《海尔套餐年度策划全案(3).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海尔套餐年度策划全案(3).ppt（90页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、海尔套餐年度策划全案,第一文章专家,公关活动思路,推广架构,产品自身分析,消费群体分析,市场竞争形势分析,Contents,足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应,市场竞争形势分析,市场竞争形势分析,海尔国内套餐市场无与伦比,第一消费世界,第二消费世界,第三消费世界,“升级型”消费占城市人口的80%,“先导型”消费占城市人口的15%,“培育型”消费占城市人口的5%,消费群体分析购买力/消费习惯,新房,其他,中产,新婚,目标消费群体分析,目前购房人士年龄分布,购房者对房价关注度调查数据,购房者年龄在20-40岁之间对房价关注度20.9%，而41-50岁的占64.2%,新婚购房人群中年龄在20-
2、40岁之间的占81%，而其他的只占19%,新房人群消费分析,月收入水平在4000元以上的对房价关注度为16.8%,结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39%,结婚人群中住房面积在80平米以上的约占72.66%,新婚人群消费分析,家电消费的类型比例图表,家电消费类型分析,冲动型购买12.1%效用驱动型购买69.3%价格驱动型仅占4.7%,获知信息的渠道：电视：22%报纸：15%口碑：15%卖场：13%促销：8%,品牌,先导型消费群（第一消费世界）,升级型消费群（第二消费世界）,购买因素,影响消费群体的购买因素,价格,功能,服务,外延,注重品牌的影响力,注重品牌的影响力,忽视价格的决定性
3、,注重功能和技术,注重服务及体验,容易接受新鲜理念,较易接受新新鲜理念,注重服务和体验,注重功能和技术,价格的决定性作用不明显,第一梯队：即时需求范围：新婚、新居群体先导型消费群升级型消费群,中心消费群,潜在消费群,未来消费群,消费,接受,培养,第二梯队：潜在需求范围：升级型消费群有购房可能及待婚人群,第三梯队：未来需求范围：升级型消费群,消费群体需求分析,海尔套餐作为产品,生活态度的引领生活理念的提出生活方式的改变消费模式的进步,专人设计自由组合完美一站式服务全程解决方案,品牌服务的整合价格优势的整合产品功能的整合先进技术的整合,成套家电,解决方案服务,生活方式,优势,特性,整合为品牌力,形
4、式产品,核心产品,外延产品,产品理解,是世界级品牌与享受世界级品牌的目标群体需求的对接,优势Strengths,威胁Threats,劣势Weaknesses,机会Opportunities,海尔套餐SWOT分析,USP：海尔套餐成套产品，一站服务,树立独具竞争力的产品形象,向下延伸,向上延伸,价格优势/产品品质/技术含量/服务体系/解决方案/生活方式,“海尔套餐”中国家电套餐市场的第一品牌,加强产品核心信息及形象诉求,引领消费趋势，抵制竞争,稳固品牌地位、亲和市场关系,整体传播的目的,打造,彰显,event,PR,project,新闻事件策划市场动态应对,公关活动策划产 品 炒 作,媒企关系建
5、设媒体危机管理,竞争对手监控全程宣传护航,为产品及品牌策划提升影响力的事件,为推广阶段量身定制传播形式,提供整体的媒介战略,提供全程信息咨询方案,整合传播计划,EVENT新闻事件策划架构,策划有轰动性的重点事件及活动,策划有信息告知性质的活动,在时尚消费场所进行启动性造势活动及发布会，制造噱头，吸引关注,配合终端进行的针对性的巡展、路演、小型答谢等活动,配合终端在写字楼、会所等场所进行巡展派发等活动,进行大范围、全覆盖、信息轰炸等性质的活动,针对销售形势策划维持消费信心和情绪的活动,配合终端进行派发、促销、赠送、答谢等活动,PR公关活动策划架构,与权威型、意见领袖型媒体建立长期联系,大众型媒体
6、传播为主，行业权威型媒体作前瞻性总结,进行全覆盖、信息轰炸式的传播，大众型、意见领袖型媒体热捧,行业型、大众型媒体进行维持消费信心和情绪的传播,与新闻事件策划及启动性造势公关活动呼应，吸引关注,发挥大众媒体的优势，进行信息的有效传播，引导消费意愿,立足百姓生活，同化传播声音，建立高效的媒介反应，处理阶段性的媒体危机,配合终端公关活动，关注消费情绪，巩固传播效果,MEDIA媒介关系策划架构,推广主线及公关活动思路,造势期,大型发布会,传播周期,各时期公关活动排期,召告期,灌输期,维护期,平台期,一次,路演巡展,促销答谢,派发,爆炸性活动,一次,Roadshow至少一次,视情况,一次,一次,会员答
