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1、2012，Li-Ning闪耀伦敦（李宁国际化的转折）公关策划案,浙江大学城市学院小宇宙 团队团员：虞梦澜 徐聪琳 郑茜文,(以杭州为例）,李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌之运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。,活动背景,现在，李宁以全新标识和口号，全面传播新的品牌主张和定位。多年来李宁公司的广告语曾经不断变化：从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”，直到现在的“Make the change”，李宁品牌在变化中逐步积淀出它独
2、有的内涵。,李宁品牌的新标识对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了经典LiNing的视觉资产，还抽象融合了由李宁先生原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓舞每个人透过运动表达自我、实现自我。新的品牌口号“Make the change让改变发生”则体现了从敢想到敢为的进化，鼓舞每个人用于求变、用于突破。,SWOT分析,S,W,O,T,Strengths,李宁公司的品牌拥有时间的积淀及新潮感，会吸引大量的消费者群体的关注。本身创始人，李宁先生，就是一种体育象征。品牌影响力国内体育用品界数一数二。,SWOT分析,S,W,O,T,Weaknesses,但与国际品牌耐克
3、的辉煌相比，李宁品牌最多只能算是一个刚刚起步的追随者。不论是商标符号还是广告语，抑或是体育营销模式，李宁都是一个耐克模仿者。可以说是耐克为李宁引导了走向成功的道路，而李宁也正是在对耐克的模仿和追随中不断创新，才逐步建立了中国体育品牌的个性，并进而开始了国际化的跨越。因此相比李宁，耐克、阿迪达斯等国际一线运动品牌，还是跟多吸引年轻追求国际化的消费者。,SWOT分析,S,W,O,T,Opportunities,李宁的机遇，在于本身自己是本土品牌，更容易引发国人的爱国情怀，和2012伦敦奥运会联系起来，更加容易发扬中国人的精神。,SWOT分析,S,W,O,T,Threats,但与此同时，中国的其他运
4、动品牌，比如安踏、鸿星尔克等品牌等也在蓬勃发展，因此如何打造、发扬李宁品牌形象及精神值得我们努力。,16-35岁的年轻人,目标受众,通过举办大型马拉松比赛、相关广告投放等活动，更有力地宣传李宁“make the change勇于改变、倡导运动力的品牌精神，把李宁的转变通过伦敦奥运会这个契机表达出来，扩大宣传，更好地达到品牌宣传、营销等目的。,活动目的,本次大型马拉松大赛主要分为两次：第一次为2011年11月6日举办的由李宁赞助的杭州国际马拉松中的情侣跑路线；第二次是2012年3月24日由李宁主办的主题为“梦想,李宁 闪耀伦敦”的青少年马拉松大赛。我们主要以第二次大赛为重点。11月份的李宁赞助的
5、情侣马拉松大赛主要面向年轻情侣，“1+1”式地宣传李宁的产品，通过赞助“杭州国际马拉松”这一有着一定影响力的比赛，扩大宣传，为2012年春季的李宁主办的青少年马拉松大赛打下基础，创造一定的影响力。第二次2012年春季李宁主办的青少年马拉松大赛，我们希望邀请李宁先生一同参与马拉松长跑，该活动可以将李宁先生与当代年轻人建立起亲密接触与沟通，让年轻人更加熟悉、热爱李宁先生以及李宁这个品牌。将李宁公司与积极进取的中国形象联系。在这次青少年马拉松大赛中，特别设置了前三名共10万元的奖励，让获奖者有机会去伦敦免费观看2012伦敦奥运会，以吸引更多热爱运动的青少年来参加马拉松大赛，更好地宣传李宁的产品以及李
