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1、成都三佳房地产开发有限公司2005年1月,三佳房产人南延线项目市场定位研究报告（研究总报告）,2,目录,研究介绍第一节 行业宏观环境研究第二节 相关区域比对分析第三节 区域内竞争状况和个案研究第四节 项目机会和威胁分析第五节 项目市场定位建议第六节 项目产品定位建议第七节 项目营销分析建议总结论与建议附录,3,研究介绍,4,研究背景,项目宗地地处人南延线终点，占地面积400余亩；有浅丘平地，毗邻麓山高档住宅区；项目地块优劣势明显，区域内竞争较为激烈。客户希望：项目启动快，在2005年前半年登记销售速率好，能较快速回收资金产品能从周边大盘的竞争包围中脱颖而出符合市场主流需求条件并能在引导市场中做
2、出房地产价值策划部将采用策略化的市场研究手段：在显现数据方面解决递进挖掘，关联解读，并结合其他背景资料进行分析，以更好满足客户在数据解读等策略利用方面的行动需要。策划部将同时采用推广性的市场研究手段：在定位研究的同时，围绕项目的速率追求和后期行销储备一批目标诚意购房客户，为项目的“接触式”营销构建核心与价值客源。,5,研究目的,提供正确甚至准确的市场定位，并要为销售速率的实现构建和储备核心客源。准确把握项目依托的区位环境、板块地产比对竞争环境及目标市场微观环境。包括目标市场规模、结构、三角差异定位（市场定位、自我条件定位与竞争定位）、有效购买力、目标细分群体行为、心理、利益追求等综合状况及支持
3、理由或障碍。明确市场与产品方向定位。包括项目的市场渗透度、产品类型细分、面积大小、建筑风格、外观立面、建筑形态功能、价格区间、核心卖点挖掘与发现、产品包装与营销推广等指导项目的产品策划和物业形态设计为强化三佳公司开发新形象、提升地产与房产价值、制定价格策略提供市场回应依据为产品营销推广提供利益与吸引点通过前述问题的组合研究，构建目标项目的市场有效需求的客源支撑条件。,6,研究板块,区位环境研究研判南沿线及华阳的房地产供求现状与趋势及市场竞争力比对城南、城东板块，比对不同产品档次的供求与竞争，明确本项目的市场位置市场定位研究考量相对较大的机会市场空间明确项目的细分目标群体挖掘并发现项目与目标客户
4、最近的距离点和最大的价值点、利益点提出符合目标细分市场需求的产品规划设计要点寻求在区位认同方面的市场障碍突破,7,研究层面和研究方法,泛城南区域购房者定性座谈会：总场次：男女共4场，25-55岁泛城南定量调查定量入户调查300样本在城南三环路外购房，能承受3000元/平米的价格购房者特定楼盘售楼处拦截访问100样本共访问10个楼盘，每个楼盘10个样本区域板块和竞品研究相关区域板块比对分析区域内可类比楼盘个案研究（3个）,8,第一节：行业宏观环境研究,9,国内房地产至少还有10年的好光景,中国房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业，在2003年中国GDP增长的9.3个百分点中，有1.8个百分点是
5、由房地产业直接贡献的。中国房地产直接带动了57个相关产业的产出增长，没有一个其它行业有如此广泛的行业推动力。1998年以来，中国房地产开发、投资、竣工面积、销售面积始终保持了年均20%左右的增长。2003年中国住宅投资占GDP比例超过了美国，已经达到了5.7%.而且在美国房地产业作为国民经济的三大支柱产业（汽车、医药、房地产），已经持续了50多年。2020年，中国的城镇人口将达到10.2亿人，年增长4%，城镇住宅存量面积将达到330亿平米，比2004年将净增长198.5亿平方米，每年平均需要增长12.4亿平方米。正如SOHO老总潘石屹所说，现在城市中的置业者就跟70-80年代那些等待包产到户的
6、农民心里想得差不多，他们内心深处梦想着有一套自己的不动产住宅（二亩三分地）才觉得心里踏实。因此，巨大的住房需求依旧在成都市有强大的源源不断的支撑，房地产至少还需要高速发展10年左右才能趋于平衡状态。,10,成都住宅房地产2004年的发展态势,开发投资291.41亿元，继续保持强劲势头2004年成都市住宅完成投资185.60亿元，住宅在建规模达到2252.92万平米。其规模和水平无论是在西部城市还是在全国大中城市中均处于中上水平 商品房销售1129万平米，保持旺销势头商品房销售连续几年保持旺盛的销售势头，2004年比上年增长16.8%。商品房销售额达到306.27亿元，增长51.2%个人住房贷款
