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1、1,古韵沁园招 商 策 划 案,2005年9月,第一部分、市场调查与研究北京市同类市场调查与分析西安市同类市场调查与分析竞争性项目的调查与识别商圈确定项目优劣势分析,目 录：,前 言：关于古韵沁园定位与招商实施的战略性思考,第二部分、商业定位功能规划概念设计商业功能定位商业功能定位的设计与的论证商业开发定位经营业种定位经营者定位消费群体定位档次定位与商业功能相关的建安设计要求租赁价格及其他相关费用设计,第四部分、招商组织机构及相关的法律文件及表单招商组织机构设计招商人员的培训招商工作流程图、签约流程、商户进驻流程标准租赁合同、终止协议及经营管理合同其他日常管理表单,第三部分、招商策略、推广及实
2、施招商原则招商策略招商推广实施,战略一：认识古韵沁园,关于古韵沁园定位与招商实施的战略性思考,古韵沁园地处西安四方城文昌门内100米，北邻开通西巷与卧龙寺相依，其中商城正门正对卧龙禅寺；南接兴隆巷；西紧邻柏树林大街通往西安城市的各个地方。整体距碑林博物馆、书院门文化街等旅游商业核心区不到100米。古韵沁园总占地面积9.547亩，建筑面积12665，地下一层，地上四层。古韵沁园由东西两部分组成，座北朝南，整体呈U形分布，规模宏大，气势磅礴，既体现了现代建筑的宏伟壮丽，又保留了古代建筑的精巧雅致。,依托碑林博物馆历史和旅游价值，90年代初，碑林区政府打造书院门文化旅游商品街，目前商业主要以经营书画
3、、文房四宝、旅游纪念品、民间手工艺品等为核心的成熟的旅游商业街区；紧邻项目西侧的柏树林大街主要以经营鲜花为主，在西安具有一定的市场知名度。,战略二：认识区域旅游和商业现状,东 大 街,书院门 散步道,南 大 街,柏 树 林 大 街,周边旅游景点密集：钟楼、宝庆塔、书院门、关中书院、碑林博物馆、城墙、卧龙寺等,为进一步提升区域的旅游和商业价值，碑林区政府对本区域未来的发展提出了“一带五区”的改造思路，其中“一带”指以顺城巷道路为纽带，把沿线湘子庙、书院门、三学街、碑林博物馆、卧龙寺等文物景点和历史街区纵横连接，形成旅游、文化、购物、休闲、餐饮、娱乐等功能齐全的黄金旅游地带，进一步强化旅游商业价值
4、。,战略三：认识区域的规划,以顺城巷道路为纽带，把沿线湘子庙、书院门、三学街、碑林博物馆、卧龙寺等文物景点和历史街区纵横连接，形成旅游、文化、购物、休闲、餐饮、娱乐等功能齐全的旅游黄金地带,从历史价值、文化传承等方面看，区域保存了最多的历史遗留和文化古迹，能够真正代表13朝古都西安的文化精髓。除碑林博物馆外，周边有闻名遐迩的、保留完好的明城墙、关中书院、卧龙寺、宝庆寺、董仲舒墓、八仙庵是历史沉积最为深厚、文化旅游商业基础最好的一个区域。这里书院、寺院、城墙、街坊、牌楼以及东方古建筑各具风格，儒教文化、佛教文化、道教文化、民俗文化、金石文化相互辉映。,战略四：认识区域的历史、文化、旅游与商业价值
5、,地处旅游商圈的核心，决定了项目的旅游商业核心价值与目前西安11家旅行社签订了战略合作协议，旅行社将古韵沁园列入2006年整体推广计划，将古韵沁园作为旅游景点推出,战略五：认识古韵沁园的核心竞争优势,目前西安最主要的14家旅行社定点购物商场面积在200-1000之间不等经营商品内容主要以：玉器、真丝、书画、珍珠、彩陶、耀瓷、复制兵马俑以及陕西土特产品等为主，特别是玉器占据主要的位置，这与其它城市的旅游市场有类似的地方，而其它陕西旅游产品出复制兵马俑外其它利润等因素经营的非常少地点选择基本在主要旅游景点路途中，但非常偏僻，消费者完全是旅游团队客源完全依赖旅行社和导游拉客，而且拒绝散客购物旅行社赚
6、人头费，价格在5元/人；导游赚回扣，所以，商品价格非常高,战略六：认识西安旅游购物定点商家的运营模式,战略七：认识旅游团队最主要的需求,战略八：关于初步的商业功能定位,关于商业功能定位在探讨阶段提出3个方向，一是以古玩为核心同时考虑陕西特色的旅游商品；二是全部考虑以旅游商品购物为核心，同时以餐饮、休闲、娱乐、展演等综合性旅游主题的购物中心；三是突出玉器、珍珠等核心业种，同时考虑陕西特色旅行品，在功能配套上以餐饮、休闲、展演等综合性的主题商城经过大量的市场分析论证，定位在古玩面临着市场的进入门槛、竞争激烈、租金低等重要因素，基本放弃以单纯的陕西特色的旅游商品带动万M2的综合性购物中心，只是在配套
