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1、营销研究评述研究选题、方案设计与创新,景奉杰博士华中科技大学管理学院,研究问题营销渠道,企业间组织关系与私人关系对中国企业营销渠道控制行为的影响及后果混合渠道冲突情境下内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效影响机制研究营销渠道成员间的学习机制与学习效应：理论模型与实证研究制造商导入在线渠道的双渠道定价策略与协调机制研究,研究问题消费者行为,消费者面对享乐品和实用品两难选择时的自我控制：决策过程、影响因素及营销应用消费者感知面子的形成机理及其对购买意向的影响研究“脸消费”与“面消费”的概念辨析、测量及其对Fishbein模型的修正研究消费者对品牌“民族性战略”的态度及其影响因素：一项基于文化取向品牌
2、观的实证研究定制情境下的消费者产品配置决策研究：心理机制与管理策略网络环境下关联消费者的相互影响与购买行为研究,研究问题消费者行为,趋同性购买行为及成因群体内“他人”如何影响消费者的品牌偏好与选择基于营销效应的消费者内疚研究：分类、测量及其效应模型食品安全危机下的消费者风险评估与购买决策：基于神经营销学的研究产品伤害危机事件之群发属性对消费者补救预期的影响情感反应的心理作用机制产品伤害危机对品牌资产影响的理论与实证研究,研究问题,中国民族品牌跨国经营中的成功转化：制度理论的视角我国企业体验营销的价值创造及其运行机理研究全球化背景下的中国产业竞争力与可持续发展品牌原型的概念化、形成及其作用机制研
3、究,研究问题,以顾客关系投资为目的的个性化价格促销决策模型研究消费价值结构变动下的不对称定价决策研究促销策略如何影响品牌权益的实证研究产品可见性与品牌资产高低对善因营销效果的影响研究非价格策略与消费者购买行为广告说服力的区域差异特性研究基于方言广告的生理及心理实验测试,报告提要,一、科学研究与管理研究二、研究思想的来源：经验、理论和实践三、研究流程：问题界定与层级结构法 四、理论框架与研究假设五、研究设计的要素：基本格式与创新,一、科学研究与管理研究,什么是科学研究？管理研究有什么特点？管理研究有哪些类型？科学研究中的价值判断？管理者为什么要懂得研究？,什么是科学研究？,“研究”是一个非常熟悉
4、的词汇，但是给出一个严格的定义却不容易。“科学研究”的涵义是什么呢？简单地说，研究就是一种发现问题答案的过程。科学研究则规定这个过程必须遵循系统的程序。通常，“研究”就是指“科学研究”。,科学研究的目的,对于现象的描述、解释、预测与控制，最终在改善人类的生活质量。学术的立场偏重于描述、解释与预测；实务的立场则着重于控制。,管理研究,管理意味着面临许多问题和困境，管理者面临着各种棘手决策，而研究的结果可以帮助管理者提出和改善解决问题或减缓困境的方案。市场营销研究中的常见领域顾客抱怨问题服务质量问题顾客满意问题品牌管理问题营销战略问题营销策略问题,市场营销研究系统,营销变量,顾客反应变量,营销绩效
5、变量,环境变量,产品价格促销渠道,知晓知识偏好意向购买,销量市场份额成本利润投资回报率顾客满意忠诚,经济、政治法律、社会文化、技术、环境,管理问题的特点,管理问题的界定：以变量的语言描述管理研究的问题：变量的特性、状态与趋势变量之间的关系及演变规律基于上述研究，提出相应对策。管理研究的目标：获得新的管理知识，理解、解释和预测管理行为。管理研究的困难,具体的例子,顾客参与的现象在麦当劳里自己端取食品。向医生叙述自己的症状并配合检查。在健身教练的指导下锻炼。在教师指导下完成课程小组的任务配眼镜时告诉服务人员清晰程度以收到最佳效果。研究问题：顾客参与对顾客满意的影响变量描述因变量：顾客满意Y自变量：
