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1、上海一汽大众LAVIDA新车发布会策划案,目录,1,2,3,4,活动主体,场景包装,小结建议,活动设置,活动主体,活动背景,LAVIDA，是一个典型的西班牙语单词，经常出现在热情洋溢的西班牙语歌曲中，表示生命和生活、希望，与产品的结合点是富有生活气息、活跃激情、积极健康时尚。LAVIDA（朗逸）是上海大众第一款真正的A级车，其特性与价位决定了其消费人群将是中国最普遍的汽车消费群，年龄相对集中在2535岁之间，其社会属性决定了活动调性偏向激情、热烈、新颖。LAVIDA一直以神秘的形象勾起人们对她的好奇，此次作为重庆地区的首次亮相，必定会是让人感觉惊艳绝伦的，以满足消费者长期以来渴望的心理需求新车
2、发布会既是一次对外的正式亮相，也是一次给予媒体充分曝光的良机，以产生轰动的新闻效应，推动后续的产品正式销售。,公关目的,1、以惊艳的形式正式对外亮相，引起公众关注，增强公众对产品的认知度。2、以有效手段传达产品核心价值，使消费者正面了解产品特点，勾起潜在客户的购买欲望，为进一步推动销售打下基础。3、以特殊的公关手段制造公关事件（为第一个LAVIDA车主颁发车钥匙，作为公关事件载体），引起社会热度关注，充分聚集人气，执行有效的产品销售策略。4、邀请新老大众客户参与本次新车发布会，既是一次对口销售的良机，更体现了大众品牌的文化、给予客户的尊崇感，使得大众品牌影响力进一步扩大。,活动主体,活动主题：
3、炫动生命朗逸激情 上海一汽大众LAVIDA新车发布会活动时间：2008年6月（具体时间待定）活动地点：4S店，汽博中心，会展中心，三峡博物馆（场地建议）面向人群：特邀嘉宾、大众老客户、新车客户、意向性客户、媒体人员,活动主题释义：LAVIDA在拉丁语系中寓意“生命、生活、希望”，该新车本身所代表的是正是一种源自生活最原始的活力与激情，而大众在中国首款正式的A级车其受众群也正是最普遍的大众，因此这么一款车将是消费者人生的一种激情生活华章炫动生命朗逸激情活动地点：由于本方案的执行所需，场地的选择将根据最终效果而选择；本案执行需一个宽广、大气足够空间、可供样车展示的场地，由甲方最终决定场地。建议会展
4、中心，有足够空间供舞台展示及表演。,公关策略,整个活动将分为四个篇章进行，分别是孕育、横空出世、激情人生、LAVIDA希望孕育：上海一汽大众一直未曾真正涉及A级车市场，作为中国最知名的汽车商之一，我们将专注于中国人的驾乘事业，因此LAVIDA是一次大胆而专注的孕育过程，因为深思熟虑的“孕育”，才有超凡品质的惊世之作；此篇章主要为产品市场及文化需求环节横空出世：以新车的惊艳亮相作为“横空出世”的寓意，通过设计师对新车的详细阐述，讲述一个“怀胎十月”的结晶是怎样横空出世的；此篇章主要为产品讲解环节,公关策略,激情人生：以车模、新车融合一体的展现以及VCR驾乘体验展示，向来宾传达拥有LAVIDA的超
5、级驾乘享受，演绎品质生活的“激情人生”；此篇章主要展现新车的外观、性能、驾乘体验，以视觉、节奏作为主要表现手段LAVIDA希望：以首位重庆地区LAVIDA拥有者的，授钥仪式作为亮点，传达拥有LAVIDA将是人生新的传奇的开始生命新华章、激情人生新征程、品质生活的享受组合成生活的“新希望”，将整个活动推向最后高潮,公关策略,孕育,横空出世,激情人生,LAVIDA希望,预热,升温,A,B,C,D,高潮,主线：产品的孕育、设计、亮相、体验的系列贯穿辅线：消费者的期待、大师的设计灵感、车模与车的融合展现、超级驾乘体验的传达,场景包装,迎宾接待处,外场设置迎宾接待处，主要功能为来宾签到、礼仪小姐协助嘉宾