7、功能上比书院门有特色，但是还是面临着同质化的经营问题以及租金不可能接受的问题，该方案基本放弃本方案的调查与论证主要围绕第三方案展开,第一部分、市场调查与研究北京市同类市场调查与分析西安市同类市场调查与分析竞争性项目的调查与识别商圈确定项目优劣势分析,目 录：,第二部分、市场定位与商业功能规划概念设计业态及商业主题定位商业功能规划设计商业功能规划设计的论证商业开发定位经营业种定位经营者定位消费群体定位档次定位与商业功能相关的建安设计要求租赁价格及建议,前 言：关于古韵沁园定位与招商实施的战略性思考,一、北京市同类型市场的调查与分析,1、北京工美大厦：北京工美大厦是一座具有近50年历史的工艺美术商
8、品专营店，地处王府井步行街最南端，建筑面积3.2万M2，商业面积近2万M2，经营范围囊括百余大类、上万个花色品种。作为“旅游涉外定点单位”，工美大厦接待过上至国家元首，下到普通百姓，数以万计的世界各国宾客，成为对外文化交流的一个窗口，被人誉为“王府井大街的一颗明珠”，享有“工艺美术世界第一店”之美誉。,1、北京工美大厦,工美大厦的特色是其工艺美术品同时也考虑了珠宝和玉器消费群体除国外旅行团队外，国内的消费也是非常重要的市场,2、秀水市场,（老）秀水街服装市场是改革开放后北京诞生的闻名海内外的商品市场之一，位于建国门以东“第一使馆区”，北起美国驻华大使馆，西邻祁家园外交公寓，东接东大桥居民区。因
9、其附近有很多使馆，又被誉为“使馆街”。经过十几年的发展，秀水街现已成为京城比较有名的商业街之一。市场原有摊棚410个,从业人员近千人,年销售额1亿多元,主要经营具有旅游文化特色的外贸服装,丝绸制品,旅游纪念品等，不仅销售中国传统的丝绸制品和精致的手工艺品，而且还销售各种“外国名牌商品”。老秀水因为各种原因拆迁后，新秀水大厦于2004年底建成并开业，总建筑面积达2.8万M2，地上5层、地下3层。市场约有1500个摊位，主要经营品牌服装、休闲服饰、工艺品、丝绸等各种有中国特色的产品。,结 论：秀水不仅是北京老外重要的购物场所，同时也是海外散客购物中心是北京市面向海外的旅游购物商业名片现在也成为北京
10、乃自国内游客购物的重要市场新秀水在借鉴老秀水经营的基础上，进行业种调整，如增减以前没有经营的珍珠等商品,红桥市场是一集旅游、购物、餐饮于一体的综合交易市场。市场地上5层、地下3层，总建筑面积3.2万M2，经营面积16000M2，可容纳1000余个摊位，2500名经营者,3、红桥市场,3、红桥市场,结 论：红桥的核心竞争力是4F的珍珠市场，不仅是北京老外买珍珠的零售消费地，也是北京和华北地区重要的珍珠批发集散地其珍珠的来源主要从浙江的诸暨、苏州等地，经营户基本也是浙江人未主其整体的业种结构经过了10年的调整，感觉没有主题，但是根据消费群体的消费特征逐步调整的结构整体的消费国外和国内的消费各占一半
11、，国外的消费群体重点还是长期居住在北京的外国人和这些外国人介绍和直接带来的出差到北京的外国人如果古韵沁园经营珍珠这也是重要的商业合作伙伴,3、红桥市场,4、北京古玩城,北京古玩城是全国最大的古玩旧货艺术品交易中心，而且是亚洲之最。城内有300多家在文物部门监管下经营古玩的店铺，经营10大类上千个品种,4、北京古玩城,结 论：北京古玩城开始的初衷依托首旅集团的综合实力，打造以旅行团队购物为核心的商店，经过市场验证团队购物不适合现在的定位，重新调整其经营理念目前首层的珠宝玉器的经营重点面对北京和国内消费市场，而且打出了只经营A货的品牌知名度首层经营的商户与北京珠宝国际交易中心具有非常强的重合度如果
12、古韵沁园主营业种定位在珠宝，古玩城将是重要的合作伙伴,5、北京国际珠宝交易中心,北京国际珠宝交易中心，位于北四环，珠宝城交易及配套办公面积20000M2，是亚洲首屈一指的的专业珠宝市场，为商家营造了一个典雅、舒适、安全的交易环境。中心专营各种珠宝原料、半成品、成品、饰品及珠宝精品、珍品、藏品的批发、零售、展示交易。自1998年4月开业以来，中心已入驻国内外名优厂商100多家，其铂金、翠钻、珍珠、宝石镶嵌，玉雕等商品以精湛、高档的高品质，厂商坐市直销的优惠价格而冠绝京城。,5、北京国际珠宝交易中心,北京国际珠宝交易中心，位于北四环，珠宝城交易及配套办公面积20000M2，是亚洲首屈一指的的专业珠