6、顾客参与X,商业周刊中列举的例子,施乐（Xerox）公司在竞争日益激烈的高科技产业中，仍采取保守的经营方式。尽管其数字产品和服务正以两位数的惊人速度增长，但由于施乐的收入大半来自旧式且销售缓慢的模拟式复印机，所以它的销售总额只增长了4%。管理者希望通过研究，提出解决问题的方案。,礼品情境中的中国消费者行为,国外对消费者送礼行为的研究可追溯到20世纪70 年代末，自此开始，对送礼对象、送礼场合、礼物选择标准（Belk 1979）、送礼流程的整体架构（Sherry 1983)、送礼购买行为的相关因素展开了一系列研究。近年，西方学者关注到关系对送礼行为的影响问题（Lowrey et al 2004）
7、。礼物馈赠成为中国人社会生活的一部分。但是对中国人所特有的礼品购买心理及购买行为问题的研究却不多见。有关中国人的送礼行为的研究出现在20 世纪90 年代，过去的研究者主要是香港和国外的学者，国内研究非常匮乏。,量化研究的例子,彭军锋、景奉杰，关系品质对服务补救效果的调节作用，南开管理评论，2006（4）。,以武汉市餐饮业为例,质化研究的例子,于洪彦等，基于家庭就餐行为探索中国都市家庭特征长春市年轻、富裕家庭的探索性研究，营销科学学报，2005年第2卷第1辑。摘要：根据西方理论，中国都市家庭生活水平的提高与生活节奏的加快，可能会导致出现家庭就餐次数减少及家庭成员淡化等个性化趋势。本文对20户年轻
8、、富裕家庭的就餐行为采用半结构式入户访问，得出结果说明此趋势未出现。家庭就餐是家庭存在的重要形式，家庭就餐能够促进家庭成员的沟通，维系家庭和睦，提高家庭生活质量。女性在家庭就餐的准备中扮演了主要角色。,科学研究中的价值判断,公正与不公正合理与不合理理想与不理想好与不好“科学与价值判断无关”吗？,管理者为什么要懂得研究？,管理人员在作决策以前，必须要有大量正确的信息，以作决策的根据。接受领导指派，从事管理研究的工作，若能够胜任，则可以受到领导的重视并得到晋升的机会。作为管理者可以协助公司，判断是否需要向外购买研究的信息。可以增加您个人的工作机会。,二、研究问题的来源,个人的观察与深度思考阅读文献
9、与他人交流,关于研究普遍存在的现象,作为一名研究生或是青年教师，刚刚熟悉研究过程，正在为提不出好的研究问题犯愁？在很多人看来，自己生不逢时，管理学或市场营销学中几乎所有的有趣问题都被别人提出并给出了研究的答案。,个人观察与深度思考,研究问题的主要来源是研究者的个人观察和深度思考房地产市场与家电市场的价格走势中国企业的价格战问题服务营销中的顾客参与问题产品伤害危机企业的反应策略与顾客行为潜在风险：不被其他学者认可，立项和发表都比较困难英雄慧眼,阅读文献,阅读文献发现某领域近期研究的热点，从众挖掘出值得研究的题目。优点：研究风险相对较小，容易被同行认可；研究的理论基础扎实和研究工具充足研究的思路和
10、技术路线清晰缺点：创新性难体现,文献示例,Jonathan Levav and A.Peter Mcgraw：Emotional Accounting:How Feelings About Money Influence Consumer Choice Journal of Marketing Research,Vol.XL(February,2009),66-80情感帐户：金钱的情感如何影响消费者选择,情感帐户,心理账户理论认为人们会将金钱贴上不同的标签放在不同的账户中进行管理，各个账户之间的资金不能相互替代。如根据收入、储存方式和支出的不同方向进行分类。作者认为这种认知过程可以通过检查人们
