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1、珠江地产2003年品牌蓝图,典 石 广 告,珠江地产 文化家园的缔造者,2,第一部分 品牌策略,珠江地产 文化家园的缔造者,3,2002年是珠江地产辉煌的一年，在这一年里，珠江地产正式与珠江投资区分开来。2003年，珠江地产将有八大项目推向市场，因此，对珠江地产品牌进行重新整合势在必行。在谈及珠江地产品牌策略之前，我们首先应该去寻找三个方面的依据：珠江地产的品牌现状和发展方向；时代背景和消费的心理需求；竞手分析。,品牌策划的出发点,珠江地产 文化家园的缔造者,4,十年辉煌 10年前，珠江地产崛起华南。10年后，珠江地产硕果累累，已是地产 巨人，投资领域已拓展到广州、北京、上海、深圳等地，光辉业
2、绩令 同行瞩目。珠江地产品牌全面开花的时代已经到来。追求独立 由于种种客观原因，过去一直与珠江投资、合生创展等被混为一谈，品 牌独立性不强。2002年下半年，旗下楼盘才开始以珠江地产楼盘面目 出现。渴望统一 去年下半年旗下各盘推出文化主题活动，如诗歌朗诵、集体婚礼等，引 起轰动。但是，由于这些活动之间欠缺统一性，与珠江地产品牌之间关 联度不高，因而不能成为一种持之以恒的文化现象，对珠江地产品牌帮 助不大。,珠江地产的品牌现状,珠江地产 文化家园的缔造者,5,珠江地产的发展方向,2003年，珠江地产将延续从地方走向全国的道路，在广州的辉煌战绩将被扩大至上海、北京，乃至全国各地八大楼盘将在全国各地
3、陆续推出，以浩大声势全面争霸楼市,珠江地产 文化家园的缔造者,6,因此，使珠江地产与珠江投资脱离，成为一个真正独立的品牌；使珠江地产品牌旗下各盘零散的活动统一在珠江地产品牌之下；成为刻不容缓的事情一个全国性的地产大品牌呼之欲出,珠江地产 文化家园的缔造者,7,时代背景,广州 03年元月6日，广州被重新定位成现代化大都市，意味着从市政的规划到广州住宅小区的建设，从城市的硬件建设到市民的精神素质都将被提到一个更高的高度。“文化沙漠”的称呼将随历史远去。北京 02年7月13，北京申奥成功，千千万万北京市民走上街头庆祝，并表示将以全新的精神面貌迎接2008年奥运会的到来，自发地提高自身文化素质已成为北
4、京的一种风气上海 02年12月3日，上海申办世界博览会成功，上海再次成为世人瞩目的焦点。随着磁悬浮列车的运行成功，上海必将有一个翻天覆地的变化。,珠江地产 文化家园的缔造者,8,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡只有顺应时代潮流的变化，才能立于不败之地城市建设如此，房地产行业也不例外,珠江地产 文化家园的缔造者,9,买房子，买的不仅仅是产品，更重要的是买生活。在楼市日趋同质化的今天，社区文化受到越来越多的关注，已经成为消费者最终选择的标准之一。深圳万科就是一个典型的成功例子。,消费者心理需求,珠江地产 文化家园的缔造者,10,有什么样的消费者，就有什么样的产品。消费者的精神文化需求将引领未来广
5、州楼市进入文化竞争的年代。,珠江地产 文化家园的缔造者,11,放眼广州楼市，强手云立:富力在缔造广州人的梦想家园；合生倡导全心全意全程服务越来越多的发展商注意到了消费者需求的变化，着力打造社区服务,竞争对手分析,珠江地产 文化家园的缔造者,12,如何提高小区的精神文化建设，使之成为适应社会进步，适应消费者的心理需求并独具特色的社区文化，是每一个具有前瞻性的发展商必须考虑的问题。,珠江地产 文化家园的缔造者,13,第二部分 品牌概念,珠江地产 文化家园的缔造者,14,珠江地产创中国首个文化地产品牌,珠江地产 文化家园的缔造者,15,1、深圳万科、丽江花园无疑是中国房地产市场最响亮的品牌之一，社区