7、消费迅速增长，年末个人住房贷款余额达到338.93亿元，增长28.3%。房价每平米上涨356元，平均房价2452元/平米全市含经济适用房在内的商品房平均房价为2452元，每平米上涨356元，涨幅为16.98%。房价上涨是成本推动、商品房品质提升和消费需求共同作用的结果。商品住宅空置大幅下降，处于供求基本平衡、供销两旺发展轨道在开发规模不断扩大的情况下，空置商品房大幅下降。2004年12月末，住宅空置58.82万平米，比去年同期下降59.1%；结合竣工和销售看，空置率处于较低水平,已处于适量空置区间下限，反映出成都房地产市场仍处于供求基本平衡、供销两旺的良性发展轨道。,11,成都市住宅2005年
8、房价变化趋势预判,整体房价会稳中有升受开发成本和市场供求关系等原因的影响，今年成都的房价将继续保持上涨的趋势。从开发成本上看，今年的房产开发成本没有出现下降，土地、钢材、水泥、玻璃等建筑材料价格也出现上涨，这将推动房价走高。从市场供求看，供应仍然吃紧；随着政府经营城市成绩的显现，成都的城市形象提升，区域集聚力增强。越来越多的外地人到成都购房，又增大了房产的需求，这也将导致房价上涨。从整体上看，成都的房价还没有达到大家不能承受的程度。因此，我们预测今年的房价仍将保持上涨的趋势，并且是稳中有升，全年涨幅不会超过10%。住宅房价不会像2004年疯长由于中央政府及央行等不断在采取措施，限制炒房抑制房价
9、上涨，而在土地供应方面，由于去年下半年成都土地市场集中放量，使得全年的供应量超过5000亩。虽然这些土地未必在今年全部进行开发，但加上以往的存量土地开发，今年上市的商品房不会少于去年，而在购房需求日益紧缩的成都，2005年成都楼市的整体房价将不再如2004年般疯涨！,12,第二节：相关区域比对分析,13,郊县购房首选双流/华阳/中和,郊县购房者首选双流/华阳/中和（34%），其次是龙泉/十陵/同安（21.3%）和温江（19.3%）。项目区域是购房者的首选区域。,资料来源：本公司2004年12月郊区县购房相关调查 N=300,14,未来2年内项目区域会有2.7万套购房需求,按成都市140万户计算
10、，未来两年内已确定在三环路以外郊县买房的共有79800户。成都市居民有2.7万户会选择未来两年在双流/华阳/中和购房。,资料来源：本公司2004年12月郊区县购房相关调查 N=300,15,相关区域优势比对,北,东,西,南,成都市区,龙泉/十陵/同安21.33%（32人）,双流/华阳/中和34%（51人）,温江19.33%（29人）,青城山/都江堰11.33%(17人),郫县/犀浦8.67%(13人),新都2.67%(4人),新津2.67%(4人),空气好自然环境好交通方便,离成都近交通方便居住环境好,交通方便离成都近发展前景好,交通方便空气绿化好离成都近,交通方便离成都近居住环境好,交通方便
11、离成都近居住环境好,自然环境好/绿化好经济发展快,16,北,东,西,南,上风上水餐饮、休闲娱乐集中 开发成规模、无断层资源接近饱和，选择范围较小不少人依旧看好城西,被拒绝的领地安全是困扰城北最大的问题,政府的发展策略启动了城东发展但起步晚、基础差，“东穷”面貌还未得到明显改变居住环境正在改善，但变化只是开始，成熟尚需时日,基础好、起点高生活配套齐全政府南迁给予更多信心和希望居住人口素质高，中产以上阶层聚集地城南是他们理想的居住区域,购房者对方位的认同,17,核心城区：商业中心/第一代老小区，已无选择空间,中心城区：第二代老小区/老商品房小区，选择空间极有限,新城区：未来的居住趋势，选择范围最大
12、,主城区：新商品房小区集中，目前的居住热点，选择空间日益缩小,一环路内,一二环之间,二三环之间,三环路外,购房者对环线的认同,18,老城南和新城南的优势比对,19,项目区域是快速发展的新城区,60%以上购房者认为项目所在区域是“快速发展的新城区”。各有40%购房者认为区域适合第一居所和目前第二居所，今后第一居所。区域的障碍性主要表现在离城太远、上下班不方便，因此，对于在市区工作的人来说，交通成本将不仅是本项目而且是区域所有项目面临的最大障碍。,20,项目区域及其楼盘的认知,绝大多数购房群体看好人南延线三环外两侧区域房屋其原因首先是其自身自然条件因素（如绿化环境、道路条件、空气条件），其次是政策
