70 90 110 130 150 170,面积,市场典型项目户型面积分布示意图,从区域市场论证,户型设计,户型原则依据市场调查分析、消费客群分析，对户型做科学的分配。户型尽量

34、做到南北通透，特别是主卧做到南向，采光要好。围绕园林组团进行分布,阳光、健康、现代，充满个性,与景观园林相互衬托中户型景观位置好，可以观景。较小户型放在临路段、或社区外围。卧室、客厅尽量朝南，通透，部分不能通透的户型做较小户型。,户型设计建议,引入空中庭院概念；其中标识部分为阳光花房，面积计算为一半，相当于赠送一半面积给业主；通过偷面积手法，可以增加建筑的容积率；,计算一半面积,户型优化,豪宅应给予更多的设计关顾，才不至沦为时代的弃儿,入户花园示意,重视自然环境的延续；使房间具有前庭后院的感觉；倡导健康舒适的家庭生活。,产品建议,社区入口,大气富于品位的入口是一个社区的门脸，是居住者身分的象征

35、。社区入口注重建筑与绿化的和谐搭配，营造大气而又优雅的社区入口 门口的安保服务也是体现社区水准的一个重要指标。,入户大堂,每栋设计豪华、气派入户大堂，彰显品位与身份，质感让业主回家有贵宾的感觉,电梯,高速化：高速电梯，回家方便快捷 智能化：智能指纹或声控或者刷卡电梯,智能化住宅打造安全豪宅,住宅报警装置 访客可视对讲装置 周界防越报警装置闭路电视监控 自动抄表装置（水、电、气、热）电子巡更装置 指纹入户系统 车辆出入与停车管理装置 户内紧急求救按钮紧急广播与背景音乐,智能化，引领新奢适居住风潮,外窗及屋面遮阳隔热系统,中央直饮水系统,同层排水,产品建议,景观风格示意图,景观细节图示意,融合东南

36、亚风情与欧陆风的景观小品,以上仅为示例，具体遵循新古典主义园林风格，并以工地现场实际情况为准。,中央景观示范区,架空层景观,将架空层的景观与中庭园林景观融为一体，使建筑的整体性和延伸性更强。绿化植物应高大乔木、灌木与草本植物相搭配，可设置欧式风情的香花植物花园、药用植物园（如玫瑰园、薰衣草园、葡萄园、等），具有驱蚊、芳香、健身等附加价值。,产品建议,售楼处设计原则,售楼处选址,选择此地为中央景观示范区，在销售时可以选做景观示范区展示项目品质和内涵，提升项目售价。,选择此处为售楼处，临街性好，展示性强，且去大江盛世的客户须经过此，可截流该盘部分客户,售楼处外立面建议,售楼处装修示意（1）,售楼处

37、装修示意（1）,售楼处装修示意（2）,产品建议,英式管家，地道的英伦气息，体验国际水准的服务与尊贵。,荣耀生活支撑点星级英式物管服务,项目界定,项目定位,产品建议,问题界定,区域背景市场背景地块解析,整合营销阶段战略一期营销二期营销,客户定位产品定位形象定位,风格建议户型建议配套建议生态建议园林建议物管建议,营销建议,项目报告的结构思路导图,提出问题回答问题,整合营销,总体行销策略,总体推盘策略,营销总策,五大阶段，两大高潮，奠定项目胜局,2011.8,2011.12,2012.3,2012.5,首次公开发售,商业开卖,收筹,售楼部开放,样板示范区开放,销售工作,备注：具体开盘时间根据工程进度

38、及市场情况另议。,时间节点,阶段部署,工程配合,二次发售,2011.11,2011.10,工地包装,整合营销,形象入市期,商业开盘期,尾盘销售期,二期开盘期,公开蓄水期,一期开盘期,阶段营销策略,一期,二期,商业,整合营销,工地围墙看板：待地块临街处设置工地围挡，围上嵌入宣传广告牌，大看板气势恢弘，高端项目形象得以彰显；项目导示系统：沿街道旗/指示牌，营造高端氛围；销售物料：楼书/折页/手提袋/户型图/沙盘/名片/三维片；软文：通过2-3篇软文炒作铺垫，预热中央富人区板块形象、产品悬念引导；让消费者对板块区域和产品等有一个初步的了解，充满期待；户外广告：以高端的项目形象为主，延续一贯调性，圈定

