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1、从豪宅到名宅一座城市的居住名片,珠江帝景湾2008年度推广策略,广州丹蓝/2007-12-20,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一章,品牌塑造回顾及2008年面对问题,第二章,宏观环境下的江门楼市分析,第三章,2008年集团品牌与项目分析,第四章,推广策略定论,第五章,推广执行,目录,PART1：2007品牌回顾品牌/业绩/总结/展望,品牌/业绩/总结/展望,品牌/业绩/总结/展望,集团品牌与项目品牌的树立,2007年是珠江地产进入江门的第一年，珠江帝景湾是珠江地产在
2、江门的第一个项目，在此之前，江门市民对珠江地产所知甚少。而通过一年的推广后，根据市场的反馈讯息，在影响成交客户的各项因素之中，珠江地产的品牌实力已经成为促进消费者购买珠江帝景湾的首要因素之一，珠江地产作为全国房地产品牌开发商已经得到了市场的认同。同时，珠江帝景湾城市高端豪宅的市场地位也得到了确立。目前，集团与项目在江门市场中已经形成较大的影响力。可以说，在2007年对集团与项目的品牌塑造中，我们取得了成功。,品牌/业绩/总结/展望,首期威尼斯庭院一共推出400套单位，公开发售当天共成交268套单位，成交总金额约2亿元，成交率67，取得了不俗的战绩。在开盘后，随着价格的提升与新政下的市场环境，市
3、场进入观察期与消化期，但市场对项目的关注度仍然较高,开盘及销售,品牌/业绩/总结/展望,整体成交情况,品牌/业绩/总结/展望,品牌/业绩/总结/展望,凯旋庭中小户型单位成交理想，成交率达到96%，凯悦庭大户型单位成交率67%；凯悦庭2-5层成交率42%，6-13层成交率71%，14-18层成交率为30%，反应客户热衷于中间楼层，对高层单位的接受度不够；161方成交率最低，仅为44%，主要是E/H座单边位单位成交率未达预期，仅为28%；138方单位是认筹登记最多的单位，但成交率仅为57%，客户普遍认为户型布局不够合理，性价比不及131方单位；凯悦庭单边位单位成交率53%，非单边位单位成交率52%
4、，通过价格杠杆有效调整了认筹登记时严重偏向单边单位的局面；另，凯悦庭2楼和14楼未有单位售出；,综上：价格和楼层成为本次开售影响客户成交最主要的因素,具体成交情况分析,品牌/业绩/总结/展望,大部分（90%以上）看楼的消费者知道珠江地产及珠江帝景湾对珠江帝景湾评价最高的是：发展商实力、地段、品质、服务消费者认同项目提倡的“尊贵生活”对珠江帝景湾的整体宣传印象较深，开启江门豪宅时代冲击力较强,消费者眼中的珠江帝景湾,品牌/业绩/总结/展望,品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好基础一期整合传播手段运用成功在结合主题下，公关活动（如会所开放、广州体验之旅等）取得了良好的成果，提高品牌知
5、名度的同时直接促进了销售具体广告表现能保持统一的设计调性，为项目形象树立起到了良好作用,2007年推广的成功经验,品牌/业绩/总结/展望,首期在树立项目高端形象的目标要求下，内容以主观性诉求为主，站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益的诉求较少“豪宅与尊贵生活”未能进行深化演绎，消费者尚未真正体会到对此种生活所代表的内涵。平面表现风格较硬，亲和力和生活感不够，未能完全展示珠江帝景湾的优势对客户的挖掘不够充分,2007年推广的不足之处（需要克服的地方）,品牌/业绩/总结/展望,品牌/业绩/总结/展望,通过对首期工作的回顾与分析总结，结合2008年项目二期的开盘工作。2008年，我
6、们主要面对问题主要有以下几个。,2008年面对的主要问题（1）,品牌/业绩/总结/展望,一、货量多，销售压力大：2008年，项目一期剩余货量100余套，二期新推货量500余套，总推货量多，在价格相对江门当地均价格较高的情况下，销售压力大。,二、客户拓展的渠道与区域：目前，2007年的积蓄客户已经消化得差不多，在货量较多的时候，如何有效进行客户的拓展（渠道与区域），为楼盘的销售打下良好的基础，是不得不面对一个问题。,三、集团与项目品牌的提升：在第一期打下的良好基础上，通过解决首期推广存在的问题，结合市场形势，制定新策略，通过新一轮的推广传播，让集团与项目的品牌知名度、美誉度得到进一步提高。,四、