6、佩戴胸花 迎宾：礼仪小姐引导宾客签到，并为宾客戴上精致的嘉宾胸花，体现客户的尊崇签到：准备精致的小玩具车模（3cm*5cm大小），来宾在精致的签到本上签名后，继续在车模上签上自己的名字后放于一个容器内，作为活动当中抽奖环节的抽奖道具,会场入口,在会场入口处设置以车门为概念的入口，来宾轻推车门即可进入会场，延续全场的汽车视觉概念 礼仪小姐在此处做手势引导“车门”以写真贴在木工板上制作，凸显品质感,冷餐台,在会场两侧设置冷餐台，提供西式糕点、饮料、酒水等，为现场来宾呈现西式品质生活餐会场景冷餐台：主要设置在会场两侧，方便客人取餐后回到座位上享用；冷餐主要提供西式冷餐、糕点、酒水、饮料以及水果沙拉等
7、调酒吧台：在会场后面设置一个调酒吧台，安排专业的调酒师现场调酒，为来宾服务，体现一种西方高雅沙龙聚会的气氛,舞台,在会场中央设置舞台，整体调性大气、动感、时尚、品质 舞台背景：以LAVIDA以及大众元素作为主要表现画面，突出大众文化、奥运合作伙伴身份LED屏幕：背景中间为约10大小的LED屏幕，作为全场视频展示之用灯光音响：配备专业演出音响、返听音响；舞台环境、特效灯光、追光灯等T台：在舞台前延伸T型舞台，作为表演之用座位：在舞台前设置座位，以小圆桌配搭椅子的形式布置座位舞台大小：约12m*6m：T台：2m*5m；舞台背景：12m*4m（具体以最终舞台效果为准）,舞台示意图,现场布置平面示意图
8、,活动设置,迎宾阶段,迎宾阶段主要为营造气氛的暖场环节签到、戴胸花体现来宾尊崇感宾客进入会场后，销售人员现场提供相关咨询宾客享用现场提供的冷餐酒水等播放暖场音乐，以西班牙、地中海等拉丁风格音乐为主，LED播放大众品牌视频,孕育,舞台环节正式开始开场舞孕育：舞台灯光暗（30秒），灯光渐渐亮，舞台中央、四个边角分别是一个屏风，演员在屏风后面扭动躯体表演舞蹈，通过屏风给予来宾一种朦胧的“影子舞”的感觉，此舞作为开场舞蹈，通过“影子舞”营造一种从生命孕育到婀娜多姿的生命过程的舞台视听效果,孕育,舞台节目2播放大众品牌的汽车文化、过往车型以及所传达的生活的视频MC邀请大众相关负责人上台，讲述大众在中国没
9、有A级车的历史、A级车的市场以及大众对A级车领域的理解与操作，传达大众一直在酝酿在中国市场生产投放正式A级车的发展理念。（视频或PPT配合）,横空出世,舞台节目3舞台暗（10秒），然后渐亮，传来一声婴儿清脆的啼哭声，紧接着是越来越紧密的呼吸声，一声呼啸而过的特效音过后，是由远及近的“黑哟、黑哟”的号子声，一群赤膊的壮汉扛着一条粗绳吃力地拉着一个东西从舞台侧面出来（视频配合纤夫画面），“纤夫”拉出来的是一座“石头山”，此时两个壮汉各执一把大斧，砍向“石头山”，此时舞台灯光暗，视频出现闪电并配雷电声音，演绎如同一条霹雳披向“石头山”，壮汉把石山劈开的舞台效果，此时“石头”崩塌，露出今晚的主角LAV
10、ISA！LAVIDA闪亮车大灯（忽暗忽明），拉响喇叭，横空出世的气势傲人的造型，此时舞台出现冷焰火、舞台之光、电动礼花、干冰等特效，给以来宾惊艳亮相的绝美感受,横空出世,舞台节目4随即模特从舞台后走出来，随着热烈的富有西班牙（拉丁）风情乐曲，模特将配合新车进行全面的展示，让现场来宾一饱眼福，近距离感受这“横空出世”的“宠儿”LAVIDA,横空出世,舞台节目5设计师对新车进行全面的设计理念诠释；销售经理对新车的各种性能以及其他相关产品信息一一讲解（视频或PPT、图片配合）,激情人生,舞台节目6模特结合汽车完美的多个角度呈现，以时装结合汽车用品（如大众品牌其他附属品），营造香车美人，时尚激情的现场
11、氛围,激情人生,舞台节目7一群手拿滑板、冲浪板、骑自行车、背高尔夫球杆的人分别走上舞台，以行为艺术的情景演绎运动、旅游、家居生活、商务休闲等不同的场景，配合MC对LAVIDA的“性格”诠释，体现拥有LAVIDA所能带给消费者的多种生活体验,激情人生,舞台节目8表演富有激情的舞蹈（拉丁、西班牙风情），视频播放LAVIDA驾乘体验、广告片、新车客户首体验CVR等视频，结合现场讲解，传达LAVIDA所带给消费者的“激情人生”体验,LAVIDA希望,舞台节目9重庆地区首位LAVIDA车主“授钥仪式”：MC邀请车主通过T型走上舞台，在追光灯中，进行简短的“采访”；然后邀请仪式的领导嘉宾上台，授予车主钥匙
