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1、,【价值诉求】【传播主题】【阶段营销】【推广策略】【形象包装】【合作建议】,价值诉求,The part 1,在天然资源和产品形态高度同质化的情况下，放大地段优势、项目品质及工程进度优势，并在设计宣传方面强化项目标识，做到与其他项目明显区分，以吸引公众眼球。,差异化,诉求点：风水龙脉，坡地建筑，主体封顶，五证齐全,将“生态”、“度假”理念充分与项目居住文化相结合，以贵族圈层SPA的生活方式引发公众共鸣，并营造强烈“家”的归属感，驱动客户对于大户型的需求。,感染力,诉求点：天然SPA，知本圈层，私家汤浴，诗意栖居,产品的去化，不能完全依赖温泉价值，还应从产品功能和服务层面等深度挖掘，丰富项目价值点
2、的肌理，让公众真正从项目认知到项目认可。,价值说,诉求点：规划好，配套全，品质高，环境美,提炼项目的前瞻性和包容力，以政府推动和不可再生的地段资源等，进一步提升项目的附加值。,包容力,诉求点：政策推动，稀缺资源，不可再生,从推广层面及公共活动拉升项目形象，在情感与自我诉求等方面表现出项目的高端、稀贵等形象，以此提升公众对于项目的价格预期，为项目溢价做一定心理支撑。,形象感,诉求手段：出街物料，营销活动，市场造势,传播主题,The part 2,阐述：金汤，点明项目温泉地产的性质养生，点明项目主要功能墅，强调项目高端产品，拉升整体形象，带动公寓去化私享家，强调归属感和生活享受,SLOGAN：,金
3、汤养生墅，绝对私享家,阐述广告语含金汤一品案名龙脉：负阴抱阳，风水宝地，区域有明显优势，加以放大一品：最上等的温泉项目，强调项目的高端品质，提升形象,广告语：,龙脉金汤，不负一品,报广：,【设计理念】以一品官府纹饰为背景，意指项目高端品质整体风格与周边其他项目风格迥异，易于做认知区隔,户外：,设计原则：整体简洁明了，在室外有很强的聚焦力。并增加LOGO对比度，使受众可直观认知。,阶段营销,The part 3,目的：预热期，主要通过户外大牌、杂志、市区派发单页、短信、报纸版面上发表软性文章等形象宣传的方式，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，亦可获得部分买家先期下定
4、，为开盘引爆市场积累客源。如认购率不足，开盘期应顺延。,预热期：,推广目标,3个月（2012年6、7、8月），实现意向客户认购60%70%,市场情形：通过至少3个月的内部认购动作，使项目在开盘前积累大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定基础,市场情形：市场中各项目开盘方式不一，可供参考：房展会开盘，利用当月一次房展会亮相；在市区租用酒店宴会厅，在开盘当天举办抽奖，酒会等促销活动。项目开盘，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。,开盘期：,推广目标,1个月（2012年9月），实现销售35%,推广目的：项目一期（4栋楼）全
5、部面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当前房地产销售市场的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。,推广目的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场爆光，通过不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售之目的。,强销期：,推广目标,5个月（2012年10月至2013年3月），实现销售45%,累计实现总销80%,市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场认同感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户联谊活动，产品说明酒会等营造现场销售气氛。,市场情形：此时，销售已接近尾声，好的产品已基本卖光，剩
