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1、2011年电热水器产品策略,出品：美的整体厨卫事业部卫浴公司产品策略部上映时间：2010年10月14日,CONTENTS,一 消费趋势研究市场整体环境分析终端产品策略渠道产品策略,产品使用性测试项目目标：满意点和不满意点消费者使用障碍电热水器需求研究项目目标：消费者购买的核心需求点细分市场依据,一、消费趋势预测 10年度研究项目,一、消费趋势预测 产品使用性测试,消费者购买心理特征：终端消费者-追求生活享受；渠道消费者-提升生活水平。,一、消费趋势预测 购买核心需求,终端消费者追求洗浴的情感诉求：更安全 更环保 更健康更舒适 更智能,一、消费趋势预测 购买核心及新需求,终端型基础研究项目：挖掘
2、深层次的情感追求，强化11年终端产品诉求,一、消费趋势预测 购买核心及新需求-研发配套项目,渠道消费者追求洗浴的实用要求：更安全、更方便、更快速、更足量热水,一、消费趋势预测 购买核心及新需求,渠道型基础研究项目：挖掘多维度的产品技术，满足渠道消费使用需求,一、消费趋势预测 购买核心及新需求-研发配套项目,CONTENTS,一 消费趋势研究市场整体环境分析终端产品策略渠道产品策略,终端市场表现终端畅销品分析渠道市场表现渠道市场机会突破增长目标,整体环境分析,电热消费，价格敏感度高，追逐性价比，终端60%的份额集中在700-1600;同去年相比，700-1000元产品份额下降，但小厨宝和1300
3、-1600元价格段产品销量上升。,中怡康价格段占比,二、市场整体环境分析 终端市场表现,中怡康价格段同比,二、市场整体环境分析 终端市场畅销品,年度前50畅销机型-截止七月,年度畅销单品前50名,2800+260024002200200018001600140012001000800-,海尔T1 2610,海尔精睿 1780,海尔MG 1598,海尔灵睿 1550,QB 1117,QA 1024,E5 3500,D5 3200,PEZ5 2600,P5 2000,S2 997,F21B1 1380,F25B1 1278,F21C4 1019,F15A1 898,二、市场整体环境分析 终端市场畅
4、销品,由零售额前五十来看，品类以遥控为主份额：畅销品前50名、前150名分别划走42.9%、65.4%份额，销售较分散，无明显主销型号 均价：畅销品前15名均价1507元（08年-10年）逐年上升6.5 品类：遥控产品销售额最多、均价最高利润贡献最高，机械产品增长较快，均价较低显示竞争激烈 材质：主销产品材质均为外形为扳金，显示面板为腹膜件，低价卡位产品外形为扳金，显示面板部分为塑料 卖点：速热产品卖点加热速度快、可出更多热水满足洗浴12款畅销品占16.8%,畅销单品更为集中，速热产品逐步成畅销主流，且为战略性高盈利产品,二、市场整体环境分析 终端市场畅销品对比,竞品主销,我司主销,=,倍数关
5、系,我司速热产品流速过低，市场声音小，需提升单品竞争力，以提升市场份额。,电热水器在渠道售价敏感度较高，主要集中在1500元以下产品随着农村人口消费水平提高，销售结构同比有所提升。目前销量分别在899-1099（机械产品）以及1299-1499（遥控产品）形成两个波峰,二、市场整体环境分析 渠道市场,家电下乡价格段量同比,家电下乡价格段量占比,宏观政策逐级释放,二、市场整体环境分析 渠道市场机会,综上所述，根据目前的市场概况。,美的电热2010-2011阶段，产品策略,重拳：优先保障渠道快速增长轻拳：稳步进行终端全面升级 组合拳一出，无人敢争锋！,终端市场规划,渠道市场规划,二、市场整体环境分
6、析 目标,CONTENTS,一 消费趋势研究市场整体环境分析终端产品策略渠道产品策略,竞品分析概念测试及机会对策行业销售结构分析11年产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端产品策略,HR：防电墙-安全的电热水器 AO：PS安全系统 Midea:超长防电墙 帅康：专利防电墙,HR：3D速热、即开即洗AO：双MAX速热Midea：10S速热、1.5分钟速热帅康：3G分层速热,HR：行业市场份额第一AO：135年专业基础Midea：国内白电企业巨头,HR：整机包修8年AO：热水器135年使用历史Midea：整机保修6年,面对激烈竞争及市场细分，各品牌均提出了更多的技术卖点来提升竞争力,三、终端产品
