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1、寿险营销策划实务,合肥分公司企划部钱泰康,解读策划策划的程序、方法与原则竞赛方案的拟订,企,划,“企划”就是企划，而不是“企业策划”的简称。,企,划,“企”字象一个人踮起脚尖向前看的样子踮起脚尖向前看的行为称为“企望”，看得越远就越能产生预见性；有预谋的想法称为“企图心”企划就是企业的眼睛，就是为企业的经营高瞻远瞩,“划”是将田地划成疆界使之有条不紊。对未来的工作明确方向为“计划”企划的划就是对企业的经营进行战略规划和计划。,摘自上海分公司企划报告,说文解字道“策划”,“策划”相对于“企划”，“策划”是一个动词。,策，在辞源中有八个意项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“一种文体”、“策书”、“占
2、卜用的蓍草”等作名词用，“以鞭击马”作动词用；但最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思划，在辞源中意项不多，“割裂”、“筹谋”的意思较重。,策划就是“筹谋、策略、谋略、计策、对策”等意思的解释，“凡事预则立，不预则废”。策划就是对未来将要发生的事情所做的当前决策。,解读策划,所谓的策划就是按照固有的流程，尝试不同的方法，在秉持特有的原则前提下，对将要进行的工作举措（行动），进行思考、执行的过程。,策划与计划的区别,策划侧重于“策”，策划必须要有创新，要有创意计划侧重于“划”，计划是一种事先的“安排”，未必有创意，可反复使用。,计划的结果是指一件事情的完成，并不一定产生超乎想象的结果或效
3、益。成功的策划，有可能产生超出预料的效果。,策,划,计划,策划包含计划，一个成功的策划必须要有一个合适的计划来执行,寿险营销策划链,营销策划,策划不仅仅是点子，策划是贯穿于寿险日常经营活动中最重要的工作；策划有着一整套严谨、详细的执行步骤，策划是一门科学。,“3+1理论”复旦社会学家胡守钧教授,=,成功,寿险业的高速发展黄金期,平安强大的经营优势,优秀的平安企业文化,解读策划策划的程序、方法与原则竞赛方案的拟订,营销策划程序,拟订策划计划书,确立策划目的,拟订策划进程,预算策划经费,效果预测,调研和问题诊断,确立调研目的,确立调研范围,选择调研方式,选择调研对象,拟订调研方案,实施调研方案,问
4、题诊断,方案设计,效果策评,方案实施,拟订详细的策划计划书,确立策划目的拟订计划进程预算策划经费效果预测,拟订详细的策划计划书确定策划目的,策划目的,经济目的,社会公益,政治目的,文化目的,形象目的,清晰、明确的策划目的是营销策划活动成功的前提,拟订详细的策划计划书拟订策划进程,准备阶段,调研阶段,设计阶段,实施阶段,策划进程的拟订实际就是整个策划活动的计划安排，事项、责任人和时间的确定是此项工作的必备要素甘特图是一种能够有效表达各项工作达成时间安排的工具,甘特图举例,调研费用信息收集费用人力投入策划报酬,经济效果形象效果,拟订详细的策划计划书预测策划费用 效果预测,调研和问题诊断,问题调研七
5、步曲,确立调研目的,确立调研范围,选择调研方式,选择调查对象,拟订调研方案,进行调研,信息处理,通过调研，收集大量市场信息，再对信息进行定性定量分析，发现解决问题的方法，进而为策划寻找最佳创意。,方案设计,策划方案设计,论证阶段,产生创意阶段,酝酿阶段,准备阶段,形成文案阶段,营销策划方案设计，就是创造新事物、新方法、新方案的 过程，所有的思想、创意、点子都在这一过程中得以体现。,最佳创意,经过缜密调研制定出来的方案要坚决贯彻执行,营销策划方案的实施与效果测评,实施与效果评估,注意搜集实施过程的反馈信息，随着市场环境的变化及时调整。,在方案实施过程中进行阶段性测评，为下一阶段提供方向和指导,方
6、案实施完结后进行总结性测评，以便了解整个方案的实施效果。,营销策划原则,创意就是构思，它是把营销策划定位和思想在概念上表达出来。打破陈套，超越思维方式，往往能引导出绝佳的策划创意。,1、创意原则,创意,灵感,人们在创造思维达到高潮阶段，往往以“一闪念”的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技成果，艺术的经典作品无不与灵感思维有关。,表现形式,营销策划原则,2、目标原则,目标，是策划的龙头，目标一经确立，便成为策划运行中支配性的航标，其他所有策划创意和行动都是围绕这一目标展开的。在营销策划方案中，总目标相对恒定，有很多分目标围绕它展开,营销策划原则,3、可操作性原则,可操作性原则是营销策