11、对某笔金钱的情感来完成，对金钱贴上情感标签(affective tag),金钱的情感标签是如何影响人们购买决策的呢？,情感帐户,虽然心理账户的研究显示意外之财比正常收入更容易被花掉或者用于享乐性开支，但有时，人们不愿意花掉意外之财或者将其花在购买道德性或实用性产品上，这是心理账户没有预测到的。引入了“情感账户”的概念，研究钱是如何根据其唤起的情感而被贴上不同标签的以及由这种情感而决定的消费者如何来对这笔钱进行花费。他们认为当意外之财引起负面情感时，消费者会通过战略性消费来处理这种负面影响。,与他人交流,与学生交流MBA、EMBA和博士生Seminar（定期、跨院校）与同事交流中国比较缺乏，合作
12、不多与管理者交流横向课题咨询培训,三、研究流程：问题界定,研究的基本流程宽泛的问题领域初步的资料搜集文献查询与综述问题界定,应用研究与基础研究流程,图：基础研究与应用研究的流程,（1）观察：确认宽泛的研究范围,（2）初步资料搜集：访谈文献,（3）问题界定：描述研究,（4）理论框架：清楚辨识归类变量,（5）衍生假设：,（6）研究设计,（7）资料搜集、分析解释,（8）推论：假设验证否？问题解答否？,（11）做出决策,（10）提交报告,（9）撰写报告,是,否,宽泛的研究领域,宽泛的问题领域是指，研究者发现的可能存在待研究和解决的问题的整个领域。宽泛的议题可以分为如下类型：在组织中现存的，需要解决的问
13、题；管理者认为组织需要改进的领域；为使基础研究者了解某现象，而有必要强化的概念或理论性议题；基础研究者想要通过实证解答的研究问题。,应用举例,管理者收到女性员工的书面投诉：在某些部门中未善待女性员工。性别歧视问题、性骚扰问题以及对个人与组织的影响等。管理者收到渠道成员的投诉，反映某些成员跨区域销售问题。渠道管理问题、串货与冲突问题以及对营销绩效的影响等。培训计划可能不如预期有效。产品销量并未增加。顾客投诉和抱怨增加。情人节的促销效果不佳。,问题界定面临的任务,与相关决策者沟通访问行业或其他专家二手资料分析定性研究,初步资料搜集,初步的资料分为三类：组织的背景信息管理哲学、公司政策及其它结构性因
14、素组织成员或客户系统的感觉、态度和行为反应,组织的背景信息,公司的历史和渊源：何时成立？产业、所有权和控制者等。公司的规模：员工人数、资产、销售额等。公司设立的章程所在地：地区性、全国性或其它。资源：人力与其他资源。与其它机构及外界环境的相互依赖关系。前5-10年的财务状况及相关资料等。,管理哲学及结构性信息,公司政策、管理哲学结构性因素：组织中角色与地位，每层次员工数。专业化程度沟通渠道控制系统薪酬系统,文献查询,为什么要文献查询研究问题在科学领域的意义强化当前研究发现的可测性及重复性可能影响问题的主要变量不会被排除在外弄清哪些变量应是最重要的或次重要的文献查询的实施,研究问题的界定及策略,
15、好的问题就是成功的一多半问题是不是有意思理论逻辑是否严谨性对这个领域是否熟悉引言的问题的描述设置“研究问题”的重要性故事引人入胜，有线索、有逻辑、有悬念主题突出集中，不要头绪纷乱 从读者角度来考虑问题：对背景可能不熟，注意力有限最初的读者是编辑、审稿人最终的读者为期刊杂志的读者,示例（2010自然科学基金项目）,消费者面对频繁发生的企业群发性产品伤害事件导致强烈的情感反应，进而对消费者的补救预期和行为意向产生影响。企业如何了解消费者的补救预期，以及情感反应对补救预期的心理作用机制，进而选择更有效的补救措施，减少消费者的抱怨行为，最大限度的减少顾客流失。以往研究鲜有针对产品危机事件是单独企业还是
