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1、你也能够成为营销大师,3,三个石匠的故事,有一个古老的故事说，有人问三个石匠在做什么。第一个石匠说：“我在混口饭吃。”第二个石匠一边敲打石块一边说：“我在做全国最好的石匠活。”第三个石匠眼中带着想象的光辉仰望天空说：“我在建造一所世界上最有特色的大教堂。”10年之后，第一个手艺毫无长进，被老板炒了鱿鱼；第二个勉强保住了自己的饭碗，但只是普普通通的泥水匠；第三个却成了著名的建筑师。,身边的营销大师 徐总,5,“我爱我家”营销案例,运筹帷幄：提升品牌价值，塑造企业形象,有的放矢：打工族、收入低、亲人在远方,锦囊妙计：“我爱我家”免费长途电话服务,有 效 用 户 数 达 240 万,6,“红段子”营
2、销案例,运筹帷幄：移动信息专家，彰显社会责任，塑造企业形象,有的放矢：学生、年轻一代,锦囊妙计：“红段子”大赛,在第三届中国实战营销高峰论坛上，广东移动公司“红段子”大赛获得中国十大营销事件奖，徐龙总经理被评为中国十大营销人物之一,参 赛 作 品 超 1300 万 件,营销大师必备 认识客户,8,认识客户的重要性,充分发挥客户价值,提供更好的服务,更有效地利用资源,推荐合适的产品恰当的营销活动以刺激使用量,以正确的方式提供给客户合适的服务分层分级服务，为更有价值的客户提供更好的服务,营销资源的精准投放长尾的崛起，小众/细分市场的产品研究、策划、宣传等资源的合理调配,客户认识是营销制胜关键,9,
3、案例1：MOP(猫扑),中国第一娱乐互动门户,互动营销模式第一网站,10,传统营销模式,用户被动接受,单纯吸引消费者眼球,仅仅是看广告不能参与其中,形式呆板数量众多,纯广告内容使用户天然抗拒,11,MOP抓住客户特征做营销,营销目标：蓝色MOTO手机，蓝色成为男人的时尚潮流抓住客户特征：经常光顾流行时尚 板块的用户，抓住其对时尚的敏锐度营销决策：集合MOTO的蓝色手机，与同样气质的蓝色跑车，相机，手表，打造时尚指向标。,营销目标：美特斯邦威品牌最新款式服装，吸引用户参与品牌文化再创造抓住客户特征：光顾娱乐板块对周杰伦充满兴趣的年轻人营销决策：播放此品牌服装的视频中，用户可以为周杰伦选择不同款式
4、的服装，亲自为其打造造型。,12,案例2-GOOGLE神话,搜索巨人，占有互联网一半的搜索市场份额传媒巨人，当前市值最大的传媒公司全球信息的有效组织者，IT人才集中地，创新产品孵化器,2007年第三季度的总收入42.3亿美元，同比增长达57%，利润增长46%股价超过600美元，市值突破1800亿美元,内事不决问太太，外事不决问google,13,前GOOGLE时代,多家竞争对手并存，其中很多起步比 Google 早，如今大部分都被收购或者消亡,共同问题：没有找到好的盈利模式,14,GOOGLE靠什么挣钱,搜索引擎核心技术,PageRank算法，庞大的数据库以及快速检索能力,产品免费，无法直接盈
5、利,15,GOOGLE靠什么挣钱,网络流量,搜索引擎是用户查找网站的第一途径,16,GOOGLE靠什么挣钱,对客户特征的把握,被用户输入搜索框中的搜索语句本身具有价值，因为它包含着客户特征和意图，它是可以被订价的,如今整个搜索经济的基础,凭借对客户特征的把握，对客户意图的洞察，结合其强大的对网站内容的分析能力，Google找到了一条可行的盈利模式：既然不能让用户为搜索付费，如果向广告商收钱又怎么样呢？,17,Google AdWords以及AdSense,GOOGLE通过对用户特征和网站内容的精准分析，实现了搜索引擎在中间向两端提供服务的模式，创建了一条崭新的互联网价值链,GOOGLE AdW
6、ords,GOOGLE AdSense,自动抓取网页的内容并投放与网站内容相关的广告：可以把AdWords广告商的广告文字放在自己的网站里，只要有人点击这些广告，内容网站就能与Google分享广告费用形成了一条崭新的产业链，上游包括所有内容网站，下游是Adwords广告商长尾效应：既为小规模的网站找到了合适 的广告，也为小众客户关注的 关键字找到了合适的投放渠道,根据用户搜索的关键字将广告显示在搜索结果旁边：使企业可以向全球用户投放有针对性的广告 收费标准采用Pay per Click，即客户只为真实的点击付费。广告的点击率高达以上，超出传统网络广告的数十倍；广告主可以自行控制点击费率以及每日
