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1、,SUPERIEUR PLANNING天津盛嘉营销策划,1品脫,1.1品脫,30块钱，选哪一个?,BEFORE/AFTER,量变到质变,东丽民和巷 项目綜合营销策略建议案,销售绩效是检视策略的唯一标准-盛嘉观点,Thinking origin思考原点,新政已于2011年2月21日如期而至，悲观的来看，这次新政猛于虎，乐观的来看，摆在所有开发商面前的困难都是一样的，客观的看待新政、理智的面对市场，是每家开发商在2011年都必须要冷静面对的第一件事。津十条新政的禁三禁二，30%的投资客立刻从市场消失，30%的外地购房者，半数不符合购买资格，日光盘、月光盘、一周一涨、一月一涨已不复见，开发商眼前突然
2、一黑，购房者眼睛却更加雪亮，卖方市场进入买方市场，博弈棋局局势扭转，最大的刚需这块市场，已成兵家必争之地。住房和城乡建设部副部长齐骥：今年建设1000万套保障性住房，如果商品住房按照去年的规模来向市场提供的话，今年我们国家会头一次在住房供应方面，保障类的住房超过市场类住房的总量。本来只有百姓点灯，这次州官也放起火来，刚需这块市场，不仅民与民争，官也与民争了，这下没辙了，怎么办呢?想辄呗！,刚需族群：被开发商捧在手心的宠儿，加上市场供给量增加，期待价格下滑，观望的心态浓厚，首次购房将用掉配额的二分之一，这些因素让刚需族群买房时告诉自己，千万要慎重改善型族群：拥有一套房者：仅剩的一次买房机会，改善
3、居住环境必须要一次到位，精选再精选 拥有多套房者：已无配额，可能考虑整房行动，整理手中多套房产卖出，选择最理想的地方终极换房异地族群：有能力、有欲望，但却没资格，这些被新政的族群，要的是门路,Attitude prediction新政下的购房者心态预测,Strain mode新政下的应变模式,从购房者心态的转变预测，到购房者总量下降，新房供给总量增加(含政府保障房)，一消一长，市场已经产生量变。量变下，因应对策只有：一、跟着量变：降价求售(每个开发商最不乐见的方式，不到最后关头绝不轻言降价)或者降低推案量。二、质变保量：质变不单指建筑质量的加强，更重要的是从根本上改变，开发理念改变、规划设计改
4、变、销售策略改变、营销推广改变、服务方式改变，从真正的质变赢得购房者的青睐。质变的力量，我们要让您看到,量变是质变的必要原因、质变是量变的必然结果,CHANGEYES，WE CAN,本案的价值体系,产品力,价值感,慎重 cautious,Interpretation of the core words 核心词解读,信心 confidence,所以盛嘉认为：,本案2011年目标客群相对以往更为谨慎，需要我们给予信心,成熟区域高性价比心态描摹客户信心,为什么有信心WHY呈现指数,对什么有信心WHAT产品及售价,怎么样有信心HOW市场切入点,政策环境市场环境,社会价值核心价值市场价值,价值仍在、信心
5、傾斜,优质产品力，缔造价值感,经过上述分析我们可以看出，就目前购买力所关心的问题，已经不再仅仅是一个“建筑概念”或者“区域概念”可以简单解决的了，地产市场逐渐进入了买方市场，打动购买力，才是我们在接下来推广中要做的第一件事。如何在一上来就打动购买力？信 心,找出政策空間降低市場疑慮,提升社會價值增強核心價值保持市場價值,价值擴大、回復信心,What can we CHANGE我们能质变甚么?,扩大中国人对家的观念转为购房族群的基数中国人对家庭亲情的观念不仅重视，对直系家族的亲情观念更为重视，子女在购房时，通常都会希望选择离父母住家近一点的区域购买(基本上子女婚后不会考虑与父母同住一屋檐下的三代