13、因素（市政府南迁、向东向南发展政策、将成为城市副中心），第三是自身配套条件因素（如优越的交通条件等）他们走访过的楼盘有左岸花都、御府花都、怡丰新城、远大都市风景、亲水湾、黄金海岸、融城理想、府河菁华、雅俊、城南春天、天府长城等他们心目中已有理想楼盘的占48%，还有近一人心目中尚未有理想楼盘。因此，这对本项目速战速决将是一个极大的利好。心目中理想楼盘打动他们的原因首先是房屋本身（如户型设计、价格等），其次是小区外周边环境（交通、周边环境），第三是次小区内环境的营造（绿化面积、物管等）他们对房屋外观的喜好比较分散，但相对来说怡丰新城（13%）、左岸花都（11%）、万科城市花园（11%）楼盘的房屋外
14、观的比例最大他们购房主要是作为第一居所，本区域中有一成的购房者将其作为第二居所。,21,小结：项目区域的五大比对优势,政策优势：政府南迁，今后的新城市区生态优势：自然生态好，绿化条件好交通优势：交通便捷，适合做第一居所需求优势：购房绝对热点区域，离购房者心理距离近档次优势：高起点、规划超前、高尚社区集中、居住档次高价格优势：消费者认同同样品质的住房南边要比其它区域高200-300元/平米有市场认同度和支撑 因此，策划部认为，城南是目前和今后的最理想居住区域，有强烈的市场追捧力量和需求支撑。比市区传统板块更有优势，高起点的规划设计、开发理念和建筑品质。同时兼有居住和投资、第一居所和第二居所等的双
15、重价值。,22,小结：项目区域目前需要改善的方面,交通障碍：的确离城区较远，交通成本较高配套障碍：医院、学校配套尚未跟上，缺乏成熟配套氛围障碍：较为冷清，缺乏都市繁华氛围，没有都市感 策划部认为，区域的三大障碍是暂时的，会随着居民入住而得到改善，从未来看，这些障碍均会得到较好解决。,23,第三节 区域内竞争状况和个案研究,24,城南板块是热点开发区域,成都新城南的发展规划，将新城南确定为“分担成都市中心城区交通物流、商贸服务、休闲娱乐、生态居住、高新产业等城市功能”，以解决城市的可持续发展问题。城南板块向来是房地产开发商必争之地，和城东一起是今年的今年开发最活跃的区域。目前，大城南以玉林、神仙
16、树、棕树为主的城市区域为纽带，向外扩张到华阳、牧马山、中和镇、东升镇等几大片区，呈现出百花争艳的局面。在2004年，成都政府与众多强势发展企业将目光焦点齐齐锁定在人南延线至华阳的广阔地域这块天生注定要成为成都新中心的城南福地，在区位上因为紧靠老城南，经济动脉的延续变得简单，政府大手笔的宏图规划为发展提供了空间与可能。2005年，城南副中心将初具规模，大批企事业单位将陆续进驻新城南，这将带动房地产业的迅猛发展，在天府大道两侧有天府长城、御府花都、远大都市风景、心怡左岸花都、城南名著，以及和记黄埔的“地王”项目等，社区开发规模普遍都比较大，其中不乏面积上千亩的楼盘。,25,区域内大盘在2005年地
17、推出量,南地王和记黄埔地块21亿元的总成交额“天价“拿下南部新城“地王”，预示着南部新城的住宅开发进入了一个更加火热的时期。开发成本将在4500元平方米左右，这也意味着该区域住宅的价格将会超过5000元平方米。但是在2005年推出量估计不是很大。天府长城在开发商解决了2-3期的土地问题后，估计2005年会推出同1期同样的体量会展府河明珠住宅20万平米，产品形态为空中别墅，清水房均价5000元/平米精装修均价7000元/平米。左岸花都2005年开发200亩，上千套住宅，主要是多层和小高层，花园洋房做多少未定 麓山国际社区花园洋房走高端路线，估计价格不会低于4000元/平米，体量有800-1000
18、户,26,区域内目前的在售的新推楼盘基本资料,除远大都市风景、左岸花都外，区域内在售或近期开盘的楼盘主要有以下6家，从物业形态上看，以多层和小高层为主，花园洋房较少，整体体量均不大。区域内在售楼盘多层价格从2500-3500元/平米，均价在3000元/平米，小高层电梯价格在3000-4000元/平米，均价在3600-3800元/平米。,27,个案研究怡丰新城,28,个案研究怡丰新城,29,个案研究怡丰新城,30,个案研究融城理想,31,个案研究融城理想,32,个案研究融城理想,33,个案研究远大都市风景,34,个案研究远大都市风景,35,小结：,怡丰新城项目的布局较为古板，面积设置过大，大户型
19、在5楼有一定滞销由于有5期2000户的体量，对本项目的低端客户有一定分流远大都市风景知名开发商开发，品牌知名度高，操作模式先进，宣传和创意好产品较好、小区绿化好，自己配套一部分商业，对客户打动力度强远大都市风景是本项目在产品和创意宣传上重点模仿和学习的榜样融城理想用多层吸纳中年群体，用小高层吸纳相对高端的年轻客户，产品线丰富整体价格较高，价格从低往高是通过产品形态来区隔趋于相对较偏，不会与本项目形成近距离竞争。,36,第四节：项目机会和威胁分析,37,项目的机会分析,政策性机会近期：政府南迁、新会展中心落成给项目带来实质性利好远期：地铁一号线开通从根本上解决交通障碍竞争性机会项目区域内众多较高
