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1、1,东湖湾二期营销思路,目录,前言 市场背景 区域市场深化及取样分析第一部分 项目自身营销背景第二部分 营销策略第三部分 准备工作,回顾市场环境的变化多端,前言,低迷、冷谈、下滑、萎缩,政策影响市场走势,政策影响,2007年出台政策,政策影响,2007年重要政策,1、申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%；商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%；以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%。：解读：部分购买力有限的购房者已经放弃或缓置第二套住房；银行风险得到一定的控制。2、央行年内5次上调金融机构人民币存贷款基准利率：解读：加大房地产市场开发贷款的资金成本；
2、对投资者的利润有一定的限制。,政策影响,总结,2007年政策调整特点：1.力度大政府力度很大，也很有决心。2.范围广按市场分：土地市场、供给市场、投资需求市场；按涉及对象分：金融机构、开发商、低收入消费群、投资型消费群；按整顿秩序分：规范市场、稳定价格、协调供需矛盾。,8,2007年底楼市销售量下滑，促销、打折声一片！客户观望事态有加剧趋势！,竞争区域板块解析,区域内市场区域外市场,10,望京区域自2007年7月至2007年12月期间共有将近7个楼盘推上了市场。总体放量基本代表了望京区域07年住宅的供应量。代表项目有北纬40、华彩国际公寓、融科橄榄城三期、中广宜景湾、首开知语城、万方国际公寓，
3、北京香颂这七个项目。我们对这七个项目从开盘至今进行了长期的数据跟踪。我们选择了6个近期的在售项目，对于07年下半年销售走势进行了分析，得出近期市场的如下特点：,区域内市场,区域内市场,分析：自2007年10月份以后，各项目销售速率明显放缓,区域内市场,总结：,710月份为望京区域楼盘销售旺季；价格增长明显；自2007年10月份以后，各项目销售速率明显放缓；销售降温与新政出台后的市场走冷有关，但望京区域没有出现价格下降，也没有710月份的飞涨，基本处于了停滞状态；区域内各项目并没有出现超出正常范围的打折。,区域外市场,分析：奥运板块楼盘及星河湾此类的高端项目受新政影响相对较小，但销售速率也有相对
4、下浮。,区域外市场,区域外市场,总结：,多数奥运板块楼盘销售良好，销售率都在90%以上10月份后区域外楼盘销售速率整体开始下降在这种大势之下，朝青板块的星河湾仍然为跟踪项目中高档楼盘的价格标杆，销售量并未受到市场的影响。主要原因是产品的抗摔性及购买这个价位人群的实力。,区域内重点项目分析,案例分析：华彩国际公寓,区域内重点项目分析,案例分析：华彩国际公寓,分析：1012月份销售速率明显放缓，其中12月份项目仅销售7套（2007.12.102008.1.7）。华彩国际公寓推出19500元/平米的高价房，成交基本呈停滞趋势。销售速率缓慢和相关政策的出台（首付提高）有直接关系，也与目前项目产品难以支
5、撑其19500的价格有一定关系。,区域外重点项目分析,案例分析：泛海国际公寓,区域外重点项目分析,案例分析：泛海国际公寓,区域外重点项目分析,案例分析：泛海国际公寓,分析：泛海国际 在第四季度销售量明显下滑，一方面是市场新政的影响因素，另一方面是客户心中对该产品的价值感已经低于了其市场报价，即产品已经不能够支撑将近28000元/平米的价格。,区域外重点项目分析,案例分析：星河湾,区域外重点项目分析,案例分析：星河湾,星河湾下半年均价稳步提升，总体销售状况相对平稳。说明在市场低迷期间，高端产品的真实价值是保证销售速率和销售价格的主要因素，真正的标杆项目一定是抗市场波动能力最强的！,总结,部分客群
