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1、2023/2/22,1,市场营销管理,武 汉 大 学 商 学 院,2023/2/22,2,第六讲 产 品 策 略,产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发,2023/2/22,3,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益,2023/2/22,4,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念：产品组合：指
2、某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,2023/2/22,5,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,2023/2
3、/22,6,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃,2相对市场占有率,行业增长率,10%,2023/2/22,7,第三节 单个产品决策品牌决策,品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策,2023/2/22,8,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌Brand商标Tradema
4、rk商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,2023/2/22,9,品 牌 模 型,品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,2023/2/22,10,品牌价值及品牌力,品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及
5、该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,2023/2/22,11,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、
6、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。,2023/2/22,12,品 牌 决 策,品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策,2023/2/22,13,强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之
7、前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大
8、。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎
9、仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,2023/2/22,14,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略,2023/2/22,15,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：,2023/2/22,16,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也
10、可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：,2023/2/22,17,产品生命周期各阶段的营销策略投入期,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂
11、低价渗透高促销快速低促销缓慢,2023/2/22,18,成长期的营销策略,改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客，适时降价,2023/2/22,19,成熟期的营销策略,改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合,2023/2/22,20,第五节 新产品开发、试验及推介,新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高
12、的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%,2023/2/22,21,技 术 战 略与 产 品 战 略,2023/2/22,22,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成
13、产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,2023/2/22,23,新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营
14、销策略：,2023/2/22,24,新产品开发的程序（续二）,营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：,2023/2/22,25,第七讲 价格策略,有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略,2023/2/22,26,第一节 有效定价的基本程序,2023/2/22,27,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战
15、略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略,2023/2/22,28,第二节 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素,2023/2/22,29,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产
16、 品,竞争者的产品市场营销行为及价格,竞争者的认知价值,广告、人员推销与其它市场营销行为,2023/2/22,30,影 响 价 格 的 主 要 因 素,产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存,2023/2/22,31,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的
17、提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍,2023/2/22,32,影响价格的主要因素（续一）,市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应,附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是
18、“不合理”的,2023/2/22,33,影响价格的主要因素（续二）,企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素,2023/2/22,34,第三节 定价的基本方法,成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：,2023/2/22,35,成本导向定价法,基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量收支平衡法：PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC,2023/2/22,36,
19、第四节 定价策略,一般性定价策略细分定价策略心理定价策略,2023/2/22,37,一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低
20、，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。,2023/2/22,38,细分定价策略,根据购买者类型细分找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分,2023/2/22,
21、39,心理定价策略,对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价,2023/2/22,40,一.对价格差异的感受,对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥,2023/2/22,41,例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,2023/2/22,42,二.参考价格的
22、形成,现有价格的影响：产品线定价：例：松下的产品线定价对参考价格的影响,2023/2/22,43,建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：例：,2023/2/22,44,参考价格的形成（续一）,过去价格的影响：例：初始定价对以后销售量的影响,2023/2/22,45,参考价格的形成（续二）,购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答
23、是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元,2023/2/22,46,三.价格的心理“设计”,价格心理设计的理论基础预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的
24、产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么,2023/2/22,47,三.价格的心理“设计”（续一）,设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开,2023/2/22,48,四。为随机性产品定价,什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。启示一一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，
25、那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。,2023/2/22,49,第八讲 促 销 策 略,沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系,2023/2/22,50,第一节 沟通过程和促销组合,促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒
26、体,编码,2023/2/22,51,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务,2023/2/22,52,第二节 广 告 策 略,什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策,广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估,2023/2/22,53,广 告 运 动 的 管 理 及 决 策,什么是广告目标：广告主希
27、望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式,2023/2/22,54,制 订 广 告 目 标,2023/2/22,55,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让,2023/2/22,56,决 定 广 告 主 题,什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链
