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1、目,录,第一部分 项目定位.3第一章 项目定位前提.3一、项目地盘解析.3二、市场条件.3三、项目资源及整合.3四、地块SWOT分析.4五、项目定位前提总结.8第二章 项目定位.11一、项目定位思考.11二、项目客户定位.14二、项目客户需求分析.18三、项目核心吸引力.18第三章 项目产品定位.19一、项目开发档次定位.19二、项目发展主题定位.19四、项目户型定位.24五、项目形象定位.24第二部分 项目规划建议.26一、规划原则及理念.错误！未定义书签。二、项目规划方案.错误！未定义书签。第三部分 项目开发战略.50第一章 项目开发模式.50第二章 项目的开发主题.53一、项目开发主题.
2、53第三章 项目开发周期及开发次序.55一、地块的划分及功能设置.55第三章 项目入市时机.62第四部分 项目营销推广.65第一章 整体营销推广部分.65一、营销推广的占位思考.65二、营销推广的实施观点.68三、营销推广核心.73四、营销推广策略.74五、营销推广渠道（途径）.76六、媒体选择.76第二章 一期的营销推广部分.77一、一期的营销推广战略.77二、一期的营销推广主题.77三、营销推广的核心.77四、营销推广阶段策略.地产资料大全,第五部分 项目参考案例.82,一、上海世茂滨江.82二、加拿大温哥华.85二、南非世纪城.85三、三亚水居巷及港门下村重建规划.90,市场等附录,地产
3、资料大全,第一部分 项目定位,第一章,项目定位前提,一、项目地盘解析(另外附)1、项目区位 2、技术经济指标 3、地块现状至二、市场条件(另外附)三、项目资源及整合四大优势资源：1、第一大优势资源：自然资源、海资源优势A、从“观海”到“亲海”是深圳唯一能够实现真正的“临海而居”的滨海社区。B、从湾区到半岛“一线四湾四岛”的滨海城市。即在深圳海岸线的“四湾四岛”中仅有红树湾、后海湾、蛇口半岛具备成长为国际化滨海社区的潜力。、15 公里滨海长廊成就国际化滨海城市对本项目价值的提升与滨海长廊紧密相连，滨海长廊东角头段已经成为我们项目的“私家休闲公园”为本项目打造国际化居住区的提供了良好的基础条件；作
4、为滨海长廊规划中“两区”之一，与政府良性互动的前提下，具有了更多能够发挥其个性化空间；自然资源优势总结：深圳唯一的大型“亲海”社区；深圳唯一具有发展为国际化滨海社区潜力的半岛；唯一一个与滨海长廊紧密相连的社区；地产资料大全,2、第二大优势资源：人文环境,蛇口悠远的历史：蛇口的成长：“时间就是金钱，效率就是生命”洋气十,足 兰桂坊 国际化十分明显“深圳联合国”,人文环境的核心优势：,国际化生活区的形成，需要一定的历史积淀，单凭政府和片区的在短期内是难以形成的，而本项目具有竞争项目所具备的片区国际化优势；,3、三大优势资源立体交通网络,、陆路交通网络深港交通网络西部通道,、空港交通网络,4、第四大
5、优势资源：规模化优势建筑面积达到了 92 万平米，社区内拥有商业、教育、写字楼登完善的配套设施，,5、第五大优势资源：发展商品牌和经验,四、地块 SWOT 分析,优势（S）：,地段优势：本项目位于南山蛇口片区，蛇口本身是一个半岛，三面环海，而本项目又地处蛇口半岛南端的临海边缘，是南中国海的好望角。具备多重区位优势；,环境优势：项目周边三面环海，且被十五公里滨海长廊环绕，自然资源优,势无以伦比；,景观优势：本项目在拥有绝对海景资源的同时，东南面的新界嘉湖山庄，,南面的香港国际机场，以及东面西部通道大桥的动态景观资源，与项目构成一幅美丽的滨海图画；,区域文化：蛇口的国际化和异国情调，绿荫蔽日的街道
6、，悠闲的生活氛,围，构成了蛇口特有的生活方式，蛇口是深圳最值得回味的地方；,地产资料大全,规模优势：本项目计容积率的建筑面积达 92 万平米，社区内拥有商业、,教育、写字楼等完善的配套设施；,交通优势：从本项目经由滨海大道到深圳中心区只需 15 分钟，经由口岸,到达香港国际机场只需 25 分钟。,发展策略：,利用本项目的地段优势，通过本项目外立面形象，树立本项目深圳国际化滨海城市地标物业的形象；,利用本项目三面环海所具有的亲近海洋的优势，对海洋文化和海洋生活进行充分的演绎；,充分利用本项目规模化的优势，以地块的整体形象入市，以完整、系统的前期宣传攻势最大程度吸引市场关注度；,加强包容性，提高国