7、营销与传播渠道准确性与多元化：总结首期营销推广的经验，结合新一轮推广的要求，制定更为有效的营销与传播渠道。,2008年面对的主要问题（2）,品牌/业绩/总结/展望,围绕以上的问题，我们开始2008年的推广思考,PART2：宏观市场下的江门楼市分析宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群,宏观调控及适度从紧政策下房地产行业态（1）,“涨”！如果评选最能代表2007年中国楼市的一个汉字，铁定是“涨”！据统计。1-10月份，全国商品房累计销售均价为3974元/平方米，比去年同期增长了15.3%。其中北京、广州等一些大中城市
8、的房价上涨速度更是让人瞠目结舌。,数据来源：国家统计局、中国房地产指数系统(CREIS),宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群,“压”！政府不断加强宏观调控收紧消费环节的信贷闸门，央行今年连续6次加息，10次上调存款准备金率，前所未有；提高第二套房首付比例及贷款利率的通知；加大供给环节的调控力度。一是对土地增值税进行清算，向企业征收30%至60%不等的土地增值税；二是限制开发商囤地。在强化“90平方米70%”导向作用的同时，2007年底还颁布了廉租住房保障办法和经济适用住房管理办法，以此保证中低收入者住房，抑制房价。,宏观调控及适度从紧政策下房地产行业态（2）,宏观调控及适度从紧政策下房地产
9、行业态（3）,“拐点”？未晴朗的楼市天空在调控新政强压下下，2007年底的中国楼市陷入僵局。在10月份房价大涨的同时，全国许多大城市的房市却一片低迷，纷纷处于“有价无市”的局面。无论是新房还是二手房的交易量都已经大幅萎缩，深圳“十一”黄金周期间市场只成交82套。到11月份，上海、深圳、广州等国内一线大城市房价有所回落，有人惊呼，中国的房价拐点出现了！但实际的走向如何，更多人在持观望的态度。,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,珠三角楼市分析：,冬春分明：从年初至年中的猛涨，到年底的寒流，2007年的珠三角楼市，可以用季节性来表示。但总体来说，200
10、7年的珠三角楼市，对于开发商而然，依然是美好的。值得关注的二线城市现象：与一线大城市的虎头蛇尾相比，除了受深圳影响较大的惠州外，珠三角的其他二线城市，如东莞、珠海等无论是在年初，还是在岁末，房价都保持着快速上涨的趋势。走向判断：2008年，在国内经济持续增长的形势下，固定投资依然会增加，相信房地产市场在整体上会继续维持发展，房价会保持总体上涨的趋势，特别是是发展中的二线城市。,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,宏观市场下的江门楼市分析（1）,（1）价格持续上涨3000大关：江门市房产管理局交易数据显示，2007年111月的商品住宅交易均价为257
11、9元/平方米，与2006年全年的商品住宅交易均价2419元/平方米相比，上涨了6.6%。2007年上半年，江门市区（指蓬江、江海）商品住宅的交易均价为2683元/平方米，比去年同期增长了26%；从单月销售均价看，今年5月单月销售均价为3041元/平方米，首次突破3000元/平方米关口。价格连上台阶：2007年，江门不少楼盘年头年尾的价格相差近乎翻倍。以骏景湾豪庭为例，年初的均价2850元/平方米，而到十一月，其销售均价对外已经宣称4000多元/平方米其他楼盘如中天国际、江海花园、金海湾花园、碧桂园等楼盘，每一次开盘都比前一期产品的售价上了一个大台阶。,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,
12、宏观市场下的江门楼市分析（2）,（3）成交量有所下降：从成交量看，2006年江门商品房的成交套数为12631套，而2007年截至11月成交套数为9586套，以10月成交551套、11月成交598套估算，即使今年12月的成交量以600套计，2007年全年的成交量也不过10186套，与2006年相比，成交量缩减了近19%。（4）高端产品占据主导地位随着江门江门楼市的发展，楼盘规模不断扩大，高档次、高价位、大户型的楼盘占据了市场的主导地位。从成交房屋的面积也可以看出这点，2007年江门商品房成交面积120160平方米的，成交2262套，占总成交量的24%；面积160平方米以上的和面积80平方米以下的