28、创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性,2023/2/22,57,广 告 创 意,广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,2023/2/22,58,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,2023/2/22,59,
29、广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,2023/2/22,60,广告欣赏：HEINZ 番茄酱,评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,2023/2/22,61,广告欣赏：John West 吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,2023/2/22,62,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,2023/2/22,63,广告欣赏：可口可乐
30、之“清凉系列”,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,2023/2/22,64,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,2023/2/22,65,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,2023/2/22,66,第三节 营业推广销售促进,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销
31、活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）根 据 内 容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的
32、CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降,折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,2023/2/22,67,营 业
33、 推 广 的 工 具针对消费者,2023/2/22,68,营 业 推 广 的 工 具针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告(d
34、ealer-listed promotion)特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader),2023/2/22,69,第四节 公共关系,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟
35、通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：,2023/2/22,70,第五节 人员推销,人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动 其它服务缺点：成本高,2023/2/22
36、,71,人员推销的管理决策,招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬,2023/2/22,72,什么是优秀的推销人员必备的素质：,优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,2023/2/22,73,推销方格,美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,2023/2/22,74,销售员的类型,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道
37、关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动
38、，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,2023/2/22,75,推销人员的训练,训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法,2023/2/22,76,推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金,2023/2/22,77,推销人员的激励,物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖
39、牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐,2023/2/22,78,推销人员的评估,实绩法观察法,2023/2/22,79,例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案,评估原则：综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：分公司的分类：A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分公司经理及
40、业务员都有不同的年薪标准,2023/2/22,80,科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）,绩效评价：销售当量：销售当量系数=（月度某型号产品销量该型号产品销售当量）/月度某型号产品销量例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158,2023/2/22,81,分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法,主指标,辅指标,2023/2/22,82,雷区激励,辅指标,20
41、23/2/22,83,附：2000年年薪制说明,月薪标准：各类年薪标准/12各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算分公司综合考评得分=A 40+B 30+C 10+D 10+E 10 雷区激励得分分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）销售当量系数雷区激励得分/100 月薪标准嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、
42、400元、300元，并在当月工资中体现淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）兑现时间：当月工资于次月兑现,2023/2/22,84,推销技巧,寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧,2023/2/22,85,例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧,尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通
43、常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。,2023/2/22,86,例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧,直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗”填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。非此即彼：即提一个选择句。完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：
44、提起另一个买主。“让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是”推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。,2023/2/22,87,第九讲 渠 道 策 略,渠道的选择渠道的管理渠道的整合,2023/2/22,88,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,2023/2/22,89,第一节 渠 道 的 选 择,渠道类型的选择选
45、择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择,2023/2/22,90,渠 道 的 三 种 类 型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,2023/2/22,91,销售渠道的形式,销售人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商,2023/2/22,92,（一）选择和客户匹配的渠道,图：与客户购买行为的匹配,2023/2/22,93,识别主要客户及其购买行为,三种类型的客户：
46、现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）,2023/2/22,94,识别主要客户及其购买行为（续）主要客户渠道使用和偏好,2023/2/22,95,按 关 键 的
47、 准 则 选 择 销 售 渠 道,表：渠道与客户购买准则的结合,2023/2/22,96,使 渠 道 更 加 灵 活 10个伸展性的问题,谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？,20
48、23/2/22,97,案例：英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略,如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店,一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？,2023/2/22,98,（二）选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判,2023/2/22,99,产品定义界定的一种产品或服务是：可以以熟知的和容易了解的实物形式出售有明确的使用范围和目的有表达得很清楚的利益产品的定义程
49、度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。可以分为三种产品：高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大
50、规模市场分销或直接营销渠道。,产 品 定 义,2023/2/22,100,聚 合 性,聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介间接渠道。,1天前，当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔在青岛对外宣布了其年全球营业额突破亿元的消息。也许这只是巧合，而且本来双方就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢一笑抿恩仇”时，海尔尤其给人一种特立独行之感。当年自建营销网络最成功的三个集团：海尔，、美的。美的已然“叛变”，创维和的营销系统正在大裁员