6、受到新政的影响，这是市场走冷的主要原因。利率的提高较大的增加了二次购房者的成本。新政同时打击了投资客和置业升级的两种客群，使得多数购房者持币观望。但是由于北京市场供需关系没有改变（即供小于求），所以近期房地产市场的走冷只是短暂的一段时期，预计市场将在未来几个月内逐渐回暖。通过市场走冷可以发现，在市场低迷的时期，产品是支撑项目价格和销售速率的主要因素。,28,使2008年房变得市扑朔迷离,调控措施的累积效应，预计还将在2008年加大,项目自身营销背景,第一部分,30,销售背景:一期自06.10.28开盘-06.12.25热销后,开发商长达一年的企业更名，停止销售至今,市场声音趋弱，现场冷清;一期
7、收房时工程状态不理想，导致客户收房并不顺利，形成较为严重的负面口碑.二期目标价位在一期基础上冲击22000元/平方米(精装),继续挑战区域市场最高点;302#住皇城的推出一定程度上抬升产品价格及品质，另一方面也成为二期产品导入的直接竞争，形成直接的产品比较；08奥运年，预计政府将会出台各项房地产政策、措施严控房地产市场。07年10月份之后，房地产项目开始出现打折、促销信息一片的景象。销售量也成直线下滑趋势。购房人的观望态势加剧。07股市波动频繁将有可能促进地产成交回升；,31,项目工程背景：08年3月一期已进入全年入住阶段；08年5月一期园林将呈现70%，将为二期客户积累打下良好基础；08年3
8、月预计一期围墙及出入口大门建设基本完成；二期已经全面开工，除312#、303#其他楼座工程已达到15层以上；售楼处包装将全面启动调整；二期工程对一期社区影响所出现的网络舆论问题:308#东北角距309#较近未来交房期间会产生遮挡、交通动线等实际问题;二期开工对一期业主入住产生噪音、灯光、扬尘等方面的影响；,32,销售背景、工程背景、市场政策背景、一期收房背景下需要解决几个方面的问题:尽快恢复市场关注度,稳定已收房及未收房客户心态，避免事态扩大化;迅速改变、提升项目全新形象,有力支撑新的预期价格;停滞销售未推广12个月，尽快恢复推广，增加现场来电来访量，尽早积累大量泛北京市场客户,为二期开盘作准
9、备;,33,面对政策的调控收紧、购房人的观望、股市的波动等因素导致行业暂时性的低迷。为了改变这种冷清，各在售项目均积极增加投放、扩大传播面，但事实上并没有改变从07年10月以来至今的冷谈和销售量的回暖，正常推广手段并不能改变各项目低迷的状况。面对这样一种市场大环境，结合二期自身的营销背景，对于08年营销策略，如何应对、解决的核心思路是：全面提升二期形象至新高度最终目的符合或者超出购买总价在400-800万/套之间目标客群的品位；改变现有推广渠道组合的方式尽快完善与产品相关方面的事宜,二期营销策略思路,第二部分,35,营销目标：区域目标：望京高端项目代表作 总体目标：北京最具影响力的项目销售目标
10、：实现22000元/的开盘期均价 开盘6个月销售400套的任务,东湖湾二期营销目标,单价的上涨和户型的增大直接影响到了总价的提升；项目定位决定了客群不仅仅限于望京区域内，而是北京市场。能支付400-800万总价的这些高端客群对于住宅的品位有着苛刻的要求。对于他们来说，住宅不仅仅要具备家的功能，还要具有能够体现高端人群高品位的气质和身份。,一期（毛坯）,二期（精装）,二期销售导入问题回顾,37,二期策略的思考,现阶段所提策略与之前所提营销策略并不矛盾，由于项目营销背景的变化，市场背景的不同，客群心态的徘徊，使得原方案的品牌、品质、品位主线在08年特殊年略有调整。考虑到06-07年客户对东湖湾的憧
11、憬；对后湾生活的憧憬考虑到07年年底交房客户对东湖湾的认知；对后湾生活的真实认知考虑到“后湾生活”之前未解读清楚，客户并不了解其内容；一期社区的入住；考虑到“后湾区”概念不够大气，并不足以支撑二期高价格、高端形象。综合以上考虑，建议弱化“后湾区”概念及弱化“品牌”线，直击产品核心价值景观，将其放大。,38,本案价值核心体系,产品优势层,景观优势层,区域优势层,服务优势层,东湖湾产品价值体系,天生资本不变资本,需要继续提升与深化,再生资本可变资本,通过后期优化可产生新的核心价值,并最终吸引买家,建筑自身的地标属性后期建设当中装修科技所带来的大幅度提升,东湖湾一脉相承的优势所在水系公园、植物园高尔