16、多家企业群发这一关键属性，探讨消费者情感反应的差异，以及情感反应对消费者补救预期的影响。本项目拟利用深度访谈、问卷调查和实验等方法，将消费者情感反应（愤怒、报复、无助）作为产品伤害群发性与消费者补救预期之间的中介变量，探讨情感反应对消费者补救预期的心理作用机制，同时探讨企业属性、媒体态度、伤害属性等变量对补救预期的直接和间接影响。本研究试图用消费者心理反应变量解释其非理性行为，对企业选择有效的补救措施有重要的意义，同时，对政府在发生产品危机后采取必要措施稳定消费者负面情绪、控制危机的负面影响也具有重要的意义。,背景与立项依据（故事）,产品伤害或称产品伤害危机，它是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某
17、个产品有缺陷或是对消费者有危险的事件（Siomkos&Kurzbard，1994）。近年来，在我国产品伤害事件频发，如2005年的“雀巢奶粉碘超标”事件、2006年的“高露洁牙膏涉嫌致癌”事件，以及2008年的波及甚广还余波未平的“三聚氰胺奶粉”事件。刚刚又有多家医药企业被指其感冒药中均含有英国权威机构发布的15种副作用可致命的药物成分。可以说，产品伤害事件正变的更加频繁（Birch，1994；Patterson，1993）。值得注意的是，产品伤害事件在数量上升的同时，其所关联的企业也呈现上升趋势，即开始由过去的单独的某一家企业违规渐渐演化成多家企业甚至行业内的大部分企业的群发性伤害事件，由2
18、008年的“毒奶粉”事件涉及到的三鹿、蒙牛、伊利、光明等众多企业可见一斑。类似的群发伤害事件还有很多，像“冠生园陈馅月饼”事件，房地产商普遍“增加公摊面积”和“实际面积缩水”现象，零售商普遍“出售假冒产品”现象，以及演艺界歌星普遍“假唱”现象均属此类所谓“行业潜规则”。,立项依据（续）,在伤害事件发生之后，所有的企业都会采取某种适当的补救措施来挽救消费者的流失。但我们会发现这样一种现象：只有少部分危机产品退出了市场，而大部分危机产品仍在继续销售，甚至在产品缺陷继续存在的情况下。这也就意味着，在经历了产品伤害危机以后，消费者对某些产品的购买意愿几乎没有受到抑制，而对另外一些产品的购买意愿却受到了
19、严重抑制。为什么会出现这种奇怪“非理性”的现象，消费者出于什么心理继续购买那些可能或肯定使他们受到某种伤害的产品呢？,立项依据（续）,在重大产品伤害危机中的消费者继续购买的行为意愿受到哪些重要因素的影响呢？消费者的补救预期在这个过程中起到了怎样的作用？特别是针对目前日益增加的群发性产品伤害危机事件，研究消费者在发生伤害事件之后的心理情感反应所导致的补救预期和行为意向的变化，对于企业制定具体有效的补救策略有重要的意义，同时对政府采取必要的措施稳定消费者情绪，控制危机事件的负面影响亦有非常重要作用。,研究的基本模型,问题的来源,观察和思考生活中观察资料中挖掘文献中思考问题的误读现象不是问题想法不是
20、问题选题的策略 研究情境的变化研究对象的变化研究方法的变化,管理研究问题的层级,管理难题管理问题研究问题调查问题测量问题管理决策,研究问题的变量描述,管理难题：Y管理问题：Y=f(Xi)研究问题：Tell a relationship among Y,Xi and and Zj.调查问题：Y=f(Xi)=g(Zj)决策问题：增加Xi，以提高Y,1.管理难题,管理难题:何种问题症候导致管理者关心。何种环境刺激是管理者感兴趣者。如成本增加、销售减少、员工离职增加、大量不良产品、顾客抱怨增加、顾客流失、对手使用更好的生产技术。例子:当湖南、广东的业绩大量成长时，为何湖北的销售量却大幅衰退。本企业如何
