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1、邮政营销策划书写作辅导,北京邮政教育培训中心蒋倩,授课大纲,营销策划是什么产品推荐书的撰写外部营销策划方案的撰写与演示内部营销策划方案的撰写,营销策划是什么策划的概念,在一个充满竞争的社会里活着，要么策划别人，要么被别人策划。企业生存，是策划市场，还是被市场策划？市场营销策划是指根据企业现有资源的状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划。,一、营销策划是什么？,策划与计划,策划与创意,没有创意的策划是没有灵魂的躯体没有策划的创意是纸上谈兵,营销策划的六大基本要点,策划的对象可以是某一企业整体，也可以是某一商品或服务，还可以是一次活动。策划的范
2、围往往要涉及到企业的各个部门，甚至包括本企业以外的企业或个人立足于企业的营销现状和营销目标,营销策划的六大基本要点,需要设计和运用一系列计谋需要制定周密的计划和精心的安排其表现形式是文字报告营销策划方案,市场营销策划的程序,明确策划目的 收集和分析信息 市场营销目标 创意构思和提炼 市场营销战略 制定营销策划方案 市场营销策略 方案评估与论证 实施计划 实施和控制方案 实施计划控制 测评策划效果,反 馈,二、产品推荐书的撰写,产品介绍文案,产品介绍文案，就是向顾客推荐产品，对产品的性质、性能、特点、优点等作宣传介绍的书面材料。产品介绍在市场营销活动中有一定的促销作用。产品介绍严格来说可以分为两
3、类，即说明书与推荐书。推介书主要应用在顾客尚未购买之前，由产品提供者派发，其作用是以宣传为主。,产品推荐书编写格式,产品推荐书一、是什么 当你出差之前发现要带的东西太多，感觉公文包太小时；当你急需和某人联系，而翻遍名片夹或通讯录也找不到电话时；当在你开会时，需要做大量会议记录的十户；当你希望有人能够按时提醒你重要日程安排或重要事件的时候；当你准备出差某地，想了解当地情况时一台轻松帮你解决全部问题。,二、这就是（一）电子公文包：是装在衬衣口袋中的电子公文包。（二）得力助手：是商务活动和日常工作的得力助手。三、产品定位：是专为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和
4、查找的人士设计。,四、功能介绍五、特点（一）一触即得（二）定时提醒（三）妙笔生辉（四）资料保护（五）即买即用（六）身小屏大,文案撰写,请为邮资保险明信片撰写一篇推荐书，字数不超过500字。背景材料：1、邮资保险明信片是在邮资明信片上附加保险，收件人为被保险人2、背面可登载宣传广告3、5000份起印，加印数为5000的整数,4、种类分为4款：A款：由中华联合财产保险公司 推出，2元/张（含保费1元），保期一年，保险金额9000元的人身意外伤害保险保障（其中飞机6000元，火车轮船1000元，汽车1000元，自驾车1000元）,B款：由大地财产保险公司 推出，2元/张（含保费1元），保期一年，保险
5、金额4000元的私家人身意外伤害保险保障 C款：由大地财产保险公司 推出，2元/张（含保费1元），保期一年，意外伤害2500元。D款：由中华联合财产保险公司 推出，2元/张（含保费1元），保期7天，保险金额16000元的旅游保险（其中意外伤害15000元，医疗1000元）（2005年5月1-7日）,市场营销策划书的分类,外部营销策划书,内部营销策划书,外部营销策划书是指呈报给企业的顾客或经营伙伴等与其业经营相关的个人、组织或机构的策划书。外部营销策划书是非绝密文件（但对一般公众仍旧保密）1、把握好保密的“度”2、站在对方的立场上，使语言、思路都让对方满意。3、强调策划给接受方带来的利益。,三、
6、外部营销策划书的撰写,营销策划书的构成要素,策划书,邮局,1、封面制作要点,如果是受委托的，要在策划书封面将委托方名称列出来。取一个简明扼要的标题日期标明策划者,封面设计分析,关于标题商函营销方案XX餐饮集团有限公司DM广告业务策划书关于开展与中演文化公司合作邮资明信片式入场券的市场策划,2005年北京外语学院校40周年邮品发行策划书 策划：北京XX邮局XX支局 联系人：XXX 电话：139XXXXX第1页共8页,致中国国际图书贸易总公司物流解决方案 北京XXXXXX中心 2004年10月,封面可以起到美化、装饰策划书整体，清晰标明策划的标题，传达策划内容。封面设计的原则是醒目、整洁、切忌花哨
