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1、,【蓝堡湾 广告策动】,青铜骑士广告,2008-9-9,一切从蓝堡湾本身出发,毋庸质疑，蓝堡湾是中原楼市的一个特殊商品：郑州楼市第一例被冠以“地王”美称的项目；核心地段上第一例五星级配置的高规格产品；中原国际数码港华丽变身的启蒙性项目；百万平米规模豪布斯卡式都市综合体；入市两年以工程节点为推售节点随到随买；前期以活动，小众，设门槛，体验为全案营销主线；房价调整期受政策冲击的典型性项目；曾创造相当大的市场关注率并仍然被业界聚焦；目前存在市场负口碑,蓝堡湾，也许真的只献给各个领域的NO.1。非常人所能理解。非常人所能企及。,细节中的大智慧,让我们向所有挑剔自己、钻研技术的产品缔造者致敬！,外墙干挂
2、花岗岩、数百万元/株的日本罗汉松、纯钢扶手真材实料打造的蓝堡湾，在某种程度上来说，是一种产品品质的化身。他代表着蓝堡湾在这个时代追求奢华本质的观念。,在他人忙于复制普罗旺斯或者杜撰曼哈顿的时候，蓝堡湾的建造者始终在锤炼细节。用名贵材质、用先进技术、呕心沥血只为追求产品的经久耐用。成本花下去，识货不识货，就看你是不是行家！,产品个性的比拟,大多数亚洲人都知道LV，却鲜有人知道BV（宝缇嘉BottegaVeneta）。实际上，来自意大利的BV定位比LV更高贵，由手工精巧的师傅手编完成，入门款的背包上万人民币起价，为好莱坞明星和欧洲皇室独爱。自2002年开始BV就超过LV雄居巴黎手袋销售额冠军（排除
3、游客）。但是，BV在产品上不做标志，而LV是一目了然的奢侈品。,我们认为，蓝堡湾实际上是房地产版的“BV”。注重材质、注重手工工艺、注重光泽、美观中不泛“大雅之气”。功夫花在每个看似不起眼的地方，苛刻追求作品的完美呈现。若非皮革专家、手工工艺师、和审美品位相当高的人，轻易不能读懂它的产品内涵，甚至不能发现它的价值所在。,这样的产品，如何在市场上领跑？既使之具有鲜明的差异化形象，同时又丝丝入扣诠释项目价值。广告推广应该始终着力于解决一个关键命题：,蓝堡湾品牌个性的塑造。,PART ONE品牌个性的塑造,请尝试用一个短语表达蓝堡湾,国际化？尊贵？五星级？现代科技？智慧？这直接关系到本案差异化竞争壁
4、垒的构建（特别是传播初期）。也是我们收获忠诚客户的关键因素。（在市场竞争中）,正如豪华汽车售卖不同的身份象征和文化（驾驶乐趣、贵族身份、冒险气质）奢侈品手表定义不同人群个性（优雅态度、奢华无惧、精确理性）单纯传播产品，只能证明蓝堡湾物有（超）所值，对于深度认知和记忆，没有直接效果,是豪宅之一，还是唯一的豪宅？是品牌个性必须回答的问题,重要的不在于提供“贵而好”的房子，而是给他们什么，他们才会义无返顾的选择蓝堡湾？,那么，他们是谁？（关于传播目标的设定）,年龄在3550岁；职业分布：私企老板、公务员、证券、金融、IT、房地产区域分布：以市内客户为主，扩大至整个中原家庭结构：两代或三代同堂，子女就
5、读于名校性格特征：成稳、理性的判断思维，忠于自我感受,（此处删去十万八千字）！,因为，蓝堡湾不是仅仅为某一类人准备的 而是为了某种欲望准备的。,关于目标人群是不是精英或者企业主或者其他？必须抛弃统计学上的数据，,求异,目标客户的人生阶段,求多,求精,当物质丰盛到如此程度时，“不一样、和大众保持距离”成为他们的需求那同样也是人与人之间，产品与产品之间，智慧与思想的距离此时此刻，回归，成了一种阅尽辉煌后的生活态度从公众人物的“大我”，回归家庭生活的“小我”从充满粉饰的名贵和虚华、回归质朴纯粹的生活情趣高档和豪华？早已不是目标，而成为桥梁,传播的重点不限于主要针对此类人群，还在于扩大这一人群，这亦是
6、我们创造需求的本质。,多么好的需求空白，等待我们来填补！多么好的沟通点，等待我们来建立！,在郑州，如果你不住蓝堡湾，你只是住在比较贵的房子里；如果你住在蓝堡湾，你就真正住进了“有境界的豪宅”。蓝堡湾为郑州的豪宅（真正的尊贵生活）定义了全新的标准，我们的目标人群将在这种强大的领土感中，找到归属。,从人群的需求角度上，让我们回到蓝堡湾,本案的真正价值和意义，是基于独具匠心的产品，所呈现的一种超越浮华、独具品格的生活境界。此种项目气质和生活理念，与传统暴发户式的豪宅孰高孰低，立见高下。我们称之为内敛的奢华,慧眼所见 本质呈现,传播主题提炼：,现在开始，蓝堡湾将为“智慧生活”写下自己的注解，她以独特视