7、费用上限Amazon和Ebay是最大的两个买家，各自购买了约800万个Google关键词,目前广告收入（adwords以及adsense)已占google运营总收入的95%以上,网站规模,page view,18,GOOGLE的未来,Google的使命：整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益Googles mission is to organize the worlds information and make it universally accessible and useful.,广告平台（adwords/adsense）档案馆（Google Account）图书馆（Google
8、 Library）出版局（Google Print）邮政局（Gmail）新闻局（Google News）测绘局（Google Maps/Earth）IM（Gtalk）银行（Google Checkout）统计局（Google Anayltics）自由市场（Froogle）日程表（Google Calendar）办公平台（Doc&SpreadSheets),Feedburner：著名的RSS Feeds集合网站DoubleClick：网络广告管理软件开发与服务公司Tonic Systems：完善Google OfficeYoutube：占互联网一半带宽的视频分享网站Urchin Software
9、：网站流量分析工具Keyhole：动态三维地图公司Sprinks：基于网页内容的上下文广告技术Picasa（Hello）：数码照片管理工具Kaltix：个性化搜索算法Applied Semantics：企业在线营销管理工具Blogger：个人出版工具,Google已提供的产品和服务,Google主要收购列表,将来？Google Web OS，Gphone，自己的网络，自己的无线接入,19,给我们的启示？,把握客户特征之重要,20,Google Labs，以世界为实验室,实验室实习生,Google在手，天下我有,DIY,一起维吧！,22,挖掘客户特征，我们能做的更好,23,DIY全员营销，共享知
10、识创造价值,特征规则收集,知识锻造,价值创造,收集、积累和共享客户特征规则,将零散的客户特征规则锻造成为体系化的客户洞察知识，为每个客户打上知识标签,基于客户认知，通过营销创造价值，知识转换成生产力,营销闭环,一起维吧平台,客户特征知识库,营销管理系统,DIY创建客户特征规则,DIY产品设计创意,DIY提取目标客户，创建事件营销规则,24,DIY全员营销理念,人人参与,全省各级市场营销人员均可参与客户特征规则创建、客户知识锻造及产品营销策略建议的全过程。,DIY,客户信息积累、客户知识锻造及产品营销策略建议的全过程都支持DIY自助方式。,共享价值,共同创造知识价值，并有效对知识进行分享，有效促
11、进全省市场营销水平的共同提升。,创新精神,发挥全省各级市场营销人员的创新精神，在日常工作中不断提出创新思路。,25,DIY全员营销的流程,如何锻造客户知识？,如何把握市场机会？,如何创造最大价值？,提出行为特征规则,优化,可行性分析,数据提取、积累,提取客户名单,营销运营管理,确认行为特征规则,一起维吧,客户特征日常感知,产品开发与匹配,营销资源管理,营销可见度与价值衡量,客户特征知识库,营销管理系统,26,DIY全员营销的资源准备,信息收集与共享“一起维吧”知识提炼、体系化组织与存储客户特征知识库客户知识多角度展现、目标客户选取经营分析系统营销运营管理营销管理系统,客户：使客户需求驱动成为可