12、夫10万平米内部园林,借助周边区域的飞速发展,高端生活休闲以及商业的层出不穷,建立极具独特性的优势,特色细节的优化服务,39,延续品质、品位思路，再深化。推广前期在东湖湾一期产品市场认可度基础上，对于二期，不需要过多概念导入，直接切入品质，以景观“公园海”为主要推广核心主线，提升并突出产品属性及特点，弱化“后湾区”概念。既增添二期的宏大气势又非常直观的突出产品优势。通过四方面全面解决形象升级。,二期营销策略,二期需要更有冲击力的主题，直接打动、刺激客户,40,公元海（品位）,产品导入,感受导入,核心思路,营销节奏,景观优势,产品二次建设,“无限视野永无遮挡”,“三园一岸”,物业服务,标装及公装
13、,精装标准,一期入住,社区的成熟度生活感受,2008年3月持续整个二期的销售周期,预热期：以新闻论坛区域户外围挡作为主要传播方式,通过网络业内媒体等沟通受众,积累期：通过网络媒体、直投、俱乐部会员联谊等渠道的传播,建立产品认知度,开盘期：加大网络、直投、报纸、杂志等传统渠道宣传，还要增加针对“老带新”优惠等促销手段,推广方式,最大卖点景观“公园海”主题产生,公园海（品质）,品质核心：产品,强化,副标“绿色生态居住”或“顶级品质居住”,41,市场上的高端项目，为了提升项目的高端属性，推广核心往往锁定在产品的稀缺性上，这也是区别于其他项目的唯一性。根据湖湾二期产品优势分析，认为二期产品有别于其他项
14、目的最为突出点，也是最具有差异性的是景观。在延续品牌、品位思路的基础上深化阶段性主题，推广主要分为“公园海”，“公元海”两个阶段。“公园”是指：二期景观（外部景观+10万平米内部景观）的卖点，突出差异性。“公元”是指：综合产品的全部特点，总结并提升产品到一个新的高度，代表着开创高端产品新纪元。“海”体现二期的气势和无限视野的产品优势。,推广主线解释,42,推广主线解释,公元海（品位）,一期,公园海（品质）,第一步主线,第二步主线,生活标准,第一核心卖点,200个卖点支持细节+生活方式,景观,诉求方式,支持体系,二期,43,产品层面：独享景观优势,社会层面：新望京标志,精神层面生态、宜居,商品层
15、面望京区域具备唯一性楼盘,“绿色生态居住区”,“国际化居住区”,“顶级品质居住区”,“东湖湾期 独享公园海”,二期高端形象提升的层面梳理：,44,除二次建设外,被景观包围的东湖湾在天生资本景观上仍需深化,45,309#21层西侧视野北湖高尔夫未来二期西侧的景观视野,46,309#21层西侧视野北湖高尔夫,309#21层西侧视野北小河公园未来二期西侧的景观视野,47,309#21层西侧视野北小河公园未来二期西侧的景观视野,48,309#21层西南侧视野北小河未来二期南侧的景观视野,49,东湖湾II期独享公园海,绿色生态居住区CHINABEIJING,50,通过四方面全面解决形象升级：,核心主线,
16、现场系统,新闻系统,广告系统,服务系统,景观公园海,2006.3,开盘新闻发布,产品解读精装解读；,阶段促销：老带新等优惠；,VI提升广告主题提升版式提升元素的提升,销售人员服务提升,物业人员服务提升（售楼处及一期社区内保安、保洁、管家、维修等一切与客户接触的人）,区域发展现状,售楼处内包装调整（样板间、视听室、换鞋区、公法展示、接待区等）,售楼处外包装调整（立体字、广场园林、花坛）,利泽西街及项目周边道路的树木种植,现场销讲词整理销售技巧提高,评奖,51,解决推广渠道组合方式：政府对于户外的整治及对网络广告首页发布有所限制，至此08年推广手段将趋于平面化；市场环境的影响，常规推广渠道已不能促
