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1、新亚洲体育城7期星宇园2011推广策略,xsf,再严厉的地产政策，再不利的市场环境。新亚洲体育城是一个城市复合大盘，是一个开发7年的成熟城市大盘。城市复合大盘，在不利的外界市场环境下，才真正发挥它的市场抗风险能力和赢利能力。没有那个楼盘能与之相比。用好大盘的资源，发挥大盘的优势。让大盘资源得到最大化利用，方可实现营销目标。,SWOT分析,优势1、项目知名，开发商知名，品牌力强2、项目成熟，配套成熟3、5-6期交房，建筑品质市场认可4、7期的景观明显优于5-6期5、片区大规模的准现房。片区价格优势。劣势：1、面积大，均是109以上，总价80万起。2、除了用景观和环境制造差距外，产品所匹配的客户群
2、比较相似。此群体既是购买力强的，也是对品质要求最高的。3、缺位中低小户型，无形中锁定客群市场的范围需要扩大。,机会：1、刚需群体巨大，换房群体有一定比重。2、地铁开通在即，价值越来越明显。3、沃尔玛即将开业，生活更方便。4、前期有一定的蓄卡客户。问题：1、政策影响是共同的，一一采应对措施。2、住宅产品均为大户，户型配比单一，给市场选择空间小。3、户型中规中矩，没有亮点。,1、单价在市场上非常有吸引力，尤其片区，但是因大户型单一的配比有所削弱，造成总价80万起，首付和月供2项指标，就需要家庭月收入至少不低于10000元。客群范围相对要扩大，传播面也需要扩大。2、大三房，大四房，必然要求7期走高品
3、质的路线，因此7期既然景观全面提升，建议今年内，最好是在9月份，能做出一个景观示范区，与5-6期拉开差距。也能给一些货比三家的客户吃个定心丸。3、单一的传统推广在目前市场环境下，效果会打折扣。6大环节推动项目：“针对不同客群而应对地产政策的手段+动态营销策略应急预案+变花样的各种团购行销+大盘资源的最大化有效利用+产品品质本身的打造+销售模式的提升”,6大环节推动项目,随时同步市场变化，快速做出营销反应。,100套购买才算团购？多个人购买10套不可以算吗？小团购盛行。,产品的建造，景观的建造等须提供支持。,行销；服务营销；越有细节约好。,前期的购卡客户，只要不触及法律和企业品牌，想尽一切办法成
4、交。,项目的本质就是出路,核心：超大盘整合营销,1、老业主，让所有老业主为项目宣传，为项目做销售，制定详细的促进政策。2、企业内部团购任务下达，每个长丰人都有销售义务，制定详细的执行政策。3、大盘关联企业，入住总部基地的各企业；集团关联企业，合作的相关企业，制定详细的购买执行政策。4、大盘的资源独一无二，就是配套多配套全，“用配套来定制活动”，既有效吸引住宅客群，又在市场上形成最大的区隔。5、推广诉求和传播，大盘本身的区域是首先要覆盖的。广告诉求上，其它楼盘有的，本项目就不讲，因为我们都有，而重点在只有我们有的方面。,目标客群：受限购影响。第二次置业居多。购买前货比三家。购买心理：首付和银行利
5、率影响，一定会精打细算户型、规划、环境、配套，等指标一一考量他们不会轻易下定，除非急需，除非性价比打动，除非品质打动。价格一定会在他们锁定的范围内，一一比对。差距不大的情况下，价格和实惠会让他们下定。,1、理性诉求为主。2、让产品的利益与目标群体的利益形成良好的对接，一定要让他们体验到切实的利益。3、市场中形成差异化。4、每一个利益点诉求，都必须有一个实际的产品来支持，一切空概念都去掉。,卖点梳理,核心基础：5大升级配套:18大城市级配套交通：1铁双快。（地铁1号线，广福路、昆洛路）景观：5大亮点（二大生态三大水景，50%绿化率，“生态水景”双景园林住宅。）建筑：五大建筑升级设计，别墅级的阳光
6、感受1、错落式布局，清风在房间肆意流动！2、V型折板设计，延伸您的美景视界！3、均好住区设计，户户采光采景！4、南向或东南朝向，收藏更多温暖阳光！5、约100米楼间距，私密、视野无遮挡！空间：院落空间、景观空间和公共空间,准现房宽景大宅109116大三房；111-160 大四房；7期景观在5-8期里规划最优。完美配套沃尔玛即将开业等。提供全城唯一的生活方式地铁双站全城唯一,高品纯园林居住区。满足一生一次置业所需。,星宇园广告诉求体系,活性建筑、宽景世界,5大升级配套、交通、景观、建筑、空间,地铁双站,准现房-宽景大宅,幸福一生,核心广告语：准现房 宽景大宅,产品定位：一生一套房,产品销售词：【
7、活性宽景】升级巅峰之作109116大三房；111-160 大四房；“幸福一生”置业计划,户外形象第一阶段,新亚洲体育城/7期星宇园/准现房 宽景大宅109116大三房；111-160 大四房；准现房，“幸福一生”置业计划。,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,房交会,开盘,房交会,房交会,开盘,主诉求：北科建品牌切入；策略：用北科建品牌区隔市场给高品质一个支持点延续前期“品质升级”，给支持的。,主诉求：大城步行生活方式。借沃尔玛。策略：用沃尔玛开业强化成熟配套给高品质一个支持点,主诉求：景观升级策略：用景观去消弱人们对5-6期的景观印象给高品质一个支持点,主诉求：“幸福