13、宝市场，为商家营造了一个典雅、舒适、安全的交易环境。中心专营各种珠宝原料、半成品、成品、饰品及珠宝精品、珍品、藏品的批发、零售、展示交易。自1998年4月开业以来，中心已入驻国内外名优厂商100多家，其铂金、翠钻、珍珠、宝石镶嵌，玉雕等商品以精湛、高档的高品质，厂商坐市直销的优惠价格而冠绝京城。,5、北京国际珠宝交易中心,6、百工坊：,京城百工坊是目前国内规模最大的专业工艺美术创作和研发基地。“百工坊”是由北京市和崇文区两级政府共同立项、扶植，并由北京工艺美术行业协会联合上海、江苏、陕西等八省市工艺美术行业协会共同合建的“百工坊”整体建筑面积4.2万M2，由国内100个工艺美术顶级大师工作室和
14、17个工艺美术作坊组成，其中牙雕、玉器、景泰蓝、金漆镶嵌、雕漆、花丝镶嵌、宫毯、宫绣被中外赞誉为“燕京八绝”,6、百工坊：,6、百工坊：,结 论：“百工坊”具有非常前的政府色彩，作为政府为保护民间传统工艺，大力弘扬民族文化，倾力打造体验式工艺美术品的场所在整体商业功能规划中，如何体现陕西传统民间工艺的类似“百工坊”经营形式和内容，是值得我们借鉴的东西,目前，西安市主要的旅游购物商场和市场，包括两种类型：一是旅游定点商店，主要接待西安团队旅游购物，主要分布在典型的旅游景点路线上二是面向散客旅游的旅游购物市场和商业街区,二、西安市同类型市场的调查与分析,西安荣盛斋友谊购物商城是西北最大的一家旅游涉
15、外定点单位，主要经营旅游工艺品，包括珠宝玉器、名人字画、丝绸制品、文物、丝毯等36个大类上千个品种。,1、荣盛斋友谊购物商城,结 论：游客现场参观兵马佣复仿制品加工间，体验到东方文化的神秘中，这是其经营特点 经营的商品结构中，将珍珠玉器、景泰蓝、丝毯等也作为重要的内容，基本反映了老外到中国购物的特点,1、荣盛斋友谊购物商城,2、西安文宝斋旅游购物中心,西安文宝斋旅游购物中心是西北地区首批涉外旅游定点购物商店之一。自1980年以来，中心累计接待世界各国宾客三十余万人次，是西安市对外开放的重要窗口。西安文宝斋旅游购物中心隶属西安市美术广告总公司，营业面积3000余M2，职工人数百余人。主要经营旅游
16、商品。经营品种约35大类，200余种商品，已形成旅游产品规模化经营。,2、西安文宝斋旅游购物中心,结 论：丝毯、毛毯、丝绸服装是其特色，古韵沁园必须也要考虑畅销的商品存在就是合理的，每一家经营珍珠玉器、景泰蓝基本反映了老外到中国购物的特点,西安古玩旧货市场：朱雀路古玩城、八仙庵古玩市场、小东门古玩市场,从上世纪80年代古玩市场启动，经过了90年代至今的发展，目前西安已经形成八仙庵古玩市场、小东门古玩市场和朱雀路古玩城三分天下的大格局，其中，陕西西安古玩城和八仙宫古玩市场规模较大，形成时间较长。,目前，各家市场仍处于“大棚”阶段，存在一些通病问题，如市场分散、规模小、周边环境差，售品摆放零乱，而
17、且赝品充斥市场，各类旧货和仿复品混杂等，这与西安作为十三朝古都、文物大省的历史地位很不相称，也与收藏家、古玩爱好者的实际需求不相称，难以吸引外来的游客参观。,西安古玩城 坐落于西安市朱雀大街中段。该市场建于1998年，是目前西安市规模最大的古玩市场，里面有固定营业的文物商店500多家，分为古玩文物交易大厅、古玩精品区、古玩经营区（地摊）、电器旧货区。西安古玩城占地面积数千M2，为钢筋大棚式建筑，类似于农贸市场的布局。里面共有固定营业的文物商店260多户，呈东西纵向排列的商店过道中间的则密布150多个摊位。这里的文物商店专业性很强，一家商店为一个主题，有专门的古陶商店，比如说陶泓居、文博轩、泉当
18、阁等，也有专门的古瓷商店、古币商店、古玉商店、古画商店、青铜古镜商店、唐三彩商店等等,八仙庵地区主要有2个古玩市场西安八仙庵古玩城、八仙宫文物市场,八仙宫文物市场坐落于西安碑林区安仁坊八仙庵。八仙庵是中华民族道教文化发祥地之一和文物荟萃之地。建于1993年至今，整个市场是一幢两层仿古回廊式木结构建筑，底层中间的走廊中轴线则摆放地摊。原来一共有62家正式经营的店面，现在由于新的文物市场的崛起，使得其规模缩水很多，一楼的经营情况还保持正常的水平，二楼的店面则已经闲置很多，现在还有40余家商店在此继续安家落户。这里的文物商店属于小而全类型，几乎每家都出售古陶、青铜器、玉器、唐三彩、宋元明清瓷器、古旧
19、家具乃至字画收藏等等。,八仙庵古玩城座落于长乐坊街道北大巷78号，占地10亩，结构为4层的现代化古玩商城，但是其招商存在困难，除了一层部分铺位经营外其他空置。,结 论：目前西安现存的3家古玩市场，经营整体上不太景气，这可能与西安市文物管理有关系 整体租金水平非常低，基本在2元/天/左右 非常分散，还没有形成类似北京古玩城这样的行业领导品牌 因为政策的关系，经营的风险相对比较大,穿过鼓楼20多米，在通往著名的清真大寺化觉寺的小巷里，集中了上百个小型旅游纪念品店，绵延300多米长是西安最近两年兴起的著名旅游商业街，这条街区因为处在钟鼓楼广场鼓楼化觉寺的徒步路线上。聚居于此的回民临巷开铺面，除了继续