7、策略 市场竞品诉求,海尔定位：专业的安全科技以“防电墙”的概念树立电热的品类印象，并持续传播，在消费者心目中积 累了“安全的热水器”的卫浴的品牌印象。,海尔10年：节能海尔新品发布会，推出回收自身热能的热水器通过减少能量损耗达到节能目的，将节能做为高端重点推广方向,海尔09年：畅享系列、四倍增容感知未来洗浴，四倍增容即开即洗,海尔以安全为基础，速热辅助，目前推出以节能为诉求的高端新品,三、终端产品策略 市场竞品主推卖点,2010年以来，各主要竞品纷纷不肯落后，齐齐关注节能。AO：省电一半的电热水器西门子：热出水率高达90%帅康：分层精控节能技术,三、终端产品策略 市场竞品主推卖点,速热,安全,
8、品质,在“速热”诉求上，消费者对美的满意度要远远高于竞品-这是我们的优势,顾客满意度调查,通过消费者调研结果，“节能”成为“速热”之下的新需求，我们应不断发展产品节能技术，以超越竞品，抢得先机。,三、终端产品策略 美的电热诉求优势,（9.24-9月30日消费者调研）,三、终端产品策略 电热概念测试结果,“双防”慎重推：单独设立一条渠道产品线，以线带面，逐步扩展,三、终端产品策略 电热概念测试结果,速热是优势，美的电热产品如何保持，惠及更多消费者？,速热产品价格下沿，中端普及，满足中端用户对享受速热的追求,强化竞争,加强卡位,推广普及,三、终端产品策略 产品机会对策,节能是趋势，美的电热产品如何
9、能覆盖“节能”需求，惠及消费者？,不同节能技术，涵盖高、中、低端价格，扩大节能产品的受众范围,品牌形象,改善结构,销量大卖,三、终端产品策略 产品机会对策,高端恒温机做突破中端卡位1300以上产品普及一级能效低端全线产品产热水率达88%，行业 首次可突破91%,速热产品价格下沿横纵拓展速热数量,速热奠定市场地位，节能开拓新兴市场需求。11年应保持速热大概念，以节能作突破口！,三、终端产品策略11年主题规划,三、终端产品策略市场竞争格局,终端市场销售情况,行业主销在700-1600之间，占比达60%以上，因此我司的主要战斗力也应投放在此 我司整体销售结构有所改善，低端产品份额向中低端转移 700
10、价格段、1300-1600、1900-2200，2800+，行业及海尔呈现明显正增长趋势，我司增幅不大，是目前我司面临的主要竞争压力，需要在11年重点突破,行业主销结构及各价格段趋势变化,三、终端产品策略行业销售结构分析,550,700,900,1000,1300,1600,1900,2200,2500,2500+,三、终端产品策略行业销售前150分析,目标：销量占比15%,增长来源：行业主销段美的自身增长段,低端机价格导向(海尔4/美的4)超特价机补充,中端机性价比导向（3/4）低价一级能效产品补充,中高端机功能导向(2/2)低价速热产品补充,高端机差异化功能导向恒温产品补充(2/3),形象
11、机技术导向速热节能形象产品补充(2/2),此价格段目前我司占比2.4%，21B1（0.98%），21C5（0.06%）21C4（0.7%），21C5竞争力不足，考虑退市，补充3款一级能效及产热水率高的产品，主销一级能效遥控，价格卡位1399，产品力充足，实现单品销量为21B1的2-3倍，市场份额提升2%，主销新品为主，同时21B1可支撑1%份额，1300价格段份额可突破3.4%。海尔QB+（1.3%），灵睿（2.2%）。价格段占比3.3%,三、终端产品策略增长目标分解,三、终端产品策略动作方向,形象产品,3000+,高端产品,中端产品,低端产品,特价产品,2000+,1200+,900+,90
12、0-,速热线,节能线,10S速热平台1.5分钟速热平台,一级节能恒温机（热水利用率提升30%以上）,高热水率低端产热水率88%,专业化需求拉升品牌,差异化需求需求增长来源,竞争需求销量增长来源,大功率产品提速不提价,双核动力热水器（多快好省）,中低端及特价产品将是美的电热市场增长的主要动力,三、终端产品策略动作方向,三、终端产品策略开发计划,月均流量3000台,F30K遥控双核动力平台 零售5999,终端形象,智能化 速热+节能=智能设计,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,热水量灯效提示功能,触摸式操作界面 黄金比例分割造型，精典款式设计 人性化功能设置 支撑50007000价格段产
