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1、Unique Partner&Customer Skills,房商网海量房地产资料下载,大发凯润金城煊赫门09年度推广方案,大发品牌小组2008年12月24日,A,09年度推广分析,09年度推广分析,销售目标,6亿,6#7#高层,8#9#小高层,5#小户型,6亿,2.3亿,09年度推广分析,营销费用,900万,6#7#高层,8#9#小高层,5#小户型,600万,300万,从楼市上来看：08年度整体楼市低迷，年末有所回升，09年上半年成为楼市是否回暖的重要时期。从推售上来看：目前已推出高层（6、7号楼），小高层（8、9号楼），高层去化量17%，小高层去化量50%，就比例来看小高层抗性较小。从推广
2、上来看：从08年8月起，项目重新包装，打造成为新街口核心豪宅，从原来的高档公寓趿身为豪宅之列。,推广背景,09年度推广分析,推广思考,我们说什么？怎么做？,2009年即将到来,09年度推广分析,首先，我们需要明确09年的推广目标：销售层面：1）配合销售达到客户蓄水最大化；2）锁定目标客群；3）协同营销；推广层面：1）寻找新的利益点，提升项目附加值；2）巩固并提升豪宅地位；3）建立新街口酒店式公寓的标杆形象；,推广目标,09年度推广分析,什么样的客户会关注和购买我们的产品？第一：客观描述现在：就目前成交客户的情况来看，多以项目为原点，他们的特征如下：1、新街口周边，以玄武、白下、鼓楼为主；2、年
3、龄在35-55岁之间，以40岁左右为主；3、大多数以自住为目的；4、依赖新街口地段，很享受市中心生活带来的便利；,人群分析,09年度推广分析,第二：感性描摹这些人喜欢新街口的人气、热闹；他们比较念旧，儿时住在新街口周边，功成名就后还是希望回到这里；他们从外地来到南京经过多年漂泊想安家在南京，觉得住在新街口有面子，对得起自己这么多年努力；他们是一群：离不开新街口的人,人群分析,09年度推广分析,再来看看产品的特性：,产品分析,09年度推广分析,PS：以上特点评级，只针对于同区域/同品质的豪宅楼盘相较得出。,普通住宅：高层/小高层,产品分析,09年度推广分析,PS：以上特点评级，只针对于同区域/同
4、品质的豪宅楼盘相较得出。,精装酒店公寓,产品分析,地 段,从客户的关注度分析来看，核心关注点交集在：,09年度推广分析,08年度我们一直在谈地段，谈新街口、谈市中心价值；在09年度，我们需要将产品进一步提升，如何提升？如何挖掘地段之上的更高价值？我们再次研究我们的地段，在长江路的文化氛围与新街口商圈的经济氛围两相结合之下，我们发现产品的历史人文价值尚未挖掘。同样谈地段，历史上的“新街口”又是怎样的呢？,产品分析,09年度推广分析,先来看一下现在的地段价值以项目为圆心，辐射周边1、项目处于南京市中心，周边商业、娱乐、生活、人文、交通、餐饮一应俱全，拥有金陵饭店、德基、金鹰等高端人群消费场所，具备
5、真正的星级生活配套。2、大新街口商圈，东至太平南路、太平北路，南至建邺路、白下路，西至莫愁路、上海路，北至长江路、华侨路。3、长江路是政府规划的民国文化一条街。,产品分析,09年度推广分析,再来看一下历史上的地段价值1、新街口，今天的繁华自无需多言，从1928年“首都计划”始，它已经是国家金融中心。2、这里有总统府、国立美术馆、国民大会堂，这里浓缩中国近代史，如今这里是南京最负盛名的民国文化一条街。3、这里的1912街区是南京时尚文化的代表，南图新馆则以厚重续写城市人文沧桑。4、曾经的江宁织造府辉煌即将再现，“一条传承后世的街道”也已经成为现实。5、袁枚、曹雪芹、孙中山这些名字曾经响彻历史，至