7、谢至少一次,一次,巡展为主,Roadshow至少两次,巡展为主,促销为主,促销为主,促销为主,视情况,视情况,视情况,会员答谢维护忠诚,针对目标消费群体的消费习惯、消费场所、消费层次,2006年8月底或9月初,酒吧街及时尚消费会所,第一、二消费世界的大部分人群,影响消费群族的消费意愿，促成销售,互动、礼物赠送/或大型发布仪式,造势期,“海尔，HIGH由你”“海尔之夜”送你一套“海尔，博你所想”“完美生活，海尔制造”,PR公关活动设计造势篇,2006年9月至10月,终端、大型卖场、写字楼,第二消费世界的绝大部分人群,形成轰动将就套餐观念先入为主,巡展、路演、小型答谢等活动PR+SP的完美结合,“
8、one home,one brand”互动活动“海尔时刻关怀”就是这一套巡展“海量搭配，尔来主张”互动路演“海尔套餐”真我DIY互动答谢,PR公关活动设计召告篇,2006年10月底到12月底,所有终端：主要针对大卖场,即时/潜在/未来需求的消费群体,影响及引导潜在消费群族的消费意愿,互动、派发、小型答谢PR+SP的完美结合,买成套就买海尔海尔套餐，你的全能贴心管家海尔套餐，一站服务，没有什么不可以,灌输/维护期,PR公关活动设计灌输维护篇,立体,平面,口碑,终端,其他,先导型消费群（第一消费世界）,升级型消费群（第二消费世界）,对于电视网络信息有一定的分辨及屏蔽能力,电视、网络是主要的休闲媒体
9、,时尚类报纸杂志是获取信息的重要渠道,攀比心理较强,极少受终端影响,影响不大,影响不大,相对较易受终端促销影响,效用型驱动力大，口碑影响力大，,大众类、时尚类是其关注的主要媒体,影响消费群体的购买因素,信息来源渠道,Diagram,Title,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Thank You!,海尔店中店展示设计初步方案流程,策划：黄运超2011年4月18日,目录,标志规范及说明,英文标志：英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“a”减少了一个
10、弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。中文标志：汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。海尔吉祥物：两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中
11、国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212 集的动画片海尔兄弟，受到广大少年朋友的喜爱。,集团形象用语,产品形象用语海尔冰箱 为您着想 海尔家居 一到位海尔空调 永创新高 海尔手机 听世界打天下 海尔冷柜 创造品位 海尔商用空调 永领时代潮 海尔洗衣机 专为您设计 海尔国旅 诚信相聚 海尔电脑 为您创造 海尔热水器 安全为本 海尔彩电 风光无限,集团形象,标志规范,门头和材料的规范,占地150平米专卖店效果图1,效果图规范,展台规范,展台效果
12、图1,展台规范,展台效果图2,展台规范,展台效果图3,展台规范,展台效果图4,展台规范,展台效果图5,谢谢欣赏,企业形象策划,白色家电巨头“海尔”,关于海尔,一、海尔简介二、海尔发展战略三、海尔的全球化四、海尔的品牌文化,海尔简介,海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美
13、誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影
14、响力正随着全球市场的扩张而快速上升。,海尔发展战略,海尔的全球化,海尔集团在全球范围内共有 18 个设计中心，通过整合发达国家的优势资源，在激烈的国际竞争中占有一席之地。,设计全球化,海尔集团在全球建有 15 个工业园，实现了海尔产品全球造，有效满足了海内外消费者对高质量海尔产品的需求。,制造全球化,海尔集团在海外有营销网点五千余个，服务网点一万余个，实现了营销的全球化。,营销全球化,海尔集团通过互联网在全球范围内进行网上招标、网上采购，和全球最好的分供方建立一个战略联盟关系。,采购全球化,资本运作全球化,海尔集团通过在产业领域创出的品牌信誉进入金融业，搭建了海尔的金融框架。,海尔的品牌文化,
