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1、云浮臻汇园,2010年11月22日,初步策划提案,报告大纲,云浮房地产市场概况,1,在售楼盘概况,2,项目基本情况,3,项目目标,4,目标客户群及项目定位,5,树立品牌,6,整体营销思路,5,营销推广部署,6,云浮房地产概况,1,根据房管局统计数据，云浮市（包括云城、新兴、云安、罗定、郁南）2005年至2007年成交面积增长较快，但2008年波动较大，说明云浮市房地产市场仍会受到政策的影响。2009年整个云浮市销售面积15万平米，约1500套。,云浮市场受政策影响较大,云浮市房地产整体情况,云浮市房地产整体情况,价格持续走高,根据房管局统计数据，云浮市（包括云城、新兴、云安、罗定、郁南）近年来
2、房地产价格持续走高，已较五年前翻了2.5倍，无论是一手新盘还是二手盘，均出现了大幅上涨的趋势,金山商住区，以别墅及洋房为主,体育公园,浩林西商住区，以别墅、高层洋房为主,新世纪大道商住区，以高层洋房为主,云浮城区房地产市场板块分布,本案,旧城片区,云浮城区房地产市场板块分布,云浮城区房地产前景预测,根据云浮市城区总体规划，将云浮市定位为广东的大西关，广东省委书记汪洋重点指出，做大、做优是云浮当前所急需的。因此，可以预见云浮未来将会大力推进城市化进程。云浮市场主要为本地人购买，以自住和改善型需求为主。随着云浮城市建设的不断完善及大盘的出现，会使更多的购房群体选择云浮。云浮旧城区已无更多土地可供开
3、发住宅，未来开发热点会向西区偏移。,在售楼盘概况,2,在售楼盘分布图,本案,碧桂园,三河洲花园,城市花园,山水豪庭,京东花园,碧桂园,二号地,三号地,四号地,五号地,六号地11月初推出,一号地,项目规模：总占地555亩，总建筑面积54万平米，容积率1.46。43栋11-18层高电梯洋房，约2800套；8栋4-6层高情景洋房，约200套；189栋独立、双拼、联排别墅，约500套。共分六个地块，首期在售的是六号地块，以双拼、联排别墅为主。项目配套：云浮凤凰酒店建筑面积2.5万平米；商业中心建筑面积5万平米；幼儿园1座、会所1座。,云浮凤凰酒店,双拼别墅效果图,效果图,销售情况：首期六号地块，11月
4、初推出，共158套，签约104套，已基本售罄。,三河洲花园,销售情况：10月1日推出三期3栋高层洋房，合计318套，均价6100元/，共签约99套。预计销售120套，销售速度约80套/月。8月份推出三期3栋308套，均价4600元/，一个月基本售罄，目前完成签约228套。预计销售240套，销售速度160套/月。因碧桂园的开盘火爆，三河洲均价也跟随上涨了约1500元，但销售速度明显放缓,10月推出,8月推出,项目基本情况,3,以别墅、情景洋房及多高层洋房为主。配套有：商务酒店、购物中心、商业街和小学、幼儿园等，是一座在西区崛起的百万平米国际新城,首期货量约1800套,项目目标,4,项目目标解析,
5、项目可持续发展，实现地块价值最大化,臻汇园品牌在云浮落地生根,项目首期轰动热销,作为臻汇园在云浮首个开发项目，充分展示开发商的品牌、理念等,项目总占地883亩，总建筑超过100万平米，有国际级的配套，是一座国际化的新型城市,首期轰动热销，是近期内的最终阶段目标,销售目标,根据房管局的数据显示，云浮全市2009年销售面积15万，约1500套/年。目前云浮洋房在售货量较多的楼盘是三河洲花园，销售目标的制定初步以该项目为标杆：均价6100元/，销售速度约80套/月；均价4600元/，销售速度约160套/月结合整个房地产市场，以及三河洲花园的实际销售情况，同时要考虑到三河洲花园有良好的景观资源等因素。
6、,可以预见，本案可能会出现以下三种情况：均价6000元/左右，销售速度约80套/月，全年预计消化960套；均价5300元/左右，销售速度约120套/月，全年预计消化1440套；均价4500元/，销售速度约160套/月，全年预计消化1920套。,初定目标一：销售均价：4500元/全年销售速度：160套/月全年销售套数：1920套,在整个云浮市场的占有率约56%,初定目标二：销售均价：5300元/全年销售速度：120套/月全年销售套数：1440套,在整个云浮市场的占有率约49%,初定目标三：销售均价：6000元/全年销售速度：80套/月全年销售套数：960套,在整个云浮市场的占有率约39%,目标客