13、相比，分别占总成交量的15%和12%。,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群,宏观市场下的江门楼市分析（3）,（5）区域：继续向北的趋势随着老城区可供开发的土地的日渐稀少，与北新区、滨江新区等城市规划的出台，新区对江门人吸引力越来越强，江门居住向北已经是大势所趋，同时城市轻轨经过的地段也成为楼市的新宠。但在新区生活配套本能完善的情况下，老城区的高档楼盘还是很受消费者喜欢。（6）竞争：外地开发商大举进入，竞争激烈07年江门的中高档楼盘中，很大部分是外地发展商开发。包括早已进入江门的碧桂园、中天置业（中天国际）、东华实业（江海花园），2007年新进入的澳门良骏兆基（高尔夫1号）和宝达地产（五邑锦
14、绣豪庭）、佛山东建集团（灏昌园）、中山凤飞园（凤飞云别墅度假村）等，竞争日趋激烈。,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,宏观市场下的江门楼市分析（4）,（6）2008江门楼市走向展望江门楼市尽管在07年发展较快，但相对于其他珠三角城市而言，还是处于一个价格的洼地，即使一线城市房价有所回落，江门楼市也不会因此出现大的波动，08年江门楼市仍然将保持稳中有升的趋势。,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群,竞争对手的界定,项目定位为城市高端豪宅产品，根据推广时间段、定位、价位、地理位置，现时在江门楼市的竞争主要有：高尔夫一号、五邑碧桂园、骏景湾豪庭、灏昌园、五邑锦绣豪庭等,宏观市场/江门市场/
15、竞争对手/目标消费群,高尔夫一号所处板块：滨江新区传播口号：挥洒峰景人生核心优势：滨江新区优势、高尔夫景观、规划城市公园、产品素质洋房价格：35006000元/平方米,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,骏景湾豪庭所处板块：北新区传播口号：生活在水一方核心优势：社区规模、地段目前价格：35004800元/平方米,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,五邑碧桂园所处板块：北新区传播口号：给你一个五星级的家核心优势：品牌、地段目前价格：45005200元/平方米,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,竞争之板块比较,竞争VS北新区/滨江新区成熟的生活配套，值得信赖的品牌,竞争VS老城
16、区同类稀缺的地段，绝对优势的产品素质,竞争VS江海板块更好区位，更优秀的产品素质,竞争VS杜阮板块成熟的生活配套，居住荣誉感,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,主要竞争对手比较,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,市场&竞争小结：在区位的对比下，老城中心成熟生活与居住荣誉感更胜对手 在同类产品的对比下，产品综合素质与品牌优势更胜对手,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,通过分析与对比，目前江门楼市上呈现“高档楼盘主要集中在北新区与滨江新区”的特点，项目的地段优势便成为项目与同类产品的有效区隔。老城中心的成熟生活低密度顶级豪宅社区,宏
17、观市场/江门市场/竞争对手/目标人群,项目首期近300位业主中，主要是由五邑大学老师、市直属机关单位领导、大长江集团高级管理人员、南方电网等企事业单位员工组成。项目的目标消费人群主要为江门社会各界的精英人群。,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,成交客户身份分析,成交客户年龄分析,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,成交客户以30-40岁的中青年为主,成交客户区域分析,成交客户中，江门本地人占73；周边其他城市客户共成交26套，占成交总量的10%；在江门本地工作的江浙商人也具有较强的购买力，共成交19套，占7。加强对外地客户的拓展,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,目标消费
