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1、塑造繁华的精神内涵,Classical luxury,恒圆国际丽都城定位报告,Perface art,前 言,个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。在房地产市场愈加复杂的今天,为了使恒圆国际丽都城能领跑临县房地产市场,我们特此针对本案对该区域市场进行系统而深入的调查研究,客观地对本案之营销进行精心筹划。,提 案 思 路,壹、市场背景分析,贰、项目定位建议,叁、推广策略建议,壹、市场背景分析,2012年调控的几个方向,限购,信贷,税
2、收,供给,监管,问责,问责,监管,数据来源：中国人民银行,2010年1月18日至2011年4月，存款准备金率共计上调11次，冻结资金约4.15万亿，基本完成对2008年投放资金的回收。大规模加息提准，通胀压力明显减弱，未来货币政策将以防通缩为主，信贷政策向下调整空间出现。2011年12月5日起，近三年来首次下调存款准备金率0.5个百分点。2012年2月再次下调，由此将释放资金约4000亿元，但更多流向实体经济，对于解决整个房地产行业资金紧缺的现状作用很小。宏观上货币政策的松绑将对房地产金融市场形成利好，但无法解决根本问题。,2012全国房地产市场总结,竞争惨烈,以价换量,政策紧控,临县发展现状
3、,临县位于晋西北，西靠黄河，与陕西佳县、吴堡隔河相望；北接兴县；东连方山、离石；南与柳林交界。面积 2971 平方公里，现辖10镇28乡，人口5455万，是吕梁地区人口最多的县。被誉为晋陕峡谷中的一颗“明珠”,本项处于县城中心位置，地理位置绝佳。,临县，西汉置临水县。北周大象元年置乌突县兼治乌突郡。隋开皇元年乌突郡改为太和郡，乌突县改为太和县，三年郡废。唐武德三年，太和县改为临泉县。金天会元年，临泉改为临水。元至元三年设临州，明洪武二年临州废，改为临县。1940年析置临南县，1946年并入临县。该县地形以黄土丘陵为主，由于长期受流水切割，地形破碎，河壑纵横，水土流失严重。整个地势呈东北向西南倾
4、斜。一般海拔1000米以上，主要山峰有北部紫金山；东部柏榆庙山峰海拔1924米，为该县最高峰。境内主要河流有湫水河，发源于兴县白龙山南麓，从东北部阳坡村入境，由南部碛口汇入黄河，流长90公里，沿河两岸大小支流26条，均系山地河流，夏季水量暴涨；县境西缘黄河自北而南经本境流程 102公里。该县属温带大陆性气候，年均气温8.8，一月均温-8.1，7月均温22.6，年均降雨量521毫米，霜冻期为九月中旬至次年四月下旬，无霜期170天左右,临县是吕梁地区的人口大县，总人口约5455万，相对其他同等级县城，流动人口所占比例较低，随着县城的不断发展，城镇人口将会急速增长，并向中心城区集中，人口的增加将进一
5、步推动临县经济的快速发展，推动对住宅、商业地产的全面需求。,不断增长的人口为房地产发展提供了强大推动力,临县人口状况,临县区域市场特征1、地形复杂，发展局限临县地形以黄土丘陵为主，由于长期受流水切割，地形破碎，河壑纵横，水土流失严重。整个地势呈东北向西南倾斜，一般海拔1000米以上。受地势影响，平整的城市地块较少。通过此次市场调研发现，县城内认可度较高的区域是县城中心周围1、2公里处，而这部分区域内的开发量稀少，高端项目稀缺，因此发展潜力与机会很大。2、贫富差距悬殊，购买力不旺盛临县依山而立，缘山而兴，是全省农业大县。居民收入不平衡，贫富差距较大。县城有一批潜在的购买能力非常强的客户群，但是这
6、些人多为导出型客户，他们完全有能力选择在更发达的城市置业，在临县置业的需求不大。但是我们可以从这些客户周边的亲友发掘机会，推广以情感诉求为主。,消费者特征：1、关注生活成本，营造核心区域。越是小的县城，人们对中心区域的依附性和依赖性更强，更愿意把生活的重心向中心区域靠拢。在这样一个小县城，人们对他们的生活成本的多少（离中心繁华区域的远近）显得尤为关注。而我们的项目在位置正处于县城中心，符合当地人们趋向市中心生活的心理诉求。所以，我们需要通过对人们的引导和宣传，树立本项目所处的县城中心，无限繁华的景象。2、文化生活单调，采用当地人前所未见的SP活动。临县人的文化生活较为缺乏，没有成规模的民间或官
7、方的文化组织来举办演出活动，除了传统的节日和为数不多的庙会外，临县人的日常文化生活较为单调。因此，我们更应该举办当地人没有接触过的各项促销活动，定能引起当地人们的广泛关注和响应，同时采取互动的活动方式来吸引人们的积极参与，能很好的与当地人们形成共鸣，提升开发商的美誉度，增强项目在人们心目中的认同感。3、认知度低，需大力炒作概念。小县城的房地产市场，开发商的实力、诚信和产品自身的品质是影响人们购买的最重要因素，而这些因素都是很客观的，很实在的，不通过适度的炒作，这些客观存在的因素一定不会自己变成客户的购买力，我们必须做到每一次的宣传行为都切切实实的有效释放。同时，炒作的概念也需要从务实的角度来给
