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1、,2012年8月20日,汇报思路,一、目标、任务与问题,二、整体市场环境研究,三、项目现有状况叙述,四、目标客户群分析,五、二期产品户型建议,六、项目整体形象定位,八、整盘销售及价格策略建议,九、推广部署及执行计划,十、媒体费用预估,市场篇,项目篇,策略篇,执行篇,七、二期总体推广策略思考,一、目标、任务与问题,项目二期整盘最终实现均价3400元/,项目一期整盘最终实现均价2950元/,【在经过与甲方沟通后】,【根据一期成交数据】,目标要求,二期价格较一期均价 提升450元/,问题一：我们能否找到适销对路的产品？,问题二：我们能否实现二期3400元/均价？,我们能否完成目标、实现价格提升先看看
2、市场、看看自身再寻求突破口,二、整体市场环境研究,2012下半年及13上半年北京市场走势,据国家统计局公布的上半年国民经济运行情况的数据显示，上半年国内生产总值227098亿元，按可比价格计算，同比增长7.8%。其中，一季度增长8.1%，二季度增长7.6%，增速较1季度的8.1%放缓，同时创下2009年1季度以来的增幅新低。,宏观经济分析,GDP：2季度经济增长创2009年1季度以来的增幅新低,欧债危机此起彼伏，外部需求陷入萎缩；,房地产等宏观调控继续实施，固定资产投资增速下滑；,结构调整和转型，经济结构转型导致资源供求关系发生了一些变化，潜在的增长生产率出现下降。,随着稳增长政策的推出，政策
3、刺激效应将在三季度逐步显现，或将有效对冲经济增速下滑，三季度经济增速出现企稳将是大概率事件，全年经济增长7.5%的目标应该可以实现。,分析：今年上半年贸易顺差出现了较大幅度的增加，其根本原因是在外贸出口地位增长的同时，国内经济的自主回落、内需放缓，使进口增长明显慢于出口的增长。再叠加上去年上半年贸易基数偏低的因素，使今年上半年顺差增加的幅度较大。,宏观经济分析,进出口低位回稳,CPI继续回落并持续走低,今年上半年，我国外贸进出口总值18398.4亿美元，同比增长8%。其中，6月份出口好于预期，但进口疲弱。数据显示，当前外贸发展呈低位回稳态势，但进出口回升基础并不稳固，若欧债危机不再继续恶化，中
4、国2012年可望实现10%的贸易增长目标。,上半年CPI回落至3.0%，尤其是6月份CPI涨幅大幅回落至2%附近，7月继续回落创全年新低，说明物价上涨压力得到明显控制，中国通胀压力得到大幅缓解。今年上半年CPI涨幅出现回落，主要还是跟食品价格的明显回落有很大的关系。数据低于市场预期，反映出生产资料需求疲软，但没有进一步扩大的趋势，下半年，国际环境的恶化的可能性变小，国内一系列稳增长的措施将使国内的投资和制造业逐步复苏，不排除继续降息和降存款准备金的可能。,宏观经济分析,存款准备金利率二次下调，政策微调增强经济运行活力,5月18日起，央行下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。下调后
5、，大型金融机构存款准备金率降至20%，中小型金融机构存款准备金率降至16.5%。这是央行今年以来第二次下调存款准备金率，上次下调准备金率是在2月24日。同时，这也是自去年11月30日中国央行宣布近三年来首次“降准”之后，中国央行连续第三次下调存款准备金率。,分析：央行下调存款准备金率与4月经济数据有关。4月份CPI为3.4%，显示通胀压力已大大缓解，预防经济硬着陆成为货币政策的主要任务。而银行新增贷款创年内新低，说明实际经济需求不足。需要给银行更好的政策空间增强信贷投放。下调存款准备金率有利于银行信贷投放、增加经济运行活力、实现相对宽松的资金面。从4月份经济数据来看，无论是外贸、投资、税收以及
6、信贷增速，均出现增速放缓现象，同时国内外需求低迷，有必要通过政策预调微调增强经济运行活力。,宏观经济分析,上半年货币政策预调微调力度持续加大，2012 年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。央行分别在2 月、5 月下调存准率0.5 个百分点；6 月，央行下调存贷款基准利率0.25 个百分点，并且扩大金融机构存贷款利率浮动区间；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。7月8日央行再度下调一年期存款基准利率0.25个百分点，一年期贷款基准利率0.31个百分点。房地产市场不做调整。5 月末，广义货币（M2）余额90 万亿元，同比增长13.2%，人民币贷款余额58.72 万