6、宁的运动精神。,由于李宁公司的品牌积淀及新潮感，会吸引大量的年轻消费者，因此，我们希望在这活动中，主要面向16-35岁左右的学生以及白领。通过这一系列活动，可以进一步地宣传李宁新的LOGO和新的品牌口号“Make the change让改变发生”，让更多人可以知道甚至接受李宁这一品牌，进一步地加大对李宁这一国际品牌的塑造，扩大国际竞争力和影响力。,活动意义,西湖国际马拉松 青少年跑（以杭州为例）青少年跑主要路线：从断桥平湖秋月西泠桥北山路曙光路求是路黄龙体育中心西广场终点。全长大约3.5公里。每500米处悬挂一横幅7条每500米处放置一宣传板7块每1公里处设置一名专业医务志愿者，以进行突发事故
7、的医务救护，每100米处设置一名志愿者，协助医疗救护、维护比赛秩序，参赛者有问题可以向他们请求帮助。专业医务志愿者5名志愿者 40名固定医疗点1处，急救车一辆35处设饮用水 每处3箱马拉松优胜者奖品,资源需要,本次活动，分成两个部分：第一部分，计划是与杭州国际马拉松联合举办，通过赞助其中一条线路（情侣跑），将李宁这一品牌融入进去。由于时间紧迫，在2011年11月6日举办杭州国际马拉松时，李宁只作为奖品赞助商出现。在参赛者获得证书之后，发送相应的李宁品牌的产品作为纪念，同时为明年春季的李宁举办的马拉松活动“梦想李宁 闪耀伦敦 青少年马拉松”造势，告知参赛者明天春季的由李宁举办的马拉松长跑活动，并
8、呼吁大家积极参加。第一部分是作为第二部分的铺垫。,活动主要介绍,第二部分计划在2012年3月24日在杭州举行，线路与2011年11月6日杭州国际马拉松3.5公里跑的线路一致。在2012年新年之际，在杭州主要媒体、报纸投放李宁宣传广告。广告内容主要宣扬李宁精神，积极呼吁青少年参与到马拉松活动当中去，强调李宁精神，告知受众李宁先生将会参与“梦想李宁 闪耀伦敦 青少年马拉松”活动。并强调马拉松长跑优胜者将有机会出席伦敦奥运会见证李宁在伦敦奥运会上的光彩。由于第一次计划是作为赞助商，第二次计划则为主办方，所以活动开展策划主要以第二次活动为主。,在2012年3月初，在马拉松预定线路（断桥平湖秋月西泠桥北
9、山路曙光路求是路黄龙体育中心西广场）沿线投放路灯广告及车站广告。加强造势力度。2012年3月24日活动当日，有请李宁先生出席活动，并和所有参加“梦想李宁 闪耀伦敦 青少年马拉松”活动的参赛者一起跑步，让人们近距离了解李宁先生，在跑步的过程中体会李宁精神。在马拉松结束后，由李宁先生为获得名次的参赛者颁奖。告知大家尽情期待李宁在伦敦奥运会上的风采，支持李宁品牌。,活动开展,全程排期表,2011年西湖马拉松情侣跑赞助,经费预算一,大赛奖品 前三名 李宁梦想、游伦敦奥运 其中第1名5万 第2,3名各3万 第4至10名 李宁全套运动装备一套 其中李宁运动生活系列男子开衫连帽卫衣 399 李宁网球系列男子
10、卫裤 219 李宁男子经典跑鞋 369 总计867*7=6069 李宁运动生活系列女子开衫连帽卫衣 319 李宁网球系列女子卫裤 199 李宁女子经典跑鞋 369 总计787*7=5509 奖品总计 122118元 但凡到达终点 李宁都市轻运动系列不锈钢水壶【赠品/非卖品】网站构建 投入3万 公益广告投放 预计拍摄成本5万 将根据中央台和各地电视台在相应时间段广告投放价格 进行广告推广预算估计,经费预算二,2012年3月“梦想李宁 闪耀伦敦 青少年马拉松”大赛,梦想李宁 闪耀伦敦 青少年马拉松,经费预算二,天气因素 由于马拉松为户外活动，因此要确保天气因素。应该在3月初就到杭州市气象台了解当月的天气情况。如果出现阴雨天气，应该在赛前3天通过广播、报纸等形式通知大家，推迟比赛。交通因素 杭州的交通比较拥挤，马拉松活动应该事先到有关部门进行审批。得到交警的支持，在交警的指挥下有序地参加比赛。突发事故 马拉松比赛要求参赛选手有良好的身体素质。要求所有参赛选手都应有健康证明，同时已经阅读过运动员参赛指南。万一出现伤病，应及时与就进的医务人员取得联系，得到相应的治疗。,活动中应注意的问题及细节,李宁公关部杭州国际马拉松相关负责人所有报名参赛的人员医务志愿者、普通志愿者,活动负责人及主要参与者,谢谢,
