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1、2005年拜唐苹市场推广策略建议,2004.12.30,目录,市场环境及产品定位分析策略建议活动计划,95年01年,降低餐后血糖有效控制糖尿病,开辟餐后血糖市场具有划时代的意义！,定位,收益,01年03年,早期治疗餐后达标全程调控,进一步扩大市场覆盖IGT到糖尿病的各阶段！,IGT的适应症,定位,收益,支持,03年04年,第一个经循证医学证实对IGT和2型糖尿病人群均具有显著心血管收益,进一步强调拜唐苹对心血管的收益，增加处方信心！,定位,收益,支持,05年,?,?,欧洲心脏调查,定位,目标,支持,IGT的适应症,市场环境,问题,如何巩固拜唐苹在餐后血糖市场、北京上海重要市场、内分泌科的领导地
2、位？面对拜耳公司现有的销售组织架构，如何提高销售人员的有效拜访和推广？在巩固成熟市场的基础上，如何拓展开发新的领域，发现新病人？刺激再增长？如心内科。,问题,如何利用拜唐苹具有显著心血管益处来区分抢夺餐后血糖市场的后来者诺和龙和唐力？如何利用拜唐苹现有证据、IGT适应证的唯一拥有者来强化IGT+DM餐后血糖统一大市场？面对卡博平的猛烈进攻，如何阻击？,我们的归纳,1、如何巩固拜唐苹在餐后血糖市场、北京上海重要市场、内分泌科的领导地位？,1、在巩固成熟市场的基础上，如何拓展开发新的领域，发现新病人？刺激再增长？如心内科。,2、面对拜耳公司现有的销售组织架构，如何提高销售人员的有效拜访和推广？,3
3、、如何利用拜唐苹具有显著心血管益处来区分抢夺餐后血糖市场的后来者诺和龙和唐力？,2、如何利用拜唐苹现有证据、IGT适应证的唯一拥有者来强化IGT+DM餐后血糖统一大市场？,4、面对卡博平的猛烈进攻，如何阻击？,巩固拜唐苹核心领导地位,开发潜力市场，进一步扩大市场份额,05年,?,巩固拜唐苹 核心领导地位开发潜力市场，进一步 扩大市场份额,欧洲心脏调查,定位,目标,支持,IGT的适应症,定位分析,巩固拜唐苹核心领导地位,开发潜力市场，进一步扩大市场份额,糖尿病前期（IGT）糖尿病早期新发现的糖尿病,餐后市场,基础用药,早期治疗,餐后达标,全程调控,目标,优势,定位,05年,欧洲心脏调查,定位,目
4、标,支持,IGT的适应症,?,巩固拜唐苹 核心领导地位开发潜力市场，进一步 扩大市场份额,早期治疗 餐后达标 全程调控,支持点：三版指南推荐拜唐苹是方便、有效治疗2型糖尿病的基础用药安全、有效降低餐后血糖第一个经循证医学证实对IGT和2型糖尿病人群均具有显著心血管收益拜唐苹是唯一获得SFDA批准可用于IGT的药物,05年形象建议,文迪雅,糖适平,瑞易宁,达美康,格华止,唐力,诺和龙,拜唐苹,推广思路,早期治疗 餐后达标 全程调控,医生,患者,1.拜耳公司提供数据2.中国糖尿病患者中80%不知道自己患有糖尿病（中国糖尿病信息http:/,巩固拜唐苹核心领导地位开发潜力市场，进一步扩大市场份额,代
5、表,学术会议建议,糖尿病新视点上海会主办：中华医学会糖尿病学分会时间：2005年10月全国内分泌大会主办：中华医学会内分泌学分会,资料建议,针对“早期治疗 餐后达标 全程调控”的产品定位做3期DA早期治疗篇餐后达标篇全程调控篇长期对胰岛的超负荷损耗、无低血糖风险DA（打击竞争对手）证书单页,医学媒体投放,中华内分泌学杂志中华糖尿病学杂志中国实用内科杂志可以开展针对社区医生的继续教育专栏中华心血管杂志中国医学论坛报,北京、上海地区专场论坛建议,时间：周末2天参加人员：北京（上海）各大医院的内分泌专家内容设定：第一天（半天）：第一部分（12的时间）：科室管理、沟通技巧、团队合作、礼仪培训、论文写作