6、同堂)，一则可以就近照顾及探望父母，二则方便让父母享受含饴弄孙之乐，三则父母在夫妻双方忙碌时可方便帮忙照顾子女，住近一点不仅是父母的希望，也是为人子女的愿望。为了住近一点，愿意多付出一点。基于上述观点，我们提出一个全新的开发理念-三代同邻3 generations in the same neighborhoods,Development concept开发理念的质变在不变更总体规划下，增加产品附加价值,Support point三代同邻的支持点,家族6套房,Unique selling point三代同邻在销售的利益点,因应三代同邻的家族小区开发理念，在小区中，建议将两栋15层小高层规划设计
7、成符合老年人居住机能的空间，硬件的部分比照四星级酒店标准，色彩及设备皆须符合老年人心理及生理状况设想，软件的部分，融入酒店公寓及健康管理的服务理念。(注一)银发公寓处于萌芽阶段，因此仅建议小范围开发，并且前期只规划给一级老化的健康期老人(注二)居住为了屏除社会观念的疑虑，我们不称它为老年住宅或者银发公寓，我们称它为.养心楼,Planning and Design规划设计的质变,(一)细部规划注意事项建议(1)住宅入口处面积要适当增大，门的宽度要适当增加，地面力求平坦，便于轮椅通过。(2)厨房及卫生间面积要适当加大，便于坐凳或坐轮椅使用。(3)老人容易失禁，卫生间应靠近卧室，并设自动夜灯。(4)
8、老人身高会变矮，因此，开关、门铃和门窗把手应适当降低安装位置。(5)老人容易摔倒，地面和浴池底都应防滑，浴池、厕所、楼梯及走廊两侧应设扶手，改变方向和高度的地方应用明显色彩。(6)老年人视力下降，易患各种眼疾，应提高房间照度，并抑制眩光，照度需提高2倍；另外如高龄者因为眼睛发生黄变化现象，而对黄色系及蓝色系无法有效辨认，导致常发生高龄者使用瓦斯时袖口着火的意外事故。(7)老人听力降低，应提高报警声响。(8)老人体温低于常人，应考虑提高供暖温度。(9)厕所宜用推拉门，不用平开门，如用平开门需向外拉开不可向内推开。(10)厨房内洗涤及灶台和卫生间洗面台下应凹进，以便老人可坐下将腿伸入操作。(11)
9、各种设施上的文字说明应加大，以利老人识别。,注一,(二)细部规划具体施行细节建议(1)室外引导通路连接户外出入口设置之门坎高度不得大于2cm，并应在室内及室外设置深度1m以上之轮椅等候空间。(2)楼梯净宽度应大于90cm，楼梯二侧均应设置扶手。(3)扶手高度距地板完成面或梯级踏步鼻端起算75cm至85cm。直径应为2.8cm至4cm，横长在12cm左右，与墙面留设3cm至5cm之空隙。(4)居住人数不得超过二人。(夫妇)(5)套内面积应为18平米以上。(3m*3mx2，不含浴厕、厨房、收纳空间)(6)浴室含厕所，每一处之套内面积应为4平米以上。(1.75m*2.25m)(7)浴厕内需安装水平与
10、型固定扶手或搭配上下、左右可动式扶手。,注一,注二,Real estate sales,The same as Mercedes 像賣奔驰一样，賣房子,Sales strategy销售策略的质变,梅赛德斯奔驰在中国,在中国，100万以上的奔驰车，才是豪华车的代言人，而低端车型仅需30几万，甚至20几万。但我们可以发现，很多人宁愿花一辆日产顶级车的价格，放弃了各种先进的车载配饰，而买一辆奔驰的低端车型，原因很简单，“我要开奔驰”！我们要做的，就是把本案变成东丽的奔驰车，当我们有了足够的面子和噱头时，买本案，就是买奔驰，哪怕我要降低配置。這就是羡慕的价值,适合我们的方式,我们要树立本案的高端性，但
