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1、香江置业峰景上院项目广告策略提报,品牌整合：北京九斗提报时间：2010.2.6,仅以此篇章，献给那些与此地同在的人，直至永远。,PART I:产品阶段,今天的策略从一个几乎找不到缺陷的项目开始,价值一：稀缺至极的半山土地价值二：咫尺繁华的中心地段价值三：国际大师的规划手笔价值四：卓越的山林自然居境价值五：经典硬朗的现代建筑价值六：人性舒适的空间理念,于是，我们不禁要问，面对这样的产品，开发商的目标是什么？,是实现热销么？,这一定是开发商所追求的，但我们相信这只是开发商的初级目标！,是后期涨价么？,这也一定是开发商所追求的，但我们相信这也绝对不是最终目标！,那开发商到底追求什么？,首先，对于这样
2、一个产品的出现，我们认为绝非偶然，他一定是开发商有意而为之，对于这样优质的项目，如果放到北京，就如同西山庭院、燕西台、香邑山一样，同属价值连城的高端别墅行列，并将持久的受人仰望。所以，九斗斗胆判断，开发商既然花如此之大的心血打造产品，那么未来的预期也一定不会是简单的卖完为止，最终的目标一定是希望项目能带来更多的“附加产出”。,附加产出是什么？,高额的经济收益,潜在的品牌收益,如果开发商能够认同，那么我们的目标自然也就明确了,短期目标,热销,中期目标,溢价,远期目标,二次溢价&品牌增益,对于开发商的终极目标而言，二次溢价与品牌增益，意味着价格已经脱离了原有的市场规律，已经成为了游戏规则的制定者，
3、比如北京北部区域的颐和原著、香港的半山别墅等，而此类项目能够做到这步，依靠的也绝非是产品本身。想要达成此目的，须具备两个前提，第一具有可以足够支撑的产品业态，第二具有市场未来所不具备的不可再生资源。换句话说，项目必须具备有唯一性才可实现。对于本案而言要想成为市场价格的制定者，对于项目不可再生资源的挖掘，将成为整个战役的关键。,项目的唯一性在哪里？,遍寻济南，此地尤胜,本案,本案所在区域位置图,踞济南市中区郎茂半山之上，南眺连绵南部群山，北瞰泉城都市核心，咫尺之间拥山水而享繁华,一山之境 揽全城风华,郎茂山景及公园景观,郎茂山上俯瞰城市夜景,通过之前的洞悉，我们可以得出以下结论：,离尘不离城的核
4、心地段价值，以及深居山林的世外桃源意境与自然景观资源都是项目需要也必须放大的产品卖点，然而脱离产品本身的定位却并不能构成项目的唯一性！,我们真正的唯一性在哪里？,资料传真“节点战略”节点战略，是跳脱与竞争对手之间在传统卖点之间的红海竞争、并针对复杂而惨烈竞争态势形成的一种全新品牌战略营销工具。旨在超越传统的卖点诉求、通过最新锐的产品属性和具有颠覆性产品定位，彻底奠定产品在一个更新领域、更高立足点上的竞争优势。节点战略不仅具有打破市场上原有竞争秩序的摧毁力，更拥有快速超越竞争对手进而成为市场领导者的创造力。,将项目打造为“节点产品”,【什么是“节点”】,九斗认为当某个事物，具备当时环境里的唯一性
5、、历史性、创造性价值，并成为社会或行业发展规律的转折点时，可称其为节点。,所谓节点产品，也就是说，通过创造一个全新类别的产品，使得自己品牌或产品成为该类别市场的第一。当本项目被提炼、包装成节点产品后，那么该产品占据了全新类别市场“领袖地位”的同时，也将带来高于“与你同质的非节点产品”的利润。,【什么是“节点产品”】,我们类比目前北京城里的高品质项目进行分析，发现一部分顶级别墅在占据城市稀缺资源方面所具有的独特共性:即很多高端产品都拥有着城市中稀缺的自然资源“城市山水”；代表项目如自在香山、香邑山、北京香颂（北京西山板块）等。,项目的“节点属性”如何提炼？,换个角度，占据城市山水周边地段的别墅或