7、际化水平，小到住宅项目里的设施标牌，大到城市居民素质，均以现代国际化生活水准为目标；,项目规模化开发，以住宅、商业配套、社区环境整体联动开发，利于新品质生活的引导；,充分利用项目承担部分市政配套（学校、幼儿园、交通道路）的开发建设，宣传开发商的社会责任意识，树立开发商的品牌形象。,劣势（W）：,随着华侨城、红树湾、深圳中心区以及香密湖的建设，蛇口片区的竞争力日渐下降，蛇口片区的海外人士开始逐步“外逃”；,片区形象较差：无论是蛇口本地客户还是南山客户都对东角头片区缺乏认同；,配套设施问题：目前东角头片区尚处于待开发阶段，周边区域形象较差。滨海中心区开发处于待开发阶段，项目周边缺乏基本的生活氛围；
8、现有的市政配套和生活配套不完善，缺乏文化娱乐、小学、幼儿园、菜市场等；,地产资料大全,居住环境问题：由于东角头码头和东角头港口的存在，使得片区内有一定的噪音污染，严重影响居住环境（区域施工面积大，开发周期长，未来较长时间内将会有连续施工）；,安全问题：本项目地块紧邻东角头码头、东角头港、蛇口渔港，且周边居住人群相对复杂，且本项目位置较偏，安全缺乏保障。,应对策略：,通过与政府的良性互动，通过本项目的开发达到蛇口片区形象的重塑与再造，同时加强对东角头片区宣传，提高其知名度；,建立真正反映社区国际化水准的商业配套，开发会所、幼儿园，与知名学校联合开办小学等方式，完善商业和生活配套，增加社区生活魅力
9、和城市国际化魅力。,引入知名物业管理公司，针对不同的物业类型，提供专业化、个性化的物管服务；,设置小区智能化保安系统，提高社区安全系数，并通过一些相应的规划设计手段增强社区的安全性和私密性。,机会（O）：,深圳城市建设的西移，在南山区置业的福田和罗湖区的客户数量在逐步增加；,滨海大道的联系使得本项目与深圳中心区之间交通十分方便；,随着 CEPA 的进一步实施，深港经济加快融合，将会有更多的港资企业进入深圳，也将会带来更多港人高端置业群体；,深港西部通道的开通将会加强深港之强的人流和物流的联系，本项目所在区域是深港交流的第一站，具有很强的标志性；,蛇口具有绝佳的国际化基础，具有良好的生活环境和国
10、际文化氛围，作为深圳外国人最为集中的区域，如果我们能够通过项目社区的营造，充分吸引着部分客户的关注，那么将会对本项目起到很强的拉动作用；,地产资料大全,特区内其他区域的开发用地量紧缩，是的本项目有机会会成为深圳房地产新热点；,发展策略：,在项目的规划设计中注重项目标志性的建立；,要充分利用本项目所处地段的优势，最大化的利用深圳湾大桥所带来的动态景观资源；,与政府展开互动合作，实现政府与开发商的双赢。,4、威胁（T）:,红树林的中信红树湾，百仕达的红树西岸等湾区高尚物业以及来自华侨城片区，将会与本项目产生直接的冲突；,项目规模较大，开发周期长，市政配套相对滞后，大盘开发具有更大的风险和难度。不可
11、预测因素多。,转化策略,在本项目与红树湾片区项目以及华侨城片区项目的竞争中已经失去了先机，所以为了避免同质化的竞争，所以在本项目的市场形象定位和产品定位上，必须与竞争项目建立差异化竞争策略；,为了尽量减少竞争项目对本项目目标客户的分流，所以本项目必须提前入市宣传，抢占市场份额；,采用差异化策略，树立本项目的价值链，建立本项目核心竞争力。分区开发，逐个组团推向市场，探测消费者反应，为后期开发提供市场依据。,地产资料大全,五、项目定位前提总结,1、项目树立排他性的关键,地段价值,深圳虽然拥有 230 公里长的海岸线，但由于种种条件的限制，使得能够利用的海景资源有限，近两年热卖的住宅中盐田东部海岸线
12、、深圳湾中部海岸线、前海西部海岸线、后海海岸线，随着这些项目的推广和政府、媒体的宣传，深圳人对滨海生活、海景资源的向往达到了空前的热情，滨海住宅的售价更是一路攀升。而本项目所处的蛇口半岛，其先天的优越程度更是超越了“海湾派系”，同时利用本项目所具有的立体交通网络的优势，还可拓宽客户面、凭借超一流的海景、与香港豪宅物业的的价位差，将向往滨海生活的港人和外籍人士吸引过来；,人文资源价值,本项目位于蛇口片区内，这个具有较强国际化基础的区域内，蛇口国际化的形成经历了 20 多年的时间，在这儿 20 年中蛇口形成了其特有的酒吧文化、咖啡文化，并形成了一定的外国人聚集区域，所以这是本项目所能借助的，而对于
13、其他片区的项目而言是无法复制的，也就是说本项目位于一个具有深厚国际化基础的区域。所以本项目和在人文特色、国际化发展主题方面作足功夫，将硬件资源升华为人文主题，就可以树立鲜明的特征。,滨海长廊价值,滨海长廊在提升深圳国际化滨海城市形象的同时，它对本项目价值的提升，更是最直接和显著的，本项目与滨海长廊的零距离接触，已基本项目说出的 D 区的休闲旅游的功能定位，使得本项目成为深圳滨海长廊规划的最大和最直接的受益者。,地产资料大全,项目品质价值,伴随着红树湾中信和百仕达项目的开发、华侨城片区的不断完善，以及深圳东部海岸的不断建设，深圳住宅的国际化水平将会不断提高，同时各个片区之间的竞争也将逐步加剧，在
