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1、经营分析系统营销管理应用2.0全程精确营销模块汇报材料,市场经营部 业务支撑系统部2007年6月,内容概要,业务描述,1,客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机,营销和服务的最高境界：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。,业务推广难度和成本变大！,未来业务发展向传统营销模式提出了挑战，如何发现、挖掘客户的消费行为、心理特征，并精确性地开展适时的移动业务营销，提高业务营销效率，已成为现阶段业务持续、快速发展的一个重要课题。,营销理念的重塑引出“全程精确营销”概念,我们需要解决,全程精确营销模式,实时对营销的全过程进行精确、高效管理（目标
2、用户、营销时机、营销手段/资源和效果分析等）。,全程精确营销,营销执行,精确营销关键步骤,全程精确营销流程,市场分析,营销策划,1。目标用户选择2。业务产品设计3。促销宣传设计4。营销规则设计5。营销渠道选择6。营销效果预测,1。审批2。派单,1。营销工单受理2。场景对应设置3。营销方案预演4。按规则实时把握时机开展营销自动触发：符合场景规则直接发送人工触发：符合场景规则提示发送,1。经分2。其它数据集市,1。成功率2。投诉率,全程精确营销,市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析,一、市场分析环节精细化,市场分析的精细化需要广泛收集用户各类信息。不同来源的信息归入数据运营支撑系统内，在一个平
3、台上进行统一管理，不断丰富和完善细分用户群的消费特征,经营分析系统,BOSS系统信息,客服系统信息,网络信息,营销对象更准确对客户特征（终端）信息进行细分,性别、年龄、职业、工作单位、生日、家庭情况、收入情况、,客户基础信息,兴趣爱好信息,体育类：篮球、足球、排球、网球、赛车、乒乓球、羽球、高尔夫球,音乐类：按歌星分类、古典、RAP、民歌、爵士乐、流行、钢琴曲,新闻类：时事类、娱乐类、经济类、社会类、体育类、政治类、本地新闻,其他类：财经、文学、影视、购物、旅游、美食、,基本信息：终端型号、换机信息,IMEI 终端信息,功能信息：支持WAP、支持彩信、支持EDGE、支持JAVA、,营销地点更准
4、确对客户的频繁接触点进行细分,营销内容更准确对客户的需求进行细分,二、营销策划环节精确化,营销策划从客户需求出发，把握“用户、产品、时机”三要素开展精确营销,从用户兴趣爱好库、终端具备的功能、产品关联库等深度挖掘，为定位目标客户、实施交叉销售提供支撑,运用数据挖掘技术发掘产品需求，实现对客户需求的快速响应有效整合业务，将合适的业务内容包推荐给客户,不断优化营销规则实施整合营销。实时分析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点，第一时间把握最佳营销时机。,营销时机更加精确,营销内容更加精确,营销对象更加精确,业务产品设计,目标用户选择,营销规则设计,平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景,目标用
5、户,根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务：用户换彩信手机：推荐彩信业务。用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务。,特定时间和特定场所下，主动push营销激发用户体验业务的兴趣：长时间在机场逗留明星演唱会现场乘车（小区快速切换）,根据经分中用户消费信息，结合交换机A接口BSSAP信令消息包实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户。,Who,What,When&Where,业务种类,最佳营销时机,精确,实时,适时,彩铃,随e邮,通过客户的静态数据挖掘锁定目标用户，通过客户行为的动态数据挖掘、掌握营销时机，在合适的时间、合适的地点，通过合适的手段将合适的业务推荐给合适的用户,营销