20、出售民间收藏品，经营范围扩大到民间传统服饰、外贸服饰、箱包、工艺品、旅游纪念品、瓷器、油画、户县农民画、皮影、名人书画、文房四宝、仿旧品等。该街区又与西安著名的西羊市回民饮食街连在一起，在闻名全国的小吃食街上，有老白家水盆羊肉、贾三灌汤包、马家的甜八宝等饮食老字号，它们使整体街区的商业功能更为完善，在未来的竞争中将具有强大的市场竞争力。,4、化觉巷旅游商品一条街,结 论：该街区这几年的发展已经超越了书院门，非常重要的一点业态业种非常齐全餐饮是整体街区的特色，许多人因为吃饭而带动旅游商品消费的经营的内容反映了老外购物的特点，如增加了民间传统服饰、外贸服饰、箱包等,书院门文化街西临南大街，东至博物
21、馆，全长570米、宽10米。书院门是结合旧城改造，将原沿街598家住户自筹资金1500万经区政府城建部门统一组织、统一设计、统一施工于1991年9月建成。书院门地理位置优越，西段有建于隋代后移入此处的宝庆寺塔。中断有明代著名的关中书院，东段有建于宋代的碑林。沿街商铺100 多间，楼造型典雅古朴，建筑精致美观。主要经营文房四宝、玲珑古玩、名人字画、书籍字帖、精致工艺品等。全街有100多商户，每日到处旅游购物的中外游客万人次。,、书院门文化街,书院门古文化一条街西临南大街，东至博物馆，全长570米、宽10米。书院门一条街是结和旧城改造，有原沿街598家住户自筹资金1500万经区政府城建部门统一组织
22、、统一设计、统一施工于1991年9月建成。书院门地理位置优越西段有建于隋代后移入此处的宝庆华塔。中断有明代著名的关中书院，东段有建于宋代的碑林。沿街有200多间2层营业楼造型典雅古朴，建筑精致美观。主要经营文房四宝、玲珑古玩、珠宝玉器、金银首饰、名人字画、书籍字帖、精致工艺品等。全街有100多商户，每日到处旅游购物的中外游客万人次。,、书院门古玩艺术品文化一条街,主要店铺有：荣宝阁、文宝阁、状元阁、文萃阁、六愚阁、中天阁、云林阁、珍宝阁、宝艺阁、文化阁、逸心阁、灏文堂、盛大庄、秦风堂、居易斋、荣故斋、鼎盛斋、印石轩、两宜轩、惠碧轩、依林昌、一品宣、百宝园、艺林阁、珍玉楼、洗砚园、兰玉楼、景德都
23、瓷、华宝楼、琦林、国根笔庄、墨宝斋、万印楼、腾达笔庄、紫陶居、进宝寨、百业珠宝、聚鑫楼、龙图油画艺术、大晟青铜器、紫光阁笔斋等等。,、书院门文化街,主要店铺有：荣宝阁、文宝阁、状元阁、文萃阁、六愚阁、中天阁、云林阁、珍宝阁、宝艺阁、文化阁、逸心阁、灏文堂、盛大庄、秦风堂、居易斋、荣故斋、鼎盛斋、印石轩、两宜轩、惠碧轩、依林昌、一品宣、百宝园、艺林阁、珍玉楼、洗砚园、兰玉楼、景德都瓷、华宝楼、琦林、国根笔庄、墨宝斋、万印楼、腾达笔庄、紫陶居、进宝寨、百业珠宝、聚鑫楼、龙图油画艺术、大晟青铜器、紫光阁笔斋等等。,、书院门古玩艺术品文化一条街,结 论：书院门主要依托碑林博物馆，其特点主要是字画、拓帖
24、、文房四宝等，在陕西形成了真正的书画产品的集散地目前业态业种功能比较单一，主要是旅游商品购物，其他业态业种非常缺乏，整体的人气开始往下走，目前平均租金水平在5元/天/左右随着顺城巷项目的建成，其综合体量和功能将日趋完善，同时彻底打通南门、文昌门之间的连接，商业、交通等环境将越来越好,、书院门古玩艺术品文化一条街,碑林区文化旅游区改造重点项目，位于南门至文昌门，长500米，纵深20-300米，占地约68亩，工程正在建设。建筑形式沿袭了目前书院门的形式，单体项目规划为3层，销售价格10000元/，不论在销售价格还是以后租赁租金水平对古韵沁园将形成巨大的影响。,三、竞争性项目的调查与分析,1、书院门
25、顺城巷项目,结 论：其建筑形式对目前中国商业经营模式讲，还是受到绝大多数投资和经营商户的认可，即独立门面的商铺无需养商，建成后与南门、文昌门、碑林博物馆、书院门、三学街灯完全溶为一体，自然的引入人流其所处的地段正在黄金旅游商业带上 随着该项目的建成，其将有效的完善区域餐饮、娱乐等综合功能不足的特点，有效的带动黄金旅游商业带的发展不仅在销售上，还是对现在的招商，该项目将对古韵沁园形成巨大的影响，但是从长远发展看，应该是战略合作伙伴,1、书院门顺城巷项目,三、竞争性项目的调查与分析,地处西安市西南角，面临古城墙，背靠20亩园林，东有含光门北邻西城门。由10栋具有汉唐风格的古建筑组成，总建筑面积70