11、又不一定要全部兑现，这需要我们做一场“秀”。如：本案所有建筑均支持各项高端科技配套，新风系统室内恒温系统TOUCH-home电控系统可视对讲系统指纹识别系统无匙门锁系统但这些就像奔驰车一样，全装是顶配，价格很贵，你可以选装部分，标准配或者低配，但你同样可以拥有一辆奔驰车。,Marketing,The same as iPad 像iPad一样，做營銷,Marketing Promotion營銷推廣的质变,在这里，我们不去过多讲述iPad2的新性能和价格，我们要看到的是市场的反应，在发布会几个小时内，所有关注iPad2的人的反应：凌晨3：00，新浪视频网站出现了带中文字幕版的发布会视频。凌晨4：0
12、0，谷歌香港站对iPad2做出了详细的试用评测。凌晨5：00，百度知道里，有了iPad2的详细数据参数。凌晨6：30，北京三里屯苹果专卖店就排起了长队预订。什么产品能够让用户如此追随？定制，专为你而定制。苹果的产品，从始至终，对外宣传都在强调一点：我们的产品，并不适合所有人。,iPad的用戶感言：.很爽很好用反正现在莫名其妙的iPad就融入到了我的生活中我俩形影不离不管出去玩还是上WC不管在公司还是在家不管走亲访友还是。反正就是不离手带到哪都很方便而且他比笔记本最大的优点就是冬天你把笔记本捂被窝里他会爆炸但你把iPad捂被窝里该怎么用还怎么用總而言之，怎麼說呢?就是用了iPad簡直.太滿足啦！
13、iPad如此，房子更該如此，就是要滿足,Positioning我们该如何定位,31,1,2,3,4,升华的价值,优良的品质,亲情的满足,生活的富足,幸福建筑,幸福建筑你的幸福我来建筑,Marketing model推广模式,1、确立项目概念营造市场声音。新政后，项目的概念，要以目标客群需求为第一出发点。2、强调升值潜力引发投机心理。新政后，投机已经被屏蔽了。3、讲卖点：建筑、景观、物业试图营造市场认可。新政后，目标客群谨慎，对于建筑不再关注表面，因为他们了解的，不比销售人员少。4、为客群定位圈定客层。新政后，目标客群分析不能仅是一纸书面的报告了。关键词演绎：把好的卖给对的,找对人，说对话；给品
14、质，造信心,Analysis of previous customers看看我们以往的客户分析吧,1、目标客群年龄层面2、目标客群工作性质3、目标客群收入状况4、目标客群受教育程度5、目标客群家庭状况6、目标客群分布区域我们分析了客户从哪来，客户有多少钱、客户家里几口人、人均几亩地等等等等。我们好像忽略了什么.我们的客户是谁，他们要什么?,我们的客户是谁？,“老资”，即拥有相当消费能力，以及相对的品位需求，并追求居住的舒适度的中高端客群，主力人群年龄应在3555之间，对别墅产品形成主要购买。“小子”，即以婚房为主的刚性需求购买者，在被城区的高房价挤压后，不得不在城市外围选择，其主力人群年龄在2
15、035之间，对小高形成主要购买。,我们的客户要什么？,“老资”，从这个“资”字不难看出，这部分客户对品位的要求，而这个要求不仅仅停留在精致的建筑上，建筑之外，社区之内的景致、公共设施、人文气质、文化气韵，都是奠定品位的基础，包括邻居。“小子”，就是时下的年轻人，刨除部分地缘型客户，这部分客群，有相当一部分属于自我打拼型，如果他们愿意啃老，完全可以选择市区。吸引他们的，是新鲜的建筑，是科技的建筑，是未来的建筑。毫无疑问他们是光荣的，如果他们自己还没发现这点，我们就要告诉他们：你们就是正在奋斗中的精英！,我们给客户甚么样的品质？,1、我们的三代同邻亲情感，给客户幸福的品质2、我们的智能科技绿建筑，
16、给客户扎实的品质-LED公共用灯、低碳环保建材、地震感知预报器、高空逃生索3、我们为老人及小孩考虑的安保系统，给客户放心的品质。-保健初檢服務、小区定位系统、无障碍空间4、我们为业主规划的便利机能设施，给客户温馨的品质。-特定区域免费无线网络、家长亲子同乐区、小型天文馆、图书馆,我们如何让客户对我们有信心？,1、信心的营造不仅停留在承诺，更要体现在展示。-售楼处亲子体验区、文化感知艺廊、样板间全方位机能2、专家学者论坛，营造市场风气，论证三代同邻的优点。-西学为用，但是骨子里还是有很深的中国情结 3、网络营销的应用，运用网络传播力量，形成社会认知。-在主流网络媒体开设博客，每天放上一篇论述文章