6、住宅，亦具备了成为城市高端项目的基础，都具有相当潜力的。在北京如此，对于济南也是如此，正如香港的半山别墅区，又如美国的比弗里山庄，亦成为世界富豪争相进驻的豪宅区域。,而本案的核心价值却非常吻合此类型产品的特性。“城市山水环抱的别墅社区”,项目的“节点属性”如何提炼？,这才是我们的契机，也是能够将项目上升到节点产品的机会点。试想，如果我们能够将项目与北京西山的豪宅、香港的半山别墅等这些高端项目的共性总结出来，与他们站到同一个队列中，首先解决我们一直希望强调的地段与景观价值。其次，就整个社区而言，对于未来入市的主力产品均为高端产品形态，社区整体的价值塑造也将成为重点，而如此一来，高端社区的基石与气
7、质便以奠定。这样，我们不仅可以细分出一个新的产品类别，更重要的是拥有了不可超越的产品特性。,城市别墅的特性在于作为高端物业类型，除了拥有优越的自然环境，更成为了城市财富阶层的第一居所。于此同时，半山别墅作为对极致景观资源的占有，亦在稀缺之上更稀缺的节点属性。如同小独栋、城市独栋等，城市半山别墅作为本项目新提出的一个产品类别，使之成为该类别的领导者，因其对城市稀缺资源的占有，成为领先的至高生活和居住形态。,城市半山别墅的提出不仅使本项目站队到城市高端产品的品类，同时也使本项目与郊区的低密度产品形成区隔。,城市半山别墅,节点属性,作为拥有城市半山别墅特性的“节点产品”,项目在市场上的目标客群将会进
8、一步放大，不但可以继续截流郊区的类别墅产品，更可以加入到城市高端公寓产品的竞争行列，扩大了目标客户群的范围,产品形态在市场上就具备了特殊性和排他性，就使项目有了造就销售奇迹的先决条件，也使项目有了被人持续关注的条件。,城市半山别墅作为一个新的产品类别，也具备了新闻炒作的基础和条件。与香港半山别墅区及北京西山别墅区并肩而立，在类比与站队中树立项目之于济南的稀缺与独特价值。,由此，对于项目而言，11000元/平米的售价，我们认为这仅仅反映了项目别墅属性的价值，在全新的节点价值挖掘之上，项目的真实价格远远高出现在，并代言整座城市，成为豪宅的典范之作与经典案例。,与此同时，“城市半山别墅”作为项目的节
9、点属性，是我们项目提炼产品定位的前提，并不是要直接用在传播当中。项目的产品定位一定要具有更高的概括性和传播性。,产品定位,141席城市半山观邸,凸显项目的稀缺性,能够涵盖联排到独栋的各类形态,半山别墅集山水景观与自然资源于一体的醇熟居境,PART II:客群阶段,怎样理解城市山水别墅与产品及人群之间的关联,先来看看我们的目标客户群,建议售价13000元/平米主力户型230-430平米区间总价区间300500万首付60-100万左右年收入达到50万左右,参考此价格，纵比北京的别墅市场，价格在300500万之间的别墅亦在中高端之列，其客群属性已具有相当资实。而对于济南而言，我们有理由相信能够拥有这
10、样支付能力的客群较之北京更为高端。,我们未来的客户群有着怎样的特点：,【九斗观点】对于我们的目标客群，因其在社会中独特的地位与高度，已经无法用常规的“职业、年龄、喜好”等关键词来归纳，导致我们只能依据其购买能力做出判断，并从客群的心理需求进行广义的界定。,四类目标客群：,富商/政要/大家/名流,四类人群的需求共性在哪里？,首先：洞悉这类客群的三大谎言谎言一:我对钱其实不感兴趣。谎言二:我对社会地位完全无所谓。谎言三:我才懒得去引起别人的注意。,统一的高度 高度的统一,事实当然与谎言正好相反：掌控资源，社会统御，有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且接触潜在批评者的武装），人类不
