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1、,3.1 网络广告创意的原则 1、关联性原则 广告的创意要与目标推广对象相关。2、创新性原则 形式和内容上 留下深刻印象。（茵曼）3、互动性原则 紧扣客户心理 情感与思想上互动。（双十二，客户砍价）,3.2 网络广告创意 1、感知效益 即广告给客户的第一印象，起到传达受众关键信息的作用。（图文并茂）2、情趣效益 使用受众喜欢的形象以及诙谐的文字，增强感染力。让受众产生好奇、担心、发笑，进而点击。3、情感效应 情感就是被感动，应能让用户和广告发生情感的共鸣，心灵能为之触动，吸引受众目光。,4、理解效应 让用户产生认同，理解，使人与商品或者人与广告之间产生认同。让消费者理解到商品的与众不同之处，所
2、以应避免一一赘述，尽可能挑选其中最具代表性的特点宣传。（作业一）5、记忆效应 需要把握企业的整体形象，在消费者的记忆中形成统一、系统的企业形象，才更有利于企业品牌战略的推广。6、利益效益 在广告中使用具有诱惑力的促销词语，用简洁的背景色突出极具诱惑力的文字。7、名人效应 借名人的品牌价值提升自身企业的品牌知名度。总结：除了上面的创意思路，还需要为一则主题设计一系列的创意，增加受众关注的机会与购买的可能性。,3.3 网络广告的形式美法则及构图原理3.3.1 广告表现的形式美法则 1、统一与变化 一个完美的广告，必须具有统一性在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有
3、美感。但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。变化是刺激的源泉通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。2、对称与均衡 对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。,3、节奏与韵律 节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织
4、的变化。节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律”。如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。4、调和与对比（和谐）调和，即“整齐划一，多样统一”。具体包括表现手法的统一，形体的相通，线面的协调，色彩的和谐等。对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。,5、疏散与密集 疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指画面中形式元素繁多的部分。画面中形式元素太满、太
5、密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。6、意境与联想 画面营造的一种气氛，给受众以遐想。图3-197、比例8、视觉重心,十七种摄影构图技巧,平衡式构图给人以满足的感觉，画面结构完整，安排巧妙，对应而平衡。常用于月夜、水面、夜景、新闻等题材。,1、平衡式构图,对称式构图具有平衡、稳定、相呼应的特点。缺点：呆板、缺少变化。常用于表现对称的物体、建筑、特殊风格的物体。,2、对称式构图,变化式构图故意将主体安排在某一角落或某一边，能给人一思考和遐想的空间，留下进一步判断的余地。这种构图富于韵味和情趣，常用于山水小景、体育运动、艺术摄影、幽默照片等。,3、
6、变化式构图,对角线形构图是最基本的经典构图方式之一。把主题安排在对角线上，能有效利用画面对角线的长度，同时也能使衬体与主体发生直接关系，富于动感，画面活泼，容易产生线条的汇聚趋势，吸引人的视线，达到突出主体的效果。,4、对角线构图,景物呈交叉线结构，景物的交叉点可以在画面以内，也可以在画面以外。前者有类似十字形构图的特点，后者有类似斜线构图的特点，能充分利用画面空间，并把视线引向交叉中心，也可引向画面以外，具有活泼、轻松、舒展、含蓄的特点。,5、交叉线构图,椭圆形构图容易形成强烈的整体感，并能产生旋转、运动、收缩等视觉效果。常用于表现不需要特别强调主体，而着重表现场面或者渲染气氛的画面内容。,