7、角、锐利眼光、洞悉建筑与生活的本质，定义高尚生活她所倡导的不从众、不虚华的生活态度，与目标人群心灵相通而这样的灵犀，他们将在现场找到完美的答案。,蓝堡湾必将成为一条分界线，能痛快地分隔高雅与平庸，,从现在开始，我们将精心设计一场生活（建筑应该有自己的观点）制造一场对抗，酝酿一种有品味的流行，这句广告语将成为所有智者心中一个熟悉的符号，炽烫胸口，久久回味！,如果曾经的豪宅是一个奢侈品，那我们今天就将蓝堡湾还原成一个必须品 也就是说，“你一定要买它，它是你生活成必不可少的，是你身心迫切需要的”。这个机会必须抓住，,蓝堡湾就是要让他们觉得；蓝堡湾懂他，知他、蓝堡湾是他在喧嚣世界中，享受格调、坚持品位
8、、实现自我的必须品！,视觉部分,围墙方案,报版,项目重新入市，需要形象的巨大转变，需要市场的高度关注观点的提出是一个有效的手段 但我们并不愿去空喊“地王归来”，“蓝堡湾引领郑州”因为蓝堡湾并不能从真正意义上改变郑州；但她却带来了更高层次的改变；我们所指的是，她改变了郑州人！通俗一点说，郑州人对看待豪宅的眼光，需要革新了。,系列一观点篇,观点篇一,200万的跑车、1麻袋美钞、3套住宅，宫廷风、欧陆风、奢侈风高价买得到粉饰的虚华，却不一定买得到格调和品位。有钱不是万能，懂得消费的人却是万能的。2年来，蓝堡湾始终以升华财富本质的睿智视角，用纯粹的审美趣味，以建筑通往生活的最高境界，回归奢华真谛，引领
9、时代潮流。,财富的伟大，在于它是桥梁，而非终点,观点篇一,观点篇二,越是现代，生活的本质越值得珍惜,观点篇二,当瞬息万变的名贵和堂皇，愈见成为大众潮流的标榜，真正的智者，却懂得简化喧嚣与浮华享受质朴、原味的生活情趣。2年来，蓝堡湾始终以升华财富本质的睿智视角，用纯粹的审美趣味，回归建筑与生活的本质，回归奢华真谛，引领时代潮流。,没有喧闹的人潮，或者多余的对白，浓荫蔽日的花园里能听见植物拔节的声音。那是近千棵珍惜树种随坡地起伏发出的韵律。如镜的水系偶尔随风涟漪，纯粹的人行步道彻底隔离车流分贝，营造堪与原生态林匹配的宁静体验。屏息侧耳，864位园艺工人3年默默耕耘，所呈现的每一种震撼，都是无声的。
10、,人声鼎沸 找一种无声的智慧,厚重典雅的花岗岩幕墙，没有任何刻意的炫耀，仿佛在四季更迭中诉说一种谈泊的心境，一种千帆阅尽的人生。从欧洲上百个经典建筑中汲取的灵感，正以质朴纯粹的建筑语汇，不动声色的融入每一块石材、窗饰和木纹中，超越时间承袭，融汇世界万千。如此奢华过后的简单，恰恰让人叹为观止，玩味一生。,世界看遍 终归回到蓝堡湾,关于产品价值的传达,对产品价值的解读，是蓝堡湾前期广告的核心 但问题在于，解读的时间 和 角度有误对于本案这样的大盘而言，对品牌个性的塑造一定是首位前面的广告对于产品卖点的提炼没有错误，但但凡文字和平面都缺乏技巧 关键不在于“产品是什么和有什么”而在于“我以怎样的态度为
11、你打造产品”将多产品背后的匠心，每一个细节的魅力，展示于众,争论是这样开始的在确定蓝堡湾外立面方案时，有人认为，按郑州市场标准，只需做常规保温处理，这样既可以节省材料开支，又能缩短建筑工期。但也有人纯粹出于建筑师的“理想情结”，力求呈现一座能传承百年而弥新的建筑，建议采用中原首个外墙干挂花岗岩技术，这样才更完美。争论持续了3天，最后决定：实施后者。,材质篇,伟大与平凡，仅仅一墙之隔,2000万巨款，悄悄埋入地下,3年前，蓝堡湾的领导层从郑州出发，奔赴深山基地挑选园林苗木，历时14天，所得成果：日本原产百年罗汉松3棵、胸径30厘米以上银杏、青枫若干，几十种珍贵花木植被其间，汽车抛锚2次，爆胎一次