21、面对销售业绩大幅衰退的现象。,2.管理问题,管理问题:管理者要减轻此一难题症候。必须要着手管理的切入点。如面对销售停滞或萎缩，我们是要力求增加销售、或减少人事成本、裁减生产线或作业成本、增加他业投资、需讨论多种可供评选的方案、并需选出要解决的一种管理问题。例子:我们要如何改善湖北地区的服务质量低及顾客抱怨状况。,管理问题的探索途径,可供选择的目标、形成可供评选的方案、错误事故诊断与控制条件。1.讨论可供选择的目标：什么领域是我们最需要努力的地方。2.说明各种解决方案的优劣点：为达成这目标，我们可形成哪些可行的方法，并评估认定出关键性方案。3.分析事故诊断与控制条件：检测与诊断组织无法达成既定目
22、标的各种原因。,管理问题-问题展开示例,1.我们要如何提高存款金额。有哪些因素导致本银行无法提高存款数。2.我们要如何降低成本。相对于竞争对手而言，有关的人力结构、组织气候、生产效率、财务状况如何。3.我们要强化技术以因应未来的成长。此一技术发展生命周期为何。有那些可能的技术资源。取得此技术的策略与费用为何。透过技术学习或研发联盟途径。,3.研究问题,研究问题:有哪些可行的管理行动方案，可校正问题或提升机会。研究问题是种假设选择，其指出了研究目标。例子:1.服务质量与满意度关系之研究:以感知价值为中介变量.2.服务补救认知公平与二度满意关系之研究:授权程度与人际能力的调节效果分析.,研究问题的
23、概念模型,4.调查问题,调查问题：将研究问题展开成数个变量之间的因果关系，以预备供研究调查之用途。目的在指出：什么是管理者需要从可行的管理行动方案中，知道去选择的最佳方案。调查问题即有如命题、或假说一般。此时需要将最关键的数项命题或假说，详细阐述其理由。,由研究问题推出调查问题,研究问题的精致化(fine-tuning)：1.检查概念与构念是否被满意的定义。操作性定义是否适当。2.将研究问题细分成次级与三级问题。3.提出命题或设立假说。4.假设需明确并可供进行有效的检定。5.决定可搜集的证据以回答研究问题。6.设定研究范围以排除不需要的假设。,调查问题的导出实务面,调查问题:什么是管理者需要从
24、可行的管理行动方案中，知道去选择的最佳方案。如绩效面考虑。态度面考虑。行为面考虑。例子:1.如果我们的销售奖金与红利制度改变时，我们有多少可能性会失去该地区优秀的销售员。2.该地区现有客户满意度降低的机会有多大。3.该地区现有客户会流失的机率有多高。,调查问题示例,该银行的竞争地位为何。银行顾客的地理分布为何。本银行竞争对手的地理分布为何。本银行顾客和竞争对手的顾客，人口统计属性上的差异为何。社会大众对本银行和竞争对手的评价为何。一般性的意见又如何。社会大众对银行促销活动努力的警觉性为何。本银行服务业绩的成长，如何能与竞争对手相比较。,5.测量问题,测量问题：即什么是要被观察或询问，以获得管理
25、者所需要知道的信息。测量问题即在问卷调查时，实际上您会问的问题。研究变量、相关构面、衡量指标、实际询问的问题。,6.管理决策,管理决策:基于研究发现，推荐的行动方案为何。本研究的结果对管理者的涵义是：应该要与研究动机或研究目的连结。本研究结果的价值在于：说明可兹应用的理由，与管理活动的衔接界面。,四、理论框架与研究假设,理论框架概念与构念定义与变量命题与假设理论与模型研究假设作用与形式,理论框架,概念与构念（concept&construct）定义与变量（definition&variable）命题与假设（proposition&hypothesis）理论与模型（theory&model）,概