26、00，绵延300多米，城内有商铺摊位600多个，从2005年7月份开始出租，目前出租率已经到80%以上，只有二层有部分剩余的铺位。其主要商户来源于西安古玩城和小东门古玩市场的商户。租金水平：地下35元/月/；首层100-120元/月/（使用面积）。,2.西安无极古玩城,小东门古玩城是在原小东门古玩旧货市场基础上建设起来，建筑面积在2万M2左右，地下一层地上三层，目前地下一层已经开始经营，还是以前的商户，租金在40-80元/月/，建筑面积。,3.小东门古玩市场,核心商圈：针对西安市最有影响力的11家旅行社的团队消费群体以及碑林书院门旅游消费者次级商圈:面向西安市700多万人口对珠宝饰品、玉器、珍
27、珠等高档饰品消费的窄众市场第三商圈：辐射陕西周边区县及西北五省的珍珠的零售及批发网络,四、商圈确定：,成熟商圈：古韵沁园位于文昌门内50米，千年碑林，十年的书院门成就的成熟旅游商圈。随着顺城巷、柏树林大街等的改造完成，政府策动打造的黄金旅游商业带将日趋成熟。规模优势：占地约项目占地面积是6364.6M2，本项目总建筑面积是12665M2，是西安市规模最大的经营旅游文化商品的商城。支柱产业：与日前竞争激烈的百货、超市等不同，古韵沁园定位于旅游主题商城。西安市未来3000万人次，200亿元的旅游大市场，古韵沁园将与蓬勃发展的朝阳产业共同成长。,五、项目优劣势分析及对策,优 势,客源保障：碑林、书院
28、门区域每年旅游观光的人流近100多万，是国内外旅客城墙内首选观光购物胜地。古韵沁园与西安市旅行社11强战略结盟，从2006年开始，古韵沁园纳入旅游线路，成为定点购物商城，而这11家旅行社占据了西安团队旅游80%以上的市场份额，商城客源有保障，消费稳定。旅游名城：依托驰名中外的历史文化名城、旅游名城西安，项目的定位更有利于招商。符合政府的中长期商业规划：作为碑林区政府“一带五区”规划中的黄金旅游商业带，从以后经营的角度，区域商业的功能更完善、更强大、更具有辐射力。,五、项目优劣势分析及对策,优 势,虽然地域的认可度非常高，如果从经营的角度分析人流动向，与到书院门旅游人口行走的线路有冲突，而且有一
29、定的距离；项目已经接近书院门步行街和碑林的边缘，旅游消费人群不便于直接到达。由于高家大院的影响，使整体分为东西两部分，中间连接部分已经独立出售，前后不连通，商场后楼的门进入胡同还有50米，使商场整体掩埋在胡同里面。停车位数量不足，尤其现在如果接纳团队旅游每天来150多个团，停车位根本没有办法解决。招商适逢年底以及旅游淡季。一般做生意的商户年底只进不出，而且忙于生意加大招商的难度。市政规划改造未能如期完成，商业气氛未形成，尤其是周边不是用高墙挡起来，就是卖花圈的，与商业规划功能规划的气氛不吻合。销售价格以及承诺的回报不支持实际的租金水平，关键看未来3年的经营能否达到预期目的。,五、项目优劣势分析
30、及对策,劣 势,第一部分、市场调查与研究北京市同类市场调查与分析西安市同类市场调查与分析竞争性项目的调查与识别商圈确定项目优劣势分析及对策,目 录：,第二部分、商业定位功能规划概念设计商业功能定位商业功能定位的设与的论证商业开发定位经营业种定位经营者定位消费群体定位档次定位与商业功能相关的建安设计要求租赁价格及其他相关费用设计,前 言：关于古韵沁园定位与招商实施的战略性思考,第二部分、商业定位与功能规划,通过相关市场调查和研究的成果进行进一步的分析和修正。我们将主方案及备选方案做如下明确定位，内容包括：,、概念设计之一,古韵沁园西安文化旅游商业名片,概念设计诠释：每一个历史文化名城，都有自己的
31、文化旅游商业名片。正如北京的琉璃厂、上海的豫园城隍庙、南京的夫子庙它们传承历史、弘扬文明、发展旅游、繁荣商业，以文化旅游商业味基础带动城市整体旅游商业发展。碑林、书院门区域继承了西安丰富的历史文化遗留和人文商脉精髓，尤其是目前已经形成了文化旅游商业的整体商圈环境，随着政府“一带五区”规划的逐步实施，区域旅游商业的功能将更为强大，古韵沁圆的建成和开业将极大的丰富区域的商业功能，尤其是体量规模、建筑形式、商业功能将引领商圈的升级，具备打造西安文化旅游商业名片的质素。,、概念设计之二,古韵沁园西安珍宝城,概念设计诠释：如果项目重点经营珍珠、翡翠、玉器等各种珠宝，那么概念必须非常明确，传递给经营者、消