6、今足迹依旧。,产品分析,09年度推广分析,产品分析结论,世代承袭的都心小豪宅,这里不论是现在还是过去都是南京的核心区域，一直以来都是商家必争之地，是经济文化的发源地，是城市繁荣的象征！因此，我们产品是：,09年度推广分析,推广语,新街口 为家而传世一个城市的封面 界定家族秩序,09年度推广分析,住宅：,推广语,圈 定我世界新街口专属行政套房,仅供上流圈层,09年度推广分析,酒店公寓：,B,推广策略,凯润金城,住宅公寓,精装酒店式公寓,打造豪宅品牌,深度挖掘地段价值“城市中心”以外的价值,凯润金城煊赫门,新街口高层/小高层,细分豪宅市场,推出升级型产品在承袭豪宅资源之外，提供更多选择,世代承袭的
7、都心小豪宅,进入上流社会的一张通行证,价值的再次升级,传播推广策略,推广策略,新街口都心小豪宅,传播推广策略,推广策略,总策略普通公寓：延续豪宅调性，深挖“地段”价值背后的故事，与市场上同质竞品拉开距离，差异化定位。精装酒店式公寓：依托大社区概念，以大带小，豪宅之上升级精装小豪宅。,形象面：保持并提升项目的豪宅形象，打造产品的历史人文价值，为项目树立差异化，以领导者的姿态傲视全城；推广面：1）大众层面：保持高调形象，吸引市场及高端客户关注；2）小众层面：锁定目标客群，逐一击破；3）现场包装：由于我们的产品已处于现房销售状态，建议着重于现场的包装；4）活动层面：以样板房为中心，开展系列体验活动，
8、加强老客户的维系，促 进老带新。与高端商业做异业联盟营销活动（如：银行VIP客 户、车友俱乐部等）,传播推广策略,推广策略,C,09年推广轴线及节奏,主形象出街(2.16),论坛（3.12/3.19）新街口历史文脉挖掘两周炒作，前后各一周,体验季（4.1-5.15）现场样板房/德基中庭历史/人物/经济/发展,老客户维系（5.16-6.16）开展系列老带新活动,高尔夫挥杆赛（6.18）,金秋新老业主自驾游（8.15）,特价房热炒完美收官（9.15）,现场蓄水信息释放（5.1）销售现场/职业顾问释放信息,主形象出街(8.1),开盘(10.1),热销炒作国庆结束(10.9),贵族生活体验月（11.5
9、）样板房做系列活动,客户维系活动(12.1),样板房公开VIP卡发放(9.15),蓄水期,强势蓄水,强销期,开盘,酒店公寓,住 宅,推广轴线,09年推广轴线及节奏,奔驰SMART试驾会(8.10),营销建议,09年推广轴线及节奏,论坛炒作：,构想：从长江路与中山路交界这一城市独一无二的优越地段进一步思考，这对于豪宅而言意味着什么？拥繁华与历史人文于一身，集过去的辉煌与未来的荣耀于一宅，宁静与繁盛只在瞬间转换。这是上流生活的“黄金分界线”，对于煊赫门而言则为其增加更多的“学养与内涵”，从历史、经济、文化、生活几个角度全方位呈现。建予上流的黄金分界线豪宅学养,营销建议,09年推广轴线及节奏,论坛炒
10、作：,1、历史学2公里的一条街，浓缩一城辉煌史过去&未来，只看现在 项目所在区域的历史渊源，韩家巷、袁枚旧居、民国“国府路”、长江南北货，直到如今的煊赫门，一条清晰“历史之线”在此延伸600年，辉煌从未改变，而从政治的中心到如今居住的中心，则开启了新时代的高尚范本。,营销建议,09年推广轴线及节奏,论坛炒作：,2、经济学60年前的国家金融中心，今日的仰望之核资源决定一切 新街口，对南京而言意味着繁华、中心、向往、影响力但归根结底，是一座城市资源的集大成者。经济的、商业的、商务的、居住的，一切的资源这里是唯一的圆心，是真正决定城市走向的策源地。正如选择进驻这里的少数都市领袖阶层之于城市的意义。,
11、营销建议,09年推广轴线及节奏,论坛炒作：,3、生活学客厅在1912、卧室在金陵饭店、衣橱在德基广场一个家 一座城 居于城市核心的让家的形态与意义有了质的改变，传统的“家”与“城”的界限被彻底打破，城市一切丰原资源因为零距离而“社区化”，一个家就是一座城，一座城服务一个家，这是对传统生活方式的彻底颠覆。,营销建议,09年推广轴线及节奏,论坛炒作：,4、文化学城市核心的文化美学看不见的新街口 新街口不只有商场、酒店、豪宅，更沉淀了丰富的居住文化。煊赫门在占据长江路文化街与新街口商业区的黄金交界的同时，更以富有内涵的产品布局，彰显城市核心的文化美学。,营销活动建议,新街口的前世今生,活动时间：20