6、规则制定流程,推荐来电提醒,常关机,常查询,常发彩信,常换彩铃,用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯）,开机,查询,换彩铃,用户动态行为（把握最佳营销时机）,发彩信,全程精确营销矩阵,推荐彩信套餐、精彩彩信,推荐无线音乐俱乐部,新的无限创新空间,推荐随E邮帐单,推荐话费易查询,营销规则设计方法：全程精确营销的应用矩阵模型,建立矩阵模型，联合应用静态和动态数据，形成易拓展、规则、高效的全程精确营销应用方法。,全程精确营销,三、方案审批环节精细化,根据已定方案填写群发申请（详见表格）,部门领导对基本信息及服务风险评估进行审核，把握短信群发效果。,公司领导审批。同意，填写编号，流转至客
7、服中心；不同意，退回。,客服中心审核无误后派单；并提前24小时进行信息模版报送。,对于能够进行测试的业务进行试发。试发正常后进行群发；,对群发业务的咨询及投诉情况汇总后反馈至各业务部门。,业务需求部门,市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析,全程精确营销,四、营销执行环节精确化,营销执行,1,2,3,4,营销工单受理把经过审批后发布的工单，从互动接口接收下来(任务落地),场景对应设置把工单中要求的场景与精确营销模块中设置的场景模式进行对应，启动场景检索。(场景落地),营销方案预演把营销方案预演，进行必要的试发。(方案实地验证）,营销方案触发按照营销规则实时把握时机开展营销，考虑到应用的多样性
8、，设置自动触发和人工触发。自动触发直接按照促销宣传要求进行短信发送、WAP PUSH等等；人工触发可以实现与外呼等其它渠道的互动。（方案实施）,场景对应设置,场景设置核心要素,充分利用信令系统第一时间分析发现营销需要的用户特定的通信行为特征，通过合适的方式促销公司业务。,特定时间,特定地点,特定行为,特定终端,10086新热线未知用户宣传引导,12593推广（长途用户）,话务量提升（提升被叫、主叫）,新夜话无眠闲时推广,寒暑假漫游套餐推广,手机更换WAP上网拒接电话开机、关机接听、拨打电话收发短信、彩信候车、乘车购物休闲外出漫游服务咨询,彩铃业务营销(体验、激活),wap用户闲时实时push精
9、彩网址,手机邮箱业务营销,IVR用户实时营销,彩信目标客户营销,营销业务与场景对应关系,场景核心要素分类应用总览,全程精确营销平台 衍生无限创新的工具,从二八定理到长尾效应,客户个体的需求和实时行为具有多样性，应用场景也有多样性，可以创造出很多可以快速复制的应用模版。,在全程精确营销平台上的应用是一个持续创新的过程，是“授之以渔”，只是刚刚开启了通向无限创新应用的大门,营销方案触发,内容发送代理根据对象营销渠道的不同，把营销内容预处理成相应的格式，选择不同接口进行发送，其中实时类营销一般可通过短信、彩信、和WAP可通过接口直接发送，而非实时触发批量营销则可由系统预先生成接口文件，提交外呼、短信
10、中心等营销渠道进行实际的批量发送。,营销执行引擎是精确营销系统的一个核心模块，它负责接收处理后的基础采集信息（包括位置、通话行为、开关机、终端配置等信息），对预先配置的营销方案规则进行匹配，同时检查目标客户条件，触发相应营销流程的执行,营销方式选择,选择合适的营销渠道（如短信、彩信、外呼等），并实现自动和手动发送营销信息两种方式：自动方式要求对动态规则与静态规则进行自动比较匹配，符合营销条件的数据通过相应渠道（如短信网关）下发针对性营销信息；手动方式要求系统根据手工输入的相关参数（业务名称、筛选条件）对数据挖掘模型提交的静态规则进行匹配，发送针对性营销信息；,五、效果分析环节精细化总结、改进、
11、提升,客户咨询情况,客户选购情况,客户投诉情况,全程精确营销效果评估,营销信息触发后，客户订购相应业务；并可与普通群发对比,营销信息触发后，客户打电话咨询相关业务,营销信息触发后，有些客户因不愿被打扰、促销方案有争议而投诉,营销目标客户,内容概要,内容概要,全程精确营销模块设计原则,集中性：全程精确营销平台要以省集中的方式建设，以形成规范、标准、统一的营销管理流程；实时性：全程精确营销平台重在营销时机的把握，所以各项数据的获取和分析必须实时；共用性：全程精确营销平台的信令分析模块可以基于小区短信系统建设，共用采集模块，以节省投资；灵活性：针对不同类型的营销活动，各分公司结合自身需求能满足对流程