6、技巧（邀请专业讲师授课）第二部分（14的时间）：糖尿病最新学术研究的讨论第三部分（14的时间）：产品特点介绍第二天（半天或大半天）：观光游览或活动拓展,360拜耳健康俱乐部,活动策划方案,糖尿病健康热线360拜耳健康报糖尿病高危人群普查360拜耳健康教育中心积分换礼品其他患者教育活动,包装？,Logo设计过程,糖尿病健康热线主要功能,日常患者问题解答售后服务配合活动叫醒服务04年北京普查及全国普查提前2天电话提醒代表活动时间并收集反馈信息活动通知电话通知俱乐部会员：04年北京普查共电话通知北京地区的俱乐部会员将近1,000人,各公司降糖药800热线情况,糖尿病健康热线今后工作设想,电话调查功能
7、每周致电10个俱乐部会员询问其相关问题小范围市调、活动信息收集、用药意见反馈等等并做详细记录扩大活动桥梁作用,360拜耳健康报,目的：宣传产品特点，促进销售建立拜唐苹以及拜耳公司的良好形象建立与我们俱乐部会员的沟通桥梁使俱乐部会员感受到俱乐部实实在在的存在,360拜耳健康报,内容涵盖：讲述餐后血糖、IGT等概念讲解产品知识、与糖尿病相关的知识、日常生活知识发布俱乐部活动信息（全国、地区）与患者（俱乐部）会员互动登载征文积分政策及兑换礼品。,有奖征文活动,在“360拜耳健康生活”上发布征文消息活动名称：风雨10年拜唐苹有奖征文征文主题：“我与糖尿病”时间：2005年1月6月征集的优秀文章将发表在
8、“360拜耳健康生活”上最后将评选出最佳的10篇文章获奖者将被邀请到北京参观拜耳制药工厂,设计稿,现场活动照片,普查活动情况,4次普查02年10月20日11月20日 全国41家医院共计164次参加人数在1万8千人以上03年7月19日10月25日全国74家医院共计296次参加人数在1万2千人以上04年6月12日7月3日北京地区20家医院共计40次04年8月21日9月11日全国96家医院共计192次参加人数在13,900人以上,餐后血糖,03年糖尿病高危人群普查数据统计,02年03年普查活动餐后血糖统计对比,02年,03年,年龄结构,03年糖尿病高危人群普查数据统计,文化程度,03年糖尿病高危人群
9、普查数据统计,月收入,03年糖尿病高危人群普查数据统计,体质指数,03年糖尿病高危人群普查数据统计,医保类型,03年糖尿病高危人群普查数据统计,报销比率,03年糖尿病高危人群普查数据统计,小结,医患关系医代关系User增多（IGT）产品知名度提高掌握患者情况的变化为俱乐部带来新鲜血液,蓝天计划,蓝天计划,2005糖尿病高危人群普查,患者调查结果,大部分患者在三甲医院进行糖尿病的首诊，大部分患者选择在内分泌及普内科首诊；拜唐苹是口服降糖药市场第一品牌，占用药患者的29.2%；其中47%的患者是单独用药；大部分糖尿病患者并发其它疾病，其中高血压是最常见的并发症拜唐苹用药患者中近一半为首诊后即用的，
10、一半是从其它降糖药转换的拜唐苹用药者平均使用时间为38.5月，具有较高的忠诚度患者用药主要是由医生决定的2004年1-6月期间，拜唐苹新病人多于流失的病人结论：三级医院的内分泌科、普内科的医生是我们的主要客户。不仅要维护老病人，发现新病人更应该得到重视。,拜耳公司提供数据,活动目标,在巩固拜唐苹的优势阵地内分泌科的同时加强对心内科的攻势让心内科及内分泌科的医生认识到要确诊糖尿病必须要查OGTT才是对患者负责的做法,口服降糖药物市场处方分析,北京、广州、天津医院处方分析 2Q 04,与心血管疾病的联系,68%的冠心病患者，同时合并糖尿病的占43%，糖调节受损占25%（欧洲心脏调查）Data fr