14、这种情况下，供需双方均处在向追求更高品质迈进的过程。而本项目以品牌发展商经验、独一无二的地段、深圳最大规模单个项目社区，有条件建成代表深圳国际化富人生活的优质产品。所以通过钻研当前市场的产品品质方面的提升空间以及竞争对手的状况，寻找高人一线的视野和机会，可是项目获得品质的排他性。,动态景观资源价值,深圳湾大桥的兴建，对于本项目而言存在着巨大的发展机会，我们可以通过合理的规划设计，最大化的利用深圳湾大桥所带给本项目的动态景观资源：在一天中的车流量变化以及清晨、正午、黄昏、子夜时动态的景观资源；,国际化的社区生活环境,1）海洋文化是开放的、具有包容性的，所以在本项目的规划和建筑设计中可以融入具有各
15、国特色的建筑形式，这样会使我们的项目在具备特色的同时又兼具民族性，兼容并蓄，这对于一般的住宅项目而言是无法实现的,2）纵观国外知名的滨海社区，除了在社区的硬件条件（规划、建筑）上市具备国际化标准的同时，其在社区配套资源，更注重的是其作为一个国际化社区所应该具有的软性资源，如：提供不同类型服务的高档会所、专业化、个性化的星级物管服务、提供全球各色美食的餐馆、国际化教育配套设施、酒店等等；,地产资料大全,3）一个项目的交通是否通畅，以及其场地的可达性，直接关系到本项目的发展空间，所以本项目社区内必须具有完善的交通网络。同时作为一个国际化社区，其与空港之间的交通距离，是评判一个项目是否具有国际化发展
16、潜力的一个硬性指标。而本项目离深港西部通道距离很近，深圳国际机场和香港国际机场都处在本项目半小时交通圈内，所以本项目具有国际化社区所应具备的交通网络。,2、项目核心竞争力,综合以上分析，本项目的核心竞争力主要源于以下六点：,代表深圳国际化住宅的开发品质,深圳都市内唯一超大型半岛居住区(地段)滨海长廊的价值,蛇口片区已经形成的国际化人文资源国际化的社区生活环境动态景观资源,地产资料大全,第二章,项目定位,一、项目定位思考关于项目定位的四点思考：第一点：如何将项目的核心竞争力转化为项目核心价值第二点：如何确立项目的发展主题和市场形象，扩展目标客户群体根据我司对蛇口半山片区市场的调查分析，蛇口高端商
17、品住宅的消费群以南山本土客户为主，比例占到了近 80%，其中蛇口的本地客户的数量所占的比例接近 50%，福田、罗湖客户所占的比例 10%，外销比例近 10%；由于项目位于蛇口的东南端，位置相对较偏，现阶段无论是蛇口的本地客户、南山客户、海外人士（详细定义见报告附件）对本片区的认知度普遍较低。本项目 92 万平米的体量，意味着客户群体的区域分布必定是宽泛的，也就意味着项目必须突破蛇口和南山的区位限制，提升片区形象。第三点：项目如何与深圳的城市发展战略相吻合深圳总体发展目标是建设国际化滨海城市，滨海长廊的建设已经拉开了深圳向国际化滨海城市迈进序幕。深圳国际化滨海生活的标志在哪里？是东部湾、红树湾、
18、后海湾，还是本项目。谁能够将项目的开发与深圳市城市发展战略保持统一，敢于创新，敢于标新立异，谁就能够成为深圳滨海城市的标志。第四点：如何结合蛇口片区的改造，再造蛇口半岛形象项目价值的提升，需要依托蛇口半岛形象的提升，所以必须树立“蛇口半岛”的国际化生活区的片区形象。现阶段蛇口已经受到了来自华侨城、红树湾和东部湾的挑战，蛇口的国际化形象正在降低，蛇口的片区竞争力正在逐步减弱。如何把握蛇口改造的时机，结合深圳国际化滨海城市建设的目标，通过本项目的开发，让蛇口再次引发深圳国际化建设的变革。地产资料大全,蛇口具有这样的先天条件：国际化的蛇口酒吧一条街、咖啡屋、国际知名度、外国子弟学校人居的蛇口适于居住
19、，深圳人的梦想家园人文的蛇口中西文化相融休闲的蛇口海上世界、大南山、酒吧一条街、休闲社区产业的蛇口高新技术产业园、蛇口港、物流,提升蛇口半岛形象 地产资料大全,提升项目价值,核心竞争力蛇口片区项目成交客户现状,交通,地段、海景资源、滨海长廊、人文、品质、海洋文化区域性强，以蛇口本地客户为主,对稀缺资源的占有,高端客户,存在矛盾客户来源,重塑与再造,项目 100 万平米的开发规模,的延伸,片区发展潜力,东角头区域形象再造,深圳国际化城市的标志,项目发展潜力,地段、规模,具备成为国际化社区的条件,掀起蛇口的第二次变革,地产资料大全,二、项目客户定位,1、目标客户定位,特征阐述：,我们的目标客户统称