6、文化的营造为其赢得了市场。但是，不难发现，丽江花园等文化仅仅是一种强加的文化，是开发商所赋予的，业主的参与性并不足够。2、南景园、翰景轩、旭景家园每一个都举办过响彻楼市的大型文化活动，而这些活动每一个都因为具有较强的参与性受到了业主以及社会各界的好评。如果我们将这些活动都统一在珠江地产品牌之下，那么一个文化地产品牌将腾空出世。,为什么珠江地产是中国首个地产文化品牌？,珠江地产 文化家园的缔造者,16,广告口号,“珠江地产，文化家园的缔造者”“文化家园的缔造者”的两重含义：1、以文化缔造家园2、缔造家园新文化,珠江地产 文化家园的缔造者,17,概念阐述,何谓“以文化缔造家园”?它应当是:1、不仅
7、有好的硬件品质，更有社区人文环境2、不仅有成熟的社区人文环境，更有高素质的业主3、不仅有开发商的参与，更有业主的参与4、不仅指社区环境，更指社会大环境,珠江地产 文化家园的缔造者,18,概念阐述,何谓“缔造家园新文化”?珠江地产所缔造的家园新文化包含:精神文化环保文化关爱文化健康文化,珠江地产 文化家园的缔造者,19,文化家园概念如何贯彻到旗下楼盘品牌？物以类聚，人以群居。珠江地产旗下楼盘的买家大多具有鲜明的特点，深入挖掘消费者的心理需求，是为珠江地产旗下楼盘社区文化定性的根据。比如，旭景家园坐落广州天河东，它所面向的自然就是“新广州人”，因此，在03年的推广中，我们以“B+生活”为其诉求口号
8、；又如坐落海珠区的南景园，其所面向的是中老年的社会精英为主，他们大多都以文化工作为主，如教授等，因此我们以“向文化精英致敬”为楼盘的促销主题。,概念阐述,珠江地产 文化家园的缔造者,市场优势,消费者需求,广州市场最富文化底蕴的品牌各种社区文化活动最有参与性,我需要可以参与的社区文化产品品质保障生活品质保障增值保障；归属感。,品牌目标的个性化描述珠江地产，文化家园的缔造者，他，正在帮助更多现代都市人建造文化家园,如何建立产品硬件品质的信心,如何建立强大的市场储备资源,如何令集团品牌为产品带来增值效应,如何建立文化地产品牌的市场印象,提供更完善、可信赖的后续服务与管理,如何建立消费者与品牌之间更亲
9、密的联系,如何建立品牌的良好社会效应,统一、明确的社区文化标准建立与承诺,统一、明确的广告口号,集约化舒资源共享，集团对销售的统一管理与支持。,对业主精神文化素质提高的帮助,业主与潜在买家的利用,市 场 基 础,问 题 的 提 出,解 决 问 题 的 手 段,目 的,如何使原有的公关活动更集中,品牌思路结构图,珠江地产 文化家园的缔造者,21,第三部分 品牌推广,珠江地产 文化家园的缔造者,22,第一阶段:概念起跑期,主题：珠江地产在中国策略：以“珠江地产在广州”、“珠江地产在上海”、“珠江地产在北京”三篇报 纸广告为整体广告攻势的开篇，回顾珠江地产2002年在全国各地取得的 重大成绩、各大楼
10、盘的各类文化活动，并展望2003年珠江地产的初步规 划，将旗下楼盘团结起来，为珠江地产文化品牌的建立打下坚实的舆论 基础。形式:全版报广,珠江地产 文化家园的缔造者,23,第二阶段:概念起飞期,主题：六“一”工程，共建珠江美好家园策略：结合珠江地产在这一阶段推新盘的实际情况，通过六个“一”工程的提出，将珠江地产旗下楼盘零散的、不定期的公关活动连成一条统一战线，一方面信息集中，效益更明确，带来买家的持续关注，最大限度的利用现有资源。另一方面，为社区文化的建设赋予了充实的内容，树立了珠江地产文化品牌形象，并以六个“一”工程的建立为标志，宣告珠江地产文化品牌的正式诞生。形式:公关活动：六个“一”工程
