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1、蓝堡湾2006年推广执行案,一项目定位 1、项目SWOT分析2、目标客户定位3、目标客户分析二推广策略 1、策略概述2、推广策略3、费用预算 4、阶段广告执行计划三媒体策略 1、媒体策略 2、媒体研究 3、媒体选择四年度工作中对文化的挖掘五.工作进度表,目 录,以金基公司整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划；将本案理解为金基品牌运作的一部分，充分考虑对思达品牌已有影响力的继承和发展；通过年度营销执行工作，营造项目全方位营销壁垒、创造无竞争空间；充分发挥项目在品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现企业和项目的双赢。,本案营销企划的基本思想,本案营销企划的主要目的,销售目标实现与现金流
2、相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；品牌目标在中原国际数码港的基础上，将金基础品牌的市场影响力提升到一个新的高度；积累客户通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。市场占位相对垄断客户资源，营造营销壁垒、创造无竞争空间。,（一）SWOT分析1.1优势郑州地王拍卖，在整个城市具有较高的市场知名度，具有较高的市场形象；位于花园路与东风路交汇处，交通路网发达，便捷度高，为城市核心区域；地王的拍卖已经在郑州市场积累了较高的品牌形象，使人们对地王的社会价值有了深刻的认识；周边各项市政、生活配套设施齐全；周边有24所高等院校、80多家科研机构，集中了郑州市最丰富的城市
3、文化资源；周边有中原最大的数码科技市场、产业集中度高；具有上市公司背景的开发企业，企业资金实力强、品牌形象高。,一.项目定位,1.2劣势由于本案的开发正处于新老城区交界处，地块真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性，尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略；一期产品设计缺乏创新点和引领性，缺乏产品综合竞争力；由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。地块紧白庙村，地块周边有科院家属院、园田小区等多个早期居住区，环境相对杂乱；总体容积率较高，以高层建筑为主，属高密度建筑。,1.3威胁郑东新区和郑州北区将有大
4、量项目陆续供应市场，将大量分流项目客户；项目整体开发规模大，开发周期较长将增加项目防范开发风险的难度；项目整体规模较大，物业类型的集中供应，在一定程度上存在市场容量的压力；项目前期工作较长、市场信心不足；项目涵盖多类物业形态，在物业组合上有较高的要求，对项目有很高的运作要求。,1.4机会城市飞速发展，促进城市各项机能的升级完善，为项目提供良好的城市硬件支持；城市整体宏观经济面走势良好，市场消费能力大大提高，为项目提供良好的经济环境支持；中原城市群的形成，将凸显郑州核心地位，为项目带来更丰富的客户资源；目前郑州市房地产高端市场无论是投资还是居住，都处于供需两旺的总体态势。,2.1总体形象财智中心
5、 点睛未来2.2住宅以人为尊 智慧生活,（二）.市场形象定位,住宅部分核心客户：郑州本地财智阶层：金融、媒体、能源等部门的高级管理层、专业技术人员；政府公务员；国有企业单位高层管理人员。重点客户：郑州周边城市客户：在郑州经商的人士；煤炭、贸易等等行业私营业主；大型企业的高层管理人员、高级技术人员；政府公务员。游离客户：外省（如山西、上海）客户、投资客,（三）.目标客户定位,4.1主要群体特征关心国家大事，关心政治、经济形势；交际广泛、见识广博；追逐时尚，注重形象，关注生活品质；家庭结构小型化，有私家车或公司专车；大部分受过高等教育，追求个性化、品味化的生活方式；敢于创新、善于学习新知识、新观念
6、；购房经验相当丰富，至少为二次置业，多数为多次置业，投资意识强。,（四）.目标客户分析,4.2 消费心理关注品质，对价格不是很敏感；有相对固定的消费品牌；公共活动频繁；交际圈相对固定，活动场所相对固定；注重地位的表现；对未来发展有很好期望。,4.3信息通道报纸：主要为新闻类和专业类报纸；电视：主要是新闻类和财经类，趋向专业频道；杂志：时尚杂志、DM杂志、会刊等；亲友间信息传递；户外媒体；网络。,二.推广策略 1、策略概述高姿态、高品位的社会公关活动引起公众注意的新闻事件营销准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动现场展现将来的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并举,开 创
7、统 领 爆 发 成 就,2006.32006.10 2006.112007.2 2007.32008.2 2008.32008.12开创阶段：4月中5月中 5月下8月中8月下9月中9月下10月上,中原国际数码港整体亮相 一期住宅蓝堡湾持续炒作,2、推广概述,阶段重要营销节点说明1、2006年4月下旬，销售大厅投入使用，项目正式亮相2、2006年5月下旬，样板间正式开放3、2006年6月，开始认筹4、2006年10月中旬，开盘5、2006年10月以后，强销期共分4个阶段进行12 34,4月5月中5月下9月中 9月下10月 10月以后,主题：领导城市复兴，让这个城市深感自豪目的：高调入市，引起市场
8、关注，进一步提升认知度，恢复市场信心策略：悬念营销，阶段性保密，项目信息逐步推出，诱导市场猜测，引起市场关注,项目亮相期,具体实施 以整体项目的推广为主，在所有产品尚未完全确定的情况下，充分进行品牌形象嫁接，提升市场信心和树立项目的整体形象包装：现场售楼部整体包装、户外广告、指示系统、路旗媒体：户外为主，报纸、杂志、网络博客为辅活动：一个大型主题活动，配合客户资源开发的小规模活动物料：开盘前期的销售工具准备、一期模型、形象广告片、销讲资料的设计及印刷、会刊相关章程与资料费用：661万,主题：国际级财智中央生活即将开启目的：蓝堡湾产品全面亮相，开始认筹，积累客户。策略：体验式营销+领导式营销+文
9、化营销+悬念营销具体实施包装：品质生活展示馆、样板间、看楼通道、建材展示区媒体：户外广告发布蓝堡湾形象广告，报纸、网络博客炒作项目热点活动：项目亮相的大型主题活动和客户资源开发的主题活动物料：产品楼书，户型单张、分户模型、装修材料展示、认筹相关法律文件，认筹方式及优惠办法，才智俱乐部章程、权益、会徽费用：448万,项目形象塑造期,公开发售期主题：国际级财智中央生活盛大开放目的：引爆市场，聚集人气，开始解筹策略：领导式营销具体实施媒体：户外广告发布阶段主题，报纸、网络博客炒作项目热点活动：小范围、高品质的开盘活动；以俱乐部为载体的客户资源开发 和客户关系维持活动费用：229万,持续强销期主题：到