18、群再介定根据首期成交客户的分析，结合项目的定位与销售拓展的需要，我们目标消费人群主要有以下几类人。,主力客户：A、江门市区（江海、蓬江）政府公务员、大型企业中高级管理层、私营老板、华侨、高校教师B、新会、恩平等周边县区的公务员、私营老板、企业主管、华侨辅助客户：A、周边城市（古镇、河塘等）的公务员、私营老板B、广州、深圳等一线城市的投资者；在江门工作的外地生意人,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,第一类身边客户,第二类外围客户,第三类远距客户,蓬江、江海区客户：有充足消费力，财富积累明显优于其它县镇，区域认同度高,新会等县区客户：对项目所在区域有一定明显倾向，但置业可选择会优先当地；预
19、计未来，本项目也会吸纳少量这类客户。古镇等周边城市客户：有一定比例倾向于在江门市区置业，主要侧重项目的所能给他们价值,广州、深圳等一线城市的投资者或者与经常出差江门的外地生意人,区域客户划分,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,客户区域分解,重点消化区域，要充分利用各种途径对他们进行跟踪培养,依靠区域内销售拉力带动与品牌攻势推动合力夹击,对此类客户主要借助品牌战略与社区模式与投资价值等进行综合带动,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,1、人群构成：意见领袖A、江门市区（江海、蓬江）政府公务员、大型企业中高级管理层、私营老板、华侨B、新会、恩平等周边县区的公务员、私营老板、企业主管、
20、华侨2、年龄结构：3050岁之间，以中年为主。3、文化层次：较高文化学历，见多识广，阅历丰富4、经济基础：有很强的消费能力，有持续稳定的收入来源5、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。,核心客户群基本指数,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,他们在事业上已经取得很高的成就，往往是一个区域内的领导者；他们有较为成熟的人生观和价值观，对周边的人事有着重要的影响力；他们不事张扬，但又希望得到别人对其身份与成就的认可与敬重他们很注重生活的质量，讲究生活的品位，十分重视家庭的幸福,核心客户群内心写真,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,核心客户群对项目认同度,宏观市场/江门市场/竞争对手
21、/目标消费群,根据已成交客户的反馈，及目标消费人群的需求调查，目标消费人群在对项目在集团品牌、品质感、身份及人文、社区配套、地段等五个方面认同程度较高。,集团及项目品牌,项目品质感,身份、人文,社区配套,地段,影响目标客户群的主要因素,宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群,根据项目首期的反馈意见，以下几个因素对目标消费人群造成了一定的消极影响。,观念差异：江门本地多为多层或小数点高层，使用率普遍超过85，对带装修的高层双电梯洋房的接纳需要转变观念开放现场效果：由同时由于“两点一线”存在赶工的情况，在开放时间和整体效果上未能达到最佳部分户型问题：部分户型设计上存在一定的问题，如138方的餐厅
22、位设计等因素价格：尽管项目附送精装修，但5000元平方米起的价格也对部分客户带来一定的压力,PART3：2008年集团品牌与项目理解集团品牌/产品分析,集团品牌/产品分析,结合集团年度主题，进行集团品牌的深化宣传结合集团时事动态，通过及时报道与新闻炒作，向消费者传达集团品牌的实力升级。通过与子项目的联动，互相促进，进一步深化集团品牌在江门的影响力多方面融入江门社会，积极参与江门城市建设与人文活动，树立一个有责任心的大型房地产企业形象,集团品牌/产品分析,集团品牌建设方向概述,江门是珠江地产广州地区公司首次进入的广东二线城市，对于集团在区域战略布局上有着重要的意义；而珠江帝景湾是珠江地产进入江门