12、和环节的灵活配置；可扩展性：营销管理平台要具备较强的可扩展性，以满足对不同种类营销活动的支撑。,全程精确营销模块的目标,实现经分上客户使用业务情况的静态特征与网络即时通话行为、位置变化等动态信息的结合，向目标用户进行点对点精确营销，突出实时、适时的特点实时对营销的全过程管理：目标用户、营销时机、营销手段/资源和效果分析等达到提高营销效率、降低营销成本、提升客户的满意度的效果 通过客户的静态数据挖掘锁定目标用户，通过客户行为的动态数据挖掘、掌握营销时机，在合适的时间、合适的地点，通过合适的手段将合适的业务推荐给合适的用户,全程精确营销模块的应用功能,当前阶段实现的主要功能：作为一个独立系统，侧重
13、营销执行的全过程管理融合了来自小区短信系统、经营分析系统、BOSS、客服系统等多个系统的源数据，通过数据交叉与系统互动，实现实时营销与长效营销在业务推广过程的统一应用。利用经分中用户通信行为分析结果、客户使用终端的属性特征以及历史营销接触和参与信息，可确定相关业务的目标用户通过采集交换机A接口BSSAP信令消息包，实时获取用户位置和附加业务等信息，挖掘、掌握营销时机根据预定义的营销规则，筛选符合条件的营销方案，向目标客户发送推荐信息实现完整的营销策划、审批、执行的自动化流程计划下阶段增强对营销效果的统计、分析和反馈功能，形成精确营销闭环流程 形成对外部商业客户提供信息服务平台功能,全程精确营销
14、模块应用开发实施思路,全程精确营销应用与目前经分营销管理平台的关系该应用与经分营销管理平台所构建的市场分析、营销策划、营销执行和评估优化流程基本吻合，可作为经分营销管理平台应用功能的细化和补充扩充网络A接口BSSAP信令数据源，通过信令上的核心要素（如位置、通话、开关机、IMEI变更等等）精确把握用户行为，捕捉营销时机，加强实时营销执行的管理根据客户网络行为信息以及反馈的实时营销执行结果，丰富经分1.5中的客户统一视图拓展经分2.0经营分析门户功能在地市数据集市上构建智能化营销规则库结合区域化管理应用，进一步挖掘网络资源、营销资源与地理位置信息之间的联系，创造新的信息咨询服务功能,全程精确营销
15、模块的建设阶段,分两个阶段推进：第一阶段拟订全程精确营销平台规范，实现完整的营销控制流程，实现与经营分析系统的接口调用等等。实现已有小区短信系统省份的全程精确营销平台的搭建。第二阶段有选择的开展业务营销活动，组织应用案例评比。通过对营销效果的统计、分析，形成有效的业务应用模型。在小区短信扩建基础上实现全国所有省份的全程精确营销平台搭建。,全程精确营销模块一阶段详细实施计划表,规范制订阶段：6.1-7.156月1日6月30日：方案调研，业务需求应用汇总。7月1日7月14日：针对业务需求，细化平台技术方案，形成精确营销模块规范报批稿。正式推广阶段：7.2312.317月15日7月22日：报批并正式
16、发文部署全国推广计划。7月23日以后：各省建设，定期上报建设进度。,全程精确营销模块的一阶段业务需求,公司内部应用的本期重点业务：新业务类：短信、彩铃、手机上网、手机报等等语音类：拨打特殊字冠头的用户推荐12593长途优惠拨号方式、定向漫游、定向长途、闲时话务等等外呼服务：判断用户是否开机提高外呼成功率外部行业应用已经可以实现的业务景区客源统计旅游人群省市分布统计分析挂机短信促销用户挂机后及时进行业务推荐空号错号提醒在用户拨错121等号码时给予提示,内容概要,全程精确营销模块技术方案信令中用户行为信息,如：交换机BSSAP信令中包含着丰富的客户通信行为特征信息,呼叫控制管理,附加业务管理,位置
17、信息管理,主叫号码被叫号码拒接久叫不应空号开机关机IMEI变更短信发送通信时间等所在区域位置更新漫游外出漫游来锡,交换机BSSAP信令,丰富的用户行为数据,全程精确营销模块技术方案物理架构图,搭建全程精确营销平台，通过采集和分析A接口BSSAP信令，实时捕捉用户行为，结合BOSS系统等的静态数据，有效开展精确营销,全程精确营销模块技术方案网络结构图,BOSS计费,业务系统,客服平台,BOSS营帐,全程精确营销平台,统计分析,结果展现,信令消息,建立模型提出数据采集请求,反馈结果,营销渠道,各分公司业务管理员,经分数据来源,营销互动模块,经营分析模块,全程精确营销模块技术方案系统内部结构图,全程
18、精确营销模块技术方案各关联系统功能,全程精确营销模块技术方案内部执行流程,全程精确营销模块技术方案系统逻辑图示,信令采集子系统对多个接口的数据进行采集；信令分析、处理子系统对采集到信令数据通过进行解析和重新排列整理；业务处理子系统对有效信令数据与业务管理系统提交的静态数据进行比较匹配符合营销条件的数据通过短信网关下发针对性促销信息或记录到目标用户库中,精确营销系统业务流程,发送促销信息或记录为目标用户,全程精确营销平台系统业务处理流程,发送频率控制黑名单控制,全程精确营销模块技术方案平台代码规划,该平台应该统一对外形象，面向全国用户，可以双向交互。考虑到以后的拓展应用，精确营销平台也可以用于社