7、，至于字体、颜色、字号则应根据视觉效果具体考虑。,2、目录,使策划方案结构一目了然，注意目录页数不能和实际页数有出入,3、前言,作用在于引起阅读者的兴趣和注意，重点叙述为什么要进行这样一策划，就策划实施后要达到的理想状态进行简要说明。,前言的具体内容,简单交待接受营销策划委托的情况。进行策划的原因，即把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，以能吸引阅读者进一步阅读正文。策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。策划及策划书的特色、策划过程的概略介绍，参加人员的情况、致谢等,前言的具体撰写实例分析,4、概要,是对整个营销策划书的总结性陈述，使阅读者对方案内容及结论有一清楚认识。但不是把策划内容予
8、以列举，要“一滴水见大海”,概述的撰写具体实例分析,经典案例回放,点评,策划的前言言简意赅，仅用不到300个字带过。在概要提示中着重点明商厦创新及“革命”的主要内容，以使阅读者已开始对营销策划的主要内容留下深刻印象。以后的策划基本上围绕这两个“革命”（商场功能革命和购物环境革命）来展开。概要提示字数不多，但能抓住主题，因而起到了画龙点睛的作用。,5、环境和机会分析,环境分析包括市场状况、竞争状况、宏观环境状况，通过SWOT分析出企业的问题和机会。,SWOT分析,S：strength 优势W：weakness 劣势O：opportunities 机会T：threats 威胁,SWOT分析实例,6
9、、行动方案,营销目标目标市场4PS组合具体活动程序,营销方案与控制分析,要实施营销策划，各项营销策略还要转化为具体的活动程序，为此必须制定详细的策略行动方案。可分为两类计划：组织机构、行动程序安排。,（1）组织机构 再此应明列实施策划的组织机构及相应的职责。对于专项的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案；对于常规的营销活动，指定组织的相关部门的人员负责专项活动。（2）营销活动程序安排一般用图表的形式列出,7、营销成本,较繁的最好列出表格,8、行动方案控制,通常做法应急计划,9、结束语,与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复以下主要观点并突出要点。,10、附录,是策划
10、方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明的作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，为营销策划者提供有力的佐证。例如法律法规、资费、消费者问卷的样本、调查问卷等,成功的营销策划书的基本特征,1）粗略过目能了解策划的大致内容2）使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求。3）策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性。4）图文并茂，加强策划书的表现效果5）全文条理清晰，逻辑分明，令阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有计划、有步骤地执行下去。6）策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。,市场营销策划书的写作程序,1）列出大纲2）细化大纲，列出大纲中各
11、部分具体内容3）检查大纲框架结构及各部分的具体内容是否合理得当4）调整、确定各部分内容。5）撰写SWOT分析，列出分析结果（即机会与威胁，优势与劣势的要点）6）依据分析结果从构思要点出发写作策划核心部分的个别策略，即营销目标、战略和策略的策划。7）写出策划的实施计划、策划方案控制措施。8）补足其它部分9）统撰全篇，润色定稿,市场营销策划书的表现技巧,恰当使用文字表现。具体要求：1）文字统一。在整个策划书中前后问题必须统一，避免使用口语化的问题、同时要求策划用于统一、数字使用方法统一。2）文字简洁、准确。最好能将文字内容分条列出。3）结论明确。避免出现内容含糊、态度模糊的表现。,运用框图、表格、