17、进、改变成交量；一期业主入住，有待挖掘的客群。,二期推广渠道主要以客户端媒体（直投类、俱乐部会员等）、网络、活动（论坛、挖掘老客户等）为主，大众媒体为辅助。,52,解决了形象提升和二期推广渠道组合方面，对于二期也是最关重要的工作是不断的完善产品方面的问题。西会所尽快签署合作单位，尽快进入内部装修。尽快完善一期园林部分、二期园林部分，在二期推广时有较好的面貌。也是促进客户最快下决定买单的重要因素。尽快组织工程人员对一期房屋进行全面维修，以挽回客户对开发商的态度。沟通解释重要，实际行动更为重要，也时成败的关键。尽快完善一期围墙、大门、车库等设备设施的安装、使用。以上直接影响二期销售及以什么样的价格
18、面市。,53,主线第一步公园海（产品）,从区域范畴，提及成熟、国际化、便利性的现状借望京区域整体发展大势，进行望京区域的重新挖掘，扭转、改变区域外目标客户对望京区域的不认同。“此望京非彼望京”。通过软文形式传达。,从产品范畴，提及项目景观（生态）、顶级品质（精装）、户型、生活感受等方面以产品核心竞争力为主题，通过常规广告形式（网络、报纸、杂志），加之影响力的论坛、公益性的公关活动，塑造项目品牌，扩大品牌影响力及高度。,形成呼应的态势。,服务感受体系“全员营销”通过客服管家等服务人员让客户在销售期就深刻感受东湖湾所带来的高品质服务。学习万科、龙湖的服务意识,54,精装手册,销售工具,现场,通过精
19、装材料展示区直观感觉二期品质,网站,网上精装讲解,活动,现场举办精装家居解决方案说明会的活动，通过平面媒体、网络渠道以新闻通稿及软性文章解读等形式展开。,精装解读,55,在开盘后，由于一期即将成熟的园林，进入第二步公元海（品位）主线的范围，总结、强化二期全部特点，给予客户更强的信心，促进客户快速成交。,东湖湾的生活标准200个卖点,东湖湾高品位的生活感受,56,57,销售角度考虑的推盘策略,首先从规划、地块条件上比较分析优势；其次对单体楼座条件分析优劣势；,58,303,305,306,307,308,312,二期,一期,59,从东湖湾2期规划用地理位置上，位于整体社区得最西端。西侧临市政道路
20、（望京外环路），也是临北小河公园最近的地块，东侧与项目一期相连，南侧为北小河景观带，北侧为东湖路并与京承高速路相连。地块整体方正。自然环境：东湖湾项目2期自然环境非常好，项目地块南侧为北小河景观带（系水景），项目西侧为北小河公园以及京承高速绿化带，景观优势最为明显的地块。社区景观：10万平方米的社区内部5大主题园林集中的地块，小品、水系展示面最丰富的地块。,二期是东湖湾景观优势最为突出、最出彩的地块,60,东湖湾二期各楼座情况分析,61,本楼规划方正，南北通透；南面为临近北小河景观带，北面为小区景观园林，西侧端单元可观北小河公园；楼体南面临路，有一定噪音干扰；无商业干扰，居住感较强；三面观景，
21、河道景观视野开阔；三居、三居半、四居（160-208）户型；目前楼体尚未建设。,62,63,楼体规划1单元座南朝北，2单元为东南，南北通透；南面为临近北小河景观带，北面为小区景观园林，西侧端单元可观北小河公园；存在距离中国电信发射塔较近情况；楼体南面临路，有一定噪音干扰；无商业干扰，居住感较强。与303相同是三面景观，河道景观开阔；三居、三居半、四居（160-208）户型。,64,65,本楼规划1单元座南朝北，2、3单元为东南，南北通透；南面为临近北小河景观带，北面为小区景观园林，西侧端单元近距离临近北小河公园，且2、3单元北面也可观北小河公园景观；楼体南面与西侧各临路，尤其是西侧外望京环路，
22、有噪音较大干扰；无商业干扰，居住感较强；与中国电信发射塔距离最近的楼座。三面景观，此楼座是临河三栋楼中，视野最为开阔的。三居、四居（160-210）户型。,66,67,本楼规划1单元座南朝北，2单元为东南，南北通透；南面为小区中心园林且高层略有北小河景观带视野，北面为小区景观园林，西侧端单元 最临近北小河公园；距离小区主出入口较近；楼体西侧临望京外环路（市政次干道），有噪音较大污染；无商业干扰，居住感较强。同样存在与中国电信发射塔有一定距离；三面景观，视野开阔；三居、四居（160-210）户型。,68,69,楼体规划方正，南北通透，位于社区中心区，对于社区景观位置优越；楼体四周均为小区园林，南