7、6、椭圆形构图,线条、影调按X形布局，透视感强烈，有利于把视线由四周引向中心，或者景物具有从中心向四周逐渐放大的特点。常用于建筑、大桥、公路、田野等题材。,7、X形构图,画面上的景物、影调或色彩的变化呈正交十字形，能剩余较多的空间，因而能容纳较多的背景和衬体，使视线自然向十字交叉的部位集中。多用于有稳定排列组合的物体，或者拍摄有规律的运动物体等。,8、十字形构图,水平线式构图具有平静、安宁、舒适、稳定等特点。常用于表现平静如镜的湖面、微波荡漾的水面、一望无际的平川、广阔平坦的原野、辽阔无垠的草原等。,9、水平线构图,斜线式构图分立式斜线和平式斜线两种，常表现运动、流动、倾斜、动荡、失衡、紧张、
8、危险、一泻千里等场面。也有的画面利用斜线指出特定的物体，起到一个固定导向的作用。,10、斜线式构图,11、三角形构图,以三个视觉中心为景物的主要位置，有时是以三点成面几何构成来安排景物，形成一个稳定的三角形。这种三角形可以是正三角也可以是斜三角或倒三角，其中斜三角较为常用，也较为灵活。三角形构图具有安定、均衡但不失灵活的特点。,12、S形构图,这又是一种基本的经典构图方式。画面上的景物成S形曲线的方式分布，具有延长、变化的特点，使画面看上去有韵律感，产生优美、雅致、协调的感觉。当需要采用曲线形式表现被摄物体时，首先应该想到运用S形构图。常用于表现河流、小溪、曲径等。,13、向心式构图,物体处于
9、画面中心位置，四周景物呈现朝中心集中的构图形式，能将视线强烈引向主体，并起到聚焦的作用。具有突出主体的鲜明特点，但有时也产生压迫中心，局促沉重的感觉。,14、放射式构图,以主体为核心，景物向四周扩散放射。这种构图方式可使人的注意力集中到被摄主体，尔后又有开阔、舒展、扩散的作用。常用于需要突出主体而现场又比较复杂的场合，也用于使人物或景物在较复杂的情况下产生特殊效果。,15、垂直式构图,垂直式构图能充分显示景物的高大和纵深。常用于表现万木争荣的森林、参天大树、险峻的山石、飞泻的瀑布、摩天大楼等。,16、九宫格构图,这是最为基本的构图方式之一，将主体安排在“九宫格”交叉点的位置上，一般认为右上方的
10、交点最为理想，其次为右下方。这种构图方式较为符合人们的视觉习惯，使主体自然成为视觉中心，具有突出主体并使画面趋向均衡的特点。,17、L形构图,用类似于 L 形的线条或色块将需要强调的主体围绕、框架起来，起到突出主题的作用。L 形如同半个围框，可以是正 L 形也可以是倒 L 形，均能把人的注意力集中到围框以内，使主体突出，主题鲜明。常用于有一定规律线条的画面。,3.3.2 网络广告设计的构成原理网络广告设计的点、线、面 广告的载体平面，由宽和高决定的二维空间，由点、线、面 三个方面构成。（1）点的构成 点的构成形式可以从形状、方向、大小、位置、多少等方面产生变化。散点式同大小的点线性排列由大到小
11、的点按一定的轨迹、线性变化点的面化点以相对的方向逐渐重合不规则点,（2）线的构成线的构成主要有长，短，粗、细、曲、直、方向等的变化等距离密集排列，面化的线不等距离的排列，疏密变化的透视效果的线粗细变化的线条排列在一起，具有虚实空间视觉效果的线规范化的线条内做调整，错觉化的线立体化的线不规则的线（3）面的构成常见的有规则形面 和 不规则形面。面的构成体现了充实、厚重、整体、稳定的视觉效果。几何形的面自然形的面徒手的面有机形的面偶然形的面人造形的面,http:/,2、网络广告设计的画面构成形式 各构成元素的形状、距离、位置、大小、色彩等关系，做到目标明确、条理清晰、主次分明、给受众以美的享受。重复
12、近似渐变发射特异对比疏密空间,http:/,3、网络广告设计视觉流程指网络广告的视觉流动性特征。要考虑如何安排好最佳视域，组织好灵活的视觉导向，从而实现广告宣传的准确性与时效性。横向视觉流程竖向视觉流程曲线视觉流程反复视觉流程散点视觉流程,3.3.3 网络广告设计场景转换常用的方法场景转换就是画面与画面之间的切换技巧转场无技巧转场,构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。便于阅读而又将其要宣传的主题传达出去。1、广告中最为完美的长方形或正方形：1：1.62，1：1.03 2、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上下，右左。3