7、划方案有无实际执行价值的衡量标准。,无法在实际工作中操作执行的策划方案，其创意再新奇也毫无价值。,策划方案必须易于操作一旦出现无法解决的难题就会耗费企业的人、财、物等有限的资源。,一套务实的、操作性强的策划方案既保证企业资源的优化配置，又保证了营销方案顺利实施。,营销策划原则,4、其他,战略性原则信息性原则系统性原则公众性原则经济性原则,运筹性原则集中原则权变原则落地生根开花原则,营销策划的方法,逆向思维法；默写思考法（635法）缺点、希望点列举法头脑风暴法（BS法）,营销策划的方法头脑风暴法,头脑风暴法，又称集体思考法或智力激励法。头脑风暴法的出发点：通过集体思考、集体智慧的谋划，提出一个策
8、划方案来。,主意1 主意2 主意3,不经过逻辑判断，只追求主意的量，不追求主意的质。,头脑风暴法的实行规则和要点,开座谈会征询意见，并集中起来以取得尽可能一致的结论。会议人数5-12人为宜，主持人说明策划的目的和要求，会议形式分为结构性和非结构性方式,采用会议的形式,会议与会人员的组成,与会人员应来自各不同的部门，才有利于创造性思维，同时要注意与会人员的行政职务上的相同或相近，以保证思维不受束缚。,会议其他事项,强调主意的数量而不是质量。鼓励荒谬的和牵强的主意。避免对所出主意的批评、评价和判断。应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。,营销策划的方法头脑风暴法,头脑风暴会的类型,团队使用的头脑风
9、暴会有几种变形。但大致可以分为以下两中类型。,非结构化的头脑风暴会非结构化的或自由滚动式的头脑风暴为团队成员提供了自由的提出见解和意见的机会。这种方式鼓励成员任意地贡献出尽可能多的主意，直至没有人再有新东西可增加了。,结构化的头脑风暴会对于团队负责人或会议主持人提出的问题，团队成员一个接一个地提出自己的见解。每人每次只能提一个。当某个成员再也没有新的主意时，可以跳过。所有的主意都应记录在白板上。这种方式的一个变种可以用于比较敏感的主题。这种方式要求成员在规定的时间内安静地在小纸片上写出自己的主意。当时间到时，所有的小纸片都交到主持人手上，并粘贴或写到白板上。,头脑风暴的提示,清楚地定义头脑风暴
10、会的目标。在产生主意时不要评价或批评成员所出的主意。要求数量不求质量。将所出的主意确切地写下来，不要重新组词。当完成出主意阶段的工作后，给予充分的时间用于说明主意。坚持头脑风暴的基本规则。如果有成员违反规则，主持人应重申规则。,头脑风暴的陷阱,没有遵守基本规则。没有将所有出的主意写在白板上让所有成员都看得到。,解读策划策划的程序、方法与原则如何策划竞赛方案,竞赛的误区,方案多,“天天颁奖，周周庆功。”业务员最高记录为一个月面对22个竞赛方案,奖项大,去年海南双飞，今年新马泰，明年呢？,内勤疲,年年岁岁“红”相似岁岁年年“包”不同,机构督导室的主要工作就是制订竞赛方案，然后疲于兑现,竞赛的作用动
11、机心理,诱因,驱力（压力）,需求,人只要有行为，就会有动机，在营销管理活动中最重要的就是掌握员工的动机需要是人内在的需求，需要不是创造出来的,通过策划竞赛设置诱因，炒作竞赛氛围，进而进一步激发销售员工高业绩达成需求,竞赛的作用构筑平台,营销动力轴,1日 3日 7日 10日 12日 15日 18日 20日 22日 25日 30日,机构首周开门红,月中拜访倍增,月末冲刺,通过策划竞赛活动，设置业务员心理暗示，建立业务推动追踪点段的助跑，点的爆发，狙击回落，构筑新的平台,竞赛的作用绩效公式,工作绩效=f（能力积极性）,研究激励效果的警觉性实验结果,摘自管理心理学,策划竞赛活动的方法,撰写竞赛方案的基
12、本要素,名 称点睛之笔目 标可操作性、激励性、量化时 间长期、中期、短期口 号鼓动性，渲染竞赛主题参赛资格注意激励的层面奖励办法有吸引力入围条件简单明了特别声明,策划竞赛活动的方法激励点设置（1）,激励力量=期望值效价,激励力量调动一个人的积极性、激发人的内在潜力的程度期望值又称期望概率，是指一个人对于特定的活动可能导致一个特定成果的信念；或称之为人们对自己的行为和努力，能否导致所企求奖酬的主观概率；效价又称目标价值，是指个体对通过自己的努力对获得某种奖酬的重视程度；,举例：,甲 激励力量=0.3 3=0.9已 激励力量=0.8 10=8,调研,策划竞赛活动的方法激励点设置（2）,目标难度,目
13、标的明确性,绩效,绩效主要是由目标难度和目标的明确性形成的,1、入围标准必须要具备一定的挑战性，否则很难激发员工热情2、方案设置必须要简洁、明快，标准设定要明确、清晰；,策划竞赛活动的方法基本流程,瞄准激励点，持续创意注重方案设置的点、段结合,部门早会的放大、鼓动部门职场的渲染、造势,追踪手段的创意是策划竞赛活动中非常重要的一环追踪的及时性是能否达到竞赛效果的有力保证,策划竞赛活动的方法经验之谈,1、不可将公司政策、公共资源作为竞赛标的2、当前，单纯以件数为标的很难实施3、物质激励尽量给予情感归属4、事前的调研及问题的诊断是竞赛方案能否成功的前提5、兑现不及时或兑现打折的行为对营销团队的杀伤力超出想象6、险种炒停绝对是毒品，而且容易上瘾,