13、品竞争力（性能优于竞品高端形象机）,F30F,月均流量4000台,F30H1遥控10S速热恒温平台 零售2999,终端形象,10S速热+亚克力触摸+恒温 智能=高贵典雅设计,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,热水量灯效提示功能,F30F1遥控低价10S速热平台 零售2399,终端力推,10S速热+黑色亚克力+简约功能=大方典雅设计,月均提货6000台,热水量灯效提示功能,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,触摸式操作界面 高档亚克力材质，精典款式设计 人性化功能设置 支撑24002500机会价格段（性价比优于F30G3，同时做产品区隔）,F30G2遥控 低价1.5分钟速热产品
14、 零售1999,终端主推,1.5分钟速热+银黑复古拉丝面板+简约功能=人性化时尚设计,月均提货10000台,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,3Kw双管+银黑复古拉丝面板+简约功能=人性化时尚设计,F30B4遥控 3Kw一级能效产品 零售1599,终端主销,月均提货15000台,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,银黑复古拉丝面板 黄金比例分割，精典款式设计 人性化功能设置，水量提示功能 一级能效，支撑1600机会价格段（性价比优于F30B1，同时做产品区隔）,F30B3线控/数显/遥控 3Kw大功率一级能效平台 零售1399-1499,终端卡位,3KW双管一级能效+冷色调指
15、示灯+简约功能=科技时尚设计,月均提货20000台,瓷白质感操作面板 冷色调指示灯 人性化功能设置，一级能效，双管变速，支撑1500卡位价（性价比优于F30B1、F21C5）,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,质感设计，大面积黑色亚克力的纯熟应用，、恒温洗浴、智能光效、实时预约等多项人性化设计，大气外观、智能设计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端形象,史上最牛形象机,经典设计，高档材质的纯熟应用，10S速热、即开即洗，智能光效、实时预约等多项人性化设计，经典计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端力推,行业最强速热机,创新设
16、计，显示面板黄金比例分割，冷色调指示灯的应用，1.5分钟速热、热水量提示、实时预约等多项创新设计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端主推,最主销的速热机,人性化设计，显示面板黄金比例分割，冷色调指示灯的应用，热水量提示、实时预约等多项人性化设计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端主销,最具战斗力的主销机,人性化设计，瓷白质感显示面板，冷色调指示灯的应用，实时预约等多项人性化设计理念远优于竞品。,三、终端产品策略11年新品介绍及竞争力分析,终端卡位,最具综合竞争力的卡位机,行业最具竞争力卡位机,1499,行业最具战斗力主销机,1599,
17、行业最主销速热机,1999,史上最牛形象机,2999,行业最强速热机,2399,三、终端产品策略11年终端产品线,史上最创新形象机,5999,F30F 2799,F30F1 2399,F30G1 2099,F30G2 1999,速热产品价格下沿,降价不降速 竞品顶不住,一级能效做普及,F30D1 1699,F30B4 1599,F30B4（遥控/线控/数显）1399,F25B1 1199,升级不升价 卖场好上架,速热形象机双核动力 5999,三、终端产品策略小结,三、终端产品策略小结,恒温形象机10S速热恒温 2999,F30G3恒温 2650,F30D3恒温 2450,F30D2恒温 205