23、的首个豪宅项目，对于集团品牌的承载、形象的树立，对于集团成功开拓异地市场，都有着至关重要的意义，深刻影响着珠江地产在江门的战略布局。目前，珠江地产在售的产品多是别墅+洋房的高档项目，明年即将在江门面市的珠江国际新城和珠江帝景湾将构成珠江地产在江门地区完整地高端产品线，改写江门、整个五邑地区乃至周边城市高端产品市场格局。,集团品牌/产品分析,珠江帝景湾在集团战略布局及产品梯度建设方面的重要性分析,中国年：08年是中国改革开放30年，胡锦涛主席指出，今年将对改革开放进行总结，这势必在中国各大城市掀起一场对城市进程的思考奥运年：2008年，奥运将在北京盛大举行，奥运圣火将点燃每一个中国人的热情。珠江
24、年：2008年，是珠江地产实力升级年，产品、服务、物管水平将实现质的飞跃。,集团品牌/产品分析,集团年度主题传播阐释：中国年 奥运年 珠江年,1)一系列品牌连载专题：利用电视和报纸，举办年度的品牌连载报道，讲述珠江地产的品牌史，发展历程、发展规划，以及进入江门的历史机遇和使命等。（全年）2)一届“珠江地产杯”首届社区运动会，以迎奥运、树健康为主题，参与对象主要包括合作单位员工，帝景湾的业主等（二八月）3)一本珠江会城市VIP服务手册：利用品牌优势结合联盟商家资源，给予会员，主要是业主最大的实惠；（二月完成）4)一场“集体婚礼”：和色色婚纱、江门市妇联及其他团购单位合作，举办江门珠江地产首届集体
25、婚礼；（五一）5)一次新品发布巡展：结合品牌宣传，以及国际新城五一开盘和帝景湾五月推出二期新品，在江门市区及周边城市举办大型巡展（三四月）6)一次回家日活动,集团品牌年度传播“六个一”,集团品牌/产品分析,集团品牌/产品分析,二期产品示意图,2A,2B,2C,3A,3B,1期,2期,3期,3C,1A,1B,二期A区总建面积：1.63万开售时间：2008.1(0730),二期B区总建面积：3.19万开售时间：2008.4,二期C区总建面积：4.30万开售时间：2008.9,集团品牌/产品分析,项目卖点深化：增强生活感与感染力,针对首期中对卖点宣传过硬及生活感不够等问题，结合消费者需求，项目二期卖
26、点在一期基础上进行调整深化，加强软性的诉求，对项目所倡导的“尊贵生活”进行阐释。,集团品牌/产品分析,消费者内心,产品优势,老城中心：配套齐全、交通便捷,成熟便利、享受繁华老城人文情怀、地域荣耀感,小区规划：建筑风格/园林/架空/动静/车位,产品设计：精装修/南北对流/两梯两户/360度观景/多功能房,欧陆风情建筑及园林艺术、生活品位、低密度生活,健康舒适、个性需求、高隐私性、高性价比、优雅品位、尊贵感,集团品牌/产品分析,消费者内心,产品优势,社区配套：会所/商业街/星级物管,品位、时尚、安全感、一流服务、尊贵感、居住荣耀感,社区人文：珠江会/圈层,品牌实力：集团品牌、帝景品牌,和谐社区、人
27、文社区上流交际、丰富多彩生活,实力与信心的保证、品质与服务的保证、身份与地位象征,园林景观：罗马中心广场、布拉格生态园、阿波罗儿童乐园等社区园林重要景观是首期间不能享有的。社区位置：位处整个社区的中心，与一期相比，更加安静，居住的环境更加理想产品成熟：二期的产品是首期产品的升级，更加贴近江门消费者的生活习惯，更加成熟户型改进：针对项目首期户型设计上的出现的问题，项目二期的户型已经进行改进，这也是项目二期的一大特点。,集团品牌/产品分析,二期产品的独特价值点,二期产品阶段价值重点,月新推二期产品价值特点：产品升级，服务升级,月新推二期产品价值特点：产品成熟，社区成熟,PART4：推广策略定论年度
28、主题/营销策略/媒介策略,集团品牌/产品分析,年度主题/营销策略/媒介策略,年度主题/营销策略/媒介策略,延续上面的思考，2008年，我们担当着一个怎样的使命,开始之前，我们不得不面对推广的区域性问题,年度主题/营销策略/媒介策略,如果说07年的推广以江门市区为主的话，08年项目的推广侧可以说是大五邑及周边城市的推广。因此，区域不同，背景不同，任务也有所不同，推广上的策略应该有所侧重。08年的年度主题，应该分大五邑地区及周边城市、江门市区两个方向。,大五邑地区及周边城市年度使命思考,年度主题/营销策略/媒介策略,在大五邑地区，由于上一年宣传力度小，项目的知名度与美誉度还没有得到树立，市场影响力
