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1、1,iResearch网络广告研究和监测方法综述2023/2/22艾瑞咨询集团 上海北京 Internet Research,Insight Research,2,行业公司需要什么数据？,广告主和广告公司,网络/媒体公司,3,广告主/广告公司对数据主要需求,如何制定媒介计划？选择投放了门户，还需要投放什么媒体？,不同网站/频道的用户群结构和生活形态怎样？,最近投放的广告覆盖到怎样的人群？是产品的目标消费群吗？,竞争品牌网络广告如何投放？行业投放特点？,最近投放的广告有多少人看到？是否为企业网站带来访问用户？,最近投的广告是否对用户购买意愿、品牌知名度等有所提升？,广告投放后,广告投放前,广告主
2、/广告公司,4,网络公司对数据主要需求,不同广告形式、位置、频道如何定价？售卖率如何？,各个频道流量和用户结构如何？,如何向客户解释说明自身网站独特优势和价值？,客户在哪里？行业客户投放特点是什么？,为什么用户会流失？如何改善用户体验，留住核心用户？,广告投放前如何协助客户制定有效的媒介计划？广告投放后效果如何评估？,网络公司,5,网络广告行业数据综合分析,4 广告投放效果监测不同频道位置网络广告点击/购买效果不同频道用户产品消费需求研究不同频道各类产品目标消费群覆盖,网络广告行业数据综合,6 竞争力研究分析竞争媒体网络广告销售追踪竞争品牌网络广告投放习惯追踪,3 媒体目标用户分析不同频道用户
3、结构差异研究不同频道用户生活形态和消费差异不同频道用户上网行为差异,2 广告行业研究分析网络广告市场动态跟踪新兴媒体价值研究跟踪,5 用户体验研究分析媒体用户体验研究分析企业网站用户访问研究,1 媒体访问数据监测各主要频道常规访问量和用户数各主要频道用户接触率,6,1.媒体访问数据监测,第三方监测主要方法例举：利用toolbar进行监测 Alexa利用样本群进行监测 iResearch Data+全流量cookie监测 Nielsen/sitecensus其他媒体监测工具 AdForward DoubleClick,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研
4、究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数据监测,监测对象,监测网站,监测手段,监测内容,提供结果,WebServer,Toolbar监测,全流量cookie监测,样本工具监测,7,2.广告行业研究分析,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数据监测,1.网络广告市场动态网络用户上网习惯和需求变化网络应用服务变化和发展网络广告形式和技术发展变化网络用户渗透率和结构变化,定量调研：online,固定样本连续性监测,定量调研：online+线下,研究内容探讨：,2.新兴媒体价值研究跟踪对于新兴的媒体进行媒体价值探索
5、，讨论是否进行投放,8,2.广告行业研究分析,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数据监测,1.网络广告市场动态网络用户上网习惯和需求变化网络应用服务变化和发展网络广告形式和技术发展变化网络用户渗透率和结构变化,定量调研：online,固定样本连续性监测,定性研究：小组座谈会,研究内容探讨：,2.新兴媒体价值研究跟踪对于新兴的媒体进行媒体价值探索，讨论是否进行投放,9,3.媒体目标用户分析,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数
6、据监测,Source:iBrandChoice第1期,媒体目标用户主要研究内容不同媒体用户结构差异研究不同媒体用户生活形态差异不同媒体用户消费形态差异不同媒体用户上网行为差异,主要的第三方媒体用户群研究方法举例：,iResesarch Data+固定样本群研究+连续性媒体技术跟踪 所有样本用户接入的网站CMMS新生代 样本群研究 问卷中所涉及的部分网站,10,3.媒体用户分析有效协助媒介计划制定,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数据监测,依据不同媒体用户特点和消费习惯研究，合理制定针对产品目标消费群体的媒介
7、投放计划,11,4.广告投放效果监测,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数据监测,数据追踪监控,广告表现（Impression、CTR etc）成本表现(CPM、CPC、Cost Per Lead)转化实现(Resp.Per Lead、Sales/Leads),用户广告接受程度广告对品牌影响作用竞争品牌认知对比,市场费用评估活动效果评价活动优化建议合作伙伴评估,研究咨询,活动计划评价广告创意评价执行过程评价,用户调研/座谈,网络广告效果评测方法,监测方式 嵌入代码监测 Cookie监测 固定样本log分析主要
8、企业 Allyes/DoubleClick Google/Analy是否收费 收费 免费 收费提供报告 提供所有数据追踪报告 提供使用该搜索的用户分析 仅提供广告覆盖用户分析,各种分析方法举例,12,4.广告投放效果用户研究,采用DAGMAR理论对广告心理效果进行跟踪测评。该理论强调网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关。,方法,广告认知,广告识别,广告回忆,广告说服效果,广告延伸效果,非提示广告认知提示广告认知广告有效认知广告版本认知广告版本有效认知,品牌识别主要传达信息识别主要传达信息有效识别,广告内容回忆关键情节回忆率,喜好度可信度理解度,广告对品牌强弱的影响广告对品牌知名