12、（钥匙道具，媒体记者拍照），并打开香槟倒入香槟塔中，举杯共邀现场来宾为LAVIDA，为生活新希望干杯（出舞台特效）,LAVIDA希望,舞台节目10MC邀请嘉宾抽出当场幸运来宾（以签名小车模为抽奖依据），赠予拉丁情歌王子胡安内斯名为Lavida的正版唱片（这是一张歌唱美好的生活和爱情的音乐大碟），奖品还包括其他汽车用品、现金奖励等（根据甲方选择而定）,LAVIDA希望,舞台节目11现场来宾与新车、车模合影，作为此次活动的纪念，利于口碑传播来宾继续享受自由式酒会，品尝冷餐、酒水现场演奏萨克斯音乐，营造美好的酒会沙龙氛围，供来宾现场结识朋友、洽谈交际以及现场办理关于LAVIDA的业务宾客自行离去,孕
13、育神秘面纱,惊艳亮相,产品讲解阐述,全面展示,激情汽车人生,新车授钥仪式,“大众”文化沙龙酒会,整体流程回顾,时间流程安排,19：00 活动正式开始19：0019：05 开场舞19：0519：10 大众文化传播19：1019：20 大众A级车市场讲解19：2019：25 惊艳亮相19：2519：35 车模展示19：3519：50 新城设计讲解19：50 20：00 香车美人时装秀20：0020：10“激情人生”行为艺术情景表演20：10 20：20 LAVIDA激情人生驾乘体验20：2020：30 LAVIDA“授钥仪式”20：3020：35 开启香槟，沙龙酒会开始20：3520：40 现场抽
14、奖20：40 萨克斯等乐手表演，冷餐酒会约21：20结束,小结建议,整个活动的调性把握：既是一个惊艳亮相的活动，也是一次“大众文化”沙龙酒会，把品牌深刻融入当中去，最终渗透到大众的客户的骨子里现场包装：简约、大气、要符合上海大众品牌的一贯作风，注意细微精致的地方，凸显品质感活动设置及流程安排：灵性活力的表演结合产品的介绍，时尚的元素融汇直观的视觉，现场感染力结合形象的资料展示奖品设置：精致、时尚、富有文化气息；LAVIDY唱片，精致小车模，精致工艺品等（建议）请柬：精致、制作成汽车形状，开车门看见请假内容（建议）明星：在预算范围内，邀请时尚明星,以上为初步沟通得出的创意案，我们将在进一步沟通与
15、了解之后，进行更详细的策划案，期待与您进一步的合作！,THANKS,一汽-大众奥迪经销商薪酬激励方案,美世&奥迪网络部,2008年9月11月,主要内容,薪酬设计原则运用3-P管理模型，全面思考人力资源管理建议薪酬理念和薪酬策略薪酬结构方案,薪酬设计原则,项目目的,美世建议的薪酬方案希望能达到以下几个目的：根据美世的方法论，制定适合自身的薪酬策略薪酬体系的结构化和规范化通过美世建议的薪酬结构方案，能够将经销商当前缺乏结构化和体系化的薪酬方案更加规范和科学，并发挥更佳的激励作用充分体现内部的公平性通过薪酬结构使岗位的薪酬与岗位级别保持一致的趋势，保证职位的价值与报酬直接相关更好的与绩效关联通过建立
16、与不同绩效指标的科学关联，以建立激励效果更好的激励方案,潜在问题,未来方向,职位工资实际上与职衔挂钩，未能真正体现职位价值,职位工资水平与任职者等同,按角色和职责定薪明确职位要求,在同一职位上，薪酬体现任职者胜任程度差异,薪酬组成元素传递信息不明确,强化所传递的信息提高管理的有效性,激励与约束不匹配,浮动工资与个人/团队/公司业绩指标挂钩,有效利用薪酬杠杆,薪酬管理指导原则,吸引和留用适合的和合格的员工在合理的成本范围内，有效地吸引和留住公司的关键人才为关键职位和关键贡献人提供更具吸引力的薪酬待遇多种方式来吸引、激励、留住优秀人才确保内部公平性，同时考虑外部市场竞争性以市场为导向，反映外部市场
17、的薪酬水平、结构和操作方案倡导高绩效文化，将薪酬与业绩相联系与公司、部门和个人的绩效相联系鼓励团队协作，共同分享公司的成功多元化、灵活的薪酬管理制度(包容性、适应性)支持公司的快速成长开放和透明的沟通，对管理人员进行必要的薪酬管理培训简单易行，易于管理,关键术语解释全面薪酬的基本组成,基本工资与短期激励之间的区别基本工资作为固定薪酬，是对员工从事某职位工作的一种报酬。短期激励作为变动薪酬，与绩效相关。总的来说，基本工资的作用是保留员工，短期激励的作用是激励员工,短期激励（浮动现金）,基本工资（固定薪酬）,根据事先确定的目标进行衡量根据业绩支付。支付的水平依据各级业绩的高低和员工的能力和努力程度