11、om bayer briefing.2004-12-03,68冠心病患者合并患有糖尿病或糖调节受损,与心血管疾病的联系,“蓝天计划”活动宣传口号,享受健康 拥抱蓝天,享受健康 拥抱蓝天,享受健康 拥抱蓝天,“蓝天计划”活动主题建议,早发现、早治疗、全面控制糖尿病并发症,早发现、早治疗、全面控制糖尿病并发症,全国高峰论坛,地区高峰论坛,05全国普查（第一部分）,05全国普查（第二部分）,Local OLs,心内科&内分泌科Doctors,内分泌科 Doctors&Patients,“蓝天计划”结构图,KOLs,心内科 Doctors&Patients,全国继续教育,洗脑,筛选,检查,活动流程,活
12、动通知,心内科筛选,建议参加普查,参加现场普查,现场处方,去内分泌科处方,空腹血糖不正常,空腹血糖正常,发放健康手册,不能马上复查OGTT、两项以上的高危人群,直接复查OGTT不正常,马上处方,5.6mmol/L以下,5.6mmol/L以上,餐后7.8mmol/L以上,确诊糖尿病,7.0mmol/L以上,你的空腹血糖有问题，但是目前不能确诊，本周我们医院内分泌科有一个免费查OGTT的活动,医生正确的做法,你的空腹血糖正常，但有可能餐后血糖异常，本周我们医院内分泌科有一个免费查OGTT的活动,“蓝天计划”的效果短期,“蓝天计划”的效果感触,没想到“蓝天计划”让我挽救了这么多患者,怎么这么多心脏病
13、患者是糖尿病？,检查餐后血糖太重要了,糖尿病前期以及糖尿病早期一定要使用拜唐苹，它是最方便的、最安全的，是心内科医生最放心的处方！,你的空腹血糖有问题，但是目前不能确诊糖尿病，建议你再去查一个OGTT,你的空腹血糖正常，但有可能餐后血糖异常，你再去查一个OGTT,医生正确的做法,“蓝天计划”效果长远的、最终的,参加者：院内心内科医生主 讲：内分泌专家主 持：心内科主任时间：2005年4月-7月内 容：欧洲心脏调查汇报心血管事件与糖尿病的关系MeRIA研究拜唐苹在三版指南中的重要地位公布“蓝天计划”行动方案目标共识：糖尿病前期已经存在大血管病变，提早发现意义重大心内科医生对于糖尿病患者的早期干预
14、起着重要作用回到工作岗位马上行动查血糖、查餐后，确定IGT也要提早干预,洗脑阶段医院行（院内会、科室会）,设计制作活动资料,蓝天计划筛选阶段05年全国普查（第一部分心内科筛选）,由Medmed公司准备相关资料并发往各地,3,获得中国健康教育协会相关文件,筛选医院,由中国健康教育协会冠名，增加活动的被接受度,代表凭文件与关系良好的各地医院联系，并最终筛选出第一阶段（4轮）的50家左右的医院,1,2,讲解蓝天计划行动方案,查空腹血糖,蓝天计划筛选阶段05年全国普查（第一部分心内科筛选）,由代表向心内科医生讲解活动目的、规则及注意事项，并发给普查入场券及宣传卡，每个医院每轮100张入场券,从空腹血糖
15、高于5.6mmol/L或符合2种以上的高危人群特征的患者中筛选出应该参加普查活动的人群,张贴宣传海报及放置宣传卡,活动前一周在院内张贴通知海报并通过心内科医生发放活动宣传卡,4,5,6,面对面教育，建议参加普查活动,蓝天计划筛选阶段05年全国普查（第一部分心内科筛选）,讲解检测餐后血糖的重要性，建议患者参加周六本院内分泌科举办的普查活动，并告知注意事项,7,发放普查入场券,心内科医生向患者发放普查入场券及宣传卡，每轮发放100张入场券,8,结果反馈,普查结束后代表将统计结果反馈给心内科医生,9,蓝天计划检查阶段05年全国普查（第二部分内分泌科检查）,准备活动资料及物品,验收入场券,现场检测OG