39、市区目标客群，截流周边购房客群。,阶段总述,本阶段以完善销售道具和形象推广为主,活动/事件,可通过网络和报纸广告的形式高调招聘人员在招聘信息中巧妙的融入本项目的高端形象让市场和销售人员都对本项目充满期待。同时对销售队伍进行培训，直至上位。,初始销售人员到位时，可考虑在中心区或临街的地方设置设置临时接待中心，传播产品信息，并提前蓄客。,临时接待中心,销售团队组建,整合营销,阶段总述,引爆活动,渠道拓展,媒体推广,圈层活动,随着销楼处和样板间的开放 此阶段成为开盘前蓄水客户 最重要的时期，本阶段在媒体推广上注重高 举高打，力争在此阶段使项 目达到一定的知名度 同时又通过各种活动和圈层 事件来进一步

40、锁定和拓展 客户，为项目热销奠定基础,公开蓄客期,活动执行：活动成员：项目意向客户/媒体/普通客户 活动时间：预计10月中旬 活动安排：开放仪式+抽奖活动+名车展或高端家居生活展览活动地点：售楼处,活动1：销售中心开放,活动执行：活动目的：通过东部论坛，提升区域价值认识，提升客群对东部区域的认知；参与人员：市政府人员/规划局人员/房产专家/媒体/意向客户；活动设想：邀请区政府和规划局/房产专家等人员以论坛对话的形式探讨城东的发展趋势和价值 活动地点：酒店会议厅,活动2：东部发展论坛,活动执行：邀请主讲：邀请海西知名理财专家，讲述通胀时代下如何理财；邀请对象：意向客户/媒体人员 活动时间：10月

41、上旬 活动地点：酒店内,活动3：投资理财讲座,活动执行：活动设想：与银行合作，邀请VIP客户参加联谊会，进行产品咨询和理财咨询活动，并搭配一些文艺活动+红酒品鉴+抽奖；活动目的：通过邀请此部分客群到项目现场，让其直接体验项目的各项体验和产品优势，最终成为销售客户 邀请对象：银行VIP客户/意向客户/媒体人员 活动地点：售楼处,活动4：银行VIP客户联谊会,邀请主讲：国内知名化妆大师毛戈平主讲；邀请对象：主要邀请意向家庭女性；活动时间：10月底 活动地点：国际大酒店内,活动5：时尚活动美容讲座,整合营销,臻峰藏品，奢适发售 2011年12月,争取首次发售销售率不低于50%,在前期充分蓄客和造势基

42、础上，通过样板房开放时机发售VIP卡，并择时集中意向客户火暴发售，集中强销,媒体行销/事件行销/数据库行销,户外/高速/电视/报纸/杂志/短信/网络DM,VIP卡/样板房/楼书/沙盘/网站等,金融投资下午茶“银行VIP联谊”专场,活动地点：酒店大厅 活动目的：11月 邀请对象：意向客户、高端俱乐部会员、商会、行业协会会员、媒体记者等 活动内容：邀请设计专家及房产专家集中介绍产品，解读产品各项目优势，让意向客户深入的/全方面的了解本项目，让客户更加坚定对本项目的相信，增加开盘现场成交的诚意度。,活动1：产品推介酒会,活动执行：活动成员：项目意向客户/媒体/普通客户 活动时间：11月中旬，为时一天

43、；活动安排：开放仪式+意向登记+抽奖活动设想：通过样板房开放活动，将项目眼未来生活场景直观展现给目标客户，让客户被细节打动，坚定对项目的信心。同时在此时发售VIP卡，让客户的遭受项目高端生活场景感染下迅速参加VIP认筹活动，为开盘奠定基础。,活动2：样板房开放,活动地点：售楼中心 活动时间：与样板间开放同时 邀请对象：意向客户、高端俱乐部会员、商会、行业协会会员、媒体记者等 活动内容：在客户蓄水达到理想程度时推出认筹活动，提前测试客户诚意度并测算开盘销售情况，同时也在一定程度上锁住客户，为打造一个成功的开盘现场奠定坚实的基础和信心。,活动3：VIP认筹活动,活动地点：销售中心、样板区 活动时间