18、相关，因而具有较强的激励作用包括利润分享、收益分享、及时激励等多种手段,根据职位的价值付薪，关注的重点是个人现金流当员工符合职位的基本任职要求时，即支付基本工资基本工资的增长由员工的绩效水平和当前的工资水平决定。但一般而言，这种增长不仅仅与绩效相关，激励的强度也不大,长期激励,以股权或现金形式提供的一种激励,+,+,关键术语解释现金收入,年度基本现金收入年度基本现金收入是年度总现金中的固定部分，它基于任职者的岗位职责和工作技能。年度固定津贴年度固定津贴是年度总现金中的固定现金福利部分。年度基本薪酬和年度固定津贴之和为年度固定现金收入。年度浮动奖金年度浮动奖金是年度总现金的变动部分，它主要基于对
19、任职者目标达成状况的评估结果，即绩效考核结果。年度全面现金收入是年度固定现金收入和年度浮动奖金的总和。,年度基本现金收入,年度浮动奖金,年度全面现金收入,+,=,年度固定津贴,+,运用3-P管理模型，全面思考人力资源管理,美世的3-P管理模型是开发适合企业的薪酬方案的基础,美世的3-P管理模型是一个美世用来帮助客户了解人力资源管理，并开发全面薪酬方案的基础性管理工具。它分别代表以下三个不同的管理方面Pay for Position 为岗位付薪同等职级的员工拥有相同的参考工资Pay for Person 为个人付薪个人能力决定相对参考工资的实际薪水拥有企业急需能力者可得到市场津贴Pay for
20、Performance 为绩效付薪绩效薪酬是浮动的为短期和长期绩效付薪,人力资源管理：3-P模型,Role Clarification岗位澄清,Position Evaluation岗位评估,Objective Setting目标设定,Performance Review业绩评估,Compensation薪酬,Person Development人才发展,3-P管理模型强调从三个不同的角度来考虑人力资源管理,Position Evaluation岗位评估,Performance Evaluation业绩评价,Person Evaluation人才评价,为3-P付薪 现金,绩效,浮动奖金,职位,
21、参考工资,通过职位评估,通过绩效审核,个人,通过个人考核,长期激励,为3-P付薪 非现金,职位,绩效,个人,以职位为基础的福利,通过职位评估,通过绩效审核,通过个人考核,非现金奖励,建议的薪酬理念和薪酬策略,美世建议的奥迪经销商选择薪酬目标比较市场的指导原则,首先，奥迪经销商应选择同行业（同一品牌或同一档次的汽车经销商）作为比较对象根据美世的研究，经销商所处区域对薪酬水平的影响最大，因而建议经销商在确定薪酬数据时，首先参照自己所在区域的总体薪酬趋势，再与自己规模相当的企业进行比较。具体数据参见美世提供的经销商薪酬激励现状调查报告。在该报告中，美世根据经销商所在小区进行了分类，并分别进行薪酬数据
22、方面的统计分析。,美世建议的奥迪经销商确定薪酬水平的指导原则,为岗位付薪,建立科学的薪酬结构,以岗位价值为基础，建立薪酬等级,以职位价值为基础的薪酬等级是设计薪酬结构的依据，因此，职位评估的结果将直接用来确定公司的薪酬等级结构。,国际职位评估体系,IPE3,PC 41,PC 55,职级,薪酬等级,薪酬结构,公平性/竞争性 分析,根据市场确定薪酬水平,程序:职位评估委员会/咨询顾问,人力资源部/咨询顾问,现行薪酬结构￥,￥基准岗位,经销商首先应建立企业内部的薪酬等级,作为薪酬结构的基础，经销商首先应建立企业内部的薪酬等级结构，即分多少级别然后，确定每一级的幅宽确定从上一级到下一级的中点增加率右图