26、念与构念,概念是指有关某一事件、对象、状况，或其它类似事件，的一组意义或特征。概念的来源：个人经验，其它领域借用。概念对研究的重要性：概念可作为思想与沟通的基础。构念的意义:构念是研究人员基于研究上的需要，所想象、创造出来的抽象概念。构念的目的:可作为建立理论的基础，使现象与关系，可以更精确地表达出来。构念的形成:构念是由一组简单的概念，加以结合以产生之，其无法直接衡量。研究涵义:研究者需建立一概念性架构，以掌握概念与构念间的关系。,词典定义与操作定义,字典的定义:同义词(synonym)如顾客=惠顾者(patron)=委托人(client)。操作性定义(operational definit
27、ion):将名词加以定义，使实证检定的准则、或测量的项目，有明确的依据。被定义的项目必须有实证的数值，也就是可以被计算、衡量。依不同研究目的，选择不同的操作性定义。,操作性定义举例,例如将某家庭列为某一产品的大量使用者、中度使用者、少量使用者、以及未使用者的操作性定义可为：大量使用者：在过去半年内，消费或使用100个单位及以上的家庭。中度使用者：在过去半年内，消费或使用40至99个单位的家庭。少量使用者：在过去半年内，消费或使用39个单位以下的家庭。未曾使用者：在过去半年内，未曾知消费或使用此一产品的家庭。,变量的意义,变量是概念的运用化，使之可具体衡量的产物。变量是一个有不同变项的概念，例如
28、性别、教育程度、收入。所有的变量都是一个概念，但并不是所有的概念都是变量。武汉大学学生不是个变量，如果你将学生按照性别区分则是变量。武汉不是一个变量，除非你将武汉与其它城市(如广州)互相比较。变量就是具有不同数值的概念。而把各个事件的共同特性之间的强弱、高低、隐显，透过数值大小表现出来。,变量的分类,独立变量(解释变量)：独立变量是一个变量，也称自变量，它们变项的变化会导致其它变量变项的变化。相依变量(被解释变量)：相依变量也称因变量，它的变项变化是受其它变量变项变化而影响。调和变量：研究者为修饰独立变量与观察现象的关系，所测量、操纵(独立变量)的因素。为第二个自变量，其对原先的自-应关系具有
29、显著的贡献或解释能力。外生控制变量：就无数的外生变量中，会同时影响独立变量与被解释变量的变量，需控制或中立化。中介变量：在理论上会影响观察现象的因素，但不能被看到、测量或控制。,变量之间关系图示,自变量,调和变量,中介变量,因变量,理论与模型,科学研究逻辑和观察通俗讲，（1）言之有理（自圆其说），（2）符合我们的观察。三个层面理论:处理科学的逻辑层面；数据收集：处理的是观察层面；数据分析：比较逻辑预期与实际观察。,理论的作用,理论（theory）建立在公理基础上，有若干命题组成的概念体系。理论的作用确定变量及测量选择研究设计和样本设计确定研究的重点和方向为研究结果提供合理解释,模型及类型,模型
30、是对客观世界的抽象描述，通过有关变量之间的关系，反映实际现象或实际过程的整体或局部。模型类型文字模型图示模型数学模型,文字模型处处可见,泪眼看花花不语，乱红飞过秋千去。欧阳修山重水复疑无路，柳暗花明又一村。陆游问渠那得清如许，为有源头活水来。朱熹横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。苏轼,百货商店研究项目：模型建立,文字模型顾客首先要知道这家商店；然后根据选择标准中的各因素对商店进行了解和评价，根据评价形成偏好；如果偏好足够强，顾客就会光顾商店。图示模型数学模型y偏好强度；a0，ai需要估计的参数；xi 构成标准的商店惠顾因素。,实证假设的形成,需要不需要实证假设？假