29、较小，项目市场地位必须得到确立。,市场地位的确立,项目必须在大五邑地区中树立中领导者地位。,年度主题/营销策略/媒介策略,在2007年的宣传中，集团品牌的导入与宣传为项目的推广与销售起到了很大的作用，目标消费人群对品牌项目的信赖将是促进项目销售直接利器。因此，在对大五邑及周边城市的推广中，我们要,集团品牌的使命,树立珠江地产是大五邑地区地产行业领导者的形象。,年度主题/营销策略/媒介策略,项目作为“帝景”品牌豪宅，是大型豪宅社区，是珠江地产在江门及大五邑地区的第一盘，也是江门豪宅的“第一”盘，项目的品牌必须进行得到。,项目品牌的确立,项目是江门豪宅的开启者，也是领导者。,年度主题/营销策略/媒
30、介策略,在上面对目标消费群的分析中。我们已经知道，项目的目标消费人群是社会的层峰阶层，他们都是社会各界的佼佼者。项目须要给他们的身份进行界定，符合他们内心的需求。,目标消费群的身份界定,明确告诉项目的目标消费人群，他们是社会各界的领导者，他们应该得到社会对他们的认同与尊重，居住是他们荣誉的一种象征。,年度主题/营销策略/媒介策略,项目作为“帝景”品牌豪宅，其所代表的是一种上层社会的生活态度，是一种尊贵的生活模式，是一种高品质、高品位、有内涵、优雅的、隐私性、健康的、舒适的生活。,尊贵生活的体验,我们统领其为“生活的领导者，领导者的生活”。,年度主题/营销策略/媒介策略,营销推广区域范围的扩大，
31、从江门市区到大五邑地区，从江门地区到周边江三角城市。我们用什么来说服较为成熟和理发的当地消费者前来选择我们的项目？显然，单纯强调项目的地段或者其他一个方面都不可避免具有局限性。,营销区域拓展的覆盖,而放眼大五邑到周边城市，我们的项目无异是最好的，是品牌的领袖，是品质的领导，是生活的领导，也是投资的领导。,年度主题/营销策略/媒介策略,因此，我们的年度主题是,时代人居领导者,年度主题/营销策略/媒介策略,备选：领导者的高度 领导者的姿态 越中心越世界,“领导者”,品牌,品质,尊贵生活,身份,市场,区域,年度主题/营销策略/媒介策略,领导者的调性,“优雅”名流气质的流露“沉稳”泰山崩于眼前而色不变
32、的从容“大气”海纳百川的宽容、高山仰止的气度“人文”温和、亲和的中庸之道“品位”懂得鉴赏生活、品味人生“远见”于细微处的洞悉，对事物前瞻性的把握,年度主题/营销策略/媒介策略,江门市区的年度使命,年度主题/营销策略/媒介策略,品牌的深化与升华,真正体现珠江地产对消费者人性化关怀，对城市进程的关注；体现帝景湾所倡导的人居标准，尊贵生活的内涵。,年度主题/营销策略/媒介策略,在2007年的宣传中，集团和项目的品牌市场地位得到了确立，但是集团与项目的品牌宣传过程中对品牌的“人性”与“人文”的深度有所忽略。,2008年的江门楼市，高端产品将继续占据市场的主导地位，并出现众多豪宅的跟随者，高夫尔1号就打
33、出了“豪宅挑战者”的姿态。针对“高档楼盘主要集中在北新区与滨江新区”的特点，项目的地段优势便成为项目与同类产品的有效区隔。,与竞争对手的有效区隔,老城区中心的成熟生活,年度主题/营销策略/媒介策略,2007首期，在树立项目高端形象的目标要求下，内容以主观性诉求为主，站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益的诉求较少，消费者没能真切感受到项目的所倡导的尊贵生活的本质。,尊贵生活心阐释,让消费者体验到尊贵生活的本质,年度主题/营销策略/媒介策略,年度主题/营销策略/媒介策略,因此，我们的年度主题是,品阅老城生活之美,老城是一种区隔，美是一种演绎,年度主题/营销策略/媒介策略,美是一种
34、高度：是一个真正有着社会责任心的企业的高度；是一个真正关注着消费者内心的企业的高度；是一个品牌历经考验而树立的高度 是一个阶层的物质生活与精神生活的高度,美是一种艺术：美是一种艺术，它囊括珠江帝景湾“老城成熟生活之美、老城情怀之美、建筑之美、规划之美、园林艺术之美、配套之美、品位之美、物管服务之美”.,美的演绎,美是一个本质：美其实是尊贵生活的一个本质，是尊贵生活的内涵。,美的历程,年度主题/营销策略/媒介策略,发现,阅读,穿透,结合首期尾货的销售，提出年度主题，挖掘产品之美，老城生活之美。,结合二期开盘，深化年度主题，体验尊贵生活，演绎老城内涵,结合二期新品，升华年度主题，挖掘产品之美，老城