20、为财富人士，但他们又可分为三类：,第一类：知富人士,其基本特征：,年龄层较轻，一般在 30-35 岁左右已婚三口之家，有父母会来同住,知识与学历水平很高，至少大学本科以上,从事 IT、高新技术领域、成长性较好、利润回报较高产业的尖端技术人才与高级营销管理人士,金融、证券、保险、投资、贸易行业高级管理层大、中型国有企业、事业单位的高级管理人士大、中型私营企业的高级管理人士“海归”成功人士,第二类：智富人士,其基本特征：,一般年龄在 35-45 岁,已婚三口或四口之家，,知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向是大、中型企、事业单位的法人代表与董事,大、中型私营企业主，自己创业较早，成功较早，
21、事业发展十分稳定。,早期从事金融、保险、证券行业的投资人士境外成功人士,第三类：权富人士,地产资料大全,其基本特征：,一般年龄在 45-55 岁三口或四口之家，,全身心志力于事业，现比较成功，已有相当经济实力政府官员、公务员与国企中高层管理人士,第四类：闲富人士,其基本特征：,一般年龄在 35-45 岁,已婚三口或四口之家，,知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向是大、中型企、事业单位的法人代表与董事,大、中型私营企业主，自己创业较早，成功较早，事业发展十分稳定。,早期从事金融、保险、证券行业的投资人士境外成功人士,第五类：海外来深人士,海外来深人士的概念界定：包括外资、合资企业中的外籍
22、员工、港台人,士统称海外来深者。,其基本特征：,一般年龄在 35-45 岁,已婚三口或四口之家，,知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向是大、中型企、事业单位的法人代表与董事,大、中型私营企业主，自己创业较早，成功较早，事业发展十分稳定。,早期从事金融、保险、证券行业的投资人士,对居住、生活有着自己的主张和向往，对住宅的品质、品位要求较高；,地产资料大全,由于具备了较高的发展起点和更加通畅的个人信息搜集渠道，相当数量的海外来深者对自己的未来预期较高，无论是收入水平、发展前景等方面均有着较强的自信心，因此可能导致在购房选择上对心仪的住宅有着更超前的购买行为；法律意识较强，对市场的规范化运作
23、、透明购房有着更深刻的理解和要求。2、客户特征描述以上四类客户的共性：知识与学历水平虽不相同，但都是各行业的成功人士其经历与背景虽不相同，但都希望被社会认同，彰显自己的成就与财富享受成功的方式各不相同，但对居住品质的高要求是相同的个人的兴趣爱好各不相同，但对高品质生活与豪华的物质享受的追求是相同的基本上对事物有相对独立的看法，意愿不受外界影响对家庭与事业均同样看重，对父母、孩子与配偶有责任感在一定层面上表现出怀旧、爱好古董、注重品牌但又表现出强烈的个人喜好如运动的话以高尔夫为主3、本项目的目标客户定位,行业民营/私营企业IT/信息/高新科技/电子通讯 地产资料大全,职位/人群企业主/合伙人/股
24、东/高级技术骨干法人/董事高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干,国企/上市公司/公用事业银行/证券/保险/投资外贸/内贸/产品代理法律/建筑/财务/广告/专业咨询/中介代理/文艺界/自由职业外企/外商/中资企业/留学/港澳台市民/东南亚/欧美中央机构/省市机构/公务员,法人/董事高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干投资人士高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干法人/董事高级管理层/个人企业主/合伙人/高级技术骨干/高级业务骨干/自由人士管理层/技术业务/个人政界要人/个人,客户特征描述：【一部分主力目标客户】属于已经十分成功人士（后续经济能力强），喜欢居住在城市方便及环境优美的区域；由于以
25、前要照顾生意而忽视了家庭，并且随着自身社会地位和社交圈的扩大，需要一个既能照顾家人又能体现一定的身份和地位的居住环境；【另一部分主力目标客户】他们学历较高，其事业刚刚有成，敢于冒险，具有极度的自信心；有一定经济积累，家庭成员相对较少（3 人），对现有的居住环境和空间有进一步的要求，而且他们在社会活动中地位较高，社交圈广，较讲究小区居民的整体质素，接受休闲、自由、健康、生态的居住环境和居住文化；地产资料大全,二、项目客户需求分析,生活空间立体化的“阔绰”、冲破卧室、客厅、厨房传统界限，以“区”,（而不是“室”）重新定义空间，为时尚生活提供完美的物质支持；重视装修到重装饰的主题化，生活化，个性化转