19、会其它企业、行业的应用，建议设立内部应用和外部应用两个代码。内部代码XXXX：用于公司自有业务的营销，可以根据用户业务进行子代码扩展外部代码YYYY：用于社会行业用户的营销，可以根据不同应用、不同用户进行子代码扩展,内容概要,问题与建议,3,问题1：全程精确营销平台建设思路？,一、与小区短信平台关系？小区短信平台：位置要素相关的营销应用自有业务短信定向发送商业促销信息公益信息全程精确营销平台：多种要素组合的营销应用新业务类：短信、彩铃、手机上网、手机报等等语音类：拨打特殊字冠头的用户推荐12593长途优惠拨号方式、定向漫游、定向长途、闲时话务等等 两平台可以合用同一个信令采集接口，与小区短信系
20、统一起规划建设是最优方案。,问题1：全程精确营销平台建设思路？,二、与营销管理平台、数据业务深度运营管理平台关系？营销管理平台：侧重所有营销活动的管理，突出营销活动流程。数据业务深度运营管理平台：侧重数据业务的用户的深入挖掘、画像，提供目标用户。全程精确营销平台：侧重营销活动的执行，完成特定情况下的触发。开发各平台间的互动接口，可以很好地互联。全程精确营销模块可以作为营销管理平台的执行环节。,问题1：全程精确营销平台建设思路？,三、与经分、BOSS的接口需求？外部应用通过黑白名单也可以控制，但是内部的应用为保证数据实时，必须与经分、BOSS有完善的接口，主要实现功能：可以实时查询用户状态（品牌
21、、余额等等）；对于推荐的业务用户回复后可以直接在BOSS中实现开通；经分系统分析的静态目标库可以直接导入“全程精确营销平台”，该平台收集的用户行为特征数据也可以根据需要导入经分系统。,问题1：全程精确营销平台建设思路？,四、合适厂家的选择？从全程精确营销平台的结构来说，各省的经分系统集成商或小区短信系统集成商最适合承建该系统。经分系统集成商全程精确营销平台与经分系统的接口变为内部接口，对经分数据的抽取及经分系统自身的开发相对简单。依靠信令的实时营销部分需要一个培养和熟悉的周期。小区短信系统集成商全程精确营销平台与小区短信系统的接口变为内部接口，信令消息可不上传至全程精确营销平台，信令分析工作可
22、交与小区短信系统完成，仅将分析结果上传。需根据业务模型，开发与经分系统的接口。,问题2：全程精确营销应该包括的核心环节？,营销过程包括市场分析、营销策划、方案审批、营销执行和评估优化等，哪些作为全程精确营销模块实现的环节？全程精确营销系统追求的是执行效果，所以营销执行是关键环节。全程精确营销系统执行比普通促销多一个场景触发功能，所以在营销管理平台上要增加相应的选择场景触发功能。全程精确营销系统需要历史静态数据与实时动态行为数据的有机结合，静态目标库的合理选择对于促销的时机、促销的内容（产品与优惠）、促销的渠道都有重要意义。,问题3：全程精确营销可以应用的业务种类？,数据 营销,营销应用,市场营
23、销,客服支撑,增值业务应用 建立用户新业务喜好模型精确推荐增值业务,行业应用收集用户位置信息 实现行业应用新亮点,语音应用 捕捉用户呼叫行为 分析用户使用习惯实施全程精确营销,客服应用 判断用户开关机状态提升用户满意度提高外呼成功率,彩铃业务营销(体验、激活),wap用户精确营销（实时push）,手机邮箱定位营销,顾客客源统计系统（景点、商贸）,10086新热线启用宣传,12593推广（话务量、普及率）,话务量提升（提升被叫、促进主叫）,外呼效率提升,12580/10086挂机促销、外呼,挂机促销系统(银行、保险、证券),IVR用户实时营销,彩信目标客户提供,区域个性化问候信息(演唱会、展览会),新夜话无眠推广,寒暑假漫游套餐推广,沉默用户、预警用户维护,空号提醒（96121、12117、10086）,积分兑换提醒（位置）,问题4：场景的种类及其定义方法？,场景可以时无限的，如何有效定义场景满足应用需求？A）模块化模式：根据当前的需求逐步完善场景模型定义，模块化开发，方便选用。B）核心要素模式：抓住信令中时间、地点、IMEI、通信行为四个要素，灵活设置需要的特殊场景。,场景定义A模式与B模式的比较,A：模块化模式,B：核心要素模式,问题5：项目投资估算？,仅作为全省平台较高配置的投资参考。不同的硬件配置价格差异较大，自产软件价格也有较大弹性。,