7、亿元，同比增长15.7%。5月人民币贷款增加7932 亿元，同比多增2416 亿元。,2012年最新央行存贷款利率表一览是否将取消存量房贷7折利率将由国家监管部门的最终决策以及原合同约定两方面内容共同决定，从目前来看取消的可能性并不大，而且有关“倒挂”的说法其实也并不准确。在央行公布的优惠利率表上，美元、港元、澳元、欧元、英镑、加元等，均不同程度地推出有优惠利率，而且优惠利率要比挂牌利率高得多金融机构人民币存款基准利率表存款利率(2011年7月7日起执行)种类 年利率(%)。,半年内两次下调存准率，央行1月内2次降息，刺激经济稳定增长。,房地产新政,“中央基调不变，地方微调不断”,中央政策总基
8、调：今年上半年中央政策平稳，坚持房调不放松，限购和限贷为政策红线。,地方微调政策获默许：今年上半年地方微调政策不断出现，近40城市微调政策获得默许，主要措施有“利率优惠、降首付比例、给予税费优惠、重启购房入户、上调公积金贷款限额、放宽普通住房标准”等。支持购买首套普通住房，吸引刚需入市。,中央制止地方不合理政策：中央密切关注各地执行调控政策的情况，对于地方出台放松抑制不合理购房政策的措施，将及时予以制止或纠正。如“佛山、芜湖等涉及变相松动二套房限购等明显托市行为”。,房地产新政,抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展,温家宝总理多次指出巩固房地产调控成果。2012 年上半年，温家宝总理在各种场
9、合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。,住建部等四部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。2012 年上半年以来，各地楼市微调不断，但涉及限价、限购的均被叫停，另有一些城市，如厦门、湖南、石家庄和河南相继否认媒体报道的楼市政策微调传闻。针对媒体报道调控将会放松，国家发改委、央行、银监会、住建部四部委相继表态，否认放松。6 月18 日，住建部发言人强调，当前各地要坚决按照中央要求，继续坚定不移地抓好房地产市场调控各项政策措施的贯彻落实工作，特别是严格执行差别化住房信贷、税收政策和住房限购等措施，
10、巩固调控成果。,房地产新政,支持自住性需求，促进市场活跃,央行、住建部等支持首套房 以首次置业为代表的合理购房需求一直受到政府的支持和鼓励。去年姜伟新在全国住房城乡建设工作会议中部署2012 年重点工作时就指出支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。央行、住建部、国家发改委等部门多次表示支持首套房，多数城市的首套房贷利率从去年下半年的基准利率下浮至85 折，针对首套房贷政策松动迹象明显。,上半年货币政策预调微调力度持续加大，2012 年上半年银行两次下调存准率、一月内两次降息。央行分别在2 月、5 月下调存准率0.5 个百分点;6 月，央行下调存贷款基准利率0.25 个百分点，
11、并且扩大金融机构存贷款利率浮动区间。7月8日央行再度下调一年期存款基准利率0.25个百分点，一年期贷款基准利率0.31个百分点。此次调整房地产贷款除外。5 月末，广义货币（M2）余额90 万亿元，同比增长13.2%，人民币贷款余额58.72 万亿元，同比增长15.7%。5月人民币贷款增加7932 亿元，同比多增2416 亿元。根据中指院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。有些城市调整两次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金