26、变,生活环境从多层次混合型社区向相对单一化、内外环境优美、安全私密的,社区的追求，在内心深处，动极而静，他们在动态中生活，在静态中思考。,生活文化在一定环境条件允许的情况下，从封闭到相对开放到全部开放，,追求全新的社区文化、同一层次或高层次间自然亲近的邻里文化,隐性需求需要理性的标签，抹不掉的氏族血缘生存方式、重视儿女的教,育，潜意识的光宗耀祖的家族荣耀及社会认同度；,分析以上客户的特征可以充分了解客户对产品的外在需求与隐性需求，在深一层面上多次置业的成功人士，对住宅的需求已不是仅停留在产品表面上。换房对他们而言不是简单的停留在物质层面的满足，他们大多数都不急于买房，如能让他们快速做出决定的，
27、一定是不但能打动他们的眼球，更是能打动他们的内心的有价值的产品。也就是说，依托本项目的资源，建立真正稀有的大都市中的滨海豪宅，树立新的豪宅标准，将是吸引成功人士的成功法宝。,三、项目核心吸引力,通过以上客户定位和需求分析，能够使目标客户选择本项目而非红树湾、东部湾、华侨城其它竞争项目、市本项目的核心竞争力转化为客户的核心吸引力的，主要通过以下方面实现：,1、,以上核心吸引力的各种要素将直接指导本项目作什么样的产品。,地产资料大全,第三章,项目产品定位,一、项目开发档次定位根据本报告前面部分的论述，本项目推向市场的要素组成有：1）资源：海景、滨海长廊、西部通道、人文、规模、发展商品牌2）目标客户
28、：“知富”“智富”“闲富”“权富”和“海外来深人士”3）客户需求：稀缺资源的占有、生活环境追求、生活空间4）项目的核心吸引力：稀缺资源、滨海特色、国际化生活配套、社区人文环境、知名物管、国际团队考虑到以上四个方面，确定本项目的档次定位为：高档。二、项目发展主题定位发展主题是一个项目的灵魂，提炼了项目的各种资源、客户需求、浓缩项目核心竞争力和核心吸引力的开发主线，指导规划方案、营销推广等等后续工作。本项目的发展主题定位仍以核心竞争力、对客户的核心吸引力展开。1）发展主题定位的起止点基础项目开发品质的保证目标国际化的社区生活环境首先通过南海和益田的专业发展商品牌的宣传，结合国际化的团队进行打造，让
29、买家产生信赖南海益田、信赖项目的坚定信心。然后通过由主题的开发和服务达到营造放松写意生活氛围和国际化生活环境的最终目的。2）项目发展主题 地产资料大全,项目发展主题的确定取决于项目自身的硬件指数、社会的软性需求、客户的,心理需求三个方面：,项目自身的硬性指数：,半岛地块特质；,片区所具有的国际化人文资源；项目的规模优势,社会软性需求：,深圳的社会发展处在工业化与城市化进入高速发展的后期阶段，国民收入持续增长，整体社会收入稳定提高，社会成员结构变化明显，贫富分化十分明显，社会的阶层观念逐步加强，在置业时注重比邻而居；,在新的城市发展背景下，深圳面临建设现代国际化滨海都市的目标。这是一个伸向大海、
30、走向世界、承脱深圳发展梦想的新起点，需要有能够代表其城市滨海生活水平的项目；,蛇口半岛的重塑和再造需要一个能够再次引起深圳，甚至是全国关注，而本项目所拥有的区位优势和规模优势，使本项目有能力扛起深圳向国际滨海城市迈进的大旗；,客户的心理需求：,深圳是一个移民城市，是一个年轻充满活力的城市，这里的生活节奏是紧凑的，人们的生活是忙碌的，以至于他们鲜有时间让自己的生活“慢下来”，来享受生活。但随着时间的发展，那些在八十年代初来到深圳，来到蛇口创业的人们，他们已经步入中年，在生活的阅历上和财富的积累上都已经达到了一定的程度，他们希望在工作之余，能够有拥有一处享受休闲生活的环境；,其所居住的社区能够与他
31、的个人成就相吻合，必须能够代表他所处的社会阶层和身份地位；,地产资料大全,注重社区内居住人群的纯洁性，希望与和他处于同一社会阶层的人比邻而居；,通过对项目自身的硬件指数、社会的软性需求、客户的心理需求三个方面的,分析，本项目可围绕以下方面来表达发展主题：,A、蛇口半岛区域形象的提升,B、国际化项目的属性定义，国际化产品品质、国际化的社区生活环境C、海墅：,字面上直意为“海边的别墅”；,在本项目中我们对海墅的意义进行了演绎，所谓海墅指的是“拥有绝佳海景景观资源，具有别墅品质和别墅生活区环境，并通过专业房地产行业组织认证的新一代国际化、高品质的公寓”；D、住界：,字面上直意为“居住的界线”；,在本