12、09年4月1日2009年5月15日活动目的：1、制造话题炒作点，吸引客群到访，积蓄现场人气；2、提升并奠定项目品牌形象，为项目贴上传世身份标签；3、体现项目圈层效应，引发目标客群类聚心理；活动地点：样板房/德基中庭,09年推广轴线及节奏,营销活动建议,新街口的前世今生,活动内容：样板房现场：深度挖掘民国时期以新街口为核心所发生的历史事件，并以历史核心为主线，将其建筑、人物、收藏、生活、经济、事件等均以画展的形式在小高层内辟出一间书房（或客厅）做展示，供到场客户自由参观，引起消费者的心理共鸣。（每二周展示一个活动主题，共计三个主题，一个半月展示完）德基中庭：以舞台剧形式，从旧时新街口的繁华与生活
13、，到如今新街口的地位与核心，分不同的剧目展开演绎。配合传播方式：1、报纸硬广及软文/新闻炒作；2、网络；3、公司网站；4、折页（以历史名流为主题，只围绕这个话题展开）；,09年推广轴线及节奏,历史核心建筑画展：,历史核心人物画展：,历史核心收藏画展：,舞台剧表演：,活动地点：银杏湖高尔夫场活动简介：大发业主、意向客户和银杏湖高尔夫会员共同参加，并邀请著名 球手参加，联络客户感情，传播良好口碑效应，促进老带新。操作方式：a、与银杏湖高尔夫俱乐部商谈，在现场摆放宣传展架及宣传资料，如有可用资源，也可将现场大牌、道旗等画面更换为大发凯润金 城煊赫门最新主形象；b、现场配有大发置业顾问约4名左右；,营
14、销活动建议,09年推广轴线及节奏,银杏湖高尔夫挥杆赛,活动示意图,营销活动建议,09年推广轴线及节奏,太湖自驾游，闸蟹自由品,活动地点：太湖活动目的：1）扩大圈层口碑，促进老带新；2）为项目产生时效的客户积累，为后期销售做准备；活动内容：邀请已购房业主及高意向性客户举办太湖自驾游活动，每辆车前都放着印有大发LOGO及活动名称的宣传卡片，并与时令结合，品尝特色大闸蟹。,活动地点：中山陵龙脖子路活动简介：邀请大发已购房业主、酒店公寓意向客户参加，做奔驰SMART试驾会，联络客户感情，传播良好口碑效应，促进老带新。操作方式：a、活动当天参加业主在项目售楼处集合，由营销总监为大家讲解一下项目现况，大家
15、合影留恋，在现场摆放宣传展架及宣传资料，供客户自由取阅。b、由大发包车，将业主统一送至中山陵试驾会现场，开场后由大发和BMW各自对自己的产品做简单介绍后，由业主自由试驾；c、BMW可以和大发进行战略联盟，BMW的VIP客户购买大发的房子可享受一定优惠，同样，大发业主购买BMW也可享有一定折扣。,营销活动建议,09年推广轴线及节奏,奔驰SMART试驾会,活动示意图,营销活动建议,营销活动建议,09年推广轴线及节奏,遵循“请进来”“走出去”的原则，针对不同的目标客群做不同的小众推广活动，将其分为四大类：,营销活动建议,09年推广轴线及节奏,活动时间：为期一至二周活动地点：售楼处活动简介：在项目售楼
16、处通过画架的形式，将合作单位的设计作品，如：室内设计、景观设计等合作单位的设计作品做成油画效果展出。凡是来访客户均可自由参观，延长客户来访时间的同事，加深对项目品质的了解。,艺 术 赏 析,类：案场活动建议,A,财 经 访 谈,活动地点：售楼处活动内容：与大众证券报合作，邀请其知名顾名、财经名家至售楼处，针对于如何投资理财的问题做专项财经访谈活动，并邀请已购房老业主及高意向性客户参预，活动现场可做些互动性问答，由专家讲解、分析。建议邀请财经专家，如：谢百三。,类：案场活动建议,A,名媛社交茶会,活动地点：售楼处活动内容：在大发售楼处开设“名媛社交需知”的讲堂，邀请时尚界较为知名的女性，从老业主