12、政策，而税费补贴政策被叫停。另外，限购城市中近一半城市微调楼市政策。,房地产新政,保障房政策支持力度增强,中央保障房建设补助资金力度加大。由于去年开工的1000 万套保障房在今年会继续施工，加上今年新开工700 万套的任务，保障房的在建规模将达到一个新高度，资金的需求量较往年也有所提高。今年中央财政保障房建设计划补助资金2100 亿元，相比去年实际的1700 亿元增长了23.1%。截至今年4 月底，中央已下达地方1483亿元补助资金，与去年全年相近。其中第一批补助资金454 亿元已于2 月份下达到地方，较去年提前1个月。截至5月底，已开工346万套，开工率为46.4%，基本建成206 万套，完
13、成投资3895 亿元。,中央补助资金加大,多部委强调落实保障房建设资金。住建部、央行、财政部等多部委政策支持保障房资金，1月，财政部关于切实做好2012 年保障性安居工程财政资金安排等相关工作的通知指出，切实落实资金来源，确保不留资金缺口。5 月，住建部住房保障司副司长张学勤在接受采访时表示，中央对于保障性安居工程的补助力度只增不减，同时，中央代地方发行的国债优先和倾斜用于保障性安居工程，此外，银行信贷的支持力度也在加大。,支持参建企业多元化融资,由于保障房资金压力增加，中央支持保障房融资多元化，鼓励多种渠道融资，包括金融机构贷款、企业债券融资、公积金贷款，地方土地出让收益不低于10%用于保障
14、性安居工程，地方政府预算等，同时中央代地方发行的国债优先、倾斜用于保障性安居工程。,今年2 月，发改委在关于发展改革系统要继续加大工作力度切实做好2012 年保障性安居工程建设工作的通知中指出，要创新融资机制，充分发挥地方政府融资平台作用，通过直接和间接融资多渠道筹集保障性安居工程建设资金，鼓励引导社会力量参与建设保障性住房及配套设施。3 月住建部在关于做好2012 年城镇保障性安居工程工作的通知中指出，拓宽资金来源渠道，创新财政支持方式，支持和吸引社会资本参与保障性住房建设、运营和管理。保障房建设融资渠道的拓宽，将有力地缓解保障房建设资金紧张的局面。,房地产新政,抑制投资性需求，宏观调控基调
15、在市场双升前提下仍将继续,1、7月5日 央行宣布自7月6日起下调存贷款基准利率。与此同时，央行还对房地产市场作出明示：个人住房贷款利率浮动区间不作调整，“金融机构要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房”。2、7月7日 国务院总理温家宝在江苏省常州市调研时强调，目前房地产市场调控仍然处在关键时期，调控任务还很艰巨。必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策，决不能让房价反弹，造成功亏一篑。3、7月17日 国土资源部部长徐绍史表示，将继续坚持房地产调控不动摇。4、7月19日 国土资源部和住建部联合下发紧急通知，要求坚持房地产市场调控不放松，不断巩固
16、调控成果，坚决防止房价反弹。5、7月24日派出8个督察组奔赴16省市对于宏观调控政策的地方政府执行落实情况进行调研。为火热的市场增添了一层寒意。,宏观态势,7月百城房价环比再涨调控预期增强,调控预期日趋浓厚 房价的止跌也引发了房地产调控进一步收紧的预期。当前房价面临重新上涨的压力，不出新的调控措施，则下半年涨价的预期将进步增大。虽然近期监管层曾多次表态坚定楼市调控，但“调控精神要想转化为执行力，还需相关细化政策予以保障。”政府层面对于楼市调控依旧没有放松，释放的政策收紧信号也在不断增强，如果市场进一步升温，可能会招致进一步的调控，而马上临近的“金九银十”或许会成为楼市的转折。,央行、住建部等支
17、持首套房 8月初，中国指数研究院发布的报告显示，月全国个城市（新建）住宅平均价格为元平方米，环比月上涨。其中个城市环比上涨，个城市环比下跌。与上月相比，环比上涨的城市个数增加个。从数据来看，月房价环比上涨的城市较月有明显增多，环比的涨幅超过月的涨幅。造成月份多个城市价格上涨的主要原因在于，首先，成交增长明显推动价格上涨。数据显示，月份全国多地楼市成交量创调控新高。短期的供需失衡导致市场参与者的心态发生转变，恐慌性购房者增加，开发商涨价预期增强。其次，信贷政策利好逐渐显现，经过两次降息，购房成本降低拉动了部分需求的购房热情。,“地王”频现土地溢价率大幅上涨土地市场的异动引发了人们对房价进一步上涨