20、品质楼盘的开发，相互拉动，使得区域更为成熟，成为近郊购房的热点区域各个楼盘均带有商业，加上政府配套的商业，使得项目的生活配套问题得到根本改观需求性机会项目区域被购房者认同为“快速发展的新城区”，并且成为近郊购房的首选和热点区域，在此区域开发，风险相对较低，房地价收益相对较大，可展示的预期和操作空间较大。,38,项目的威胁分析,竞争性威胁区域内楼盘众多，选择余地大，项目又相对离城区最远，产品个性和差异性定位显得更为需要配套性威胁交通是收入颇丰但在城内上班的潜在购房群体产生实际购买行为的最大障碍医院、学校等配套是作为第一居所定位的最大障碍价格威胁区域内房价上涨较快，作为第一居所，面积不能修得过小，
21、因此，总价承受是阻碍较为市区低端客户和华阳客户的较大障碍心理距离威胁处于城南新区的边缘地带，一是购房者的心理距离感较强，二是容易被比本项目近的其他楼盘拦截和分流。,39,小结,由于完整的SWOT分析需要对内部资源和地块条件做深入分析，本次研究对这方面研究甚少，因此，这里只做出外部机会和威胁的分析，建议客户可按照自身条件做出内部优劣势分析。从外部分析看，客户需要在策略上关注以下定位要点：差异性定位跟随策略市场空档策略借势策略（借用其他大盘的生活配套等）,40,第五节：项目市场区隔和群体细分,41,本节将主要从以下方面展开分析与建议,群体背景特征从三个层面调查的项目意向群体背景特征项目目标群体共同
22、特征、群体总规模目标群体细分后差异化特征、细分群体规模需求特征从三个层面调查的项目意向群体需求特征项目目标群体总体需求特征项目细分目标群体需求差异项目测试从三个层面反映出购房者对项目的购买意向和认同购房信息获取,42,目标群体背景特征,43,从拦截访问获得的区域购房者背景特征,拦截访问的群体特征年龄：更趋于年轻化，25-35岁占52%文化程度：具有典型的“知识型”群体特征，大专以上占到八成职业：以公司/企业中层管理人员为主，占44%平均家庭月总收入：属于较高收入群体，4000-6000元的占61%，平均为6000元置业特征：多数为多次置业（62%），他们本次购房属于升级换代型，所以对房屋的品质
23、要求较高。与定量入户群体相比，拦截访问的群体特征在以下方面有明显差异：拦截访问的购房者年龄稍小，平均年龄只有36岁，而入户的平均年龄为39岁，拦截访文的购房者更年轻化。拦截访问的购房者收入更高，平均家庭月收入达到6000元，而定量入户只有4000多元。拦截访问的购房者文化程度更高，职业以中层管理人员为主，而定量入户购房者以个体经营户为主。拦截访问的购房者多次职业的特征明显（62%），而定量入户的购房者有85%的属于首次购买商品房。,44,从定量入户获得的意向群体特征,平均年龄39岁，40岁以上群体占50%。个体/私营老板占42%，其他主要是一般职员和中层管理人员，目前私家车拥有率20%，2年内
24、私家车拥有率44%平均家庭月收入4540元，家庭月收入5000元以上占40%。大专以上文化程度的群体占意向户的50%，属于“知识型”群体有3/4的意向户目前住在50-70平米的住房里，平均居住面积60平米。增加居住面积是他们购房的主要原因。有50%住在房改房或租单位公房，对目前居住环境的不满意主要集中在对居住社区的不满意上，尚没有住在“有物管和小区环境”的新型社区。有85%意向户属于首次购房，改善居住环境和增加居住面积的目的明显将所购房屋作为第一居所，因此，对交通便利、工作上班、小孩上学的关注度较为明显。对价格的追求相对较弱，属于“非价格追求者”对未来收入增长更信心，乐于参加社交活动、很容易同
25、别人交上朋友，而且在朋友圈子中的“意见领袖”。他们更喜欢住在人文环境好的社区，只要是好房子，价格贵一些都愿意购买。,45,从座谈会获得的区域购房群体的定性特征,企业管理人员、一般职员、个体经营户、专业技术人员有一定经济基础，事业有成有较丰厚的经济基础，支付能力较强有车族或即将购车族在市区有住房，且市内住房基本到位，他们希望在离城市稍远的区域购房，作为第二居所，或现在的第二居所、今后的第一居所注重环境和品质，非单纯的价格追求者,46,小结：项目主流重度群体的特征描述,空巢和即将空巢的35-40岁以上的中壮年群体及其事业成功富得比较快的30-35岁中青年群体职业以个体经营户、中层管理人员、专业技术