16、TT,在活动当天布置活动现场，协调医院检验科及现场咨询医生,由代表在活动现场回收入场券,活动当天免费为100名持普查入场券的患者检测OGTT,1,2,3,填写普查登记表,医生免费咨询及处方,回收登记表并统计,蓝天计划检查阶段05年全国普查（第二部分内分泌科检查）,由患者自己填写普查登记表，由医生填写检测的血糖值,由本院内分泌科的医生免费为检测后的患者诊断，对IGT或糖尿病患者建议给其处方拜唐苹,每轮活动结束后回收普查登记表，并统计普查结果,4,5,6,蓝天计划统计结果,整套活动结束后尽快对普查的结果进行统计并作出统计报告,蓝天计划成果汇报会/新闻发布会,在两轮普查全部结束后，将邀请中央电视台、
17、中央人民广播电台等全国性媒体举办“2005年全国糖尿病高危人群普查”成果汇报会目的：公布普查统计结果，引起全社会对糖尿病的关注增加拜唐苹及拜耳公司在医生及患者心目中的美誉度早发现，早治疗，全面控制糖尿病并发症,活动计划时间表,推动心内科医生重视IGR及糖尿病与心血管疾病的关系,心血管疾病患者是糖尿病的主要高危人群,控制血糖或IGT对心血管疾病起着重要作用，每个心内科医生都应为自己的患者采取最佳方案早期干预,患者利益,早发现、早治疗，全面控制糖尿病并发症享受健康、拥抱蓝天,“蓝天计划”的患者利益,“蓝天计划”的社会意义,减少国家医药补贴负担降低糖尿病发病率降低其他并发症等死亡风险以人为本，关心患
18、者，早发现、早治疗提高患者生活质量在心内科强化餐后血糖概念，关注糖尿病建议糖尿病高危人群每年两次定期查OGTT,360拜耳健康教育中心策划方案,患者健康教育活动的作用,对销售额的提升产生影响提高患者的依从性（售后服务）提高产品知名度提高企业及产品的美誉度,此次DTC活动目标,在全国40个左右的大中城市建立360拜耳健康教育中心,50个,此次活动的目的,建立与活动医院更进一步的合作关系增加代表拜访医院的机会建立一个新的拜唐苹与患者之间的沟通桥梁让患者特别是俱乐部会员感受到拜唐苹俱乐部的关怀带给拜唐苹收益带给医院收益,拜唐苹的收益3高1低,图表数据来源：拜耳公司,拜唐苹在糖尿病患者及IGT人群当中
19、的使用比例,从其它降糖药物换用拜唐苹的患者比例,新服用降糖药物的患者服用拜唐苹的比例,现在使用拜唐苹的患者换用其它药物的比例,此次活动带给医院的收益,我们的策略,与中国健康教育协会共同推广此项目逐步建立DTC兼职人员队伍来源：本院护士长、护士、内分泌科医生意义：为以后的DTC活动打基础便于院内行动,与协会共同推广的意义,提升活动的形象和级别易于让医院接受此项目增加患者对活动的接受度,活动实施,持续时间：1年先试点13家医院，时间1个月左右整个活动持续1年活动效果好的话可持续搞下去活动形式与实施流程,实施流程,选定医院,制定详细计划,资料到位,叫醒服务,开展活动,确定人员,医院选定条件,以往与拜
20、耳有良好的合作在当地较具影响力有意向设立健康教育中心有适合的场地条件1间单独的10平米以上的房间有大型的电教室或礼堂,所需人员,本地MR 1名院内兼职人员 1名可选择本院内分泌科护士长、护士或医生讲师 1名（可轮换）：可选择本院内分泌科护士长及医生,工作安排,本地MR（配Checklist一套)启动阶段：联系医院、确定健康教育中心办公室、联系讲师、联系院内长期负责人并进行培训、联系兼职人员并进行培训进行阶段：接收设备及用品、健康课堂日到现场进行协调、组织工作院内兼职人员（配Checklist一套)：中心办公室的管理（清洁、资料补充等）每期健康课堂提前张贴通知并通知住院病人参与健康课堂日到现场支