8、予支撑，针对当地人怀疑的态度，将土地证件、施工进度、工程质量等进行公示，并承诺按时交房，强化人们对项目的信心。,4、消费的盲从性。小县城的消费市场，跟风现象盛行。临县的房地产市场也存在着这样的现象。老带新的方式一定是所有工作中的重中之重。我们可就此试着寻找当地有一定权威性的“意见领袖”，通过他来做文章，从而来增加人们对项目的了解以及认可。而且，通过调研，当地人对风水易理等概念较为看重，我们可以放大宣传推广中风水易理概念的释放。5、对价格的敏感度高。越是不发达的小县城，人们对价格的敏感度也就越高，尤其是房地产处于初级阶段的临县，当地人对价格的敏感性比较高，我们必须给足客户与价格相匹配的支撑。6、
9、小城市，口碑效应大。在这样一个小县城，人与人之间的情感交往频繁，普遍以口语作为传播事物或事件的主要途径，建立良好的口碑传播体系，充分利用当地县城小、口语传播速度快、可信度强的优势，及时、有效的引导和散播各类口语信息，结合线上线下广告投入，定能达到事半功倍的效果。,贰、项目定位建议,在对项目整体调性进行定位之前，我们必须先把项目的核心价值点都梳理出来,恒圆国际丽都城,隐贵圈层,综合体概念,依山傍水,完善业态,成熟配套,高端品质,开发商品牌,县城中央,繁华,上风上水,所以我们最终要向外界传达的核心价值就是-繁华县城中心本来就很繁华，国际丽都城来了之后，一定会更繁华！,至此，我们有了我们的核心价值,
10、那么我们如何告诉市场,如何对接客户,在进入话题之前，先看看太原高端产品的说法：,星河湾说：一个心情盛开的地方万国MOMA说：科技建筑、远见未来昌盛双喜城说：世界晋商的家摩天石说：你不一样300800平米本质高端不动产万达公馆说：三晋都会湖景、城市首席豪宅 城市中央殿堂级湖景豪宅,太原是太原，临县是临县。我知道您一定会这么说。但是我们想要打造高端产品，必须要远远高于当地标准，在项目推广的一开始就要和这些项目看齐。就算没有那么多渠道，没有那么多花样，也要尽可能的完善。不然请问，我们的高端要从哪里体现？,【稀贵地脉】临县中央，繁华之地望族之所【权贵名流】贵胄图腾，比肩国际圈层荣耀【顶尖建筑】国际视野
11、，层峰之上典藏大成【尊贵物管】上流贵胄，贵族礼遇奢享人生【珍贵生态】依山傍水，人居典范贵气盈门【高贵品位】系出名门，日日高地产巅峰钜筑,所谓的高端，一定需要有这样起势磅礴的文字来支撑。千万不要说小县城的人理解不了对，我们需要的就是为了让他们不完全理解，还感觉很高端，大气，国际化。试问，哪个高端楼盘的推广是我们可以完全理解的？您要不相信，看看万科紫台吧。谁敢说能完全看懂？谁又敢说人家不高端？紫台很好的抓住了传播心理学。我们也是。,这个时候，我们以前的定为语好像就显得不是那么的精准了。我们需要的，是繁华。所以我们准备了两个新的定位语，供您选择！,一、繁华之上临县地标二、城央综合体临县新地标,叁、推
12、广策略建议,在我们深入的了解项目之后，发现项目的问题其实很多。比如我们现在没有办法向外界推出我们的价格，比如前期售出的100多套房客户应该怎么安抚，比如我们接下来媒体怎么铺排。所以，我们来就是解决问题的，我们希望项目的推广分为以下三步：,概念炒作,商业氛围炒作,入市强销,所谓概念炒作就是让此地块标签化，明确人们观念里对于本案所处区位的认知，然后使其在受众心中升华，区位价值被认同就等于投资价值的无限被放大，同时搭配开发商的形象宣传，告诉客户买这里，又能升值又很放心，后期的销售必将会进入一个良性循环，所以前期概念炒作很重要。概念炒作收到一定效果后，我们开始进行商业氛围炒作，比如我们和美特好、家乐福
13、等大型超市签订框架协议的信息释放，第二客厅即将入驻本楼盘信息释放等等等等。让业主能看到实实在在的繁华，他们自然再次对项目充满期待。然后所有工作做充分之后，我们放出价格开始强销，前期炒作阶段，价格一直对外保密，这本身也是高端楼盘饥饿营销的一种手段，充满神秘感充满期待，开盘一次性把需求释放完。所以，我们操盘要有耐心，基于目前的现状，贸然入市，只能一败涂地。必须经过一段时间的炒作和积累，才能有效的树立项目口碑，对后期开发商别的项目销售，自然也会有带动作用。,关于调性：,我们希望把项目打造成高端项目，精品项目，一定要有高端的视野和格局。向大盘看齐，营造氛围，根据不同营销节点，换相应画面。我们搜集了一些高端项目的推广物料，供鉴赏。,太原 富力爱丁堡,太原 万达公馆,青岛 万科蓝山,THANKS!,