26、人员为主，年收入6-8万以上的中产阶级。在市区有住房，且市内住房基本到位，需要一套近郊住房作为第一居所或目前第二居所今后第一居所。有车族或即将购车族，较长路途花费时间对其上下班没有较大影响，或者不用考虑上下班者。看好未来城南新城，追求周边自然环境，注重环境和品质，非单纯的价格追求者。对未来收入增长更信心，乐于参加社交活动、很容易同别人交上朋友，而且在朋友圈子中的“意见领袖”。他们更喜欢住在人文环境好的社区，只要是好房子，价格贵一些都愿意购买。,47,本项目有效市场容量为1150户,按照泛城南70万户的总量计算，泛城南区域内2年内有14万户有购买商品房的打算。其中，区域内的区域有效、产品有效、价
27、格有效、项目有效的本项目意向群体规模有1万户左右。按照1年计算，将会有5000户的有效市场容量。另外，本项目还可以对8000多户不确定群体进行营销拉动。,48,项目的群体细分标准,年龄细分近距离群体40岁以上中壮年群体远距离群体40岁以下中青年群体区域细分泛城南：华阳：市区其他：省市外其他细分按照第一居所：第二居所细分按照自住：投资细分,49,目标群体细分年龄细分,近距离群体40岁以上中壮年群体：典型特征：事业有所成就、收入稳定，家庭积蓄较多，有投资实力空巢或即将空巢家庭，孩子即将已经上大学或已参加工作有时间和条件享受闲暇时光二次购房、目前第二居所今后第一居所的特征较为明显更关心是否离原居住地
28、较近、有强烈的“恋旧”情结。对环境的关注度也较强，喜欢周边环境没有污染。更看重实际，对价格较为敏感，部分为价格追求者群体规模：总体规模：占泛城南能承受3000元/平米的购房群体（300样本）的48%，规模为35990户*48%=17275户。项目意向户规模：占项目意向户规模的52%，即10437户*52%=5428户。,50,目标群体细分年龄细分,远距离群体40岁以下中青年群体：典型特征：事业有成、提前富裕对未来事业和收入有较好预期文化程度高，懂得享受、追求高品质生活绝对有车家庭，不存在上下班赶时间的问题对成都楼市和城南未来发展有敏锐感觉，有一定投资想法群体规模：总体规模：占泛城南能承受300
29、0元/平米的购房群体（300样本）的52%，规模为35990户*52%=18715户。项目意向户规模：占项目意向户规模的48%，即10437户*48%=5010户。,51,目标群体细分区域细分,根据区域内相关楼盘的个案研究得出，在区域内各楼盘的群体来源大概有如下比例：成都市区：华阳：其他区域=70%：25%：5%因此，按照区域细分，本项目目标客户来源大概有如下比例：主流区域泛城南区域：50-55%近辐射区域华阳：10%虽然客户公司在华阳有相当广泛的消费者基础，项目地块又离华阳较近，因此，华阳将是项目的近辐射区域，但是由于华阳的高端客户已经被稀释，保守估计应该在10%远辐射区域城区其它区域：20
30、%-25%附加区域省市外购房入户者或投资者：10-15%,52,目标群体细分其他细分,有关群体对第一居所、第二居所和投资需求特征定量入户调查中意向户对本项目的需求为：第一居所：第二居所：投资=70%：20%：10%定性座谈会中购房者较大比例人群将本项目作为第二居所来考虑拦截访问中，意向户对本项目的需求为：第一居所：第二居所=43%：42%：10%第一居所：第二居所细分由于定量入户的群体对项目区域缺乏较为直观亲身体验，其第一居所的需求较为主观，项目期望通过第一居所来吸引50%的客户，因此，把项目作为第一居所目标客户可能最多占一半，另少一半（40%）目前第二居所，今后第一居所。自住：投资细分自住：
31、投资=9：1,53,目标细分群体需求特征,54,从拦截访问获得的区域购房者需求特征1,房屋需求对房屋类型的选择大多为普通多层（73%）三室两厅双卫仍为其主力需求套型（65%）对房屋面积的选择多在120-129平米（20%）、130-139平米（16%）和100-109平米（14%）。平均面积为124平米交房标准大多需要完全不装修的清水房（88%）对房屋外观风格的要求有四成为现代简洁风格与定量入户访问相比，特定购房群体在以下方面趋势更为明显：对花园洋房的需求较为明显，有10%的花园洋房购房需求比例。对错层和跃层的需求比例上升，各有18%和17%的错层需求比例需求面积普遍较大，定量入户平均需求面积