9、度的影响广告对品牌形象的提升效果,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数据监测,数据追踪监控,广告表现（Impression、CTR etc）成本表现(CPM、CPC、Cost Per Lead)转化实现(Resp.Per Lead、Sales/Leads),用户广告接受程度广告对品牌影响作用竞争品牌认知对比,市场费用评估活动效果评价活动优化建议合作伙伴评估,研究咨询,活动计划评价广告创意评价执行过程评价,用户调研/座谈,网络广告效果评测方法,某品牌广告投放效果用户研究比较,未看到,看到用户,13,5.用户体验
10、研究分析,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数据监测,主要研究方法：固定样本研究长期连续性的跟踪用户上网行为，寻找出用户来源和流向规律定量问卷研究针对流失用户或者忠诚用户进行定向的问卷调研，寻找原因定性小组座谈定向性的针对用户群体了解深层次的原因，例如：调查导致用户流失的深层次原因,方法：固定样本连续性监测研究,示例：寻找导致近期某网站用户流失的原因,方法：定量问卷调研,根据情况考虑是否开展定性研究,14,广告主/广告公司：1.竞争品牌投放周期 2.竞争品牌投放费用 3.投放广告形式网站媒体公司：1.竞争媒体
11、广告收入 2.竞争媒体主要客户群 3.各行业客户广告销售机会 4.各地区客户广告销售机会,竞品品牌广告投放形式,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数据监测,6.竞争力研究分析,竞品投放媒体及费用,竞争媒体主要客户群体,竞争媒体广告收入分布,15,iResearch能为行业做什么？,16,iResearch为行业提供研究展示,iUserTracker,Research,iBrandTracker,iUserTracker,Research,iUserTracker,17,iResearch Data+公司定位,
12、艾瑞网络数据iResearch Data+是艾瑞咨询集团的下属机构，是以连续性研究技术为主要手段，收集并分析新媒体平台(网络及无线)网民行为，并深入研究新媒体广告效果，向相关公司提供专业研究服务。,中国新媒体用户行为研究公司,18,iResearch Data+产品规划,计划中产品,完成或即将完成,19,iUserTracker样本定义,网民定义：7-60岁之间，每月上网4小时以上的中国大陆地区用户，有主要自己使用的电脑，排除使用网吧、学校等公用电脑的用户。操作系统：Microsoft Windows98以上版本，兼容IE5.0以上版本及使用IE内核的多窗口浏览器。抽样方法：主要根据性别、年龄
13、、地区作为基本抽样条件，个人收入、职业、行业、教育、上网地点作为高级抽样条件。样本误差：置信度95，误差率2,20,主要采用固定样本库的Email招募方法，来自于iResearch60多万数据库，该数据库为近百次网络调研的抽奖用户获得，从固定60万Email样本用户库中筛选用户群，发送Email进行招募。用户收到广告后，到 网站上进行用户注册，成为艾瑞调研社区新用户提交必须回答的问题，可以获得软件的认证码下载自有版权的网民监测软件“调研通软件”，在主要自己使用的电脑上安装该软件输入认证码，安装成功回答第一份有奖问卷，并可以参与定制研究项目,iUserTracker样本招募流程,21,iUser
14、Tracker监测内容,全面监测网民的多种行为，包括网站访问，应用软件使用情况。,网络媒体,搜索引擎,应用软件,其他网络应用,监测用户的网络行为Log，将是深入分析的基础。,22,为什么能够代表中国网民？,低倾向性样本来源库封闭式样本管理用户电话回访认证机制每6个月复核用户资料等方法,严格的样本招募控制,单一电脑硬件号捆绑上网IP地址追踪分析Log数据上传加密多种Log作弊分析预警等方法,严格的虚假作弊控制,CNNIC网民指标结合多种配比指标用户活跃度分析月度更新样本机制等方法,严格的样本配比流程,23,iUserTracker样本维护,新样本,样本库,淘汰样本,调研维护,邮件沟通,邮件招募,
15、会员推荐,样本维护：每3个月更新15%的新用户；每6个月更新用户的基本属性和高级属性；每6个月随机抽取用户进行电话回访，确认信息,补充,24,iUserTracker产品目标,目标：还原最真实的中国网民互联网应用目的：对网络媒体价值进行深入挖掘 了解网络行业及竞争对手情况 协助制定企业互联网发展战略,25,基于网民行为监测的业务延伸,营销效果分析iBrandIndexiAdIndex,软件使用评估iAPPIndex,定向用户研究Target UserSurvey,网络用户行为监测,网络媒体评估iMediaIndexiSearchIndex,26,iUserTracker数据深入挖掘,用户数据可以根据需要，设定无网络倾向性调研问题，深入了解用户的其他行为习惯。,页面访问情况软件使用情况搜索引擎使用情况等,用户的人口特征，包括性别、教育、收入、年龄家庭、职业等,用户喜好、用户行为、心理预测用户行为习惯等,27,诚挚与您合作！,28,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