32、费者的信息直接，简单，知道该商城打算经营什么业种，出售什么商品。就两个概念分析而言，前者大，而比较虚；后者比较实；从国内实际情况看，上海的豫园其整体的商业经营的核心还是黄金、珍宝，占到全部经营面积的40%左右，就经营黄金规模在万M2的主题商场在豫园就有4家，就古韵沁园目前的规模和体量而言，建议虚实结合。,二、商业功能定位,1、商业功能定位的原则,如果我们的功能规划还是继续以书院门现在的业种同质化经营，不仅做不到打造文化旅游商业名片的高度，最重要的是目前物业价格的租金书院门以及其它的商户承受不了，而且与顺城巷项目又将形成直接的竞争；以旅游团队购物为重点，但不能绝对依赖旅行社为原则，否则对商城以后
33、的经营将形成致命的影响，一方面考虑旅行团队的消费，还是力主于本土市场的消化。所以，在业态业种上我们倡导总体升级是全范围的。全面突破现有传统集市型或者街区型的局限，突出“旅游”商品交易、制作、物流、餐饮休闲配套功能，形成一个复合共生的产业生态链条，充分发挥资源配置余整合功能，从而引领碑林书院门商圈的全面升级。,（1）总体升级原则,（2）适应市场与创造市场的原则,目前商业功能规划和业种既要适应旅行团队购物需求的特点以及商圈一般性购物的消费需要，这是适应市场；作为一个万M2以上的卖场还要结合西安本土乃至西北地区，在某一方面形成专业业种的物流批发基地，体现创造市场。,（3）相生相荣，“生态”平衡的原则
34、,一、业种的组合应与其区位环境条件消费需求相适应；二、从满足旅行团队需求，定位不能脱离实际，好高务远，不符合商业的规律三、各业种应“相生”而不“相克”，即通过合理的功能分区和规划布局，使各经营项目能够相互支持、相互配套、相互补充，而不相互矛盾、相互冲突,相生相荣，“生态”平衡包括以下三层含义：,（4）适应目前物业条件的原则,目前的物业分为前楼和后楼两部分，而且后楼面积大，主入口不在主街道，需要进行必要的引导，同时部分物业已经出售给自营商户，还要考虑经营商户本身可能要经营的内容,2、功能定位,总体商业功能集玉器、珍珠、翡翠等珠宝为核心经营业种，以陕西民间手工艺品、旅游纪念品、地方土特产品辅助经营
35、业种，同时配套西餐厅、陕西地方特色小吃、银行、邮局、拍卖展演大厅、珠宝玉器鉴定中心等，其打造真正的集旅游商品购物、餐饮、娱乐、展演 等综合功能于一体的文化旅游主题商城,（2）餐饮休闲业种：,核心店：陕西风味小吃城、浴足、西餐厅辅助店：水吧,（3）配套服务设施：,（4）辅助特色业种：,展演拍卖大厅、银行、邮局、珠宝玉器鉴定中心,陕西土特产品,（1）核心商业业种,核心主力店：玉器专业卖场；珍珠专业卖场配套辅助店：丝毯制品、真丝、书画、文房四宝等一般性旅游消费商品，基础上突出秦风、秦韵。如：埙、陕北剪纸、户县农民画、合阳木芯画、凤翔彩绘泥塑、面花、陕西民间刺绣、秦腔脸谱、耀州青瓷器、仿唐三彩、蓝田玉
36、、榆林地毯、蒲城泥叫叫、小孩肚兜、商州狗娃咪以及大路旅游商品青铜器、漆器、仿制兵马俑等,三、商业功能定位的设计与论证（后楼）,1、B1层功能规划及论证,B1功能规划：浴足城 主要经营业种：浴足 规划具体平面：,足浴城,地 下 一 层,从旅行社了解的情况，韩国团和日本团到西安旅游将浴足必须安排在旅游项目中，古韵亲缘已经与11家旅行社签约，提供浴足服务基本在一条旅行线路上从到西安旅游的国外客源来讲，日本和韩国团占据海外团队旅游近35%的市场份额碑林博物馆日韩团基本是必到的旅游景点,分析及论证：,2、F1层功能规划及论证,F1功能规划：主要经营玉器、珠宝、翡翠等饰品以及景泰蓝,主要经营业种：玉器：佩
37、饰玉器；保健玉器；娱乐玉器；大型玉器；仿古玉器；玉器配件等 珠宝首饰：钻石、铂金、宝石、翡翠、寿山石雕、首饰加工、水晶景泰蓝等,规划具体平面：,作为旅游商品的支柱业种玉器及相关商品，因其单体价值高、利润相对丰厚，同时装修相对较有档次，所以放在F1显著位置，其余辅以景泰蓝等相关商品整个营业面积约1400M2；,4M,1.5M,1.5M,1.5M,大型玉器,珠宝饰品,景泰蓝,地 上 一 层,柜台尺寸长：1.5米宽：0.6米高：0.9米,分析论证：,作为国外团队旅游到中国市场最喜欢的购买商品就是玉器，玉文化是中国深 奥的一种特殊文化代表，伴随中华民族走过了整个历史时期的现象，是世所仅见的。而且中国玉
