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1、惠泉黑爵士330推广方案,盛世长城国际广告有限公司2002/11/06,Saatchi&Saatchi,市场背景,目前在福建大城市夜场中主要销售的小瓶啤酒以国外品牌为主（喜力、百威、太阳等），惠泉目前在多数夜场中只有扎啤和355铝罐销售；主要竞争品牌雪津，以330的冰啤在福建夜场占据一定的市场，而且其主要以“冰啤”的副品牌名进行推广。因为目前客观市场因素，惠泉等国内品牌形象在夜场中有一定的购买障碍,Saatchi&Saatchi,推广目标,打破夜场被国外啤酒所占据的局面，成为消费者夜场所热衷的饮品。,Saatchi&Saatchi,目标消费群,1835男性城市男性，白领阶级,有一定稳定的经济来
2、源。容易接受新事物，喜欢新鲜独特的事物。,Saatchi&Saatchi,消费者心态洞察,下班后喜欢与朋友在PUB相聚寻欢。在情绪有波动的时候用酒来宣泄自己的感受，借酒来向他人表诉自己的感受。啤酒对他们来说是生活的一种必不可少调味剂。是展示真实自己最佳的催化剂。在酒吧中喝酒就是释放自己的情绪，是寻找快乐,逃避烦劳,交朋友的途径,Saatchi&Saatchi,在PUB我只喝洋啤酒，在PUB喝惠泉?太老土了吧在夜吧中只选择外国品牌如喜力,蓝带,可乐那,贝克,听着西洋音乐当然喝西洋啤酒,很少见到本地品牌啤酒,气氛根本不搭调,口味不重要,而是洋品牌可以彰显我的品位和个性.在夜吧喝本地品牌会觉得老土,
3、很没面子,那只能在家里,酒楼或大排档喝的,消费者心态洞察,Saatchi&Saatchi,问题点:,本土啤酒+本土品牌,啤酒本身又无独特点,我们要卖的不是酒本身,而是对品牌的一种渴望及品牌代表的一种生活态度。,品牌个性如何凌驾洋品牌,Saatchi&Saatchi,我们的挑战:,为“黑爵士”建立一个有诱惑力,煽动性的产品形象，扭转夜场被国外啤酒所占据的局面，使黑爵士成为消费者夜场所“情有独钟”的饮品。,我在酒吧,而且我喝黑爵士!,Saatchi&Saatchi,品牌定位,黑爵士,黑夜中的精彩,我的夜晚比白天更精彩!,黑夜中,我的眼里却充满绚丽色彩!,宁静中,我的耳朵却响起摇滚爵士的激情!,Sa
4、atchi&Saatchi,品牌精髓,黑爵士,魅力,诱惑,品味,与众不同,音乐内涵,激情,奔放,自信,价位适中,新鲜,醇香,环保,口感好,质量好,无菌,理性支持点,感性支持点,黑夜中的精彩,包装前卫独特,高档,Saatchi&Saatchi,我们要：让黑色成为夜场中唯一,而且最具诱惑的颜色,Saatchi&Saatchi,两种不同的形象诉求角度,Saatchi&Saatchi,一、黑色的诱惑力量,对于热衷夜生活的年轻人而言，黑色是一种诱惑的符号，凝聚着莫名的力量，这种力量来自黑夜，来自夜幕降临后心的奔放和狂野，也来自于这群人对黑的神秘与生俱来的热爱。,Saatchi&Saatchi,形象表现方
5、案一,Saatchi&Saatchi,二、黑色的缤纷,因为黑色,周围的事物都变成彩色,黑色看似深沉与寂静，其实展现着的是无穷的缤纷和精彩，这种缤纷和精彩更多体现在溶入黑夜的人的感官上，而非视觉上。,Saatchi&Saatchi,形象表现方案二,Saatchi&Saatchi,整合宣传推广建议,Saatchi&Saatchi,无电视TVC?,黑爵士乃一新品牌,知名度=0,形象=0,没有电视广告的带头宣传,仅只有海报等的线下制作物,想进入障碍重重的酒吧及夜场中,我们对产品的第一次购买率,品牌存活率,以及长远对惠泉品牌所带来的意义,产生怀疑.对夜场的族群来说,品牌才是唯一,对品牌的双倍挑剔对产品无
6、疑是一种严酷考验.价格及口感已不重要,而是品味.而品味,唯有电视的声光效果能够塑造出来的.没有电视的推广,是事倍功半的.要花更多的资源办活动,办促销,提高销售人员及渠道的销售利润以增加“推”的力量,而消费者只会因为“利之所诱”而垂青一次,并且期待下一次更大的促销.这样开展一个全新的品牌,是否达到要拉抬惠泉品牌“高档形象”的期望背道而行?,Saatchi&Saatchi,整合宣传推广建议,1.,终端宣传品,夜场推广活动,人员促销,2.,3.,Saatchi&Saatchi,终端宣传品海报立牌吊旗(另行提出)灯箱(另行提出)酒吧用品等,1.,Saatchi&Saatchi,海报,立牌,Saatch
7、i&Saatchi,海报 2,立牌 2,Saatchi&Saatchi,夜场推广活动“黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀黑爵士专场推广,2.,Saatchi&Saatchi,“黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀,时间：“黑爵士”上市初期，逢周末举办，为期约两个月地点：惠泉夜店专场内容：爵士乐团在现场Live演奏摇滚爵士特邀外籍模特到场热舞表演只要身穿黑色的衣服（包括鞋帽），均可优惠购买黑爵士，如果全身均为黑色打扮，则可免费获赠一瓶黑爵士及黑爵士荧光纹身贴纸现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等在福建不同的主要城市巡回举行，并在海报上公布时间和地点安排。,Saat
8、chi&Saatchi,黑爵士专场推广,时间：不定期举行地点：惠泉夜店专场内容：准备充足的惠泉赠品，按照不同的购买数量赠送相应价值的赠品；现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机（每月一次）、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等；可考虑定期更换相应不同的酷礼品。,Saatchi&Saatchi,人员促销促销小姐促销培训及促销礼品,3.,Saatchi&Saatchi,促销服装设计一,促销小姐,Saatchi&Saatchi,促销服装设计二,促销小姐,Saatchi&Saatchi,促销服装设计三,促销小姐,Saatchi&Saatchi,促销人员培训及促销礼品,组织专人进行专业的终端促
9、销培训,让促销人员进行更专业、更到位的促销推广；专门为”黑爵士“设计“酷赠品”一批，用于定期用于促销专场，可包括与黑色相关的潮流玩意：专门设计的“黑爵士”眼罩“黑爵士”太阳眼镜黑爵士荧光火机黑爵士“摇滚爵士精选”CD,如何进行房地产市场分析,Saatchi&Saatchi,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,Saatchi&Saatchi,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3
10、。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,Saatchi&Saatchi,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,Saatchi&
11、Saatchi,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,Saatchi&Saatchi,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济
12、环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,Saatchi&Saatchi,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预
13、测未来的发展前景。,Saatchi&Saatchi,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数
14、、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,Saatchi&Saatchi,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,Saatchi&Saatchi,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,Saatchi&Saatchi,房地产市
15、场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,Saatchi&Saatchi,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,S
16、aatchi&Saatchi,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,Saatchi&Saatchi,S,
17、T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,Saatchi&Saatchi,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,Saatchi&Saatchi,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要
18、素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,Saatchi&Saatchi,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,Saatchi&Saatchi,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小
19、环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,Saatchi&Saatchi,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,Saatchi&Saatchi,学习内容,理论部分,案例学习,