32、项目中我们对海墅的意义进行了演绎，所谓住界指的是：,不同阶层的客户，居住在不同的区域内。这种具有相同阶层地位，相,似收入水平的客户所共同居住的区域，称之为“住界”；,住界是随着社会经济水平的不断发展，整体社会收入稳定提高，贫富,分化十分明显的时候产生的，它反应了一个城市的发展水平；,本项目的发展主题：,蛇口半岛海墅住界,如前所述，本项目具有向深圳引入大规模国际化富人生活区的绝佳的自身条件和良好的社会机会。因此，我们综合考虑了本项目的开发条件、深圳未来的发展前景及与深圳湾其它项目的竞争关系，建议以加拿大温哥华协和太平洋作为创意蓝本（加拿大温哥华泛太平洋协和区项目详见本报告的第四部分）。特别是在营
33、销,地产资料大全,策划中运用两地对比的手法，激发人们对本项目高尚的生活环境、未来发展潜力的憧憬和向往，更形象、深刻的表达项目发展主题。,地产资料大全,私密性,半岛生活,区域的封闭,住界,富,安全性,豪宅,人,生活区景观资源景观资源的独,滨海长廊,景观资源,占性,海 墅 地产资料大全,四、项目户型定位根据客户需求心理，实用、宽松的生活空间是本项目户型定位的基本出发点。而项目的档次和价格定位是确定户性比例的主要依据，同时参照当前附件的客户调查，得出以下户型类型和面积：项目一期住宅产品户型定位,户型四房三房二房.一房,面积20016012090,套数比例30%30%30%10%,.五、项目形象定位综
34、合以上对项目客户定位、产品定位的描述，确定本项目的形象定位为：.国际化都市滨海富人区国际化：2）我们说的“国际化”,首先应具有一定规模，并体现其时代性、开放性和集居性。这就是说当城市经济高速发展，大量境内外资金和移民涌入后，他们必然要寻求适合自己居住的住宅和区域，国际化住宅区要符合这些相对集聚的要求；地产资料大全,3）国际化住宅区的建筑形态应能体现东西方居住文化的交融，以适应东,西方居民传统的居住观念；,4）国际化住宅区在其综合功能上是应体现时代发展的特征，如居室的功能、交通出行等生活设施的配套、区域的内外环境、物业管理的服务水准等等,都应与时俱进,适合不同文化背景的居住生活方式。,都市滨海：
35、,1）全球有 3/4 以上的区域被海洋所覆盖，可以利用的海洋资源是巨大的，深圳就有 230 公里的海岸线。但这其中只有有人居住的区域的海,洋资源才是有价值，而大都市的滨海景观更是珍稀的、是无法复制的；,富人区：,1）富人区是社会处在工业化与城市化进入高速发展的后期阶段，国民收入持续增长，整体社会收入稳定提高，产业结构比例的变化十分明显，普遍由第一产业向第二、第三产业偏移，社会成员结构变化明显，贫富分化十分明显的时候产生的，富人区的产生是经济发展的必然规律；,2）富人区的产生，是在合法地创造财富的行为受到社会普遍的认可与尊重。贫富分化虽然更加明显，但穷人的仇富心理减弱。国家政策法规对合法私有财产
36、予以明确的保护。而在目前的中国，尤其是在深圳这样的经济背景和社会文化背景已经正在形成。,地产资料大全,第二部分 项目规划建议,一、规划原则及理念,1、规划原则,a）根据 PUD 开发模式，以国际化滨海富人生活区为规划主题，建设具有包括居住、休闲、娱乐、购物、商务、游艇码头等多功能混合的高品质社区；b）以人为本的原则，强调自然与社会的融合和“以人为本”的精神，注重,片区生活环境与文化环境的营造，创造中国首席纯净富人区；,c)市场导向原则，充分考虑目标客户的需求，创造具有领域感和自豪感的,社区环境；,d)注重人文环境营造通过高档美术馆、自发和有组织的文化活动等，,提升片区文化、人文要素；,e)注重
37、国际高尚富人区四大要素的营造邻居、邻里、可通达性和动态,景观;,f)注重安全性、私密性、舒适性的营造。,2、地块概念规划,本项目规划按照项目定位及上述规划原则，在采用 PUD 开发模式下进行布局，力求充分与政府互动，充分体现海洋的开敞性、包容性和开放性。按照 e.HOPSCA(豪布斯卡)的规划理论，集合多种功能，以高品质环境和各功,能的结合，创造国际化富人社区。,a)主要功能：,Hotel酒店；,Office商务办公；,Parking良好的停车系统；Shops商业；,Conference会议；,地产资料大全,Apartment公寓（国际名称的高档住宅）；Education国际化的教育体系，成为