15、有缺陷的产品就等于废品,质量意识,市场意识,用户意识,品牌意识,服务意识,品牌无国界,用户永远是对的,星级服务,先卖信誉后卖产品,海尔理念识别系统,有生于无海尔的文化观,人人是人才，相马不如赛马海尔人才观,先谋势，后谋利海尔的战略观,品牌是帆，用户为师海尔的品牌观,我是海尔我微笑,创造感动,浮船法,用户永远是对的,紧盯市场创美誉,企业生存的土壤是用户海尔的服务观,绝不对市场说“不”,用户的抱怨是最好的礼物,市场的难题就是我们创新的课题,您的满意就是我们工作的标准,市场不变的法则是永远在变,海尔视觉识别系统,海尔标志,海尔标识演变 从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看
16、出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。同时，海尔新标志的英文每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。,海尔吉祥物,这两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212 集的动画片海尔兄
17、弟，受到广大少年朋友的喜爱。,海尔旗,海尔方圆标志象征图案，意即“思方行圆”。“方块”放在阵中的排头是以它为基础向纵深发展的意思，它在这里代表着海尔的思想、理念、文化，它是一个中心。它指导着周边圆点的组合，体现了思方行圆的思想，即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来，以达到预定的目标和效果。同时也有发展无止境的寓意。在中国，人们愿意把三认作上升，把六视作顺利，而三十六又暗含着一种足智多谋的意思，方与圆的排列组合是三十六，意味着海尔不断上升、不断发展。在使用上，海尔蓝色旗作为企业形象用旗，海尔红色旗和白色旗作为展览会等市场宣传行为时使用。,海尔集团形象用语,海尔电器产品标志,海尔产品海报展示
18、,海尔专卖店外部装潢,海尔专卖店内部陈列,海尔服务车,海尔员工着装,海尔高层人员着装,海尔行为识别系统,海尔经营管理行为策划,海尔的日清日高的OEC管理法,OEC 管理法是英文 Overall Every Control and Clear 的缩写，即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。O-Overall（全方位）E-Everyone（每人）Everyday（每天）Everything（每件事）C-Control（控制）Clear（清理）OEC 管理法的主要目的是:“日事日毕、日清日高”每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高 1%。“OEC”管理法由三个体系构成：目标体系日清体系激励机
19、制首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。,斜坡球体论,企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球，需要有上升力（目标的提升），使其不断向上发展；还需要有止动力（基础管理），防止下滑。,用斜坡球体论来比喻 OEC 在管理上的深层含义的三方面：1.管理是企业成功的必要条件。2.抓管理要持之以恒。3.管理是动态的，永无止境的。,6S理论,-整理（SEIRI）将有用的和无用的物品分开将无用的物品清理走，将有用的物品留下-整顿（SEITON）有用的留下后，依规定摆放整齐定位、归位、标识，保证使用方便。-清扫（SEISO）打扫、去脏、去乱等保持清洁的过程对过程要有具体明确的频
20、次及规范要求（如每天清理设备 2 次）-清洁（SEIKETSU）清扫的必然结果，要有明确的标准，使环境保持干净亮丽，一尘不染。如“漆见本色、铁见光”等。维护成果，根绝一切污染源、质量污点和安全隐患。-素养（SHITSUKE）每位员工养成良好习惯，自觉进行整理、整顿、清扫、清洁的工作。变成每个岗位的“两书一表”，并能日清日高。-安全（SAFETY）人、机、料、法、环均处安全状态和环境下。有消灭一切安全事故隐患的机制。,管理的三个基本原则,闭环原则：凡事要善始善终，都必须有 P.D.C.A(P PLAN 计划、D DO 实施、C CHECK 检查、A ACTION)循环原则，螺旋上升。比较分析原则