12、图形、图片来帮助理解。合理使用理论依据和实践例证。,合理设计策划书的版面。1）统一设定页面纸张规格，页边距大小，页眉和页脚的大小，页眉名称，页码位置。2）统一设计各级标题的位置、字体、字型及字号，标题号的体例。3）统一设定正文的字体、字型及字号4）统一设定行间距及每行的字数5）统一设定表格和图形的字体、字型和字号，表标题和图标题的位置、字体、字型和字号；统一设定表标题号和图标题号的编号,市场营销策划方案的撰写,1、寻找一定的理论依据2、适当举例3、利用数字说明问题4、运用图表帮助理解5、合理利用版面6、注意细节，消灭错误,介绍营销策划书的特点,介绍对象的人数较少。介绍对象主要是策划委托者、上司
13、或同事。介绍营销策划书往往使用视觉化的工具。目的是为了说服对方接受策划方案并将方案付诸实施。,介绍营销策划书的技巧,明确目的介绍时先将结论提前，全文结束，重复结论凝视对方，抓住对方视线回答问题中反复强调自己的主要主张,中国邮政的服务网络,中国邮政的服务网点,中国邮政的服务网点,截止2004年底全国邮政局所、代办点合计6.6万处设在农村的局所、代办点4.8万处提供邮政全功能服务的局所3.7万处电子化局所2万处邮政报刊图书销售点4.8万处集邮品销售点1.8万处邮政储蓄点3.4万处，其中，邮政储蓄联网网点3.3万处全国邮政信报箱群33万处邮政妥投点3633.8万个开办11185客户服务中心的地（市）
14、308个,中国邮政的处理中心,截至到2004年底，中国邮政拥有：信函分拣机118套印刷品及包裹分拣机144套信函分类理信机113套,中国邮政的运输网络,航空邮路1003条铁路邮路164条汽车邮路1.4万条通达国内所有城市，通达200多个国家或地区,中国邮政的干线运输能力,中国邮政专用航空飞机,自备火车车厢,大吨位汽车,截至到2004年底专用邮政运输飞机9架火车邮箱418辆各类邮政汽车4.9万辆其中，邮运汽车1.2万辆邮船4艘,中国邮政的投递网络,中国邮政的投递网络,截至到2004年底投递专用汽车4243辆投递人员14.5万人邮路2.1万条航空邮路1003条铁路邮路164条汽车邮路1.4万条邮路
15、总长度333.6万公里,速递革命 领先到达,中国邮政的客户服务11185呼叫中心,截止到2004年底开办11185客户服务中心的地（市）达308个,商业信函营销服务,商函营销服务链,商函的支撑系统,运营、投递网,邮政名址信息库,邮政商函制作中心,邮政商函营销队伍,综合网、183网站、11185,卖商品,Offer,卖商品,卖服务,Offer,会员服务,向会员作定期沟通,传递公司信息,商函通常是 b-b 的首选沟通工具,渠道管理,Photo Courtesy of,制造商与销售渠道成员之间的沟通通常用商函,事件行销,事件行销的最佳渠道,收集顾客情报,顾客情感联络,促销,账单与广告/订单的结合,常
16、见于金融、航空、通信等服务行业,特殊商函,非盈利行业 如：儿童基金会,DP180高速打印机,OCE连续纸打印机,BUSKRO信封打印机,商函的支撑系统商函制作中心,截止2004年底邮政现有商函制作系统624套,HOWELL封装机,邮简机,BUHRS2000杂志包封机,商函的支撑系统商函制作中心,上海：贝塔斯曼书友会的一条龙服务、宜家家居 的促销、卖得龙超市的促销等安徽芜湖：奇瑞“东方之子”汽车的省外推广 浙江杭州：阿里巴巴网络服务公司利用数据库 营销商函推广“诚信通”业务广东茂名：各类培训学校的招生福建厦门：各种知名会展邀请函山东梁山：小尾寒羊种羊的多省推销内蒙兴安盟：种子邮购推广,部分成功案例,中国邮政的部分服务客户,内部营销策划书的撰写,内部营销策划书是指呈报给企业的各级领导，供其作为决策依据的策划书。内部营销策划书是绝密级的，要求在以下七个方面有详细的说明，并对外严格保密。1、策划实施上的人际关系对策2、策划实施上的相关组织与团体对策3、策划实施中的资金对策4、策划实施中的传播媒介关系对策5、策划实施的障碍因素及消除对策6、与策划实施有关的政府机构对策7、与策划实施的有关法律问题,内部营销策划方案撰写分析,谢谢大家,再见,