38、本片区强有力竞争优势。通过各个功能之间的互动，结合自然的周边环境、高品质的片区环境，创造都市生活的典范，在与自然的共生中构筑辉煌。b)结合本项目市场形象定位的主题国际化滨海富人生活区，从主要四个方面集中打造高档社区：（1）稀缺资源的占有；（2）高品质产品的打造硬件；（3）配套；（4）物业服务与管理软件。二、项目规划方案1、稀缺资源利用a)自然的海景资源、15 公里滨海长廊、蛇口山公园已经成为本项目无可替代的、独一的自然资源；b)规划中，通过项目内部建筑空间、户型的组合以及片区环境的营造，创造户户均可观赏到无敌海景、均可呼吸到自然清新的空气；无敌的山景无敌的海景可自由呼吸的建筑,高品质内部环境
39、地产资料大全,高品质内部环境,2、产品,A)规划方案,(1)参考城市：,a、日本台场地标性旅游建筑、多元化娱乐设施、迷人夜景：,b、新加坡 Boat Quay 和克拉码头（Clarke Quay）海边夜生活、Hip Hotel 特,色酒店：,地产资料大全,（2）方案一没有形成大规模内部园林空间【整体规划平面图】规划设计要点严格按照规划国土局的相关规定：建筑面积合计,住宅面积商业面积办公面积会所面积幼儿园面积学校面积合计 地产资料大全,801347812405000500896024000921047,用地编号,用地性质,用地面积 总建筑面积,建筑密度(%),容积率,绿化覆 限制盖率 高度,需配
40、车位,A1,住宅用地,43638.62,150447,21.2,3.45,30,545,A2 幼儿园用地A3 会所用地,9651.98,1960500,20.9,0.53,31.1,3,10,A4,商业用地,2640,20,小计,53290.6,155547,17.8,2.92,47,575,B1,住宅用地,35061.5,189950,22,5.42,43,33,840,B2 幼儿园用地,5000,3000,30,0.6,47,3,15,B3C1C2C3C4C5FD1,学校用地小计住宅用地办公用地住宅用地住宅用地商业用地商业用地小计住宅用地,2500065061.521017.9182501
41、2570843073202366.769954.632967.3,180002109509555050008970014800270009000241050147550,23231315213065402322,0.723.244.556.277.141.763.693.83.454.48,45454872465210434947,43323196650,4089541020385508040985530,D2 幼儿园用地,3200,2000,30,0.63,35,3,10,D3D4E1E2,学校用地商业用地小计住宅用地商业用地,78001280056767.344198.63600,6000
42、800016355011335032000,2422232060,0.770.632.882.568.89,4350484915,452830,2050610530100,E3 幼儿园用地,3400,2000,29,0.59,40,3,10,E4,商业用地小计,320054398.6,2600149950,3523,0.812.76,2044,3,20660,合计,299472.6,921047,23,3.08,3725,地产资料大全,蛇口山公园视线【一期效果图】,后排视线有遮挡,后排视线有遮挡,【一期透视图】现阶段本项目的设计方案，主要存在以下问题：片区内建筑比较平淡，建筑形式较为单一，缺乏
43、个性和优美的城市天际线；排列过于整齐，导致互相遮挡，极大的浪费了本项目优越的景观资源；没有将项目地块的价值最大化，社区内不能形成大面积的园林；缺乏作为深圳国际化城市标志物业的气势。建议：设计豪华超高层建筑，前后错落布置，有效避免视线阻隔，实现“家家面海，户户有景”。地产资料大全,（3）方案二,本项目独立的富人区,蛇口山,私人小岛生活15 公里滨海长廊与本项目主要节点 地产资料大全,商务办公区,学校区,超高层住宅区,水系的开挖，使本项目为水系所环绕，使该项目与外界之间形成了天然的屏障。,学校区五星级酒店/游艇会/游艇码头,中央公园,超高层住宅区,文化休闲区（博物馆,地产资料大全,嘉年华大道（商业
44、）,等）,【沿海效果参考示意】,让出更多空间做园林、绿化,灯塔海洋文化的象征,【视线分析】,地产资料大全,【文化与环境空间的营造】,超高层建筑的优点：,让出更多的空间给环境、绿地，创造城市“绿肺”；,前后错落布置，有效避免视线阻隔，实现“家家面海，户户有景”；建筑的层数采用不同形式，创造错落有致、富有韵味的天际线，打破平淡的,格局;,巨大的园林环境空间，给城市留出了一个巨大的“活眼”。这个活眼同时也就作为这个城市的进风口，让风可以从这个进风口中吹进来，从而为这个城市带来新鲜的空气。,巨大的园林环境空间既是纽约的制氧机，又是纽约的加湿器，成为经典意,义上的“城市绿肺”。,地产资料大全,（4）双方