21、：纵向与自己的过去比，横向与同行业国际先进水平比，没有比较就没有发展。不断优化的原则：根据木桶理论，找出薄弱项，并及时整改，提高全系统水平。,九个控制要素：5W3H1S,5Wwhy 目的what 标准where 地点who 责任人when 进度 3Hhow 方法how much 数量how much cost 成本 1Ssafety 安全,海尔员工教育以售后服务人员为例,一、12345服务规范,上门服务时出示“星级服务资格证”,服务前“安全测电”并提醒讲解到位,服务后清理现场到位,服务后通电试机并向用户讲解使用知识到位,一证件,二公开,三到位,12345服务规范,公开一票到底的服务记录单,服务
22、完毕后请用户签署意见,公开出示海尔“统一收费标准”,四不准,五个一,不喝用户的水,不抽用户的烟,不吃用户的饭,不要用户的礼品,递上一张名片,穿上一副鞋套,配备一块垫布,自带一块抹布,提供一站式产品通检服务,安装服务要致谢,维修服务要道歉,咨询服务要微笑,上门服务要准时,言谈举止要文明,服装鞋帽要整洁,解决问题要彻底,对待用户要真诚,工作作风要迅速,爱护企业要同心,二、海尔服务“十要十不准”,公共场所不准大声喧哗,信息传递不准遗漏延误,车辆工具不准乱停乱放,对待问题不准推委扯皮,在用户家不准随意乱动,工具携带不准丢三落四,同事之间不准嬉闹打骂,服务规范不准执行有偏,预约咨询不准含糊不清,上门服务
23、不准迟到拖延,海尔内部行为规范策划,海尔的用人理念：人人是人才，赛马不相马海尔的系列赛马规则：在位监控制度 三工并存、动态转换制度 届满轮流制度 海豚式升迁制度 竞争上岗制度 较完善的激励机制,海尔公共关系案例分析以海尔开展“海尔国际星级服务”为例,“满足用户的潜在需求”是“海尔国际星级服务”的宗旨所在。在这一宗旨的指导下，海尔集团于1990年投资800万元建立海尔售后服务中心。为了实现“国际星级服务”，海尔人制定了著名的售后服务“一、二、三、四模式”。一个结果服务满意。二条理念带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。三个控制服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满意率小于10%。四个不漏
24、一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。为了落实“一、二、三、四服务模式”，海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净的地板上铺上一条专用布，完工后自带抹布将维修时留下的污渍擦拭干净；如果客户的冰箱需要拉回中心修理，那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此同时，海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。,海尔广告行为策划,海尔将企业形象、品牌形象、产品形象有机组合成为海尔商标连贯一致的可视形象下，重视
25、展示产品的独特个性，大大降低的传播成本，企业形象却直线上升，品牌地位迅速加强。几年间，海尔以“中国家电大王”、“中国家电第一品牌”的形象出现，雄踞同行业霸主地位。,海尔新业务拓展行为策划,从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。海尔集团在原有业务的基础上，海尔电器有望成为在低级别市场，尤其是增长潜力巨大的农村地区最大的家电分销商。海尔集团以家电行业为基础，还在通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、数字家
26、庭、生物医疗设备等十几个领域有所涉足。,海尔市场危机拓展行为策划,商业模式创新：实施零库存下的即需即供。自1998年以来，海尔一直在中国市场实行“现款现货”，2008年海尔进一步开始探索“零库存下的即需即供”的商业模式。经过多年的努力，海尔的库存下降到了5天，是中国工业企业平均库存天数的1/10。机制创新：建立人单合一的自主经营体。“以人为本”，对企业而言，就是要“人单合一”，因为企业就是要以“创造价值”来衡量员工的优劣，大力鼓励先进，形成核心竞争力，否则便谈不到企业对国家、对社会的存在价值。产品创新：为用户提供解决问题的方案。对海尔来说，主要需要搞好两个大的市场：一个是国内市场，一个是海外市场。“老外要升级，老乡要深化”，海外市场需要通过高端产品、高附加值产品占领主流市场和主流渠道，国内市场则随着家电下乡工程，需要依靠营销网、服务网和物流配送网深挖中国的农村市场。,谢谢观赏！,