13、、广告视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。4、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支持重心。设计中的精华或最醒目之所在位置构成了所谓的“眼”。,正方形显得庄重、严肃、刻板。,长方形比正方形显得富有变化,较为合理的排列及顺行的视觉流程,3.4 广告色彩选择与搭配,1、色彩的基本知识（1）色调的冷、暖冷色调（绿、蓝），中性偏冷色调（黑、白、灰），暖色调（黄、红）。（2）色彩的情感联想红色：热烈、青春、革命、朝气、活力、温暖、怒-橙色：快活、温情、健康、欢喜、任性、疑惑-黄色：轻快、明快、希望、快乐、轻薄、未成熟-绿色：自然的、健康的、成长、新鲜、安静、凉爽-兰色：沉静、科技、理智
14、、速度、冷淡、诚信、真实-紫色：优雅、高贵、细腻、神秘、性感、气魄-黑色：沉着、厚重、古典的、恐怖、死亡-白色：纯洁、纯真、清净、明快、神圣、轻薄-灰色：平凡、谦和、失意、中庸-,（3）色调与情调情调是由色调表现的。例如：软色调相近明度、纯度的配色，高明度、低纯度的配色，给人以明亮柔和的感觉。硬色调使用明度、纯度相对照的配色，突出个性，给人以强烈夺目的感觉。清色调用清色（纯色里加白色）调成中明度以上的配色，给人以优雅的感觉。浊色调用浊色（纯色里加黑色）、中明度、中纯度的配色，不大使用强烈对比色，给人以平和、素雅、从容、稳重的感觉。,2、色彩的搭配技术（1）同类色彩的搭配应用 由一种色彩呈现出的
15、不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）时产生的色彩系列。同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，有层次感。较适合于科技类的商品广告。（2）相近色的应用 先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用时产生的色彩系列。邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但不花哨。,（3）比色的应用 红与绿、黄与紫、蓝与橙等的搭配使用。应以一种色彩为主调，使它占有较大的面积。配以小面积的对比色，造成丰富而且充实的视觉效果。（4）白色、黑色的应用 白底“黑字”显得质朴实在。大面积黑色背景使画面显得厚重、神秘。无论白色、黑色都很容易与其它高纯度的原色相协调，制作出新颖别致的画面。,2.光与色,（1）色彩的来源 色彩现
16、象是一种视觉的现象，产生视觉的主要条件是光线，物体是受到光线的照射，才产生出形与色彩。眼睛所以能看见色彩，是因为有光线的作用，才得以看清四周的景物。所以，色彩是光线产生的现象，没有光，眼睛无法产生视觉，没有光线，也就没有色彩。（如图1）,图 1,（2）光的概念与特性“光”是一种以电磁波形式存在的辐射能。电磁波包括宇宙射线、X射线、紫外线、红外线、无线电波、交流电波等，其中波长最短的是宇宙射线，最长的是交流电波。在电磁波内，波长只有在380nm-780nm之间人们才能看见物体和色彩，这段波长的电磁波叫做可见光。,1666年，英国物理学家牛顿做了一次非常著名的实验，他用三棱镜将太阳白光分解为红、橙
17、、黄、绿、青、蓝、紫的七色色带。据牛顿推论：太阳的白光是由七色光混合而成，白光通过三棱镜的分解叫做色散，虹就是许多小水滴为太阳白光的色散，各色波长如图 3所示：,3.类别及要素,（1）色彩的种类 美丽的色彩世界是无法用色彩来表现的，也无法用语言来描述的，它给予人类无限的遐想，赋予了大自然无限的生命力。然而，这丰富多彩的世界却是由无彩色系和有彩色系两大系列组成的。,A、无彩色系 无彩色系包括黑色、白色及黑白两色相混的各种深浅不同的灰色系列，也称黑白系列。从物理学角度看，它们不在可见光谱之中，故不能称之为色彩。但是从生理学、心理学上说，它又具有完整的色彩特性，应该包括在色彩体系之中。无彩色系里没有
18、色相与纯度，也就是说其色相、纯度都等于零，只有明度上的变化。无彩色系中的黑色和白色，由于只有明度差别而没有色度差别，故又称为极色。,B、有彩色系 有彩色系包括可见光谱中的全部色彩，它以红、橙、黄、绿、青、蓝、紫为基本色，通过基本色之间不同量的混合可形成的众多种类的色彩。,（2）色彩的属性 任何一种色彩都同时具有色相、明度、纯度三种基本属性，在色彩学中也称之为色彩的三要素。它们是同时存在、不可分割的，形成了三位一体的共存关系，三种属性中任何一个要素的改变都将影响原色彩其他要素的变化。,A、色相 色相是指色彩的不同相貌。色相是区分色彩的主要依据，色相差别是由光波波长的长短产生的。色彩的相貌是以红、