12、能渠道：实现多渠道联动管理产品：为产品开发设计提供参考内部：支持全省人员参与价值创造过程,价值创造,系统资源准备,营销资源准备,27,客户特征规则收集”一起维吧”平台,28,维基百科（Wikipedia）,维基(Wiki)：一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的写作工具。维基百科（Wikipedia），是一种基于Wiki技术的百科全书，参与者来自世界各地，目前已经成长为全球最大的网络百科全书。维基百科允许大众的广泛参与，任何人可以使用浏览器进行阅览及编辑修改条目，同时有资深的网友担当管理员。,www.w
13、ikipedia.org,29,客户特征规则收集”一起维吧”Wiki平台,借鉴维基百科（Wiki）模式，搭建客户特征“一起维吧”平台，聚集全省营销分析人员的智慧和经验。全省市场营销人员均可登陆“一起维吧”平台，以“DIY”的形式创建有意义的全省或本地的客户特征规则条目，并可查阅、编辑修改或评价其他人创建的条目。当某客户特征规则条目的好评率超过80%或好评人数超过5人后，该条目将会提交系统分析师进行技术可行性分析。技术可行性分析通过后，该条目将在经营分析系统后台数据仓库进行客户信息统计，统计结果将纳入客户特征知识库中进行管理。,30,客户特征规则条目中包含的内容,产品及营销策略,指导,洞察,31
14、,客户特征的维度,语音业务分析数据业务分析集团属性分析,购买行为 消费行为 销售概率离网概率分群特征,客户特征,办理时间地点 办理的渠道 办理业务种类 业务办理日志,地理位置信息 终端使用信息 信用情况,使用的产品 使用的服务功能 接受的营销offer 享受的客户服务,帐单信息 使用清单 缴费记录缴费方式,服务与产品,渠道偏好 联络时间偏好 服务内容偏好,帐户信息,其它信息,客户消费行为,业务办理信息,客户接触响应信息,客户预测信息,32,客户洞察知识的维度,1,人口统计学信息：性别年龄学历教育水平人生阶段家庭情况职业/行业国籍籍贯职务收入水平,2,社会信息：工作区域商务区工业区校园区居住区域
15、是否车主是否自购住房社交圈,3,性格心理信息：兴趣爱好影视音乐旅游摄影游戏体育生活情感,33,产品及营销策略的维度,产品策略,营销策略,34,客户特征规则收集”一起维吧”Wiki平台,产品及营销策略,客户特征,创建编辑条目,35,客户特征规则收集”一起维吧”Wiki平台,条目编辑内容,编辑历史,36,知识锻造客户特征知识库,37,客户特征知识库示例,将零散的客户特征规则锻造成为体系化的客户洞察知识，为每个客户打上知识标签。,38,DIY产品设计客户需求与产品矩阵,建立客户需求和产品库之间的匹配矩阵。以客户为中心，为客户找产品，根据客户需求设计开发产品。,无产品对应？,39,价值创造营销管理系统
16、,40,营销管理系统分析力转化为执行力,在客户特征知识库中定义的客户及营销策略规则指导下，营销管理系统可基于交换机A接口或实时清单等信息源实时获取客户所在小区等即时信息，捕捉最佳营销时机，通过合适的渠道向合适的客户开展营销，创造市场价值。营销人员可DIY设置目标客户群和创建事件营销规则。,事件营销规则库,呼叫中心,客户经理,服务厅,ICD,VIPO,BOSS,移动客户,合适的渠道,合适的客户,客户、产品及营销策略,营销管理系统,合适的时机,营销人员可通过DIY的形式登陆营销管理系统设置营销目标客户群和创建事件营销规则，经审批通过后即可自动执行,41,在广州、汕头展开基于客户特征知识库的手机报内
17、容营销，效果显著，比普遍性产品推荐的营销成功率高出约10倍。,例1：基于客户兴趣偏好的手机报内容营销,1,全员参与，经验共享,在“一起维吧”输入条目“参与中央5套短信竞猜”区别爱好体育的客户群,2,知识锻造，形成知识库三要素,将该条目标记为“爱好体育”特征，并建议推荐体育画报手机报及WAP体育栏目,在“一起维吧”平台确定可实现的知识规则：发送短信至9999234端口为短信竞猜行为,3,营销DIY，价值创造,后台日常提取发送短信至9999234端口目标客户群数据，不断累积数据,将客户特征数据输入至营销管理系统，向“爱好体育”客户群，推荐体育画报手机报内容产品，完成营销的闭环流程,确认“参与中央5