38、文化的内涵丰富深邃，人格化、神秘化的程度让人不可思议。美石名玉，向来就是风雅之物。自古以来，玉器在人们心中的地位始终是神圣、崇高的。人们用它礼天祭祀，用它辟邪祛魔，也用它温润、净化自己的心灵。它是静穆的，美石皆玉，其不过是一块普普通通的石头；但它又是灵动的，君子如玉，它是高贵人格的完美再现。根据对主要旅游商店的调查和反馈，目前西安旅行社指定的旅游商店中销售最好的还是玉器,目前西安大型高档百货商城虽然有玉器的销售，但是整体的规模偏小，没有形成类似北京古玩城、珠宝中心等比较专业的主体商场，所以，其如果形成规模不仅满足旅游消费，还可以在西安市形成主体商场考虑到商品展示上时尚、美感的要求：玉雕和景泰蓝
39、制品是我国传统工艺美术项目，它以巧、俏、绝等艺术特色驰誉中外。玉石雕刻中，西安盛产的蓝田玉在国内外游客中享有较高的市场赞誉，景泰蓝具有鲜明的民族特色，是我国传统出口工艺品。由于景泰蓝商品的品项特点，与玉器制品连带销售既可产生商场货品划分的统一性，也可增加1层的商品亮度、美感度。,分析论证：,3、F2层功能规划及论证,F2功能规划：珍珠饰品、水晶饰品等主要经营业种：珍珠规划具体平面：作为主题商城的特色商品，位于F2的珍珠、水晶等相关饰品将吸引大量客流及形成规模的消费流，营业面积约1650M2；,天然珍珠饰品水晶饰品,珍珠精品,地 上 二 层,柜台尺寸长：1.5米宽：0.6米高：0.9米,自改革开
40、放以来，中国的珍珠养殖业得到了前所未有的发展，如今中国珍珠年产量已达1500多吨，占世界珍珠总产量的95以上，其中淡水珍珠的产量更是占到全世界淡水珍珠产量的99。中国已成为名副其实的珍珠大国，对世界珍珠市场产生着巨大影响。几乎所有的国外游客到中国购买珍珠，珍珠是仅次于玉器的国外游客的购买的重点从市场经营上讲，其从业的企业资源较多，行业利润亦较高。在广大游客、特别是外国游客的心理上已经产生了旅游购物过程中的定向性消费习惯。珠宝饰品的消费日趋多元化，涵盖黄金、铂金、珍珠、钻石等多种商品。但在旅游消费这一领域中，珍珠的消费则比例较大。当前，在欧美、韩国、日本、东南亚各地珍珠首饰消费呈快速增长之势。,
41、分析论证：,从西安市珍珠市场现状上看，珍珠的经营有着严重不足，目前只有旅游用品商店（荣盛斋、文宝斋、地矿陈列馆）、购物中心的珠宝专柜（民生百货、开元商城）有珍珠出售，根本没形成规模。市区内的主要珍珠市场则为购物中心的珠宝专柜，其主要是经营中、高档品牌的首饰连带商品，如戴梦得、六福等，如果珍珠能形成主体，既可以带动外来旅游顾客的强势消费也可弥补市区内西安市民珍珠消费市场的不足。此外，从西部地区珠宝市场的发展上看。现在，国内的珍珠品产地、市场主要集中于江浙一带，青岛、北京、深圳等城市为主要的华北、华东批发、销售市场；而西北部地区尚无此类商品的经营集散地。本项目的出现可以弥补区域性的稀缺，带动西安市
42、乃至陕西省、西部地区珍珠市场的发展。,分析论证：,4、F3层功能规划及论证,F3功能规划：主要经营丝毯制品、真丝、书画、文房四宝等一般性旅游消费商品基础上突出13朝历史古都风韵内容的商品并考虑珠宝鉴定中心主要经营业种：丝毯制品、真丝、书画、文房四宝、埙、陕北剪纸、户县农民画、合阳木芯画、凤翔彩绘泥塑、面花、陕西民间刺绣、秦腔脸谱、皮影、耀州青瓷器、仿唐三彩、榆林地毯、蒲城泥叫叫、小孩肚兜、商州狗娃咪以及大路旅游商品青铜器、漆器、仿制兵马俑等规划具体平面：,柜台尺寸长：1.5米宽：0.6米高：0.9米,丝毯,杂项（脸谱、皮影、兵俑等）,字画、文房四宝,地 上 三 层,青铜器兵马俑,唐三彩、耀瓷,
43、鉴定中心,西餐厅,分析论证：,作为西安首家大型文化旅游主体商城，必须要考虑陕西本土特色旅游商品古韵沁园经营的陕西特色的旅游纪念品不可避免的与目前书院门经营的商品同质化，但是在具体招商时突出品牌、突出经营商家的实力、强化经营艺人的知名度在整体不可能形成突破，但是局部必须强势，即我们一直倡导的将陕西著名的民间手工艺人作坊引进到古韵沁圆，形成加工、制作、表演、展示等一体化的百工坊珠宝鉴定中心作为珠宝玉器主题商城的功能构成，为项目今后的发展奠定基础，提高商城整体的竞争力，鉴定中心的设置，在硬件上为消费人群提供“货真价实”的心理铺垫和保证，吸引潜在客流（外来旅客、市内居民）,5、F4层功能规划及论证,F
44、4功能规划：陕西特色的风味小吃及展演拍卖大厅、陕西土特产超市 作为配套服务设施兼表演空间的拍卖大厅规划在位于F4的北片，面积约380M2，特色餐饮占据F4南片，面积约为505M2。小超市80M2；邮寄25M2。主要经营业种：陕西特色的风味小吃：如牛、羊肉泡馍、腊羊肉、腊汁肉、太后饼、葫芦头、蜂蜜凉棕子、千层油酥饼、太后火锅、黄桂柿子饼、凉皮、扯面、锅盔、烩麻食、荞面饸饹、石子馍、肉夹馍、歧山面、饺子、酸汤水饺、柿面糊塌、商州糍粑、烧肘子、臊子面等。展示演艺大厅：书画展示、拍卖、民间艺人的手工艺绝活表演、皮影戏演出等。土特产品超市：老童家腊牛羊肉、稠酒、西凤酒、西党参、陕西青茶、临潼石榴、火晶柿