19、橙、黄、绿、青、紫的光谱色为基本色相，形成了色相环上的变化规律。色相环分为六色色相环、十二色色相环和二十四色色相环，这种按一定秩序排列的色相环也称纯色色环。,图5 十色相环,十二色色相环,十二色色相,B、明度 明度指的是色彩的明暗程度，也称光度、深浅度。色彩的明度来自光波中振幅的大小。色彩明度的形成有三种情况：一是同一种色相的明度变化，因光源的强弱而产生不同的变化；二是同一色相的明度变化，由同一色相加上不同比例的黑、白、灰而产生不同的变化；三是在光源色相同情况下，各种不同色相之间的明度变化。在无彩色系中，最高明度是白色，最低明度是黑色，在白、黑之间存在一系列的灰色。靠近白色的称为明灰色，靠近黑
20、色的称暗灰色。在有彩色系中，因为每个色相的波长不同，视觉感受的明暗程度也不同。最明亮的是黄色，最暗的是紫色。一般来说，色彩的明度变化也会影响纯度的变化，在明度变化的同时纯度相应得提高或降低。,C、纯度 纯度是指色彩的鲜艳程度，又称彩度、饱和度等。色彩的纯度越高，色相越明确，反之则越弱。纯度取决于可见光波波长的单纯程度，当波长相对混杂时，就形成了无纯度的白光。在色彩中，红、橙、黄、绿、青、紫纯度最高；黑、白、灰没有纯度。色彩的纯度、明度不能成正比，纯度高不等于明度高，明度的变化往往同纯度的变化是不一致的，这是由人的视觉生理条件所决定的。美国色彩学家蒙赛尔根据色彩体系的研究，总结了色彩明度最高的是
21、黄色，最低的是青紫色；纯度最高的是红色，最低的是青绿色。,结束,http:/,色彩的混合,色彩主要有三种混合方式：加光混色、减光混色和中间混色,1、加光混色 属于照光的混合。将光源体辐射的光合照一处，可以产生出新的色光。例如面前一堵石灰墙，没有光照时它在黑暗中，眼睛看不到它。墙面只被红光照亮时呈红色，只被绿光照亮时呈绿色，红绿光所照的墙面则呈黄色，而这黄色的色相与纯度便在红绿色之间，其亮度高于红，也高于绿，接近红绿亮度之和、由于投照光混合之后变亮了，所以称为加光混合从投照光混合的实验中可以知道：朱红、翠绿、蓝三种色光是原色光，同原色光双双混合，又可以混合出黄、青、紫红三种间色光。一种原色光和另
22、外两种原色光混合出的间色光称为互补色光。例如翠绿和紫红，黄与蓝，朱红与青等，三组都是互补色光，而互补色光依照一定的比例混合，可以得到白色光。,2、减光混色 指不能发光，却能将照来的光吸掉一部分，将剩下的光反射出去的色料的混合。色料不同，吸收色光的波长与亮度的能力也不同。色料混合之后形成的新色料，一般都能增强吸光的能力，削弱反光的亮度。在投照光不变的条件下，新色料的反光能力低于混合前的色料的反光能力的平均数，因此，新色料的明度降低了，纯度也降低了，所以称为减光混合。减光混合分色料的直接混合与透明色料的叠置色料直接混合的三元色是品红（不含黄色的红），柠檬黄和青（绝对不含黄和红色，如天光蓝，不是普蓝
23、和群青，也不是酞青蓝）。每两个原色依不同比例混合，可以化为若干间色，其中橙、绿、紫是典型的间色。以光混合间的纯度往往不够高，在实际工作中，往往依橙化工厂生产的纯度更高的间色，而不用减光混合间色。三个原色一起混合出的新色称为复色。一个原色与另外两个原色混合出的间色相混，也称为复色。复色种类很多，纯度比较低，色相不鲜明。三原色依一定比例可以调出黑色或深灰色。一原色与相对立的间色可以依均等的份量调出黑色或深灰色，这两色就被称为色料无补色。,红,黄,蓝,绿,橙,紫,黑,3、中性混色,指混成色彩既没有提高，也没有降低的色彩混合。中性混合主要有色盘旋转混合（继时混色）与空间视觉混合。把红、橙、黄、绿、蓝、
24、紫等色料等量地涂在圆盘上，旋转之即呈浅灰色。把品红、黄、青涂上，或者把品红与绿、黄与蓝紫、授与青等互补上色，只要比例适当，都能呈浅灰色。,原色：（以减光混合为例）品红、黄、青为原色，自然界大多数颜色可以由它们调配而成，而它们却不能用其他的颜色调配。间色：（以减光混合为例）由两种原色调配而成的颜色，又叫二次色。红+黄=橙，黄+蓝=绿，红+蓝=紫。橙、绿、紫为三种间色。三原色、三间色为标准色。复色：由三种原色按不同比例调配而成，或间色与间色调配而成，也叫三次色，再间色。因含有三原色，所以含有黑色成分，纯度低，复色种类繁多，千变万化。补色：一种原色与另两种原色调配的间色互称为补色，如红与绿。补色的特点是把它们放在一起，能最大程度地突出对方的鲜艳。如果混合，就会出现灰黑色。,色彩的一些概念：,