8、一生”的置业计划策略：给政策，给促销，给实惠。给高品质一个支持点,主诉求：地铁双站物业策略：提炼所有7期卖点，有效区隔市场给购买7期一个支持点,第一阶段承前启后品牌攻势,第二阶段沃尔玛+景观品质和实惠攻心,第三阶段政策、优惠实惠攻心,第四阶段地铁价值市场区隔；价值诱惑；,各月份节点传播和策略,广告调性,保持强势品牌的姿态保持领导品牌的调性保持品牌给目标群体真实的利益支持，并非空喊口号或仅是概念炒作保持品牌在市场上的高温,论“园有新意”品质论品牌联合舰队造百年精品,4月主诉求,4月报纸文案1,论“园有新意”北京AND昆明，品质城市论北京距离昆明3400公里，而因为有了北科建集团，让北京和昆明之间
9、的品质没有距离。北科建集团全称是北京科技园建设（集团）股份有限公司，是大型中央国企，中国房地产百强企业。积累了500多万平方米的开发经验。北科建让北京的品质一步到位的飞跃昆明，实现昆明的品质与首都北京同步。7期星宇园5月10日盛大开盘。【活性宽景】升级巅峰之作109116大三房；111-160 大四房；准现房，“幸福一生”置业计划,加开盘时间预告,4月报纸文案2,论“园有新意”中关村-鸟巢-水立方AND星宇园，品质复制论7期星宇园5月10日盛大开盘。【活性宽景】升级巅峰之作109116大三房；111-160 大四房；准现房，“幸福一生”置业计划,加开盘时间预告,4月报纸文案3,论“园有新意”科
10、技地产AND创意地产，品质创造论7期星宇园5月10日盛大开盘。【活性宽景】升级巅峰之作109116大三房；111-160 大四房；准现房，“幸福一生”置业计划,加开盘时间预告,4月报纸文案4,论“园有新意”园中园AND城中城，品质实践论7期星宇园5月10日盛大开盘。【活性宽景】升级巅峰之作109116大三房；111-160 大四房；准现房，“幸福一生”置业计划,加开盘时间预告,另一种视觉 竖版演绎,网络炒作主题1,全城准备。,网络炒作主题2,体育城准备好，你好了吗？7期星云园准现房上市。,网络炒作主题3,限购，就要买“现房”。,步行生活圈,5月主诉求,“生活必需15个去处”，都在10分钟步行圈
11、内。这“生活必需的15个去处”分别是：运动中心、幼儿园、小学、中学、医院、银行、药房、生活小超、超市购物大卖场、地铁站、公交站、休憩广场，美食娱乐步行街、派出所、写字楼集中就业点。倡导：大城的步行生活方式全昆明市没有任何一个楼盘能做得到。,户外形象第二阶段,新亚洲体育城/7期星宇园/我的步行生活方式109116大三房；111-160 大四房；准现房，“幸福一生”置业计划。,户外形象第二阶段,新亚洲体育城/7期星宇园/我步行生活，你呢？109116大三房；111-160 大四房；准现房，“幸福一生”置业计划。,网络炒作主题1,5分钟你能走到哪里？6分钟你能走到哪里？7分钟你能走到哪里？8分钟你能
12、走到哪里？9分钟你能走到哪里？10分钟你能走到哪里？,网络炒作主题2,10分钟你能做什么？全城大征集活动。,沃尔玛在家门口,6月主诉求,园林景观需要提供的支持：1、景观造价2、景观造园的手法3、景观施工的材料，植物、小品等4、独特、先进的手法和施工5、示范区。本阶段，若园林景观提供不了实际的支持，就继续5月份的主题。,网络炒作主题1,数三声，1、2、3、沃尔玛开业，准现房开盘。,网络炒作主题2,买房要老婆批准？对的。老婆买房标准：期房价格买到准现房走路10分钟内就到购物超市。,幸福一生置业计划,7-8月主诉求,依托营销策略和销售策略，广告配合完成。针对不同消费客群，完善”幸福一生“置业计划的内
13、容，可形成一个专门的读本，并通过传播，既让”幸福一生“置业计划形成我们销售主张，同时又把”幸福一生“通过炒作形成市场的新闻热点，让人们住的参与进来，去思考，去考量自己的幸福生活是什么？通过系列的推广形成热门话题。,地铁双站 宽景大宅,9月-12主诉求,经过前期：论“园有新意”品质论北科建品牌攻势步行生活方式”幸福一生“的置业计划三大阶段推广传播之后，最后切入地铁价值主题。策略：虽然地铁价值巨大，但是昆明市场人们对地铁带来的各种价值没有消费经验，这里不是北京、上海、广州，无论你怎么说，现在并不能有效转化为购买的主要推动力。按照政府计划，2012开通1号线，那么在912月年末再推出此主题，比起在前
14、期就推出更有实效性。,20117期推广体系小结,准现房 宽景大宅,品牌联合舰队造百年精品,大盘步行生活圈 沃尔玛在家门口,幸福一生 置业计划,准现房 宽景大宅,四步走大盘的价值最大化转化为市场推动力,20117期网络推广小结,全城准备,体育城准备好，你好了吗？,限购，就要买“现房”。,5分钟你能走到哪里？,数三声，1、2、3、沃尔玛开业，准现房开盘。,10分钟你能做什么？全城大征集活动。,买房要老婆批准？对的。老婆买房标准：期房价格买到准现房走路10分钟内就到购物超市。,4月-7月媒体计划,8月-12月媒体计划,2011年活动计划,谢谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lP
15、PfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyG
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