7、户群及项目定位,5,市场调研,调研主要内容,将分为几大部分，包括居住区域、客户基本特征、家庭情况、消费习惯、生活习惯、购房偏好等,别墅客户调研结果总结（案例）,市场调研,首期洋房目标客户群,打拼的云浮人,城市富裕人群,未来的城市人,项目定位,在云浮这个未来作为广东大西关的城市，中心城区的城市建设将会加速，臻汇园在此倾力打造一座国际生态新城！我们应该把项目规模、低碳环保与城市建设相结合！,项目定位初步方案一,奢华、细致的独特品味,优雅、格调的全新生活方式,城西是云浮的未来之城,120万平米的恢弘规模,百万平米国际人文新都汇,项目定位初步方案二,繁华与自然的结合,优雅、格调的全新生活方式,低碳环保
8、设计理念,120万平米的恢弘规模,云浮首席国际低碳环保生态城,树立品牌,6,臻汇园品牌形象,云浮将会推进精品城市的建设,臻汇园品牌与云浮相结合,树立品牌,臻汇园领先的生活方式,针对高端人群打造生活方式，我们应该站的更高,云浮臻汇园,产品,服务,体验,价值低,价值高,体验是表达本项目价值的最高层级本项目应脱离产品、服务同质化竞争，立足全方位的体验，树立差异化竞争,视觉,触觉,听觉,嗅觉,直觉,销售服务,物业服务,客户服务,交楼服务,地段,园林,建筑,户型,交通,形成独特的项目品牌形象,宣传推广、活动营销、媒体炒作,形成独特的项目品牌形象,产品展示、客户体验,开发商实力、品牌形象展示,目标客户间口
9、碑宣传,两个提升品牌的活动,臻汇园*年巅峰巨献产品发布会,内容：开展臻汇园品牌展及新项目发布会品牌展示、设计理念、合作伙伴、设计效果目的：树立项目的高端形象，在客户圈子建立良好口碑。,城市发展与生态人居论坛,内容：邀请目标客户、媒体，举行围绕云浮城市发展和生态人居话题的高峰论坛目的：向市场传达臻汇园的品牌属性，形成媒体炒作热点。,两个提升品牌的活动,整体营销思路,7,整体营销思路,项目可持续发展，实现地块价值最大化臻汇园品牌在云浮落地生根项目首期轰动热销,三个目标,根据市场情况，有目的性地把握推货节奏，形成热售的现象，高姿态进入市场。,营造云浮全新的生活理念，提升品牌形象,独树一帜，形成区隔，
10、以有档次、人文调性的广告画面形成差异化推广,集中资源针对有效目标客户广告覆盖，包括电视、户外等传统渠道，同时进行点对点公关活动，形成目标客户内的口碑效应,产品策略：高姿态进入市场,品牌策略：提升项目、公司品牌,推广策略：独树一帜，形成区隔,渠道策略：线上线下结合,推货节奏,销售中心广场,基本配套,首批开发范围,二批开发范围,三批开发范围,首批推货节奏：根据认筹数量，严格控制首批推货，形成多人争抢一套单位的热售情况；基本的配套能最先展现出来。,首批开盘,首批高层洋房开盘,推货节奏,高层洋房加推,二批高层洋房开盘,三批高层洋房开盘,吸筹,吸筹,吸筹,吸筹,吸筹,吸筹,高层洋房加推,高层洋房加推,营
11、销推广部署,8,销售阶段划分,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,品牌导入,项目定位导入及剖析,首批洋房开盘信息,第二批高层信息,高层开盘信息,推广重点,销售阶段,客户登记,首批高层认筹,首批洋房开盘,第二批高层认筹,二批高层开盘,2011年,洋房加推信息,洋房加推,洋房加推信息,洋房加推,第三批高层信息,高层开盘信息,第三批高层认筹,三批高层开盘,洋房加推信息,洋房加推,推广渠道选择,推广渠道,电视、户外、报纸仍然是最重要的大众推广渠道；电台、杂志对高端人群有比较好的渗透力；网络在云浮已经成为工薪阶层的重要信息渠道,明星类、奢侈品展（车展
12、、画展等）、节日活动是最受欢迎的活动类型；奢侈品展、酒会、圈层活动对高端客户有较大的吸引力,营销推广部署,营销推广部署,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,核心工作：品牌导入此阶段主要是为项目入市作必要的市场预热；让云浮市民深入了解臻汇园这个品牌；项目初步亮相，测试市场反应；结合媒体拉升城西的区域价值配合工作:市区大型户外牌确定外展点开放臻汇园*年巅峰巨献产品发布会城市发展与生态人居论坛媒体炒作：结合产品发布会和高端论坛，聚焦城西,营销推广部署,炒作思路,地标诞生,营销事件,品牌导入,城西在云浮市未来的发展定位；城西以无限美好的