23、面为小区中心园林，北面为小区中心花园，西侧为北小河公园，东侧为项目一期园林，但视野开阔性较差；距离小区主出入口较近；无商业干扰，居住感较强；三居、四居（160-210）户型为主，少量跃层户型。,70,71,楼体为5单元设计，2梯2户，东侧端单元为2梯3户，为半弧形设计，且楼身较长；东侧端单元座南朝北，南北通透，西侧端单元最南侧户型为三面采光，视野开阔；楼体南面为小区中心花园，北面无景观，西侧端单元可有北小河公园景观，东侧临1号非配 套商业较近；楼体北、西侧面临次主干道，楼体下方为底商设计，噪音干扰较大；以紧凑型二居、三居（120-170）为主；目前楼体尚未建设。,72,73,第三部分开盘前工作
24、计划,74,开盘前各项工作应具备的基本条件,开盘前准备,产品方面/销售及相关文件方面/推广方面,75,产品方面,二期产品1）二期户型图最后确认2）样板间配饰公司招投标，准备出配饰方案3）二期大堂设计风格确定4）312#需要精装设计公司完成精装风格设计，才能确定精装最终成本和标准5）二期需尽快确定精装全部品牌，以便进行销讲,76,一期产品1）一期大门、围墙、道路、园林等处工程的完善2）一期所有业主房屋内维修问题的解决3）尽快签约西会所经营管理公司，因会所也是高端住宅的标志之一4）完善车库管理和车位销售方案5）商业立面的确定6）确定一期各楼大堂内的配饰及家具方案，完成布置,产品方面,77,销售及相
25、关文件方面,甲方完成1)预售证取得2)各合作单位安排就绪(包括:物业管理按揭银行律师等)3)合同及各种相关文件完成,并印刷完成中原完成1)销售人员补充上岗，相关培训完成2)对二期积累客户调查分析3)区域项目及区域外竞品项目数据跟踪4)确定二期销售策略、价单审核及预备方案完成,78,推广方面,销售中心4月中旬日之前完成 销售中心家具及配饰调整到位，达到与二期营销调性相吻合2)销售中心四周园林绿化及精神堡垒（立体字）调整完成3)销售中心形象包装完成(包括:销售现场展板指示系统背景音乐系统等)销售工地现场3月10日之前1)工地围档更换完成,79,具体方面1）模型（沙盘）已基本确定，还需要确定底座颜色
26、、材质3月中旬2）视频已将调整意见与制作公司沟通，进入方案调整阶段3月底3）加快样板区域内的施工（样板间、视听室、接待区、建材展示区、公共区域）5月4）尽快确定售楼处洽谈区、沙盘区等区域的调整方案4月5）根据08年市场现状，调整二期VI视觉表现及主题3月初6）尽快完善楼书、折页、户型图等销售工具的设计稿件3月底,80,媒体策略软性宣传先行：利用线上的网络资源以访谈、论坛、项目专访等形式亮相二期，利用线下的平面媒体（业内、大众媒体）以解读北京后湾区的区域性文章、产品解读性文章等一点点播开二期面纱。硬性广告紧随网络广告发布，与项目网站、访谈性文章、区域性文章、产品解读性文章等形式互动（3月-6月）
27、电台广告发布（4月-6月）短信、框架发布（集中在开盘前15天发布）平面媒体软性（3月中旬-6月发布）硬广告预热完成（6月发布）开盘活动筹备及邀约工作完成（5月中下旬-6月）,推广方面,81,推广方面,3月20日之前必须确定、完成的工作,销售工具网站调整完成；VI系统（信封、手提袋、光盘封套、名片）；工地围档；DM（海报）、框架；模型（项目、区域沙盘）；户型单页（册）版式；楼书完成初稿调整；视频、效果图确定表现方向，进入制作期；媒体第一阶段执行案；二期推广主形象；媒体投放费用比例；软文稿、软文投放费用；媒体版面。,4月10日之前必须完成的工作,销售现场售楼处重新包装方案；售楼处外部环境改造方案；
28、媒体短信文字；电台文字；其他：合作的公关公司；,亮相准备期,6月,82,THE END,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8
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