35、生活之美。,年度主题/营销策略/媒介策略,年度主题/营销策略/媒介策略,针对老业主的营销策略,项目的目标人群阶层性明显，目标人群之间的圈子相对稳定，因此老业主的口碑传播、裙带关系作用较大。服务升级：做好对老业主的各项服务工作，及时跟进，营造良好口碑利益诱导：老业主带新业主可获得现金奖励、老业主二次置业珠江帝景湾可获额外折扣优惠。,年度主题/营销策略/媒介策略,小众（圈子）传播、活动营销（1）,针对目标消费群的阶层活动针对项目目标人群的特征，建议加强力度，进行阶层交际活动。活动建议：理财讲座、风水论坛、名流高尔夫大赛、名车试驾名牌时装展、精英沙龙、酒会、家居设计名师讲坛等,年度主题/营销策略/媒
36、介策略,小众（圈子）传播、活动营销（2）,针对节假日的活动根据传统节假日，举行各种形式的活动，吸引目标消费群体的参与。活动建议：元宵节晚会、六一小业主大联欢、中秋赏月、圣诞派对等,年度主题/营销策略/媒介策略,小众（圈子）传播、活动营销（3）,集团品牌活动把集团品牌活动引入江门。活动建议：登山节、集体婚礼、荔枝节等集团品牌项目,事件（奥运）营销2008年为奥运年，可考虑与项目结合起来，利用奥运这一热点事伯与营销结合。活动建议：社区运动会、奥运冠军大家猜、我与奥运冠军面对面等,年度主题/营销策略/媒介策略,珠江会的拓展1、利用品牌优势结合联盟商家资源，给予会员，主要是业主最大的实惠；2、珠江会客
37、户广州、深圳等地客户资源的开发利用,年度主题/营销策略/媒介策略,大客户的拓展进一步与大型企事业客户进行团购等活动。,区域拓展的建议加强对大五邑地区、江门周边城市的开拓双盘联动的建议与珠江国际新城的双盘联动，互相补充，互相促进，达到一箭双雕的目的,年度主题/营销策略/媒介策略,媒介组合策略,主流媒体（报纸电视）+户外进行区域覆盖+一对一定制媒体实现形象与价值落地,年度主题/营销策略/媒介策略,年度主题/营销策略/媒介策略,根据07年的推广经验，在江门推广媒介选择建议如下：报纸：南方日报、江门日报，辅助广州日报电视：翡翠台户外：建议在原先的基础上，增加高速公路口与周围城市的户外广告牌短信：根据销
38、售节点发送信息阶段信息网络：集团网站、江门国际网,媒介选择策略,高速路收费站针对周边城市,年度主题/营销策略/媒介策略,年度主题/营销策略/媒介策略,针对开平与新会户外广告牌,年度主题/营销策略/媒介策略,针对古镇古镇灯饰配件,生活快递古镇灯饰配件杂志是由中山市邮政商函广告公司主办的有关灯饰配件的权威合法刊物。在当地特别是业界有较大影响力,年度主题/营销策略/媒介策略,根据上一年的推广取得的良好效果，建议根据销售节点，在开盘前一个月内进行高亮度的投放。,媒介投放策略,PART5：推广执行,年度主题/营销策略/媒介策略,阶段性原则:依照销售的节点，根据阶段性的业务进行总体的推广执行。策略性原则:
39、根据年度的主题，在销售节奏下，一步一步将项目进行升华有效性原则:可操作性，有效到达性，以便传播效果的最大化,推广执行总则,蓄客预热,预告,新品加推,尾货促销,3.1,5.1,10。1,12。1,一次开盘,主蓄客点,过渡点,新品加推,强势促销,销售节奏,阶段任务,整体脉络,价值引导,导入主题,价值强化,价值的深化,价值的诱导,7.1,承前启后,首次主销,持续热销,项目一期尾货的清盘,二期佛罗伦萨庄园盛大开放及销售,二期新组团导入及登记,营销阶段及主题划分,二期持续销售,项目二期的导入与蓄客,第一阶段：年度主题及二期形象导入（1月2月）,阶段策略：主题亮相，奠定基调1、通过项目年度主题的导入，引出
40、项目二期的形象，同时通过引入珠江地产集团年度新主题奠定项目的传播基调2、该阶段以户外、软性新闻炒作为主，其他方式作为配合。阶段传播核心：珠江帝景湾，年度主题亮相一期优惠、二期即将推出,1、户外广告:表现形式：广告牌、道旗执行安排：市区原有户外广告位、建设路及天宁路沿线道旗，建议高速入口处增加户外位主要信息：年度主题与项目二期信息告知,媒介安排,2、项目现场包装:表现形式：围墙、栏栅喷画广告执行安排：项目工地围墙、楼体主要信息：年度主题与项目二期信息告知,3、报广投放投放时间：2月投放媒体：江门日报、南方日报,4、销售物料：折页：珠江帝景湾，领导者的高度（尊贵生活红皮书）全面介绍项目二期的优势珠