11、 同期报广及缮稿配合,珠江地产 文化家园的缔造者,24,说 明：六个“一”包括：每个社区都有一个文化活动中心 每个社区都有一间连锁书店 每个社区每月一次文化活动日 每个社区每年一次十佳业主评选 每个社区每月一次社区素质教育周 一本珠江会刊,珠江地产 文化家园的缔造者,25,一个文化活动中心,每个社区均设立一个文化活动中心，以业主自愿参加的形式，组织社区诗友会、交谊舞会、童军营、越野会等丰富多彩的活动，透过这些活动，既发挥了业主的自主性，大人小孩老人皆投身其中，大大丰富了他们的闲暇生活，又使社区呈现出一片斑斓多彩欣欣向荣的生活景象。,珠江地产 文化家园的缔造者,26,读书、看报，已经成为现代城市
12、人日常生活不可缺少的一环，但是又有几个社区真正做到社区内设置书店报摊，方便业主?在这里，我们可以引入广州日报羊城晚报等报业集团旗下的专属连锁书店，既方便业主订阅，又大大丰富了社区的文化氛围。另外，也可考虑以珠江书店为名，在各社区广设连锁书店，与广州日报等书店连成一气。,一间连锁书店,珠江地产 文化家园的缔造者,27,社区面貌最终将体现在人身上。通过这一持续的活动，受惠的不仅是业主，更多的将是楼盘本身。,一次社区素质教育周,珠江地产 文化家园的缔造者,28,这一举措将极大地刺激每一位业主积极主动地投身于社区文化的建设中。,一次十佳业主评选,珠江地产 文化家园的缔造者,29,通过这一阶段的推广和六
13、个“一”工程的建立，珠江地产作为中国文化家园的缔造着的形象将深入消费者心中，在消费者心中必然建立这样一种联系：珠江地产建造的社区就是文化家园 同时也就是精神家园 环保家园 关爱家园 欢乐家园,珠江地产 文化家园的缔造者,30,第三阶段:概念腾飞期,主题：开创都市文化家园时代策略：通过一系列面向全社会的公关活动，使珠江地产品牌走出社区，向社会各阶 层延伸，成为深入民心的地产品牌，先于竞争对手，将潜在消费者一网打尽，为日后的持续销售埋下伏笔。形式:公关活动：1、十佳新广州人评选 2、珠江家园联谊会 同期报广配合,珠江地产 文化家园的缔造者,31,此活动是社区十佳业主向社会的延伸，通过这一能引起全社
14、会关注的活动，珠江地产的品牌知名度将再一次得到提升。,十佳新广州人评选,珠江地产 文化家园的缔造者,32,作为“珠江会”向社会的延伸，珠江家园联谊会的目的是在于在社区的建设者、管理者，与业主、买家之间建立起一道沟通的桥梁，为楼盘的销售建立强大的市场储备资源。,珠江家园联谊会,珠江地产 文化家园的缔造者,33,在这个系列的活动里，它包括：珠江家园联谊会定期或不定期的业主联谊会，利用业主和潜在买家拓展市场人气；珠江家园置业金卡每个珠江地产的业主和“准业主”即成为“珠江家园置业金卡”的拥 有者，从而享有置业的优惠和管理服务的优惠；珠江会月刊集中力量推荐珠江地产的明星企业，加强业主与发展商的互动关系，
15、推广集团在服务管理和社区文化建设方面的新举措；,珠江地产 文化家园的缔造者,34,第四阶段:概念高飞期,主题：文化家园，与您共创策略：收获的季节到了！在这一阶段，主要利用旗下楼盘的联展，以文化活动牵头 的形式，促进楼盘的销售，在全国各地再次扩大影响力！形式:公关活动：城市建设倡议活动 同期报广配合,珠江地产 文化家园的缔造者,35,以“建设文化家园”为主题，号召各城市市民对居住城市的建设提出各自的方案，然后针对优胜者颁发奖金，同时由市民投票评选“最富文化魅力小区”，通过这一系列活动，既进一步扩大品牌的影响力，又促进了楼盘的销售。,“文化家园，与您共创”城市建设倡议活动,珠江地产 文化家园的缔造
16、者,36,以上提到的整个方案，分别从社区文化建设、营销联动等方面，集中整合利用现有市场资源，实现珠江地产资源共享，为买家带来真正可以享受的社区文化，也为珠江地产实现了文化搭台、经济唱戏。,珠江地产 文化家园的缔造者,37,珠江地产 文化家园的缔造者,38,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEP
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