32、100平米，而拦截平均需求面积124平米。,55,从拦截访问获得的区域购房者需求特征2,价格与付款方式价格从总价看，无论是本区域还是外区域购房群体，他们可承受的总价平均为41万元，他们购房的实力相当从单价看，本区域平均单价为3049元/平米，外区域平均单价为3510元通过1.2系数的技术调整，他们可承受的单价分别为3660元和4210元付款方式：银行按揭仍是目前付款的主要方式，只有18%的选择现款一次付清首付与月供：20年7成为主要的按揭方式，首付款平均为14万元，月供款平均为1800元物管：购房群体能承受的平均物管费为0.9元/平米/月拦截访问的购房者与定量入户的购房者在以下方面有较明显差异
33、：付款方式方面：拦截访问的购房者现款一次付清的比例只有18%，而定量入户现款一次付清的比例达到40%。单价承受方面：拦截访问心理承受平均单价为3049元/平米，而定量入户心理承受单价为3189元/平米，高出近200元/平米。,56,从定量入户获得的项目意向购房者需求,有3/4的群体选择多层住宅，选择电梯的有16%，有11%对电梯和多层均可接受，在没有提示情况下，没有人选择花园洋房。100平米以下占40%，面积需求比例段为：60-80：80-100：100-110：120-130：130-140=15%：25%：25%：30%：5%有3/4的群体准备一家三口居住，三代人同住只占17%，因此，有4
34、0%的群体需要2房2厅单卫，有34%需求3房2厅双卫。生活阳台成为必需，意向户对书房的需求更为强烈（44%）80%以上购房者需要购买清水房在同区域，特别好的房子比普通房子高出200元/平米有较强承受力支撑价格承受方面：有3/4购房者实际承受单价3600-4100元/平米，有20%实际出价在4200元/平米以上，实际承受的平均出价3538元/平米。80%购房者实际价格承受在25-50万/套，有16%的客户可以实际承受50-60万元/套。实际承受平均总价34万元/套选择银行按揭和一次性付款各占40%在建筑风格的选择上，对现代简洁建筑风格比较喜欢,57,从座谈会获得的购房者定性方面需求,他们认为理想
35、的大环境是交通方便、生态环境好、治安好、安全、生活配套完善他们期望的理想的小区环境是绿化面积大、精致、有运动健身设施、有儿童娱乐设施、物业管理好他们喜欢住在人文环境好、规划超前的低密度、高绿化生态型社区他们希望房屋本身质量好、外观美观、通风采光好、层高比较高、朝向好、户型合理，利用率高、有一定的私密性。对产品的需求方面：3房2厅2卫需求的主力户型3房2厅2卫：100-150平米，平均122平4房2厅2卫/3卫：140-160，平均140平米在价格承受方面，对多层单价的承受在3000-3200元左右，对花园洋房的担架承受在3500-3600元/平米，对电梯公寓的承受价格与花园洋房相同。对多层的总
36、价承受在40-50万元，对花园洋房的总价承受在45-55万元。,58,小结：项目主流重度群体的需求特征描述,他们希望：大环境：交通方便、生态环境好、治安好、安全、生活配套完善小区环境：绿化面积大、精致、有运动健身设施、有儿童娱乐设施、物业管理好人文环境：人文环境好、规划超前的低密度、高绿化生态型社区房屋本身：质量好、外观美观、通风采光好、层高比较高、朝向好、户型合理，利用率高、有一定的私密性。需求结构：多层：花园洋房：电梯=50%：30%：20%60-80：80-100：100-110：120-130：130-140=15%：25%：25%：30%：5%价格承受：有3/4承受3600-4100
37、元/平米，20%在4200元/平米以上，平均出价3538元/平米。80%承受在25-50万/套，16%承受50-60万元/套。平均总价34万元/套,59,目标群体细分40岁以上群体需求,近距离群体40岁以上中壮年群体：需求特征：不急欲购房，观望态度明显，对楼盘较为挑剔倾向购买多层或花园洋房的特征明显老两口同住和一家三代同住的趋势更为明显价格承受力稍弱，面积需求稍小多选择一次性付款的方式建筑风格的喜欢较为传统如传统中式、川西民居和苏州园林对公共配套中的医院、银行、市政公园等需求强烈对项目的评价：对区域的看好、对项目的兴趣度、购买倾向均稍高于40岁以下群体,60,目标群体细分40岁以下群体需求,远