12、。一座珍贵的城市森林因此成型。为什么连不显眼的地方也花费巨款？原因在于，这才是真正的我们。,园林篇,关于密度，最通俗的解释是：密度越高，得到的利润越多。因此，发生与密度相关的争论最为激烈。比如减少绿地，增加高度、放弃朝向。对此。蓝堡湾的观点是：先抛开利润，从纯粹舒适和生态学的角度去做做看而这，就是蓝堡湾112.5最大楼间距离和80亩珍贵园林的来龙去脉。于之相对应则是：牺牲2栋楼近10万平米可售利润。,2栋楼从蓝堡湾消失,密度篇,PART TWO广告执行,品牌个性：内敛的奢华,形象重塑,“慧眼所见，本质呈现”,2008.1011,价值体现,“体验就是真理”,2008.112009.1,时间点：2
13、008.102008.11阶段目标：提出观点、震撼市场、扭转形象阶段主题：“慧眼所见，本质呈现”推广原则：短时期内的集中攻击广告作业：户外，战略布局，占据传播高地报纸，提出震撼市场的观点，制造话题新闻点制造，不断引起讨论网络、短信、站台、DM、广播等,阶段一：品牌个性塑造,第一阶段执行细化,楼书,户型,折页,户外,时间点：2008.112009.1阶段目标：制造蓝堡湾产品和生活形态的认同 阶段主题：“体验就是真理”蓝堡湾实景样板区公开，欢迎鉴赏力的加入推广原则：所有推广皆指向现场，证明价值；配合实景样板区逐步成熟，现场营销活动加强 广告作业：户外。报纸。电视。电台。网络,阶段二：价值认知引导,
14、第二阶段主要执行,通过现场感召力完成销售，前期积累客户的集中攻克,园林示范区、看房通道沿线，部分水景逐步成熟,11月上旬现场营销活动,全局角度的品质细节表述，企业用心和项目品质展现,报纸广告,11月持续,最大化扩大影响力,网络广告,11月,指向现场，价值证明,户外广告,11月,战术详解,实用战术,时间,利用现场，营造销售气氛,与代理公司配合,户外,对于公关线的若干想法,除开广告的递进，公共关系亦是重点我们旨在通过各个层面从外部着手解决项目存在的问题。配合基础建设的改变扭转项目形象,公关处理,公共关系,媒介关系,客户关系,与各大报纸媒介达成亲善关系设立危机公关部门，应对突发事件，24小时内处理设
15、立专人维护网络，网络解疑，舆论引导不间断提供新闻给记者，双赢销售态度巨大转折，每一位郑州市民皆可在售楼部得到礼遇营销活动的技巧化,1、媒介关系塑造建议,公关活动建议,主题：现场是检验真理的唯一标准时间：2008年10月中旬地点：蓝堡湾售楼部形式：现场沟通会目的：诚恳姿态接受市场的意见，向市场展示态度。形象转变开始。内容：邀请业内朋友，消费者代表，记者召开项目沟通会。针对蓝堡湾前期存在的问题，接受建议，提出解决方法和承诺。连续软文报导会议及后续进展。,蓝堡湾现场沟通会,公关活动建议1,主题：蓝堡湾之变时间：2008年10月下旬 形式：主流媒体房地产专刊目的：通过具有公信力的权威媒体对项目变化及态
16、度、非广告性报导改变蓝堡湾市场形象。豪宅市场的分析代表即蓝堡湾，无形中建立蓝堡湾代言郑州毫宅市场的市场印记内容：联系权威媒体，赞助设立郑变专刊。解读市场历程，记录市场转变的过程。当然，蓝堡湾将是毫宅代表，封面重点。,郑变地产专刊,公关活动建议2,主题：蓝堡湾总经理接待日时间：房交会形式：工程经理、营销经理等与客户一对一沟通目的：展示企业亲民姿态和对一切围绕消费者的理念。利用企业高层的个人魅力和公信力带动消费者对项目的信赖，促进销售的完成。效果评估：独特的展会形式，必将得到各个媒介的关注，得到新闻暴光,房交会总经理接待活动,公关活动建议3,尽量解决业主遗留问题，如不能适时解决，亦要做出承诺和补偿不定期举办业主小活动，如赏月、红酒会，风水与住宅讲座等鼓励业主老带新，相对其它项目，加大奖励力度在各节假日给前期有联系的顾客寄送小礼品，包括成交客户客户会刊的恢复,2、客户关系塑造建议：,本次提案重点回顾 广告目标：扭转形象，促进销售 战略纲领：品牌个性塑造产品核心价值描述：内敛的奢华 传播主题提炼：慧眼所见，本质呈现核心策略陈述：在当今市场态势不乐观的情形下，正面重塑本案品牌个性，以产品本质和消费需求两方面的完美契合，完成销售和形象的转变。使蓝堡湾成为中原富人标榜身份与价值观的高舒适度社区。,End.Thanks.,