10、这里来，这里有直正的才智生活！目的：保持旺销局面，落实回款策略：事件营销、活动营销具体实施：活动：秋季房展会筹备及参展，采用新闻事件营销先行，以俱乐部为载体的系列活动引起目标客户的注意。费用：243万,3、推广费用预算总体预算本案的总销售金额为人民币17亿元左右，按照3%的费用比例计算，2006的推广费用约为人民币1700万元左右。,4、阶段广告活动执行计划准备亮相期必须完成的工作（2006年5月中旬之前）：对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将蓝堡湾建成郑州市高品质楼盘的代表，以满足目标客户的心理需求是至关
11、重要的。4.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待,4.1.2品牌识别系统建立与设计（一）基础系统设计标志标准字体标准色、辅助色辅助图形广告推广语标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合标志的变形,（二）应用系统设计事务用品系统名片、信封、便笺、笔纸杯手提袋购房协议书封套/置业计划封套看房专车工作证、停车证贵宾卡公文夹、档案夹烟灰缸其他推广过程中必需的事务用品,4.1.3现场形象包装（一）工地外部形象包装工地围墙包装工地广告牌立柱挂旗、条幅售楼处指示牌、精神堡垒功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）楼路线指引牌销售通道形象包装售楼处
12、外部形象设计,（二）售楼处内部形象包装售楼处的平面布置、装饰配饰风格、器具摆放要求等建议售楼处形象背景牌售楼处展板设计室内屋顶吊旗售楼处其它形象展示,（三）样板间形象包装导视牌户型牌功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）免费赠送牌（如：洁具、橱具等）设计概念介绍,（四）户外广告类户外广告停车亭广告路牌广告灯箱广告道旗广告其它形式的户外宣传广告,（五）促销礼品类礼品外形或外包装形象促销活动卡请柬、邀请函礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）活动广告牌促销过程中的形象展示,（五）项目宣传物资料实施项目宣传物资料实施整体项目楼书设计整体项目折页设计,（六）楼盘信息的确认整体项
13、目楼书设计物业管理（服务项目、收费标准）智能化标准建材标准配套标准,（七）销售道具准备模型销讲资料的完善销售人员的再培训销售现场服务人员（保安、保洁）价目表,（八）配合活动 为保证本案销售达到理想效果和预定量，必须进行有效的SP活动，积累足够的人气之才能够保持旺销局面。,3、媒体规划3.1 投放策略精确打击，有的放矢；注重品牌与销售的结合；以户外广告作为长效媒体，进行空中打击、缓慢渗透；以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围；以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。,5.2媒体研究,3.2对各媒体的研究数据,3.4媒体选择3.4.1长效媒体（1）户外
14、（2候车厅、灯箱3.4.2报纸媒体（1）主推报纸大河报（2）辅助报纸郑州晚报东方今报中国房地产报中国经营报国际金融报21世纪经济报道3.4.3电视媒体及网络根据销售进度调整3.4.4户外（见专项汇报）,四.年度工作文化营销的挖掘,对“本源文化”的深度挖掘：“本源文化”符合项目形象定位对“本源文化”的深度挖掘，符合目标客户的群体特征“本源文化”有利于提升项目的整体价值“本源文化”在项目入市阶段有利于昭示项目定位,“本源文化”在营销工作中应控制的风险：“文化”范畴十分宽泛，在具体工作中要控制演绎范围对“文化”的炒作要与最终销售相衔接“文化”所带来的价值要与项目产品建立价值连接提炼出来的“文化”主题
15、，要与项目形象定位匹配,提炼和运用：以“传承历史、时代价值”的古建筑文化作为项目文化的着力点；任何一处传承至今的古建筑，都凝结了所在时代的高度的物质文明，体现着当时的时代精神；任何一处传承至今的古建筑，在所在时代都是当时高品质的结晶；对古建筑的关注，可以和我项目的产品建立价值连接；与古建筑有关的公关活动，可以有效的将“文化”和项目营销进行对接,五工作进度表（见甘特图）,谢 谢,营销部 2006年2月21日,广告策划书的一般格式,戴 世 富,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反
16、映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言
17、可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利
18、或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构
19、成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品
20、牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足
21、他们的需求,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过
22、什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要
23、标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者
24、对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四
25、、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表
26、现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企
27、业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：,2、
28、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的
29、风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布
30、计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）,