38、距离群体40岁以下中青年群体：个性需求：价格承受力较强，购买面积普遍偏大，能承受较高总价对电梯接受度较高对书房、观景阳台等需求强烈选择银行按揭比例高对便捷的交通、学校要求强烈对项目的评价：对区域的看好、对项目的兴趣度、购买倾向均稍低于40岁以上群体,61,项目测试,62,拦截访问购房者对项目的购买需求测试1,项目测试有四成购房群体认为本项目位置较好/很好，有四成认为本项目位置一般有34%的购房群体对本项目比较感兴趣他们认为本项目作第一居所和第二居所的比例为43%和42%。购买意向在简单的项目概念介绍下，有17%的购房群体可能会购买本项目，有26%的不确定有占总体83%的购房群体不确定/可能不会
39、/肯定不会购买本项目，但其原因主要是对本项目不太了解（63%）。因此，本项目的推出和亮相将会对这部份群体有所拉动。,63,对本项目需求意向群体对户型要求为普通多层：花园洋房：高层电梯公寓：联排别墅=65：21：5：9意向群体户型选择也呈多样化，平层：错层：跃层：复式=33：39：26：2选择的面积主要在120-129平米之间（33%），平均面积为140平米选择的套型为三室两厅双卫为主力套型价格：单价：承受本项目的最高单价在2800-3000元之间（47%），平均价格为2740元。经过1.2系数的技术调整可达到3290元。这个单价比项目测试前的心理出价低400元，因此在项目正式亮相后，测试后的单
40、价还可做一定拉升至测试前心理出价总价：承受本项目的最高总价在30-39万元之间，平均为40万元。无论是测试前还是测试后，其购房实力仍未改变，因此，在项目总价的控制上（同样经过1.2系数的技术调整），应把平均总价控制在50万元以内,拦截访问购房者对项目的购买需求测试2,64,定量入户意向户对本项目的购买需求1,60%以上购房者认为项目所在区域是“快速发展的新城区”。有70%的意向户认为项目位置较好，对项目有兴趣各有40%购房者认为项目适合第一居所和第二居所，但有70%的意向户认为项目适合第一居所。购房总体中有1/4有可能购买本项目，有1/4不确定，从年龄上看，40岁以上的购房者购买可能性大一些。
41、项目的障碍性主要表现在离城太远、上下班不方便，因此，对于在市区工作的人来说，交通成本将不仅是本项目而且是区域所有项目面临的最大障碍。在测试后，有38%的意向户愿意参加本项目的联谊会，有47%到时候再说，因此通过本次调查，客户可以有85%（75位）的储备的意向客户。,65,定量入户意向户项目测试前后的需求变化,平层的需求进一步放大，由原来72%上升到90%，原有买电梯的意向户转向买多层，表明意向户对项目地块的认同有较大变化。对面积的需求进一步集中在80-90平米、90-100平米、120-130平米，平均需求面积为100平米，比测试前平均上升2平米。80-90：90-100：120-130=1：
42、2：23房2厅双卫的需求上升到40%，建议按照以下户型和面积进行配比：2房2厅单卫（80-90平米）：3房2厅单卫（100-110平米）：3房2厅双卫（120-130平米）：4房2厅双卫（130-140平米）=25%：35%：35%：5%在价格方面：测试后承受价格明显下降，心理承受单价由原来3032元/平米，下降到2459元/平米，平均单价下降573元/平米。心理承受总价也从31万元下降到25万元，平均下降6万元/套。估计同项目的位置和没有明确主体和产品吸引有关。即便如此，有30%的意向户对项目的出价在2800元/平米（技术调整后可达3360元/平米）以上。有30%对项目的出价在30-50万元
43、/套（技术调整后36-60万元/套）。,66,定性座谈会上购房者对本项目的购买意愿,购买可能性在没有具体产品的情况下，中壮年群体对项目关注度非常高有意愿购买：14人不确定：2人对中青年群体而言，项目区域离他们理想区域偏远、关注度较低不确定：11人有意愿购买：5人产品需求多层（17人）稍多于花园洋房（13人），电梯和联排只有极个别面积和套型三室两厅双卫（100-140平米）为主四室两厅双卫（140-160平米）为辅价格承受贵，但可以接受的价格多集中在2500-3000元/平米太贵，超过就不会购买的价格多集中在3000-3500元/平米,67,座谈会上购房者认为本项目的吸引力和障碍,吸引力地处城南
44、新区，共享新城区广阔的未来前景良好的生态环境，远离都市喧嚣发达的道路网络品牌大盘云集，位于高尚社区聚集地，享受相邻社区的配套设施会展中心的辐射离华阳城区近，享受新华阳现代商业障碍对中青年群体来说，距离远是他们最大的障碍生活配套和交通配套的不完善是两个群体共同的障碍,68,小结一,策划部认为，拦截的购房户是项目较为直接或者离项目较近的目标群体，他们在区域位置看好、项目测试时的购买可能比例均与定量入户相似，从两个侧面验证了市场研究结构的可靠性。拦截的购房者与定量入户的购房者相比，在群体上较为高端，但在实力和出价上稍逊以个体经营户为主的定量入户群体。拦截访问的购房群体更了解市场，他们在花园洋房、错层