13、未来，引起品牌开发商的关注,沉寂已久的城西楼市惊现新亮点（地标建筑）臻汇园；臻汇园为云浮带来创新的产品和高品质的生活,臻汇园首度进军云浮，为云浮带来创新的产品和高品质的生活；臻汇园介绍、高层的访谈等；臻汇园对云浮发展前景的看法等,重新定义板块,臻汇园*年巅峰巨献产品发布会；城市发展与生态人居论坛,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,营销推广部署,营销推广部署,核心工作：项目主形象项目市场形象的树立，开始大规模广告投入；开放样板间及示范区；收取诚意金，最大限度吸纳客源；首批组团命名配合工作:项目宣传推广全面启动外展点、点对点公关拓
14、展启名门生活 赏千万名车（与奔驰/宝马合作，提升项目形象）媒体炒作：别墅/景观洋房全系列创新产品,营销推广部署,营销推广部署,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,核心工作：首批洋房发售总结洋房收筹情况，确定发售方式；安排推货节奏，营造热销气氛配合工作:以公开发售为主题，进行宣传推广洋房发售媒体炒作：洋房卖点导入,营销推广部署,营销推广部署,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,核心工作：洋房加推洋房加推；营造高层热销气氛；五一大型开盘庆典配合工作:五一大型开盘盛典幸
15、福定格臻汇园（旺场活动）公关拓展媒体炒作：五一大型开盘庆典,营销推广部署,营销推广部署,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,核心工作：第二批洋房认筹总结成交客户特征，制定阶段的营销部署；新组团名出街，形象宣传推广；第二批洋房认筹配合工作:以开盘售罄为主题宣传推广银行VIP客户红酒会欢乐儿童节媒体炒作：营造热销气氛,营销推广部署,营销推广部署,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,核心工作：全新洋房组团开盘开放第二批洋房样板间和示范区；第二批洋房开盘营造热销场面配合工
16、作:全新组团倾情上市云浮历史文化展媒体炒作：新组团卖点,营销推广部署,营销推广部署,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,核心工作：洋房加推洋房加推；营造热销气氛，吸引持续关注配合工作:新品加推+促销信息中秋节活动教师节红酒会媒体炒作：持续热销,营销推广部署,营销推广部署,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,核心工作：第三批洋房认筹三批组团名，新形象树立，大规模广告投放，吸引客户眼光；收取诚意金，吸纳客户；旧业主经营配合工作:全新组团火热认筹臻汇园首届音乐节业主联谊
17、会媒体炒作：全新产品卖点导入,营销推广部署,营销推广部署,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,核心工作：第三批洋房开盘开放第三批样板间和示范区；第三批洋房开盘，营造热销气氛配合工作:全新组团盛大开盘国庆明星活动（邀请港台明星）媒体炒作：开盘热售,营销推广部署,营销推广部署,1月,2011年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,核心工作：洋房加推洋房加推；营造热销场面配合工作:景观洋房火热加推圣诞节活动媒体炒作：热销、加推,谢谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv0
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