18、的预期。根据链家地产统计数据显示，北京、上海、广州和深圳的一线城市年月住宅土地出让金为亿元，环比大涨近倍，成交土地宗数虽然仅为宗，较上月减少宗，但平均楼面价却高达元平方米，环比上涨倍，溢价率为，是继年月以来，首次超过。一线城市土地出让金和溢价率上涨的幅度远远超过平均水平。除了优质地块的影响外，整体市场回暖的趋势也更为明显，例如北京郊区地块的成交也出现了高溢价和高楼面价的情况。,市场声音,房地产调控仍是当前房地产市场健康发展重要保障,常清表示，近期土地市场溢价率的提高，北京、上海、广州等多个城市均出现新“地王”，虽然高溢价地块的出现与其优质性有很大关系，但在市场量价逐渐回调的阶段下，也在一定程度
19、上带动市场预期的升温。为避免地价给房价带来的推动作用。出于楼市调控效果的考虑，不排除中央再出台有关的调控措施。,常 清 经济学家,国家建部政策研究中心 主任 秦 虹,从经济角度看，房地产调控政策是以限购，限贷为核心内容的房地产调控政策。限购政策都是针对家庭拥有两套房子以上，不能贷款，不能买第三套房子，这样的调控政策针对的是投资和投机性需求。从社会性需求来看，房地产调控政策抑制投资、投机需求的政策也不会动摇。,市场声音,2012年下半年企稳回升仍有空间,三季度房地产市场将进入一个企稳的阶段。“更多的企业还是希望尽快减少库存、回收现金，认为三季度房地产市场将筑底企稳，房价不会大涨和大跌的现象。”在
20、今后的城市化过程中，人口将大量向城市流动，这就会导致城市住房需求总量的增加，房地产市场因此仍有空间。,任志强 华远地产董事长,国务院发展研究中心金融研究所副所长主任 巴 曙 松,基于当前房地产调控政策对于高房价和财富分配负面影响的谨慎态度，预期下半年房地产调控政策的基调不会出现明显变化，房地产市场的调整动力和波动将更多地来源于自发性的、阶段性的被抑制刚性需求的逐步释放等，如果延续此前中国房地产市场波动的规律，则房地产销量在二季度由负转正基础上有望在三、四季度企稳回升。伴随销量的回升，从此前的房地产波动规律看，房地产新开工和投资增速也有望在三季度触底、四季度企稳回升，全年房地产投资增速有望保持在
21、15%至20%之间。,宏观走势概述,2012年下半年走势：楼市局部或继续回暖，成交量企稳回升，但幅度不会太大,2013年上半年走势：供给减少，上升预期加强，楼市或全面回暖，但地产政策放松预期不强，2013上半年预计价格浮动不会太大，成交量会逐步企稳,当前经济下行压力加大，央行采取了一系列的刺激经济增长政策，在宽松货币政策的大背景下，下半年经济环境较好；同时由于今年刚需的集中释放，楼市局部回暖，成交量上升，刚需产品受市场青睐，但从地产调控层面，政策依旧没有放松，所以下半年成交量上升幅度不会太大，甚至会有小幅下滑；,2013年土地供应的缩减，给价格上升一定预期，随着2012年市场的逐步回暖，房价有
22、抬头的倾向，不排除政府出台政策压制，整体预计2013年楼市成交量企稳，价格涨幅不会太大，但局部地区仍会成为热点成交区域；,区域竞品项目销售情况分析,区域竞品项目分布,区域竞品项目,恒祥龙泽城,基本资料：开发商：恒祥房地产 位置：卢龙县政府东侧 总建筑面积：260,000 占地面积：130,000 物业类型：低层、小高层住宅；商业,在售状况：价格：住宅：区间为3200-3800元（其中车库面积为30左右，价格为70000元个）；商业：7000元 户型面积：86、124、115、130 剩余货量：一期在售18幢，剩余房源多为14号、21号加推楼座，其余剩余量较少 交房：一期本年低交房，加推楼座明年
23、月份交房 客群：本地（为主）：国土局、教育局、税务局等政府机关职工较多外地：天安、唐山等地,区域竞品项目,恒祥龙泽城,区域竞品项目,龙邸和合家园,基本资料开发商：秦皇岛聚绅房地产位置：龙城路与蛇刘线交叉口占地面积：余亩物业类型：低层，小高层，高层住宅；后期规划有别墅项目；附带有沿龙城路商业,区域竞品项目,在售状况：未售：计划分三期开盘，一期开盘预计在年后户型面积：主要以区间为主；小高层和高层主要以中小实用户型为主；产品优势：紧邻孤竹公园，环境好；规划有镇中小学，讲究教育配套。,龙邸和合家园,区域竞品项目,芭蕾雨,阳光水岸（尾盘销售）,销售现状楼座：计划幢幢现房，幢未盖户型：面积在之间不等，三居