21、持（发放资料、搬运设备等）讲师（配Checklist一套)：每期健康课堂授课调节现场气氛、解答患者提问,情景描述,资料,活动室,健康课堂,“拜唐苹健康教育中心”门牌患者教育展板,本期翻页题板小礼品(糖尿病食谱、学做糖尿病健康菜光盘或手册、卡通挂衣钩、饮食数据计算卡等）,宣传海报电视1台VCD1台资料架白板、Mark笔及板擦1套全年活动时间表患者登记表,活动宣传方式,在挂号处、收费处、健康教育中心放置宣传卡和展架在内分泌科及心内科门诊的医生桌子上放置宣传卡和小型展示架在医院门诊大厅及专科病房宣传栏内贴通知海报由院内负责人直接通知相关科室住院病人兼职人员电话通知本地俱乐部会员提前邮寄通知信函给俱乐
22、部会员通知全年活动时间、地点、形式、内容等,活动形式和构成,360拜耳健康教育中心,360拜耳健康教育中心,健康课堂开展时间,隔周的周六下午15:0016:00,健康课堂流程,14:4015:00 播放拜唐苹患者教育光盘15:0015:40 讲师授课15:4016:00 组织患者讨论或患者向专家提问16:0016:20 吸引患者加入拜唐苹俱乐部（代表组织）,健康课堂题目安排,每2个月为一期，每期的4次课堂题目相同，题目一期更新1次题目来源：常规糖尿病的防治及护理知识糖尿病的饮食问题上一期课堂参加患者反馈的感兴趣的问题与拜唐苹相关的信息传达方式：将每期题目制作成翻页题板形式提前2周发往各地把Po
23、werpoint文件提前2周E-mail给各地代表，由代表转交给本期讲师预习,健康课堂供选内容,必选：糖尿病的相关知识及拜唐苹的特点组织患者讨论糖尿病防治的心得和经验吸引患者加入拜唐苹俱乐部宣传糖尿病健康热线可选：患者用药及其他情况的调查讲解或解答拜唐苹用药遇到的问题配合：患者累积参加活动次数可增加积分并凭积分兑换相应小礼品，在积极配合活动、长期参加的俱乐部成员中筛选VIP会员，年终予以额外奖励,用品清单,月份,项目,设计稿,积分换礼品,目的：回报患者的支持使患者感受俱乐部的温暖，坚定今后的使用信心,积分换礼品,形式：获得积分方法（暂定）：参加现场活动（健康大课堂等）100分投稿有奖征文 10
24、0分回寄贴有药盒的杨医生信封 50分打进800热线 20分规则公布：360拜耳健康报患者教育手册800健康咨询热线现场活动展板,积分换礼品,形式：礼品（不同积分等级换取不同礼品）：糖尿病光盘南瓜食谱“苹苹”冰箱贴礼品发放：邮寄,面向患者的系列活动,健康大课堂糖尿病饮食烹饪大赛（电视）进社区健康讲座（电视）电视专家座谈（电视）广播系列知识讲座（广播）,健康大课堂,时间：05年全年（每月1次，周六下午）地点：中国科技大会堂目的：针对俱乐部会员的定期培训配合普查对新发的糖尿病患者强化教育,糖尿病饮食烹饪大赛,与北京电视台八方食圣栏目联办邀请著名内分泌专家当评委参赛选手通过“360拜耳健康生活”征集筛
25、选方法：初选：让愿意参加的选手回信以文字方式写出所炒糖尿病菜的信息复选：提供场地现场烹饪（外地选手提供自制录像）复选胜出者（35名）进入电视决赛,进社区健康讲座,与北京7套健康生活栏目联办讲座主题：糖尿病患者的运动治疗形式：此栏目惯用的请专家进社区进行社区健康讲座,电视专家门诊,与北京1套电视门诊栏目联办邀请著名内分泌专家现场回答患者问题时间：05年11月14日左右（配合世界糖尿病日）连续两期第一期：讲解糖尿病的相关知识，主要围绕今年的世界糖尿病日主题第二期：讲解检测餐后血糖、糖尿病高危人群普查的重要性现场开通热线电话,广播系列知识讲座,与中央人民广播电台财富健康栏目联办邀请著名内分泌专家座客