44、：12月 邀请对象：市/区政府领导、意向客户、高端俱乐部会员、商会、行业协会会员、媒体记者等；活动内容：举办开盘启动仪式，同时邀请英国老牌奢侈品（例如劳斯莱斯、宾利、Burberry、Dunhill等）进行联合展出，现场营造高端氛围,活动4：火暴开盘,整合营销,客户试水,媒体推广,圈层活动,二期开盘,金融投资下午茶 高端俱乐部活动 客户答谢会,活动报道/各种合作跟进 异地展销 开盘广告集中推广,二期认筹活动,引爆活动,二期开盘期,随着一期产品基本售完，项 目开始进入二期蓄客阶段；本阶段在媒体推广上继续高 举高打，此阶段让项目持续 保持市场热度；同时又通过各种活动和圈层 事件来进一步锁定和拓展客

45、 户，为项目热销奠定基础。,总体策略,活动：金融投资下午茶,活动执行：邀请主讲：国际银行投资经理；邀请对象：所积累的意向客户；活动内容：金融投资大势活动地点：售楼处,客户答谢会,活动目的：通过老客户及意向客户的邀请，维系与业主关系，促进老带新销售作用，同时进一步套牢意向客户；参与人员：老业主及其朋友，意向客户、媒体记者等；活动设想：邀请客户参加答谢活动，同时设置抽奖和演出活动，提升项目高端形象，加深客人对项目认可。活动地点：售楼处或酒店,中国茶文化讲座,活动目的：通过老客户及意向客户的邀请，促进老带新销售作用，同时进一步套牢意向客户；参与人员：老业主，意向客户、高端俱乐部会员、商会、行业协会会

46、员、媒体记者等；活动设想：邀请品茶专家，讲解茶道，并嫁接项目价值，提升项目高端形象。活动地点：售楼处,异地展销,活动目的：走出去，在周边地区有投资意向或改善型居住渴望的富裕人群中进行展销，搜集客群并集中展销。参与人员：高端俱乐部会员、商会、行业协会会员、媒体记者等；活动设想：可与本地媒体合作，组织异地巡展，也可与当地的商会合作，开展产品推介会。活动地点：各地酒店/会议厅等,整合营销,城东核心旺铺，一个财富阶层的财富专场,项目价值提升，去化底商，实现利益丰收,以高回报、高潜力为利益诉求点，通过圈层营销/老客户关系等方式去化商业部分。,媒体行销/活动行销/数据库行售/墙体广告,户外/高速/电视/报

47、纸/杂志/短信/网络DM,楼书/折页/单户型图/DM/投资分析图等,圈层活动,此阶段销住宅部分已经大部分去化，接下来可将重点转移至商业部分的销售上，由于本项目位处城东核心位置，本地块的商业去化情况应该不难，但是在针对商业销售或招商时必须对项目底商进行一个的业态规划，经营范围主要以一些茶叶/烟酒/小型超市等，切勿引进低档餐饮已影响项目档次。,整合营销,总体策略,形象导入,阶段策略,二期开盘,公开蓄客,一期开盘,商业发售,价格定位,定价建议,权重设置依据与项目地段、区位和产品等相似程度设置，大江盛世、三盛四季公园、中骏财富中心区位与市场定位本案接近，分别取之做为权重分析。本次计价按折毛坯房定价。,

48、采用市场比较法与权重分析相结合进行初步定价,定价建议,选取比较因素：外部因素和内部因素，然后进行细分。各比较因素给予一定比例权重，各因素的权重之和为100%,参考项目均价修正值根据修正公式Pi1(Qx/Qi)Pi进行修正（i1、2、3）P11(86.3/84.15)7300（元/平米）=7486.5（元/）P21(86.3/86.5)7500（元/平米）=7482.66（元/）P31(86.3/90.3)8500（元/平米）=8123.48（元/）本项目均价P（x）确定依据通用公式项目的销售基价：P（x）=Pi1*Wi（i1、2、3）即P（x）P11W1P21W2+P31W3(7486.5*0.4+7482.66*0.3+8123.48*0.3)7669.42(元/),以上价格为根据当前市场类比项目的预测及项目按中高端产品建设的价格，实际销售价格可根据后期市场变化、营销手段等做适当的调整。,项目毛坯的销售均价为7400-8000元/,定价建议,THANKS！,