24、为主力户型；剩余货量：套左右，多为顶层，且为现房销售价格：顶层：元；层：元；（买房送万元装修费）,区域竞品项目,彩虹国际（尾盘）,销售现状楼座：幢层，幢层剩余货量：套剩余户型：、底层价格：元,区域竞品项目,迎宾家苑（尾盘）,销售现状楼座：共幢，层剩余货量：剩余套（共套）剩余户型：、价格：均价元；剩余现房元产品优势：紧邻汽车站，交通方便,区域竞品项目,新天地（未售）,销售现状楼座：幢；幢高层售价：形式，元；高层：元开售时间：本年月份入住时间：年,区域竞品项目,周边竞品项目情况显示：未来房价预期较高，剩余户型面积较大，总剩余量较少。,区域市场分析,同品质在售项目销售均价多在元左右；尾盘项目由于开盘
25、时间较早，尾货位置不佳，销售价为多26503300元之间，且有购房优惠；即将入市项目由于大盘销售或者位置较好，预计价位较高，多在元以上。,区域市场分析：区域市场整体销售状况较好，同品质项目价位较高，建筑形式较多，多家项目对未来整体市场走势看好。,三、项目现有状况叙述,项目概述,总占地面积：61414.49平米；总建筑面积：110493平米；住宅建筑面积：79630.32平米；楼座：共计划建设20幢（其中纯住宅17幢，沿街住宅加商业裙带2幢，计划宾馆1座）；一期在售：9-14号楼.,项目现场,影响因素,气象台,地势南高北底,地势,围挡,园林景观,项目售楼处,置业顾问：对讲解流程和项目价值点不够清
26、楚，解说混乱；,售楼处服务：接待客户不够主动，服务态度消极；,售楼处布置：整体区域布局不合理，沙盘和户型模型摆放位置狭小，不利于讲解。,影响因素,销售现状,影响因素,价格：较同品质楼盘处于低位，不利于最大收益化的实现。优惠：无销售优惠措施，对客户吸引力不足；差异化：在售房源不能体现价格差异化，对房屋后期销售不利；,项目概述,将上述不利因素消除或弱化，有利于项目品质的提高，以此支撑销售价格,气象台影响,置业顾问讲解,价格低,地势园林,售楼处服务,无优惠策略,围挡品质,售楼处布置,无差异化,项目现场,售楼处,销售状况,四、目标客户群分析,1、一期县城本地客户群占据绝对的主力，占总成交量的绝大部分，
27、其他如县区周边在县城买房的少量比例，外地买房的没有；2、客户多为实用刚需客户群，对总价和户型面积较为敏感；3、一期80-110平米的户型比较受到市场的认可，面积适中，总价合理，属于市场主流需求类产品；,一期产品成交客户以县城客群为主，区域外客户较少，多为实用客户群，比较关注总价和户型,一期客户小结,二期客户群分析,根据2011年2012年至今的销售情况来看，一期产品主要以质量和价格作为项目的主卖点，锁定地缘性客户群体作为主力客群，精准定位，使一期产品销售较好，尾房较少。,一期均价2950元/平米,二期实现3400元/平米均价,二期客户群分析,地缘为主，外围寻找,一期在原有客户的基础上需要有新的
28、突破,他们对产品的价值取向,价格：单价在4000元/平米以内，总价范围区间在25-40万之间；户型：面积在70-120平方米上下区间，户型精致实用，没有过多面积浪费；环境：对环境要求不是很高，但享受静谧生活，又依恋县城中心的繁华；产品：6+1形式产品，心里接受程度较高；交通：关注现状及未来交通规划，看重区域升值潜力；,二期客户群分析,县区之外客群分析：属于县城周边乡镇，有意愿来县城定居的客群；鉴于秦皇岛房价高在此地买房的县区以外客户,县城客群分析：周边政府机关、企事业单位等普通员工，；个体工商户；在县城长期工作的周边乡镇人员；,目标客户来源：二期周边乡镇客户比重逐渐增多,二期客户群分析,核心价值,圈定,辐射,主力客群,标杆客群,通过本项目的核心价值锁定标杆客群，再由标杆客群的影响力辐射出主力客群，此外外扩部分边缘辅助客群。,口碑,静谧,实用,便捷,质量,事业上升阶段,自住,成熟稳重,改善,文化涵养较高,投资,25-50岁中青年事业有成,2-5口之家,外扩,边缘客群,讲究安身立命,中高收入,尤为注重生活品质,小户型婚房/投资客,看重项目产品优势区域价值及升值空间,二期客户群分析,坡地,