23、是一个薪酬结构的示意图,标准工资,美世运用国际职位评估系统工具（IPE3），对一共6家经销商进行了职位评估,STCL前期项目中，美世运用国际职位评估系统工具（IPE3），对一共6家经销商进行了职位评估，获取第一手的评估资料，建立了一个适用于全网络的职位等级系统。6家经销商分别为：辽宁奥通北京运通博奥北京亚之杰浙江奥通深圳奥德内蒙古奥捷2008年，又对前期岗位评估结果进行了审核，对旧有部分岗位进行了调整，增加了对新增岗位的评估，并邀请近30家经销商组织了验证研讨会。,根据经销商规模大小，将经销商分为3类,根据美世IPE的试评估结果，经销商的企业规模可以分为3、4、5三个级别。根据IPE的评估规则
24、，企业规模是由企业的营业额和员工数量决定的。营业额的计算公式是：营业额销售收入5+维修产值15员工数量是指经销商全体正式员工的数量考虑到在奥迪经销商之间企业性质相同，在相等营业收入的情况下，员工数量越多，反而会造成人均效率的下降。因而，在本次方案中，建议仅考虑营业收入作为衡量标准。不同企业规模参照的营业收入如下表。营业收入的计算需要采用上述公式进行换算。规模系数为3的小规模经销商：换算后营业收入小于13.8亿；规模系数为4的中等规模经销商：换算后营业收入大于13.8亿，小于27.2亿；规模系数为5的大规模经销商：换算后营业收入大于27.2亿。,销售部和二手车部岗位评估结果,服务部岗位评估结果,
25、其他部门岗位评估结果,完成一个非常重要的转变经销商应依据目标总现金收入水平和薪酬组合为员工制定底薪和提成水平,依据员工的目标总现金收入水平和薪酬组合来制定其固定薪酬和变动薪酬的收入水平是一种国际通行的科学做法目标总现金收入水平的确定，通常需要结合企业自身特点，并参照市场水平决定,如何参照市场薪酬水平,美世在项目前期进行了奥迪经销商薪酬调查，并完成了相应的薪酬调查报告。美世在薪酬调查报告中，分别针对不同的小区，提供了相应的市场回归趋势线。经销商可以参照自己所在小区报告根据自身规模确定薪酬数据。经销商的规模系数可以根据美世提供的计算规则自行计算。,总体付薪中等 部分固定薪酬,总体付薪低大部分固定薪
26、酬,总体付薪高较高的固定薪酬,总体付薪较高低或没有固定薪酬,低,高,高,进入工作角色的难度,个人对绩效的影响力,1,2,3,4,美世建议的确定薪酬组合的指导原则,美世建议采用以下的销售影响力分析模型，来确定不同岗位的薪酬组合,美世建议的确定薪酬组合的指导原则（续）,通常而言，级别越高，变动薪酬所占比例越高；越靠近经营的一线业务，变动薪酬所占比例也越高,低,高,高,固定薪酬（底薪/津贴）,变动薪酬（奖金/提成）,首席服务顾问,高级服务顾问,首席维修技师,主任/高级维修技师,备件经理,美世建议的薪酬组合,销售部和二手车部薪酬组合方案,服务部薪酬组合方案,其他部薪酬组合方案,美世建议的薪酬等级,通常
27、而言，依据国际职位评估系统评估出来的职位等级，将直接作为企业构建薪酬等级的基础,PC（IPE评估结果）,薪酬等级,薪酬结构的细化与人岗匹配,薪酬结构的细化,通常而言，为了便于薪酬的管理，每一个薪酬等级又将细化为5个等级。如右下图美世基于此次经销商薪酬回归数据的基础上，推荐的每一级薪酬幅宽为20%-50%美世将完整的薪酬结构开发过程均制作成为自动化填充的工具表格，以供经销商使用,X,X,X,X,X,A,B,C,D,E,第十一级（PC50）,幅宽30%,人岗匹配方案建议示例,根据美世建议的人岗匹配方案，每个销售和服务人员都会有一个从90%110%的人岗匹配率。其中100%表示完全胜任，110%表示显著超过胜任要求，90%表示部分胜任，有一定差距如右图，根据不同的人岗匹配比率，建议对应到不同的薪酬等级,超过110%；需考虑升级110%；显著超过胜任要求105%；部分超过胜任要求100%；胜任95%；基本胜任90%；部分胜任低于90%；不胜任（需单独考虑）,X,X,X,X,X,A,B,C,D,E,第十一级（PC50),薪酬结构的细化,假设某大规模经销商属于北京小区，采取的薪酬分位为60分位。根据美世提供的薪酬结构开发工具，可以得到以下形式的数据,经销商薪酬结构开发工具介绍,谢谢！,