41、江帝景湾尊贵生活使用手册：全面项目及小区规划、配套等的说明及使用户型单张：二期产品的户型介绍,5、公关活动：“珠江帝景湾，元宵联欢晚会”时间：元宵节或前后地点：项目销售中心邀请人员：业主、目标客户6、短信发送项目二期即将推出，现正接受咨询登记,第二阶段：蓄客认筹期（3月5月）,阶段策略：1、集中时段，高强度、高频率广告攻势；2、精心布置现场，强化样板房及园林美化；3、重视公关活动、拓展销售范围,1、户外广告:表现形式：广告牌、道旗执行安排：市区原有户外广告位、建设路及天宁路沿线道旗，建议高速入口处增加户外位主要信息：二期开盘信息,媒介安排,3、报广投放投放时间：3月5月投放媒体：江门日报、南方
42、日报,4、电视广告投放时间：4月初期开始投放媒体：翡翠台内容：侧重项目居住的生活体验,4、网站投放时间：4月初期开始投放媒体：项目集团网站、江门国际网内容：项目开盘及销售信息的传递5、手机短信样板房开放及开盘前向登记客户、目标客户群发短信，发布项目销售信息和产品信息,4、网站投放时间：4月投放媒体：项目集团网站、江门国际网内容：项目开盘及销售信息的传递5、手机短信样板房开放及开盘前向登记客户、目标客户群发短信，发布项目销售信息和产品信息6、销售物料：夹报领导者的高度。珠江帝景湾生活内涵全面展示,7、现场包装销售中心：建议在项目二期开盘时对现场部分包装进行更新，并加入更多开盘物料，促进销售气氛。
43、小区绿化完善项目二期的景观是其一大卖点，开盘时如果可以实景展示，更能吸引江门的消费者样板房针对项目首期样板房的包装都倾向于豪华欧式样板房装修设计，过于同质化，因此建议在二期包装时风格更具有有多样性。例如可增加中式样板房及现代样板房,看楼通道：以领导者生活内涵展示，入堂大户、架空层、电梯等导示系统、标识牌小区指示系统、景观解说牌等标识牌,7、公关活动世界时装展：名流时尚展示，营造一种高品位的生活，扩大项目的影响力企业家论坛 邀请大学名师主讲现代企业文化，目的是为了吸引江门众多企业家。名车试驾与宝马或者奔驰合作，开展一次名车试驾活动，吸引目标消费人群,8、营销措施外展在对周边县区及城市的推广中，可
44、选择当地重要场所、人流旺地，如大型商场等进行外展，吸引当地消费者针对古镇灯饰活动结合古镇“灯饰之都”的特点，利用当地灯饰协会、灯饰刊物、灯饰展会等机会，向目标客户进行宣传品牌客户积累利用珠江地产在广州、深圳等地的客户资源和社区优势，对目标消费人群进行了利益的诱导珠江会结合珠江会开展各种会员活动，进行推广,第三阶段：开盘销售期（5月9月）,阶段策略：用小众活动与媒介的结合进行项目的过渡1、主流媒体的保温2、点对点精准营销3、重视小众活动,1、户外广告:表现形式：广告牌、道旗执行时间：7月初执行安排：市区原有户外广告位、建设路及天宁路沿线道旗，建议高速入口处增加户外位主要信息：高峰仰止，大雅大度珠
45、江帝景湾二期全新组团现正接受登记,2、报广投放投放时间：5月9月投放媒体：江门日报、南方日报,3、销售物料、DM、夹报时代人居的领导者4、短信投放5月首次尾盘促销7月初二次组团登记告知8月登记告知9月认筹告知,4、公关活动名流高尔夫比赛：与珠江国际新城一起，举办高尔夫比赛，一举两得，提高两个项目的知名度与集团的影响力奥运冠军大家猜一是组织业主举行“猜奥运冠军，中大奖”活动；二是可考虑与江门日报合作，扩大比赛规模，增强影响力我与奥运冠军面对面邀请前奥运冠军与业主举行名人面对面交流论坛。,第四阶段：二次开盘期（9月10月）,阶段策略：用小众活动与媒介的结合进行项目的过渡1、集中力量、高密度投放广告
46、2、多渠道营销3、重视小众活动,1、户外广告:表现形式：广告牌、道旗执行安排：市区原有户外广告位、建设路及天宁路沿线道旗，建议高速入口处增加户外位主要信息：珠江帝景湾二期全新组团十一盛大发售,2、报广投放投放时间：9月10月投放媒体：江门日报、南方日报,3、销售物料、DM、夹报珠江帝景二年成熟，二期全新组团再造人居新高度4、短信投放开盘信息告知,5、公关活动“十一”黄金周，尊贵生活体验精英沙龙 红洒品鉴会6、营销建议老业主“裙带关系”的挖掘加强周边区域的推广,第五阶段：二期扫尾期（11月12月）,阶段策略：用小众活动与媒介的结合进行项目的过渡1、点对点精准营销2、重视公关活动3、新闻炒作为主,1、报广投放投放时间：11月12月投放媒体：江门日报为主内容：主要通过新闻稿的进行项目的炒作,2、短信发布项目销售信息、入伙信息,3、公关活动风水大师论坛：名师家居设计珠江帝景湾入伙庆典圣诞之夜,THANKS,