17、中挑选出女性业主，针对“珠宝鉴赏”、“插花”、“社交礼仪”、“化妆”等方面做知识培训及交流。,类：案场活动建议,A,活动地点：高端场所及社区活动内容：针对高端的住宅、商业、娱乐、餐饮及高端社区（如：德基、1912、月牙湖等）地下停车场的广告位、道旗、灯箱等投放广 告，深入目标客群出入场所，强势记忆，引其关注；,类：高端渠道建议,B,B,类：异业联盟活动建议,形式及类型设置：,可将业主、高意向性客户的不同需求进行划分，将案场活动归类，针对不同的需求开展活动，如下表:,活动地点：推介单位内部(建议选择企业食堂)活动内容：建议与渣打、汇丰、招商等银行联合，由大发派出专业的置业顾问团队去其单位对其职工
18、、VIP会员进行大发煊赫门产品的专项推荐；项场可搭简易展台，摆放卖点画架，配合发放二期产品宣传单页，供意向性客户自由索取；,类：定向推介会建议,C,活动时间：连续性活动简介：将客户维系性的活动做成系列活动，并用煊赫计划做大帽子串联，做好客户维系，提倡老带新；活动内容：1、烛光计划针对业主生日回馈；2、友居计划针对已购房业主间职业的互动；3、人文计划针对客户喜好，可订阅不同类型的杂志赠送；,煊 赫 计 划,类：客户维系活动,D,佳 片 共 赏,活动地点：新街口国际影城活动内容：针对在公开认购当天到访的客户，都可获赠“新街口国际影城”电影 票二张（无论是否购买天正产品），邀请到访客户与天正一起共赏
19、 佳片，传播良好口碑效应。PS：影片可根据当时放映的片档而定，建议选择大手笔制作、关注度较高的大片，如：赤壁等。,类：客户维系活动,D,D,媒介组合及策略,大众树立品牌形象小众锁定目标客群活动营造人文价值,大众渠道以硬广及软文炒作为主；小众渠道以渗透性媒体渠道为主，其它媒体形式为辅；活动渠道以客户维系及现场体验式活动为主；,媒介原则,媒介组合及策略,大众传播：形式：1.户外、报纸、电台、网络、新闻炒作；策略及目的：重新包装，高调亮相，重新树立项目豪宅品牌形象、高端地位；以具有话题性的诉求，引爆市场关注度，成为市场近期讨论的话题；,媒介原则,媒介组合及策略,小众传播：形式：电梯框架、杂志、DM、
20、短信；策略及目的：释放品牌形象及活动信息；很精准的针对目标客群选择渠道；实现深度沟通，直达目标客群，吸引至项目现场；,媒介原则,媒介组合及策略,公关活动,报纸硬广,DM,软文,分众传媒,户外广告,网站,引起目标人群对项目的关注，提升项目档次与形象,主形象+活动信息，分阶段形象诉求，传播重要节点信息,主形象+产品最大卖点，针对特定人群详细传播品牌和产品信息,配合活动阶段节点炒作，增加项目爆光率,主形象，针对项目目标客群进行宣传,主形象，具有强烈视觉冲击力的传播通道，持续刺激客户视觉、提示客户认知,固定展示形象，及时传递最新信息，配合活动阶段节点炒作,楼书折页,电台电视,增加接触点，加深消费者对品
21、牌的印象,针对高意向性客户全面展示项目形象，解析产品最大卖点,媒介渠道传播目的,媒介组合及策略,形象面,报纸,网络,户外及项目现场,固定大牌+临时性阶段大牌相配合；项目周边道旗；项目售楼处包装；项目现场围墙及工地围档；,以主形象配合释放活动及销售信息投放；以文化论坛炒作及系列营销活动配合软文炒作,并以软文硬排的形式释放活动信息及图片；,网络硬广投放（主形象及活动信息释放）；网络增加项目信息的首页链接条，并置顶，配合投放项目活动信息及炒作；,媒介策略,媒介渠道组合建议,产品面,杂志,银燕、南楼、凤凰生活、丝路；汽车志、中国投资等客气喜好类杂志投放；,电台,释放活动节点信息（配合活动需要投放）,媒介策略,媒介渠道组合建议,公关面,外场,企业定点拜访；电话直销；,小众活动,做好客户维系，传播口碑效应；,媒介策略,媒介渠道组合建议,Thanks!,