18、套短信竞猜 爱好体育建议推荐体育画报手机报及WAP体育栏目”适配规则，对符合规则的客户号码打上相应属性标签,42,在广州公司展开基于客户特征知识库的影音书刊俱乐部进行短信促销，营销成功率高出随机宣传8倍之多,例2：基于客户特征的影音书刊俱乐部推荐,1,全员参与，经验共享,在“一起维吧”输入条目“飞扬影城看电影”区别爱好影视、年轻人的客户群,2,知识锻造，形成知识库三要素,将该条目标记为“爱好影视、青年”特征并建议推荐WAP娱乐频道及最新业务内容，包括影音书刊俱乐部,在“一起维吧”平台确定可实现的特征规则：锁定拨打飞扬影城订票电话且在飞扬影城基站范围内活动客户,3,营销DIY，价值创造,后台日常
19、提取拨打飞扬影城订票电话且在飞扬影城基站范围内活动的客户群信息，不断累积数据,将客户特征数据输入至营销管理系统，向“爱好影视”客户群，推荐影音书刊俱乐部业务，完成营销的闭环流程,确认“飞扬影城看电影 爱好影视、青年建议推荐WAP娱乐频道及最新业务内容”适配规则，对符合规则的客户号码打上相应属性标签,43,莞茂长途互动营销于8月底两地同时启动，短短两个月就有4万人参与该活动，取得很大的经济和社会效益,例3:来自客户洞察灵感的长途营销产品设计,1,全员参与，经验共享，信息收集,在“一起维吧”输入条目“长途倾向通话”区别乡情通话的客户群,2,知识锻造，形成知识库三要素,将该条目标记为“亲情”、“外地
20、工作”特征，建议推荐长途产品。,在“一起维吧”平台确定可实现的知识规则：判断某公司与其他公司长途通话占比很高,3,营销DIY，价值创造,某公司发现与其他公司长途倾向通话的客户群体巨大，可以专门为之设计营销案,为两地长途倾向客户设计“互动营销案”通过定向长途优惠以及终端优惠来提升长途话务量，以及刺激农村用户发展,确认“长途倾向通话 亲情、外地工作建议推荐长途产品”适配规则，对符合规则的客户号码打上相应属性标签,营销大师兔石匠的故事,45,引子外部环境,每天，各路人士争相享用移动业务。,我要订购国家地理杂志手机报,移动影音俱乐部的探路者真不错,黄金周到了，我要存点电话费准备漫游罗,发个短信参加九寨
21、沟知识竞猜活动先,WLAN上网在线观看discovery,46,引子外部环境,各种客户行为知识被积累到“一起维吧”中一起维吧：processing 张三 input 订购国家地理杂志手机报 李四 input 黄金周预存话费 王五 input 订阅探路者 老六 input 短信参与九寨沟知识竞猜活动 赵七 input 在线观看discovery analyzing knowledge 爱好旅游,客户知识：爱好旅游！,47,引子外部环境,有了一起维吧，移动不仅仅经营传统的业务，而且开始销售依据客户特征进行精确营销服务的能力，比如：移动广告,广大客户群,目标客户群,48,兔石匠何人？,故事的主角兔石
22、匠是一个集团客户经理，他的理想是成为一个营销大师。,49,第一幕：拜访,集团客户经理兔石匠为了挽留3A级集团客户火星俱乐部，上门例行拜访集团关键人,火星俱乐部,50,第二幕：挥泪,兔石匠和火星俱乐部代表同是天涯沦落人。,老大，你们要离网的话我的KPI就泡汤了。,老弟，我是自身难保啊，我也快下岗了。,51,第二幕：挥泪,不会吧？你们集团不是经营的好好的？,好个鬼，我们花费大量金钱和资源做火星旅游广告，结果效果很差，火星旅游计划面临夭折,52,第三幕：顿开,了解了火星俱乐部的难处，兔石匠想到了公司的一起维吧,如果能知道哪些人喜欢去旅游就好了。,我有办法，交给我吧，哈哈,53,第三幕：顿开,兔石匠从一起维吧平台提取目标客户一起维吧：processing output knowledge 爱好旅游 total 1234567客户 兔石匠针对3A级集团客户火星俱乐部设计的营销产品方案获得公司批准,54,第三幕：顿开,兔石匠DIY营销活动，通过各种渠道向目标客户开展推荐。,E-MAIL,飞信,外呼,营业厅推荐,短信,55,第四幕：皆大欢喜,皆大欢喜,我离营销大师的目标又近了一步了，哈哈,移动让我们的火星梦成真了！,我们的公司不用倒闭了，哈哈,有了“一起维吧”你也能成为营销大师！,57,