17、4、以三代同乐的营销活动，贯穿整个营销环节。-不讲曲高和寡，只让三代同乐，要的就是亲情感,有了好的开始，后期的物业管理不能再只是拖把扫把(保洁卫生)与爱问不问(保安门禁)，应该落实物业管理精神，扩大物业服务范围，大致可归纳成三类：第一类为建筑物与环境的使用管理与维护，提供建筑物与环境管理维护、清洁、保全、公共安全检查、消防安全设备及附属设施设备检修等服务；第二类为生活与商业支持服务，提供物业代办及咨询行业、事务管理、物业生活服务、社区网路、照顾服务、保姆、宅配物流、生活产品（衣、食、住、行、育、乐）及商业支援服务；第三类为资产管理，提供不动产经营顾问、开发租赁及投资管理等服务。,Propert
18、y Management物业管理的质变,Q：物业费收不齐影响物业管理质量A：在售房款中加入一笔物业管理基金，建议齐头式收费每套一万元，作为前期物业基金，这笔基金用来做为小区管理智能化硬件费用及入住后确保前两年的物业管理质量平准基金Q：节流影响服务质量，那就开源确保质量A：物业管理中心提供多元化住户服务，水电维修、快递服务、衣服送洗、代缴水电物业中心可以跟特定厂商签订服务合同，在同样市场价格下，收取厂商佣金Q：态度不好、逾时服务、做事马虎A：再好的硬件没有好的执行人员，到最后都只是空谈，落实物业服务人员的教育训练并确立赏罚分明的制度，才能做到最好的物业服务,物业管理的Q&A,NAME&VISUA
19、L案名与视觉,在上述的许多论点，盛嘉一直坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”，按照“统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放”的要求推进各项事物的改革和发展-科 学 发 展 观-,核心团队介绍,客户总监赵 嵘中国北京北京：1998-2002任职于中国商务部对外品牌推广机构，执行中国品牌海外推广活动，服务品牌：海尔、美的、格兰仕、上广电等天津：2002-2011服务客户：三菱数通、海泰地产、融科地产、新世界地产、贻成地产、NOKIA、阳光新业集团。,执行总监严子建中国台北台北：19902002年，历任4A公司
20、业务策划总监，执行过美国惠普(hp)电脑、德国西门子、日本三菱、统一企业、德国大众汽车等综合广告代理案天津：20022007年，专业地产营销策划，执行过顺驰山倾城、江胜天鹅湖、海河大道、犀地、浩天天骄园.上海：20072010年，房地产营销代理，恒盛尚海湾豪庭、苏州嘉瑞商业广场、上海丽嘉花园别墅、海南御景鸿家园、扬州医疗器械城、山东踞隅山商业街、天津天保金海岸.,策划总监王 琪中国天津深度传播：20032005年，顺驰城市版块系列等后海传媒：20052008年，玛歌庄园，大通绿岛系列等叁才伍格：20082010年，ARRTCO服装品牌运营，NIKE中国区品牌传播，香港K11环保体验馆概念建设,创意总监张智勇中国天津深度传播：20032005年，顺驰城市版块系列等后海传媒：20052008年，玛歌庄园，大通绿岛系列等叁才伍格：20082010年，ARRTCO服装品牌运营，NIKE中国区品牌传播，香港K11环保体验馆概念建设,我们的服务,在销售人员培训工作上，我们也协助教育训练的工作，从不同角度加强销售人员的销售技能,SUPERIEUR PLANNING天津盛嘉营销策划,最坏的时机 最好的选择,THANKS FOR YOUR ATTENTION,