6、下的多为不利产品，此时应采用部分让利政策尽快完成销售,收盘期：,推广目标,2个月（2013年4、5月），实现销售15%，累计完成总销的95%,推广目的：完善后期服务结束销售,推广策略,The part 4,强化项目标识，区隔周边项目，增强市场认知度分析潜在客户生活理念和生活方式，强调项目的归属感拉升项目形象，强化USP卖点，提升市场价格预期,推广思路：,推广原则：,起,承,转,合,以圈层传播和活动，驱动类聚效应，带动产品去化,对建立起来的项目形象和品牌价值进行升华和维护,产品卖点补充形象肌理，丰满主体价值构架,高端形象起势，配合SPA生活理念传播，扩大市场认知及提升价格预期,根据整合营销推广的
7、需要，整个项目的市场推广采取分阶段、分侧重、步步为营、由点及面的递进式营销策略，并把整个过程划分为四个阶段：,推广步骤：,（时间可根据项目启动时间顺延）,【推广主题】：龙脉金汤，不负一品,3.1预热期：3个月，实现意向客户认购6070%,【推广思路】：这一阶段主要以炒作天赋自然资源所营造的“贵族SPA生活方式”概念为主，通过举办多种公关活动、利用传播效果宣导其文化内涵，为本项目做先期铺垫，拉升项目形象，提高预期。,推广步骤：,【媒介组合】：该阶段以新闻类炒作（软文）为主，不需要很强的时效性，但必须具备一定的高端性和传阅性。推荐以户外，杂志为首要形象宣传和炒作手段，单页，短信等为辅助，做基本信息
8、释放。,【推广主题】：金汤一品，今日公开！【推广思路】：该阶段全面展开项目的包装和宣传，通过基地现场的包装、楼书的出刊、户外广告的发布、软文、报广、等一系列的策略性运作，使得整个项目成为市场热点，开始热销。,3.2开盘期 1个月，实现销售35%,推广步骤：,【推广手段】该阶段以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸引消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。,【推广思路】：在这一阶段主要利用前期的概念造势所积蓄的能量以及目标市场对项目
9、的反馈信息，通过全方位立体式对项目核心精神的阐述和天赋人文资源等一系列的广告运作以及公关活动的配合，积极形成本项目火爆开盘、反应热烈的良好局面，进而促进销售。,3.3强销期 5个月，实现销售45%,推广步骤：,【推广主题】：坡地上的电梯多层洋房，谁说享受没有绝对,【推广手段】以户外大牌、单页派发、短信、网络广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。,【推广主题】：这里没有董事长，我们彼此就是邻居,3.4收盘期 2个月，实现销售15%,推广步骤：,【推广思路】：在这一阶段主要通过对项目销售推广的积累和总结，以持续维护产
10、品的核心形象和市场品牌为重点，并通过圈层活动催发类聚效应，带动老带新及公寓小户去化。,【推广手段】该阶段的推广以户外大牌、单页派发、短信广告为主，主推优惠户型。即：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量,形象包装,The part 5,售楼处外围形象地树立。建议在平顶山市区（地点待定）设立展示中心或接待点，其中市区展示中心以形象展示（请专业公司设计打造）、客户中转接待和产品介绍为主，下汤现场售楼处以氛围营造、实地看房、环境感受及销售签约为主。可以成为整个社区配套设施、物业管理、环境景观的示范形象。样板别墅可以为目标客户提供最直观的形象参考。,售楼
11、处营建和布置：,开设看房通道，在一期的基础上，建设样板道路、样板绿化、样板建筑、样板别墅等等，以此形成“金汤一品经典生活面面观”，将整个项目的独特之处概念化展现，让看房者切身感受到未来整个社区的生活形态，进而打动客户。,营造良好体验氛围：,工地围墙广告的发布、基地周边主要干道道路旗。建议工地围墙广告分为天赋自然资源优势、产品资源优势、人性化服务资源优势为主题，主干道引导旗要充分展现推广主题及项目品牌。,项目周边布置：,服务内容及合作建议,The part 6,首先感谢贵公司对我公司的关注和信任，使我公司有机会参与贵公司房地产项目的销售代理合作工作，经公司研究，建议双方采用全程代理销售（佣金加溢价奖励）的合作模式，具体委托内容及合作模式以正式合同为准。,项目合作模式：,【代理销售服务内容】配备策划人员组建销售团队制定项目营销推广方案（项目形象塑造、媒体组合策略、媒体发布计划）制定价格、销售控制策略制定项目认筹方案、开盘计划、促销活动方案项目价单制定即定营销推广方案的实施销售执行销售现场管理公关及促销活动的协助执行销售现场监测、销售信息的收集与分析推广策略的适时调整,项目代理销售服务：,项目服务费用：,（以最后双方合约为准）,预祝项目销售取得圆满成功！,