26、讲座讲座内容：糖尿病的相关预防和治疗的知识、餐后血糖的重要性，特别要涉及IGT和糖尿病高危人群时间：持续2个月，2天一期，每期10分钟插播3条30秒的广告拜耳关注糖尿病事业拜唐苹上市10年，感谢大家的支持和信赖拜耳360健康俱乐部,面向公司员工的系列活动,生日派对拜唐苹知识大奖赛有奖征文活动各地办事处的布置生日Banner,生日派对,利用7月中旬Cycle Meeting让代表一起为拜唐苹10岁生日开“生日派对”定做一个巨大的绿色生日蛋糕（蛋糕上写有：祝拜唐苹10岁生日快乐！），摆放在会场中央参会代表每人进场都要大吼两声“我爱拜唐苹”，将用分贝测量仪测定评选出男女各前三名，将发给“拜唐苹生日礼
27、物”,拜唐苹知识大奖赛,北京公司全体员工参加（拜唐苹 组除外）在公司内部掀起拜唐苹10岁生日的热潮比赛形式：短信回复的形式，每天1问，连续30天，回答正确最多的人获胜问题涉及有关拜唐苹的各个方面、各个阶段的各种问题（如：拜唐苹中国上市的第1本DA封面用的什么形象？）设1个大奖，每位参与者都有 1份纪念品,有奖征文活动,面向拜耳公司全体员工目的是在公司内部掀起拜唐苹10岁生日的热潮征文题目：“我为拜唐苹出份力”所写内容必须是为拜唐苹的销售、市场策略、礼品等个方面出谋划策形式：E-mail设10个大奖,各地办事处的布置,统一制作并发给易拉宝、气球等布置用品增加对外宣传面让各地销售代表也能随时感受到
28、拜唐苹10岁生日的气氛,生日Banner,制作Flash动画的生日Banner 在所有跟拜唐苹相关的邮件中使用让每一位接到邮件的人（公司内的同事、医生、学会、供应商等）都知道拜唐苹10岁生日了,早期治疗 餐后达标 全程调控,拜唐苹的明天比糖甜！,活动报价,见附件,谢 谢！,拜唐苹是唯一获得SFDA批准可用于IGT的药物STOP-NIDDM试验的支持糖尿病前期（IGT阶段）就开始并发大血管病变使糖尿病前期（IGT）人群的各项指标均有显著收益Ukpds启示拜唐苹为理想的早期治疗药物最新版的指南下调空腹血糖诊断标准的下限降低漏诊率，及早发现糖尿病患者Ukpds启示拜唐苹为理想的新发糖尿病患者理想的联
29、合用药,早期治疗,目标：使所有科室的医生更有信心处方拜唐苹尤其是非内分泌科的医生面对糖尿病前期人群（IGT）时拜唐苹是唯一获得SFDA批准可用于IGT的药物证书单页使内分泌科及其他科室的医生认可拜唐苹适合糖尿病前期人群、早期糖尿病患者以及新发现的糖尿病患者,早期治疗,餐后达标,餐后血糖的重要性餐后血糖能更敏感的反映糖代谢紊乱重视餐后血糖可使糖尿病前期及早期得到及时治疗，防止漏诊发生餐后血糖是血糖全面控制的重要组成部分餐后高血糖是重要的心血管危险因素拜唐苹能安全有效降低餐后血糖,餐后达标,目标：使内分泌科及其他科室的医生更加重视餐后高血糖的危害使内分泌科及其他科室的医生更加深刻的认识到及早对高危人群进行OGTT检测（简化）的重要性对2型糖尿病患者要求重视餐后达标,全程调控,拜唐苹具有独特的作用机制，安全有效降糖无继发失效无肝肾损伤药物相互作用少，可与各类降糖药合用，整体降糖效果更佳拜唐苹适合老年糖尿病患者拜唐苹适合肥胖及非肥胖患者三版指南确定拜唐苹为基础治疗药物,全程调控,目的：使内分泌科及其他科室的医生认识到拜唐苹是一个有效、方便、放心、全程的治疗2型糖尿病的药物及预治疗IGT内分泌科及其他科室的医生都能方便的处方拜唐苹,