11、得不假装不在乎。大狗：富人的物种起源,我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。,他们是济南城中稀贵的圈层，而不是简单的有钱人；他们不希望被别人看到，也不想看到别人；他们是细节偏执狂，愿意为上乘服务和近乎极致的细节买单；他们非常注意安全和私密。对于他们要精准的心理对位。我们思考的不是一次传播策略，而是一场对位的营销运动。,我们对于客户的认识,目标客户的心理定位,他们对身份、地位更敏感，力求安稳，甚至考虑到一个家族的长远利益；他们深处各种错综复杂的关系中，又渴望能够远离关系圈子的打扰；他们宁可与世隔绝，也不愿选择纷繁喧闹的都市生活方式，
12、他们更加知性、儒雅，亲近自然，认为独处比社交更重要，国学比经济管理学更重要；喜欢唐装，喜欢冥想，爱与高僧恳谈，爱上禅修班；看许多本线装的佛经及四书五经；他们看重居住的功能性，配套设施的齐备比炫耀自身价值更为重要；和极少几个交心的朋友，品茶、对弈、小浊，是再好不过的休闲方式了,目标客户的心理定位,对于大多数人而言，清静的自由和富足的闲暇，是遥不可及的奢侈品。对于他们而言，这是一种生活态度，更是生活方式的选择能力。,高 调 隐 居,在世界上任何一个国家，隐居都是一个奢侈品。从古至今，越是身居高位者，越想隐身，越是品位高端者，越想隐居，低调隐秘的中国上流社会，小圈子话题从来没有停止对“悠然栖居”、“
13、世外桃源”的渴望。当然，我们这里所指的“隐”并非真正意义上的“隐姓埋名、孤苦生活”，更多的是客户群借助财富为身份和生活所带来的保护，这种保护可以追溯到中国古代的帝王以及古老的欧洲皇室。比如，北京的中南海以及美国的白宫。,高调隐居是一种状态，低调的张扬，是高贵和奢侈到达极点的资态。高调隐居是一种标签，是真正的权贵标榜和炫耀的资本。高调隐居是一种需求，对于经常出镜的公众人物而言，是保留隐私和留存安宁的保障。高调隐居是一种自由，是离“人”不离“城”的适度分寸。高调隐居是一种境界，并非单纯的财富积累所能企及。,我们在山水之间封闭圈属一片真正的私家领地，于山水之间还主人一片隐逸之地。城市半山别墅SECR
14、ET LANDSCAPE这是我们的理念、定位，也是我们的态度和主张让这里从此：安全、稳定、和谐，并满足同层炫耀。从此这个地方开始“神秘”，我们的营销运动可能也是“秘密”的。,最初的核心观念,精神,荣耀,SECRET,物质,地域,LANDSCAPE,建筑,时间,主人,空间,尊享的 私密的,舒适的 自我的,传承的 创新的,稀缺的 唯一的,精神,荣耀,SECRET,物质,地域,LANDSCAPE,建筑,时间,主人,空间,尊享的 私密的,舒适的 自我的,传承的 创新的,稀缺的 唯一的,郎茂山，济南城中最富盛名的山水境地之一。恰到好处的距离，入则隔绝世事喧嚣，出则掌控泉城时局；独立于山水桃源处，拥得者少
15、之又少，阶层生活悠然尽现。作为济南最为神往的风景之一，对于房地产而言，则意味着稀缺仰止。面对着揽茂山最为珍惜的生态资源，单纯从空间上已不能完全涵括，【深居其中】是谓“泉城知富阶层”庇佑首选之地。,空间范畴解读,精神,荣耀,SECRET,物质,地域,LANDSCAPE,建筑,时间,主人,空间,尊享的 私密的,舒适的 自我的,传承的 创新的,稀缺的 唯一的,改革开放后，以经济为中心的道路，使得人们抛开自然，奔向繁华的都市之中，在日益膨胀的财富积累过程中，物质的过渡丰盛，无法平复精神食粮的匮乏与汲取，也为日后大批的富人回归自然埋下伏笔。时至今日，随着不断完善的高端配套与物业产品的出现，与纽约的贝弗里