45、子、红枣、中华猕桃、板栗、核桃、黑米、水晶饼、酸梅汤（粉）等。建议直接和超市联营，通过租赁和流水抽成的形式经营规划具体平面：,地 上 四 层,多功能厅,风味快餐操作售卖区,土特产超市,就餐区,就餐区,邮局,分析论证：,目前以西安饭庄为代表的经营陕西风味中式快餐或美食挡口，建议通过与他们合作经营风味小吃，可以通过租赁和联营的方式作为万M2的主题商城，不仅里面的经营商户存在大量的就餐需求，尤其是每天接待的游客这是非常重要的消费市场项目周边餐饮设施存在严重不足的特点，快餐厅的设立将有效弥补区域餐饮不足，有利于提升商圈的综合功能配套的展演、拍卖大厅，可以定期举办各种文化艺术交流活动、书画展示、民间艺术
46、演艺等，形成项目特色，带动消费整体的消费定期举办书画、历史文献等作品展示和大唐歌舞表演、陕西民间剪纸和刺绣表演、皮影戏演出等，真正将体验式旅游消费融入到项目本身，确实做到旅游景点的功能，以与项目整体定位形成互补,一般性购物规律，游客在某一城市旅游总会购买当地的土特产品，这是最简单的旅游购物，西安团队旅游中国内团比较喜欢土特产品根据对丰源商店等旅游定点商店，都有这部分商品经营，而且经营状况良好本项目的定位主要为旅游商品商城，设置土特产品超市也可促进连带商品消费，增加商城的整体销售份额与展演厅、小吃城等安排在一起，符合消费消费走向习惯从商城长远发展角度考虑，本项目力图发展成为辐射西北区域的主要珠宝
47、玉器商城，商城内设有邮局有利于商城内商户货品运输的需要碑林书院门区域作为非常集中旅游商业区，区域没有一家邮局，不利于常住和往来人口的需求，最重要的是给游客提供完善的预购和邮寄托运服务，做好售后服务,分析论证：,四、商业开发定位,玉器、珍珠等核心业种：重点面向生产厂家、原厂地批发商或省级总代理商、经销商、商品品牌经营店等陕西地方特色的工艺品：重点面向原厂地大型生产厂家、原厂地批发商或省级总代理商、地方商会、民间艺人、商品品牌经营店等,1、经营者定位：,与古韵沁圆签约的11家旅行社带来的旅行团队；在碑林书院门周边旅行的国内外的散客；西安市喜欢珍珠、玉器的高消费群体在陕西省从事珍珠、玉器零售零售珠宝
48、商西北地区从事相关产品的零售经营者,2、消费群体定位：,结合古韵沁园所处的书院门旅游商圈的特点，本案的定位如果档次偏低和书院门雷同，书院门的租金条件、目前的客源更适合一般性的商家经营，而街区感觉更适合散客的消费需求根据古韵沁园目前的物业在硬件条件上肯定优于书院门和顺城巷，经营的商品与书院门有本质的不同，核心商品是珠宝、玉器、珍珠，而陕西特色的旅游纪念品是补充或者突出品牌的内涵从商场发展的消费群体整体定位及长期策略考虑，商场总体档次定位为中高档消费。以便于照顾到旅游消费群体及本地普通居民消费能力，从而使之旺季兴旺，淡季不淡；,3、档次定位：,五、租赁价格设计与原则,六、建安设计要求：,按照建筑安
49、装设计为使用服务的原则，根据具体业种分布要求对具体楼层装修做以下要求：,B1：业种规划为浴足，完全根据商家的需求进行设计；必要的上下水管线以及目前锅炉房供水量能否达到基本的需求F1：边店为精装隔断封装到顶，中心区暂时不做处理，由商户按我方要求自行装修做岛式展卖区域F2：同F1层F3：边店做精品间装修，中心区做柜台隔断，部分区域预留上下水管线以便将来业种调整F4：预留上下水管线、排烟道、隔油池等以便于餐饮企业使用,如果在招商过程中玉器、珍珠核心业种将F1-F2不能有效的装满，将其合并在F1层，F2和F3的功能定位分别是秦风、秦韵和唐风、唐韵，在核心的业种结构没有本质的不同,备 案：方案二：,以上
50、方案优劣势分析：,主案突出优势有三：,主打业种突出，卖点便于炒做，吸引业界及消费者眼球。卖点具有独家性，虽然整体面积有限，但在西安市甚至西北五省专营珍珠、玉器的卖场数首家。现西安市场只有少数商场经营珍珠饰品，且不成规模，旅游商店珍珠饰品经营比重不超过5%因为突出主营业种，旅游工艺品的所谓“大路货”比例降至最低点，避免与周边现有项目的直接竞争，从而真正走上特色经营之路相关配套服务设施信誉度高，珠宝鉴定中心及展演拍卖厅、浴足等的超前规划对产品的信誉及商场的知名度是个有力的促进,以上优势利用不当，也会带来一定程度的副面影响。主要表现在西安市珍珠消费市场观念的不成熟，在珠宝业消费中占比重不足5，直接体