31、设可以有效地组织观点，吸引注意力但不必生搬硬套、勉为其难什么样的实证假设是好的？可测量的：量化研究的基本条件可观察的：可以帮助理解和解释无歧义的：什么是“强关系”，“弱关系”？与理论概念有着明晰的逻辑联系在变量间建立明确的实证关系,研究假设举例,基于TAM对变量之间关系的认定，对于“感知网络游戏有用”、“感知网络游戏易用”、“网络游戏态度”、“网络游戏意向”之间的关系，我们提出以下假设：H1：消费者对网络游戏的态度影响其网络游戏意向。H2：消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏态度。H3：消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏意向。H4：消费者感知网络游戏易用影响其网络游戏态度。,研究假设举例,虽
32、然原始的TAM没有将主观规范（社会影响因素）作为变量，但是，不仅许多实证研究发现主观规范影响个人使用信息系统（技术）的行为18-20，而且，在一些网上消费行为研究中，也证明主观规范是对行为态度和意向有显著影响的变量21-22。Hansen等人23在比较理性行为理论和计划行为理论预测消费者在网上商店购买的意向的能力时，也发现包含主观规范到态度路径的计划行为模型有最佳的解释能力，这意味着，主观规范不仅直接影响行为意向，而且还直接影响行为态度从而间接影响行为意向。因此，在本研究的中，引入主观规范变量，予以以检验，提出以下假设：H5：消费者的网络游戏主观规范影响其网络游戏态度。H6：消费者的网络游戏主
33、观规范影响其网络游戏意向。,研究模型与假设举例,研究假设举例,Cermak,File and Prince(1994)的实证研究结果，强调应将涉入看作状态或态度，而将参与看作实际的行为涉入，因此参与反映着涉入的状况。此外，在涉入的结果中，发现涉入水平会影响顾客对服务人员的依赖性与问题解决方式。其中，当顾客的涉入水平越高时，顾客会在事前进行信息搜集，形成购买知识，并且为了促使服务的成功，会积极与服务人员进行沟通，还会协助服务人员完成服务。根据以上论述，本研究做以下推论：H1-1：顾客对服务的涉入水平越高，顾客的参与程度也越高。H1-11:顾客对服务的涉入水平越高，事前准备越高。H1-12:顾客对
34、服务的涉入水平越高，信息交流越高。H1-13:顾客对服务的涉入水平越高，合作行为越高。H1-14:顾客对服务的涉入水平越高，人际互动越高。,研究的基本格式研究设计要点与创新,三、研究设计的要素,量化研究的“八股文”格式,研究课题(Introduction,Issues)理论思路(Theory and Hypothesis)实证假设 研究设计(Research Design)数据资料(Data)变量测定(Variables)统计模型(Models and Methods)分析步骤(Plan for analysis)研究发现(Results/Findings)讨论与结论(Discussion/C
35、onclusion)评论：基本信息：如果缺少，难以过关共享标准：定义，解释，未意料结果的讨论解释理论想法、实证假设、研究设计之间的逻辑联系 操作化、统计模式是否使用得当,设计要点及策略,好的问题就是成功的一多半问题是不是有意思理论逻辑是否严谨性对这个领域是否熟悉引言的问题的描述设置“研究问题”的重要性故事引人入胜，有线索、有逻辑、有悬念主题突出集中，不要头绪纷乱 从读者角度来考虑问题：对背景可能不熟，注意力有限最初的读者是编辑、审稿人最终的读者为期刊杂志的读者,对问题的误读与选题策略,问题的误读现象不是问题想法不是问题选题的策略 研究情境的变化研究对象的变化研究方法的变化,研究的贡献及创新点,新的研究思路新的研究角度新的操作定义概念、思路的深化新的分析方法统计模式、实证假设新的资料、新的领域西方理论的跨文化检验中国情境下管理研究,