16、山庄、法国普罗旺斯等一同站到世界的舞台中央，成为济南政要、名流、文人最为向往的地方！,时间范畴解读,精神,荣耀,SECRET,物质,地域,LANDSCAPE,建筑,时间,主人,空间,尊享的 私密的,舒适的 自我的,传承的 创新的,稀缺的 唯一的,建筑源自赖特现代别墅的设计理念，以其温暖的色调，彰显出独有的魅力。结合项目地形特点，高低错落布局，以尊重舒适、私密和品位为基础，亦于自然形成完美融合，充分体现山水别墅的完美意境。别墅不单单只是一座冷冰冰的钢筋水泥浇注体，前庭后院，靠山面水，与自然的融合赋予了别墅以生命的灵气，并深聚着独属于这片土地的文化内涵。,建筑范畴解读,精神,荣耀,SECRET,物
17、质,地域,LANDSCAPE,建筑,时间,主人,空间,尊享的 私密的,舒适的 自我的,传承的 创新的,稀缺的 唯一的,无论要人与富人在当时的社会背景下，聚集于此，寻求安逸，不事张扬。这里心理外化表象在这里的环境、建筑形象上，优雅沉静又稳定温馨。他们的成长需要沃土，在安逸的同时，仍不可避免的卷入纷繁复杂的关系当中，建筑所带来的心里暗示更多的体现在能与其共同成长，基业长青。【深居其中】在此显得尤为重要。,主人范畴解读,建立在客群内心洞察下的对话语境,深居半山 高调隐居,沟通核心,高调隐居而又声名显赫，拥揽山水亦是富人的符号印记，平实中的潜在爆发，共同构成未来居者的高调价值观。,PART III:推
18、广包装阶段,LOGO,方案一,LOGO说明：图形标利用中式达官贵人的闲章与欧式贵族的徽章相融合，对应项目现代西方建筑与东方人文的深厚底蕴，从而孕育出独具价值感与厚重感的别墅气质。图标内容以“山水”的英文为内容，强调出项目与生俱来的土地价值，实现了在低调中凸显张扬的中国士大夫的中庸之道，与项目的高调隐居形成天然的契合。组合形式：LOGO由图形标配以中、英文构成，中文字体采用笔画厚重的宋体变型，意在西式的硬朗中凸显中式的浑然天成。,方案二,LOGO说明：LOGO运用字标的形式，通过遒劲的书法体来体现山的厚重与人文底蕴，作为城市士大夫的一族，对隐的需求的情况下，更是对自身修养的重新认识与升华，棋艺对
19、弈、书法、谈古论今，洋洋洒洒间展现一个入世的至高境界“大隐隐于朝，中隐隐于市，小隐隐于野”。于此同时，结合英文的现代组合，凸显项目于中国土地之上的包容并序，兼具时代感与价值感。,广告,你在半山的身影，就是整个城市的高度,于繁华纯粹后，正如历经洗练的心境，征服事业高度之后，在自若的转身之间，归于平静的自然山水当中。在峰景上院，每天开窗望见灯火霓裳的都市繁华景象，以中国世家门第的处世哲学，于众人的仰望之中，成就一座城市的高度。,广告一：,出，则举足轻重；入，可举重若轻,经历了太多的人和事，才真正懂得在内外之间自由进退，在舍得之间的随性拿捏。如今，事业的版图业已圈定，而心欲何在？峰景上院，居于城中桃
20、源郎茂山景之中，以自然的平和与纯粹，筑就中国世家门第的处世哲学高度，让心停泊。,广告二：,以山的名义，隐誉世家传奇,自古迄今，山居一直为世界层峰人士至高居住理想。从好莱坞比佛利的名人聚集区，到举世闻名的香港半山豪宅山居生活因其环境之稀有，造价之昂贵为少数人所属，是谓上流圈层之居住标签，成功人士之奢华代言。峰景上院，承接中国世家门第处世哲学，于城中桃源境地郎茂山之上，演绎一段稀贵观邸的山居传奇。,广告三：,对于本案的推广工作，一切遵循我们已创造的“礼仪式”口吻，低调而平和的叙述我们已知资源的种种事实。例如：深居半山的高调隐居、现代赖特建筑的知本空间等等。我们认为，推广与包装并非是虚无的夸大和精神上的美化，而是统一事实调性，用最真实并动人的细节与建筑所有者沟通。,后记：,THANKS,