18、0,高端升级为恒温,售价10元混水阀变恒温阀,美的电热产热水率标准,国家产热水率标准,全线产品产热水率提升至88以上,行业首款单品产热水率可突破91,11年主题：速热&节能,高端形象产品应同时满足此产品诉求,分别侧重 同时满足,采取定位：,10S速热恒温机,提升热水利用率40%,设定人体最佳洗浴温度,极速加热无需等待,精确控温畅享洗浴乐趣,24小时温降行业最低,构建“洗浴专家”概念提供科学的洗浴方案让消费者随时掌控自身洗浴系统,双核动力热水器,节电30%,加热速度提升33%,极速加热无需等待,24小时温降行业最低,构建“速热节能先锋”概念让消费者切实感受“多快好省”,三、终端产品策略对形象产品
19、的思考,CONTENTS,一 消费趋势研究市场整体环境分析终端产品策略渠道产品策略,竞品分析及渠道优势渠道销售结构分析11年渠道产品策略家电下乡申报计划,渠道产品策略,家电下乡市场，国内品牌占据前4位，海尔份额一家独大，美的呈现追赶之势。“安全”是各渠道品牌主要诉求点,四、渠道产品策略渠道竞品诉求,渠道主流品牌,渠道非主流品牌,渠道主流品牌,渠道品牌局面：鱼龙混杂！,机会：“杂”牌差距鸿沟大，无力起风浪，聚焦发力主攻海尔，可蚕食海尔渠道份额优势：品牌渠道拉力大，终端网络布局广而深 契合“中营总部大合资”,借力其他渠道强势产品，提升美的电热渠道美誉度知名度,四、渠道产品策略渠道优势,机型主销机械
20、产品,价格主销700-1100,一家独大之局面,渠道市场销售情况,强化机械产品线布局,提升主销产品竞争力,四、渠道产品策略竞争格局,分价格段量占比,在1299-1499，我司F21B1数显竞争力充足，占比较海尔高 海尔目前的主要竞争力优势是在799-1099以及1500元以上价格段产品，也是我司同其有最大差距的价格段,四、渠道产品策略竞争格局,同等机型，价格与竞品持平，我司产品可进入畅销前20名。,四、渠道产品策略竞争格局,家电下乡价格段量占比,行业增幅明显，主销遥控设置竞争力充足的遥控产品，可实现突破提升,销量逐步向价格高处提升1500以上增幅最大,两波峰：主销在800-1100，1399-
21、1499价格段,行业主销价格段，行业增长趋势明显，可加强此价格段的卡位机竞争力。,四、渠道产品策略渠道机会价格段,畅销前50机型销售分析,销量占大头，价格无重叠，竞争主在机械产品，11年提升份额，加强1000以下单管机械的机型布局是突破口。,1500以上主销遥控机型，增幅最大，设置卡位遥控机型，可实现重点提升。,四、渠道产品策略渠道机会对策,电脑板机型占比52%，自身销量占比仅为15.67%，机型资源浪费严重,机械产品线扁平化设置，增加数量，迎合行业消费趋势,减少40L及100L机型，重点满足50L-80L消费需求,40L机型占比22%，自身销量占比仅为12.42%，无法发挥数量优势,机型配置
22、,升量布局,准确卡位,F50-16A售价1089高限高卖，卡位机型价格竞争力减弱,800-1100丰富产品机型，对价格、功能做重点卡位,合理限价,1500+以上机型占比40%，自身销量占比仅为5.51%,主要机型规划在1500以下，提升产品价格竞争力,10年,11年,机型丰富、升量满足、限价合理、准确卡位，保障渠道快速增长,四、渠道产品策略渠道机会对策,针对渠道用电环境的不稳定性，升级安全系数更高的第四代安全系统平台，以满足渠道用户需求，从而保证渠道的突破发展。,四、渠道产品策略渠道机会对策,双重安全保障：可以实现防电墙和防电闸的功能，满足不同用电环境安全系数更高：电流切断灵敏系数比普通防电闸产品提升150,主要优势,四、渠道产品策略新品展现,1299,1199,999,799,F21B1遥控 1399,F21B1数显 1299,F21C4 1099,F15A1 899,100元价格优势,100元价格优势,100元价格优势,100元价格优势,2011年，第四代安全系统平台呈产品梯度上市，较10年渠道产品有价格优势，优势风格各异，渠道区隔，全系列放量供应。,小升量需求呈减少之势,电脑板产品有提升，但机械仍占主导,四、渠道产品策略家电下乡申报计划,终端产品线,渠道产品线,The,end,THANK YOU,20100812,