45、案比较 优劣比较,开发方向一,开放方向二,比较类别,常规开发模式影响 影响程度,超高层开发模式影响 影响程度,市场形象,一般,高端形象,环境空间的加大，,环境,一般,有助于景观可以做,到极至全新打造企业品,对企业品牌影响,提升企业形象,牌，迈入顶级高端,开发商行列,市场影响力客户范围投资回报综合评价,好高端客户较高一般,具有国际影响高端+顶级国际客户更高国际化高端形象脱颖而出,地产资料大全,市场风险比较,开放方向一,开发方向二,风险类别,常规开发模式影响 风险程度受国家宏观,超高层开发模式影响 风险程度对国家政策,国家宏观调控影响,政策影响较,调控敏感性,大,较强,国家宏观经济发展形势销售周期
46、,有一定影响销售周期较短,较大影响销售周期较长,目前空置率,销售率,销售率较高,最高的物业,类型之一,市场变化,开发周期较短，市场变化影响相对较小,开发周期长，市场变化影响严重,同类产品,同类产品,市场竞争,多，竞争激,少，有市场,烈,竞争力,资金周转利率风险投资回报期开发周期工程技术难度,资金需求量较小，周转快受银行利率调整影响小短短一般技术,资金需求量较大，占用时间长，周转慢受银行利率调整影响大长长有一定的技术难度,目前国内超高层建筑管,后期经营管理,一般,理成本居高,不下，大多数经营不善,综合评价,一般风险,较高风险,地产资料大全,B)建筑单体,住宅单体具有海边建筑的特色：挺拔、轻盈、通
47、透的优良品质：,商务办公高层商务办公楼，成为绿树掩映中的都市一角：,地产资料大全,C)园林,世界多主题休闲社区园林景观,聘请国际知名、国际声誉的园林设计公司担纲设计；控制绿化率 6070,形成超大面积园林空间；,世界六大主题公园，充分体现国际化和高品质：,（1）海洋（水文化）主题公园结合海洋博物馆，提供水上娱乐休闲活动，设有水上海盗船、渔村文化博物馆（讲述海洋的故事，是历史文脉的延续）、汤姆.索亚历险宫等主题休闲、娱乐场所；,（2）澳洲风情园：强调生态与自然环境的融合，设有海滨广场、户外表演场地、滨海健康跑道；,（3）美式中央公园：公园内配置大面积的草坪，以原生植物围绕作为背景，涉及曲线形式的
48、园内道路，在高低起伏、开阔和空旷的草坪四周，以各种树,地产资料大全,木围合成各种不同形态的空间，以便在繁华的城市中心创造一种特殊气氛，提供都市人一个宛如乡村景致的休闲去处。,（4）国际垂钓中心：,（5）夏威夷冲浪沙滩：以浓郁热烈的夏威夷热带风情点染整个区域。明丽活泼的建筑色调，鲜艳的太阳伞，晶莹的白色沙滩，以及婀娜的棕榈树，更有令人兴奋的人造海浪让你体验冒险的感觉，在这里无论动静都是纯粹彻底的放松。,（6）德式绿荫天鹅湖 园林小品,地产资料大全,【健康道】,【水上出租车】,D)配套（1）超五星级酒店充分与政府联动，联合开发超五星级酒店、游艇码头及游艇俱乐部，为世界名流提供服务优良、私密性良好的
49、空间来娱乐、休闲。本片区的地标性建筑；片区国际化标准的标志；帆船形的塔状建筑，一共有 58 层，聘请英国设计师 W.S.Atkins 设计；拥有 500 平方米总统套房（设专用电梯）；,双人房，330 平方米 地产资料大全,客厅,（2）四大豪华会所：,a）游艇俱乐部、游艇码头：,为国际名流提供显示身份、享受乐趣的场所：,设有红酒室、咖啡室、组织富豪聚会，与现在已经泛滥的高尔夫俱乐部拉,开差距。,创造高品质的生活方式：,开船出海，到一个四周安静的地方停下来享受与家人和朋友的温馨时刻（包括很多生意都是在游艇上谈成）；等到船回到码头，有一个空间，喝喝咖啡，品品红酒，参加富豪聚会，除了显示身份享受乐趣
50、，还可以认识很多有价值的朋友,国家游艇训练基地；,俱乐部采用会员制，可以租借游艇给会员；为会员提供泊船、养护和,管理；与政府互动，帮助会员考取、办理游艇驾驶证；,地产资料大全,【海洋生活】,【休憩小座】,【高档装修西餐厅】【酒店与游艇码头的互动】地产资料大全,b）海洋博物馆,聘请日本设计师矶崎新担纲设计；,定期举办海洋世界展览、亨利.摩尔雕塑展、旅外美术名家画展等活,动；,c）SPA 国际水疗馆,d）健身中心：设室内游泳池室内多功能运动场，可打篮球、排球、羽毛球等；室外网球场英式、美式台球室、可观赏室外美景的健身房及韵律操、保龄球,馆、壁球场；,休闲娱乐：休闲酒吧，配电子游戏室中餐厅，可举办家