45、跃层等产品形态上的选择更为多样，更有追求。因此，项目在以定量入户购房者需求结构为基础，以初步的市场定位和产品定位，同时适当参照拦截获得的购房群体需求，对初步定位进行修正和调节。本项目的产品定位和市场定位即按照定量入户的市场需求结构为基础，参照拦截访问的购房者需求，同时考虑到随后谈到的市场竞争而做出。,69,小结二,由于本项目没有正式亮相和推广，基于对项目的不了解，购房者对项目的选择比例相对较低，而且出价不到位，心理出价有所下降，因此，对消费者的拉动会随着项目的推出而真正起作用。项目的优势和障碍实际上是区域上的优势和障碍，开发商不能在短期内解决，因此，需要开发商对项目的独特优势进行挖掘，以在有很
46、好的大区域优势前提下，构建本项目的独特的、用于区别区域内其他项目的优势，达到区隔项目目标群体的目的。在障碍方面，由于有旺盛的市场需求何追捧，不用花过多功夫去解决区域性障碍。,70,购房信息获取,71,获取购房信息的渠道,报纸和亲朋好友的口碑宣传是购房者获取购房信息的主要途径，其次是电视广告和房交会。其中最重要的是报纸广告，因此在项目亮相前夕，可着重报刊广告的投放，造好势，在宣传上也应重点强调城南副中心、市政府政策的倾向以及良好的绿化环境和道路条件在有了目标房源后，意向户在施工现场、样板房、模型图等方面的看重比例比其他群体高，说明他们对项目的研究更为具体和挑剔。在现房未亮相前，现场样板房应精心打
47、造，在房屋的户型套型设计上精心雕琢，而且在售楼现场的模型布置上也要下功夫，特别是小区环境的营造，做到能给购房者一种耳目一新的感觉，通过第一感观来打动他们。,72,第六节：项目产品定位,73,项目总体策略定位,74,项目的市场借势策略建议,项目需要充分借势，达到推广成本低、销售快的目的，主要有以下资源可以借用：区域大势：利用知名大盘对区域的炒作使区域成为市场追捧的热点相邻高端别墅项目的档次之势借用麓山国际社区的高档次，项目在其旁边，项目档次也就很大提升借用周边规模楼盘的配套之势借用会展中心的会展配套、麓山国际社区的异域商业、文化体育健身（高尔夫球场）和教育配套、远大的餐饮配套等等,75,项目的市
48、场竞争性定位(空档定位)建议,由于区域内楼盘众多，档次也不尽相同，产品形态各异，有较多市场空档可以利用较好的差异性来定位：档次的空档定位：档次上要优于怡丰新城，价格上低于麓山小镇的花园洋房项目物业形态的空档定位：以景观性住宅作为突破口，强化花园洋房、多层、小高层的复合物业形象增加水景、产品做得更精致、各有识别个性、更有性价比价格的空档定位：在目前其他楼盘均价2800-3500元/平米寻找空档，先推出均价在3000-3200元/平米的住宅，比怡丰的均价高，但远低于麓山小镇花园洋房4000元/平米均价，稍低于远大都市风景3500元/平米均价。推出时机的空档定位：赶在庐山小镇花园洋房推出之前推出，抢
49、占其低端客户宣传主题的空档定位：强调项目的景观性、精致性、高性价比、地理位置优越性（2条大道交叉口）、倡导“快速发展的现代新城区”。,76,项目的市场跟随性借鉴策略建议,项目区域内前期有较多楼盘有成功的销售业绩，其成功经验值得客户学习和借鉴，利用“拿来主义”，同时，提倡提升。毕竟，模仿的风险较低，但成本花费低、成功系数高：向远大都市风景借鉴小区内环境的精致、户型的创新、推广主题的独特向御府花都借鉴开盘前登记和客户推广非常到位，开盘时已经没有较多房源可供选择向融城理想借鉴借鉴其每期的通过产品形态的变化而实现价格平缓上涨，充分攫取经济利益的产品规划安排向麓山国际社区借鉴借鉴其完美产品主义，用完美产
50、品改变客户看法、提升项目价值的精品产品路线,77,小结：项目的主题形象定位建议,项目区域概念上彻底抛弃“华阳板块”概念，定位在“快速发展的地处城南的现代城区”，成都未来的第二市区。空巢家庭或即将空巢家庭、市区已经有一套房的中壮年群体量身打造的近郊常住新居所城市中青年中产精英的近郊目前第二居所，今后的第一居所年收入8万以上有车家庭的第一居所景观化的精致住宅、优美、错落的社区环境、完美紧凑的产品类型、创新的设计理念项目走个性差异化、产品精品化、高性价比的路线项目的市场愿景=品牌主义+产品主义+新城市郊区化居住的开发模式,78,项目产品定位建议,79,产品的物业形态定位建议,由于项目出发点是追求较快
